Miks võttis Facebook kasutusele 20% tekstireegli reklaami jaoks?

Sissejuhatus

Kui olete piisavalt kaua Facebooki reklaame kasutanud, siis mäletate kindlasti seda hirmu: laadige üles loominguline reklaam, käivitage see võrgustikuvahendiga ja palvetage, et teksti sisaldaks vähem kui viis ruutu.

See oli 20% teksti reegel – Facebooki pikaajaline poliitika, mis piiras teksti hulka reklaami pildil. Reklaamid, mis rikkusid seda reeglit, võidi täielikult tagasi lükata või nii tugevalt piirata, et need võisid sama hästi olematud olla.

Reegel kaotati ametlikult 2020. aastal, kuid selle taga olev loogika mõjutab tulemuslikkust ka tänapäeval. Vaatame, miks reegel kehtis, miks Facebook selle kaotas ja mida see tähendab teie loomingulise strateegia jaoks 2025. aastal.

Algne probleem: müra ja rämpspostiga uudisvoog

Kui Facebook esmakordselt 20% reegli kasutusele võttis, oli uudisvoo pindala väga väärtuslik. Platvorm muretses, et:

• Liiga palju teksti pildil muudaks uudisvoo kaootiliseks reklaamtahvliks

• Kasutajad tunneksid end ülekoormatuna ja lülitaksid välja või lahkuksid isegi

• Madala kvaliteediga „karjuvad” reklaamid summutaksid läbimõeldumad loomingulised reklaamid

20% reegel andis neile lihtsa heuristika: kui tekst katab rohkem kui viiendiku pildist, on tõenäoline, et see tundub „bännerispämmina”.

Seega rakendasid nad seda otsustavalt:

• Reklaamid, milles tekst moodustab üle 20% pildist, võidakse tagasi lükata

• Või nende ulatus võiks olla teistega võrreldes oluliselt väiksem

Kurikuulus ruudustikuvahend – 5×5 ruudustik, kus loendati tekstiga ruute – muutis selle esteetilise eelistuse rangeks tehniliseks piiranguks.

Miks Facebook lõpuks reegli kaotas

Aja jooksul muutus olukord segaseks:

• Mõned formaadid vajasid teksti – ürituste plakatid, rakenduste kasutajaliidese ekraanipildid, raamatukaanded, infograafikud

• Reklaamijad pidid tegema suuri jõupingutusi, et saada valge nimekirja või vaidlustada keeldumised

• Reegel ei olnud täiuslik, eristamaks inetut tekstispämmi läbimõeldud, tekstipõhistest loomingulistest reklaamidest

2020. aastaks hakkas Facebook vaikselt ranget rakendamist järk-järgult kaotama. Mitmed aruanded ja ametlikud teated kinnitasid seda:

• Reklaame ei lükata enam tagasi ainult sellepärast, et neis on üle 20% teksti

• Teksti pealekandmise tööriist kaotati

• Reegel muutus rangest poliitikast tulemuslikkuse „suunisteks”

Täna on ametlik seisukoht pehmem: Facebook soovitab endiselt kasutada vähem teksti, kuna kergema tekstikoormusega reklaamid toimivad keskmiselt paremini, kuid nad ei karista enam automaatselt raskemaid reklaame.

Miks tekst ikkagi mõjutab teie tulemusi

Isegi ilma range reeglita ei ole aluseks olev dünaamika muutunud:

• Kasutajad kerivad kiiresti ja töötlevad visuaale kiiremini kui tihedat teksti

• Ülekoormatud pildid võivad olla raskemini mõistetavad ühe pilguheiduga

• Algoritm soosib loomingulisi lahendusi, mis suurendavad kaasatust ja annavad paremaid tulemusi

Teisisõnu, oksjon karistab halba tekstikasutust loomulikult, isegi ilma 20% reeglita.

Parim praktika on nüüd nüansirikkam:

• Kasutage teksti ühe selge sõnumi esiletõstmiseks – huvi äratamiseks, eelise või pakkumise tutvustamiseks

• Laske peamine lugu elada pildis või videos endas

• Pikem selgitus jäta pealkirja ja peamise teksti jaoks

Mõelge pildil olevale tekstile kui alapealkirjale, mitte lõigule.

Mida 20% reegli ajastu õpetas tulemuslikkuse turundajatele

Kui olete aastatepikkuse tekstide kontrollimise üle elanud, on teil tõenäoliselt jäänud kolm harjumust, mis on endiselt väärtuslikud:

1. Selgus on tähtsam kui teksti tihedus. Selge visuaal ja lühike, terav lubadus võidavad tavaliselt segase loosungite kollaaži.

2. Testimine on parem kui oletused. Paljud reklaamijad avastasid, et „brändimeeskonnale meeldivad disainilahendused” ei olnud need, mis tegelikult konversiooni tõid.

3. Piirangud võivad olla head. Sundus mahutada oma põhiväärtus väiksesse visuaalsesse ruumi aitas teil paremini prioriseerida seda, mis tegelikult müüb.

Need harjumused annavad teile ka täna eelise – need toimivad lihtsalt tulemuslikkuse andmete kaudu, mitte musta nimekirja reeglite kaudu.

Ärge unustage eelarvet ja makseid

Kuigi 20% reegel puudutas loomingulisust, õpetas sama periood meediaostjatele veel ühe valusa õppetunni: kui te ei ole eelarve ja arveldamisega ettevaatlik, võivad loomingulised eksperimendid kiiresti kalliks minna.

Mitme reklaamikonto, testi ja meeskonna haldamine ühe brändikaardiga seab teid järgmistesse ohtudesse:

• Kuluta rohkem, kui loominguline idee ootamatult edu saavutab

• Kaos, kui pangad juhuslikult keelduvad rahvusvahelistest tehingutest

• Segadus, kui üritate reklaamikulusid kampaaniate tulemustega sobitada

Seetõttu segmenteerivad paljud kasvumeeskonnad kulutusi spetsiaalsete tööriistade abil – näiteks määrates Finupi kaardi fb-le kindlale kontole või kampaaniaklastrile, millel on kindel ülemmäär ja eraldi tehingute logi. Sel viisil, kui test läheb valesti või te suurendate agressiivselt edukat loomingut, ei riski te kogu oma ettevõtte kaardiga ega sunni rahandusosakonda oletama, mis juhtus.

Loomingulised reeglid tulevad ja lähevad. Distsipliin, mis ühendab tugevad reklaamid range finantskontrolliga, peaks jääma püsima.

Praktilised järeldused loovmeeskondadele ja kasvumeeskondadele

Kuigi 20% teksti reegel on kadunud, on siin juhised, kuidas nüüd käsitleda pildil olevat teksti:

• Kasuta vaikimisi vähem teksti, kui formaat ei nõua loogiliselt rohkem

• Hoia ühe loomingulise lahenduse puhul üks peamine idee – ära kuhja üksteise peale CTA-sid, pakkumisi ja vastutust välistavaid märkusi

• Testige „selget visuaali + tugevat peamist teksti” võrreldes „rohkem teksti sisaldavate” variantidega ja laske andmetel otsustada

• Looge tagasiside ring disainerite, tekstide ja tulemuslikkuse vahel, et kõik näeksid, kuidas muudatused mõjutavad CTR-i ja CPA-d

Facebooki raster võib olla ajalugu, kuid reegli vaim elab oksjonil edasi: tähelepanu pälvivad reklaamid võidavad tavaliselt. Need, mis karjuvad, võidavad harva – olenemata ametlikust poliitikast.