Как да измервате и отчитате възвръщаемостта на инвестициите в SEO и да демонстрирате стойността си пред клиентите или заинтересованите страни

Въведение

Оптимизацията за търсачки (SEO) е една от най-ефективните стратегии за дигитален маркетинг за увеличаване на видимостта онлайн, стимулиране на органичния трафик и генериране на повече потенциални клиенти и продажби.

Но как да разберете дали усилията ви за SEO се отплащат? Как да измервате и отчитате възвръщаемостта на инвестициите (ROI) на вашите SEO кампании и да демонстрирате стойността им пред вашите клиенти или заинтересовани страни?

В тази публикация в блога ще обясним какво представлява възвръщаемостта на инвестициите в SEO, защо е важна, как да я изчисляваме, как да я прогнозираме за бъдещи кампании, как да я отчитаме и как да разберем дали измерената възвръщаемост на инвестициите в SEO е добра или лоша.

Каква е възвръщаемостта на инвестициите в SEO?

Възвръщаемостта на инвестициите (ROI) в SEO оптимизацията е показател, който измерва каква печалба генерирате от дейностите си по SEO оптимизация в сравнение с размера на разходите за тях. Тя ви показва ефективността и ефикасността на вашата SEO стратегия и ви помага да оцените ефективността и въздействието на вашите SEO кампании.

Формулата за възвръщаемост на инвестициите

Основната формула за изчисляване на възвръщаемостта на инвестициите в SEO е същата като при всеки друг вид бизнес инвестиция, т.е. печалбата се разделя на разходите. В случая с възвръщаемостта на инвестициите в SEO:

Резултатът е процент, който ви показва каква е печалбата или загубата от всеки 100 долара, инвестирани в SEO.

Значение на измерването на възвръщаемостта на инвестициите в SEO за вашия бизнес

Измерването на възвръщаемостта на инвестициите в SEO е от решаващо значение за всеки бизнес, който иска да успее онлайн. Ето три причини за това:

• Това ви помага да обосновете бюджета си за SEO и да разпределите ресурсите си по-ефективно.
• Тя ви позволява да оптимизирате стратегията си за SEO и да подобрите резултатите си, като ви помага да определите какво работи и какво не от гледна точка на бизнес целите.
• Той ви помага да съобщите на клиентите или заинтересованите страни за своята стойност и надеждност.

Да знаете дали възвръщаемостта на инвестициите в SEO е добра или не

Да предположим, че сте измерили възвръщаемостта на инвестициите в SEO и тя е 100%. Чудесно! Това е положителна възвръщаемост на инвестициите, значи печелите пари! Но дали 100% е добра възвръщаемост на инвестициите? Или може да бъде по-добра?

Тези въпроси нямат еднозначни отговори, тъй като възвръщаемостта на инвестициите в SEO може да варира в зависимост от вашата индустрия, бизнес модел, целеви пазар, цели, бюджет, ресурси и др. Можете обаче да следвате три общи насоки за оценка и подобряване на възвръщаемостта на инвестициите в SEO:

#1 Сравнете възвръщаемостта на инвестициите в SEO с възвръщаемостта на инвестициите в други маркетингови канали

Използването на други маркетингови канали като еталон може да ви помогне да определите доколко ефективна и ефикасна е вашата стратегия за SEO в сравнение с други възможности, като платена реклама, социални медии, маркетинг по имейл и дори офлайн маркетинг. С други думи, тя установява относителната стойност на SEO оптимизацията в рамките на вашата организация, което я прави по-лесна за защита и популяризиране сред ръководителите на C-suite.

#2 Сравнете възвръщаемостта на инвестициите си в SEO с референтните стойности за индустрията

Браншовите критерии ви помагат да определите доколко конкурентна и успешна е вашата SEO оптимизация в сравнение с други фирми от вашия бранш или ниша. Например типичните стойности на възвръщаемостта на инвестициите за тригодишна SEO кампания варират от 317% за електронна търговия до 1389% за недвижими имоти.

(Източник на изображения)

#3 Сравнете възвръщаемостта на инвестициите си в SEO с очакванията или прогнозите

Възвръщаемостта на инвестициите е критерият, който определя дали конкретните стратегии работят или не и дали те ще продължат да съществуват в компанията. Последното включва инвестиционни решения, свързани с марката, продуктите, маркетинга и всички елементи на бизнеса, включително SEO.

Тези решения се отразяват в резолюция на управителния съвет, която може да служи като ръководство или ориентир за вашите усилия за SEO. От тази гледна точка целта ви трябва да бъде възвръщаемостта на инвестициите от вашите SEO усилия да отговаря на очакванията, отразени в решението на управителния съвет на ръководителите на вашата компания. Постигането на тази цел ще демонстрира стойността на SEO оптимизацията и ще даде основателна причина да продължите да инвестирате в нея.

Как да измерваме възвръщаемостта на инвестициите в SEO

За да измерите възвръщаемостта на инвестициите в SEO, трябва да проследявате и анализирате различни показатели, като трафик от органично търсене, реализации, приходи и разходи. Също така трябва да отнесете приходите си към конкретни действия по SEO, като оптимизация на ключови думи, създаване на съдържание, изграждане на връзки и техническа SEO оптимизация.

При измерването на възвръщаемостта на инвестициите в SEO е важно да се отбележи, че резултатът е свързан с определено ниво на несигурност, тъй като други фактори, освен SEO, могат да повлияят на някои от необходимите показатели.

Например, вземете предвид оптимизацията на запасите, която представлява процес на управление на нивата на запасите, наличността и попълването им, за да се отговори на търсенето на клиентите и да се максимизира печалбата. Ако работите по уебсайт за електронна търговия, може да искате да проследите как техниките за оптимизиране на запасите влияят на органичното класиране по ключови думи, квалифицирания трафик, продажбите и в крайна сметка на възвръщаемостта на инвестициите.

След това нека се запознаем със стъпките за измерване на възвръщаемостта на инвестициите в SEO.

Стъпка #1 Изчислете инвестициите си в SEO

Първата стъпка е да изчислите колко харчите за дейностите си по SEO, включително преките и непреките разходи, свързани със стратегията ви за SEO. Изчисляването на тези разходи ще бъде по-лесно или по-трудно в зависимост от това дали възлагате SEO дейностите си на външни изпълнители, или не.

Определяне на разходите за вътрешна SEO оптимизация

Ако управлявате SEO оптимизацията си със собствен екип, трябва да отчетете всички разходи, свързани с всяка кампания, включително заплати, инструменти за SEO, изграждане на връзки и др.

• Заплати: Трябва да вземете предвид общата заплата, осигуровките, данъците и режийните разходи на всички служители, които работят за SEO през 100% от времето (като SEO специалисти), и пропорционална част от заплатата на тези, които не работят (като копирайтъри или разработчици).
• Инструменти за SEO: трябва да добавите месечните разходи за всички инструменти, използвани изключително за SEO, като Ahrefs или Semrush, и пропорционална част от разходите за инструменти, използвани за SEO само през част от времето.
• Режийни разходи: Включете част от другите постоянни разходи като офис пространство, сметки за електричество, интернет услуги и др.

SEO агенции и SEO специалисти на свободна практика

Ако възлагате част или цялата си работа по SEO на външни SEO агенции или лица на свободна практика, трябва да включите техните такси в изчисленията си. Изчисляването на тези разходи обикновено е по-лесно, отколкото за вътрешните екипи, тъй като повечето агенции начисляват фиксирана месечна такса. Все пак има и изключения, тъй като някои агенции и фрийлансъри начисляват променливи тарифи в зависимост от резултатите.

След като сте определили тези разходи, съберете всичко, за да получите общата инвестиция в SEO:

Инвестиция в SEO = (разходи за вътрешна SEO оптимизация) + (разходи за външна SEO оптимизация)

Стъпка #2 Изчислете приходите от реализациите на органичния трафик

Втората стъпка е да изчислите колко пари са постъпили в резултат на усилията ви за SEO. В този контекст измерваме приходите като стойността на конверсиите на органичния трафик.

Това изисква правилно проследяване на реализациите в Google Analytics, Google Analytics 360 или друг подобен инструмент като Ranktracker, както и следване на четирите стъпки по-долу:

Проследяване на конверсиите

За да проследите конверсиите, като например подаване на формуляр, регистрация за бюлетин, изтегляне на ресурс или извършване на покупка, трябва да зададете цели в Google Analytics (или подобни инструменти) и да ги присвоите на сегмента на органичния трафик.

Ако имате онлайн магазин, можете да използвате и проследяване на електронната търговия.

Коригиране на подпомогнатите конверсии и други маркетингови канали

Не всички реализации могат да бъдат пряко свързани с органичното търсене. Някои от тях могат да бъдат подпомогнати от други канали, като платена реклама, социални медии, имейл маркетинг и др.

За да отчетете това, трябва да използвате отчетите за многоканална фуния в Google Анализ и да изберете модел на приписване, който отразява начина, по който искате да разпределите заслугата за реализациите между различните канали.

(Източник на изображения)

Следващата таблица сравнява пет стандартни модела на разпределение и частта от стойността на конвертирането, която се приписва на всеки от тях:

Модел на приписване	Първи канал	Средни канали	Последен канал
Последно кликване	0%	0%	100%
Първо кликване върху	100%	0%	0%
Линейна	33.3%	33.3%	33.3%
Време на разпад	10.7%	28.6%	60.7%
Базирано на позицията	40%	20%	40%

Приписване на стойност в долари на всяко преобразуване

След като проследите и отнесете реализациите си, трябва да определите стойността в долари на всяка реализация, за да получите общата стойност на всички реализации, т.е. приходите от органичния трафик.

Ако имате уебсайт за електронна търговия, това е лесно, тъй като можете да използвате действителната стойност на транзакцията за всяка покупка. Това обаче може да е по-трудно, ако имате уебсайт за генериране на потенциални клиенти или уебсайт, който не продава директно продукти или услуги.

В този случай трябва да оцените средната стойност на всеки лийд или конверсия, като умножите средната стойност за целия живот на клиента (CLV) и средния процент на затваряне.

Например, ако знаете, че 10% от вашите потенциални клиенти стават клиенти, а средната стойност на живота на клиента (CLV) е 1000 USD, можете да прецените, че всеки потенциален клиент струва 100 USD (1000 USD x 10%).

Изчислете приходите си

Последната стъпка е да изчислите приходите си от реализациите на органичния трафик. За да направите това, трябва да умножите конверсиите, дължащи се на SEO, по тяхната стойност.

Например, ако сте имали 100 конверсии от органично търсене за един месец и всяка конверсия е била на стойност 100 долара, тогава приходите ви от органично търсене са били:

Приходи от органичен трафик = (100 USD/конверсия) x (100 конверсии) = 10 000 USD

Стъпка #3 Изчислете възвръщаемостта на инвестициите в SEO

Последната стъпка е да въведете цифрите, които сте изчислили в предишните стъпки за даден период (обикновено месец или година), във формулата за възвръщаемост на инвестициите в SEO, която представихме по-рано, и сте готови.

Прогнозиране на възвръщаемостта на инвестициите в SEO за бъдещи кампании

Измерването на възвръщаемостта на инвестициите в SEO е полезно за оценяване на миналото ви представяне и за доказване на стойността ви за вашите клиенти или заинтересовани страни. Важно е обаче също така да прогнозирате възвръщаемостта на инвестициите в SEO за бъдещи кампании, особено когато предлагате нови SEO инициативи.

(Източник на изображения)

Прогнозирането на възвръщаемостта на инвестициите в SEO оптимизация е подобно на измерването ѝ, с тази разлика, че няма да броите реализациите си - ще ги оцените въз основа на някои предположения, данни от миналото и проучвания. Тук няма да навлизаме в подробности, но всичко се свежда до следните стъпки:

1. Намерете средния си процент на кликване или CTR.
2. Оценете органичния трафик от потенциалния месечен обем на търсене и вашия CTR.
3. Използвайте очаквания органичен трафик и средния процент на конвертиране, за да оцените бъдещите конверсии.
4. Използвайте процента на затваряне, броя на конверсиите и тяхната стойност, за да оцените бъдещите си приходи.
5. Коригирайте разходите си за SEO с оглед на инфлацията и други фактори.
6. И накрая, изчислете възвръщаемостта на инвестициите в SEO на бъдещата си кампания.

Три съвета за отчитане на възвръщаемостта на инвестициите в SEO кампании

Ето три прости съвета за подобряване на отчитането на вашите SEO кампании.

Съвет #1: Използвайте атрактивни визуализации

Използвайте инструмент за табло за управление, за да създадете визуален и интерактивен отчет, който показва основните показатели и тенденции на работата ви по SEO, включително възвръщаемостта на инвестициите. Инструментът за табло за управление може да ви помогне да представите данните по ясен и увлекателен начин, като използвате графики, стълбовидни диаграми, таблици и други ресурси.

(Източник на изображения)

Съвет #2: Не се фокусирайте върху техническите подробности

Съсредоточете се върху бизнес резултатите и стойността на усилията си за SEO, а не само върху техническите подробности като целеви позиции по ключови думи или месечен обем на търсене.

Обяснете как кампаниите ви за SEO са допринесли за:

• Целите на компанията
• Как измерената възвръщаемост на инвестициите се сравнява с очакванията на кампанията
• Как тя се сравнява с възвръщаемостта на инвестициите от други маркетингови канали или с референтната стойност за индустрията

Съвет #3: Разкажете история

Не предоставяйте на аудиторията си само данни. Използвайте ги, за да разкажете завладяваща история, представяща постиженията, предизвикателствата, възможностите и действията на SEO кампанията.

Освен това използвайте ясна и логична структура за организиране на доклада си, като например въведение, резюме, основна част и заключение.

Основен извод

Ако не проследявате възвръщаемостта на инвестициите в SEO, пропускате да научите положителното или отрицателното въздействие, което SEO може да има върху вашия бизнес.

Изчисляването на точната възвръщаемост на инвестициите в SEO звучи досадно, но изисква само внимателно проследяване на съответните ключови показатели за ефективност, споменати по-горе. И най-хубавото? Можете да си набавите тези данни автоматично с помощта на Google Analytics или Ranktracker.

По този начин ще можете да докажете своята стойност пред клиентите или заинтересованите страни в компанията. Най-накрая ще получите онази подкрепа, за която винаги сте мечтали.