Маркетинг на пълната фуния: Как се вписва SEO

Въведение

Харесвате ли рекламите?

Нека бъдем по-конкретни: колко пъти сте кликали върху първите две реклами в SERP?

Веднъж? Два пъти? Вероятно никога.

Ако вие не се интересувате от маркетингови материали, защо очаквате потенциалните ви клиенти да се интересуват от тях?

Маркетингът днес вече не се свежда до шумна реклама. Никой не задава заявка за търсене и не кликва върху очевидно рекламно съдържание.

Те искат отговори.

Точно това постига маркетингът на пълната фуния. Привличате потенциалните клиенти с висококачествено, приложимо съдържание. След това предлагате решение. Едва след като са напълно ангажирани, им показвате продукта си.

Ключът към перфектното изпълнение на всичко това е? Добре изпълнена SEO стратегия.

Нека поговорим за това как всичко това работи заедно.

Какво представлява маркетингът на пълната фуния?

Типичната маркетингова фуния изглежда по следния начин:

Източник:

Това е горната част на фунията (TOFU), която включва публикуване на маркетингово съдържание за изграждане на познаваемост на марката. След това средната част (MOFU) е свързана с ангажиране на потенциални клиенти и изграждане на внимание към марката. И накрая, долната част (BOFU) се занимава с конверсиите.

Маркетингът на пълната фуния разглежда всички тези фази като взаимосвързан процес. Той ви кара да проследявате пътуването на потенциалния клиент, за да създадете съгласувани и адаптирани рекламни материали за всеки от трите етапа.

И така, как това помага за рационализиране на придобиването на клиенти? Като начало, той предлага:

• Подобрено разбиране на клиентите: Създаването на маркетингово съдържание, базирано на всеки етап от фунията, ви позволява да персонализирате материалите си и да се насочите към конкретни болки на потенциалните клиенти.
• По-високи нива на задържане: Стратегията за пълна фуния ви позволява да се грижите за клиентите дори във фазата след конверсията. Това спомага за лоялността към марката и директно подобрява процента на задържане.
• По-добро управление на ресурсите: Тъй като адаптирате маркетинговото си съдържание към всеки етап, можете да определите коя стратегия има най-голямо въздействие. С други думи, оптимизирано управление на ресурсите.

Проучванията също така показват, че подходите с пълна фуния осигуряват по-добра възвръщаемост на инвестициите в сравнение със сегментираните методи. Фазите MOFU и BOFU могат да достигнат съответно до 72% и 54%.

Как SEO се вписва в маркетинга на пълната фуния?

Можете да изградите цялостна маркетингова кампания с помощта на задълбочено проучване на аудиторията, завладяващо рекламно съдържание и високоефективни методи за конвертиране.

Това няма да има значение без SEO.

Виждате, че подходът на пълната фуния разчита на съдържанието TOFU, за да привлече потенциални клиенти. А първият резултат в SERP монополизира 39,8% от процентите на кликване. Така че, ако не се класирате достатъчно високо, никой никога няма да разбере за вас.

За да обясним това по-добре, ето как работят подобни кампании:

• Привлича вниманието на потенциалните клиенти: Маркетолозите използват SEO-съдържание, за да се класират високо и да привличат потенциални клиенти. Поставянето на ценна информация зад завладяващи целеви страници също може да помогне за задържането на потенциалните клиенти. Това дава старт на първото им взаимодействие с марката.
• Пренасочва към по-задълбочени материали: Чрез стратегическото изграждане на връзки маркетолозите насочват потенциалните клиенти към етапа на обмисляне (MOFU). Тук те предлагат съдържание, което позиционира техния продукт като най-доброто решение.
• Преобразуване: Марките предоставят на клиентите добре подбрани демонстрации на продукти и услуги, положителни препоръки и др. Всичко това показва как тяхното решение решава проблемите на потенциалните клиенти и впоследствие ги конвертира.

Basecamp е идеален пример за това. Нейният подкаст и блогът ѝ, който е подходящ за SEO, помагат за създаването на осведоменост за марката. След това нейната рамка за уеб приложения с отворен код (Ruby on Rails) подчертава стойностното предложение на основното ѝ предложение и ускорява етапа на обмисляне.

И накрая, препоръките от NASA и "Жените, които програмират" са гаранция за конвертиране.

Източник:

Най-добри практики за създаване на маркетингово съдържание с цел SEO оптимизация на цялата фуния

Когато разработвате стратегия за пълна фуния, е добре да имате предвид няколко неща. От една страна, проучването на аудиторията е от решаващо значение. Второ, с няколко изключения, то обикновено не се съчетава добре с практиките на студеното достигане до потребителите. SEO оптимизацията обаче е най-важният елемент тук.

Ето пет съвета, с които да направите маркетинговото си съдържание по-подходящо за SEO:

1. Съобразете съдържанието си с намеренията за търсене и демографските характеристики на купувачите

Съдържанието на пълната фуния винаги отчита намерението за търсене и демографските данни на купувача.

Например мениджър на средно ниво, който търси лица, вземащи решения в LinkedIn, вероятно ще търси инструменти за същото. Но ако пишете за ползите от свързването с такива фигури, този лидер моментално ще напусне.

По подобен начин ръководителите от висшия ешелон искат да знаят само как вашето решение решава техния проблем и каква е неговата стойност.

Източник:

За да ви помогнем в това, ето пет съвета за създаване на съгласувано маркетингово съдържание за цялата фуния:

• Придържайте се към образованието в дадената ниша за перспективите на TOFU (Без съдържание, ориентирано към продажба)
• Създаване на материали въз основа на подробни профили на купувачите (C-suites=задълбочена информация)
• Свързвайте своите елементи/кампании помежду им (Какво е SEO→10 най-добри инструмента за SEO)
• Позиционирайте най-въздействащото си рекламно съдържание в края на фазата MOFU
• Изграждане на интересни материали за конверсия (интерактивни демонстрации>списък с характеристики на продукта)

Освен това трябва постоянно да се грижите за потенциалните клиенти, за да продължат да се движат по пътя си. Това е подобно на управлението на фунията за продажби на среден етап. Само че тук използвате казуси, бели книги или имейл маркетинг, а не последващи обаждания или безплатни изпитания.

2. Извършване на анализ на SERP за установяване на пропуски в маркетинговите материали

Анализът на SERP за вашата продуктова категория ще ви покаже какво точно искат вашите клиенти. А ако направите такъв и за конкурентите си, ще получите безценна информация за потенциалните пропуски в маркетинга.

Например, да кажем, че рекламирате софтуер за управление на проекти. Вашият конкурент вече има статия за наблюдение на свързаните с него ключови показатели за ефективност. Но вашият инструмент за уеб анализ ви показва, че времето, прекарано на страницата, е доста ниско. Това показва ниско качество на съдържанието.

Ако все пак тепърва навлизате в тази област, ето няколко неща, които да включите в анализа на SERP:

• Разпространение на съдържание от авторитетни домейни/страници (Hubspot, Semrush и др.)
• Съответни възможности за класиране в трудните SERP (featured snippets, "хората също питат")
• Трудност на ключовата дума (KD) и силата на първите 10 профила на връзки в този SERP
• Среден CTR и показатели на страниците на водещите конкуренти за оценка на потребителското изживяване
• Обратните връзки на конкурентите и структурата на форматиране на съдържанието (повече за това след малко)

Някои от тях не могат да бъдат направени ръчно и изискват автоматизирана оценка на SERP. Просто въведете термина за търсене и ще получите подробна информация за класирането на ключовите думи, регионалната конкуренция и др.

3. Организирайте проучването на ключови думи въз основа на етапите на фунията

Много малко от потенциалните клиенти отправят запитване с намерението да направят покупка. Щом стигнат дотам, те вече са взели решение.

Например, ако купувате лаптоп, не търсите "най-добрите лаптопи". Тази фаза (MOFU) вече е преминала. Вместо това търсите конкретния модел, който искате. Казано по-просто, маркетингът на пълната фуния ще изисква от вас да съобразите проучването на ключови думи с етапа, върху който сте се фокусирали.

Източник:

Тук би бил полезен инструмент за анализ на ключови думи, като например този, който предлага Ranktracker. В допълнение към това можете да:

• Групиране на темите за премахване на нерелевантните ключови думи за всяка фаза (Best X Brands❌TOFU)
• Идентифициране на липсващи термини за търсене в съдържанието ви, за които конкурентите ви се класират
• Изберете заявки с голям обем и нисък KD, за да създадете съдържание с по-висок ранг TOFU
• Намиране на подходящи ключови думи за всеки етап с изходни термини (GPU→X GPU Specs for MOFU)
• Определяне на локализирани ключови думи с дълги опашки за подобряване на показателите на BOFU (X търговци на дребно във Флорида)

Въпреки това винаги помнете, че търсачките, като Google, сканират материалите ви, за да проверят дали са подходящи за намеренията на потребителя.

4. Оптимизирайте стратегията си за обратни връзки

Докладите показват, че 96,55% от онлайн съдържанието не получава никакъв органичен трафик. И една от основните причини за това е липсата на обратни връзки в тези сайтове.

И така, какво можете да направите тук?

Като начало можете да анализирате обратните връзки на конкурентите и да проверите кои от тях имат най-висок авторитет на домейна. След това проверете дали тези сайтове използват връзки "do-follow". Ако го правят и са свързани с вашата марка, това ще подобри SEO оптимизацията на вашето съдържание, когато евентуално получите връзка от тях.

Що се отнася до реалното спечелване на тази връзка, ето какво можете да направите (освен да платите за нея):

• Използвайте блогове за гости, за да поставите органични връзки към вашето съдържание в материала
• Поискайте обратни връзки от предпочитани и надеждни бизнес партньори/дистрибутори
• Идентифицирайте неакредитираните източници и поискайте да бъдете посочени като източник.
• Свържете се с други сайтове, за да замените техните счупени връзки с висококачествено собствено съдържание.
• Участвайте в ресурсни страници, за да представите съдържанието си и да подобрите видимостта си онлайн

Важно е също така да следите постоянно съществуващите си обратни връзки. По този начин можете да се обърнете към даден домейн в момента, в който той спре да ви свързва.

5. Оптимизиране на елементите на SEO на страницата

За никого не е тайна, че при индексирането на съдържанието и показването на резултатите от търсенето Google дава приоритет на SEO елементите на страницата. Осигуряването на успеха на вашето маркетингово съдържание в пълната фуния ще изисква от вас да направите същото.

Преди да се заемете с това обаче, използвайте софтуер за уеб одит, за да идентифицирате най-слабите си места и да проверите цялостния си SEO резултат.

Източник:

След като това е направено, можете да се съсредоточите върху най-важните елементи. Някои от тях включват:

• Оптимизиране на съдържанието въз основа на насоките на Google за E-A-T
• Съгласувано структуриране на вътрешните връзки
• Съответствие на съдържанието въз основа на използването на ключови думи
• Включване на удобен за SEO alt-текст и формати/размери на файловете за изображения
• Архитектура на уебсайта, скорост на зареждане на страниците и минимални пренасочвания

Има и много други фактори. Някои от тях могат да изискват дори възлагане на техническа помощ на външен изпълнител, като например пренаписване на HTML кода. Все пак, като общо правило, използвайте инструменти за проследяване на класирането в SERP, за да определите къде не успявате, преди да тръгнете по този път.

Съвети за създаване на завладяващо и съобразено със SEO маркетингово съдържание за цялата фуния

Разполагате с най-добрите практики. Сега бихме искали да ви помогнем да създадете маркетингови материали за цялата фуния. По-долу сме изброили трите водещи принципа за създаване на съдържание във всяка фаза. Също така сме подчертали свързаните, но критични елементи в този процес.

Нека ги разделим:

1. Горна част на фунията

Съдържанието на TOFU е свързано с привличане на първоначалното внимание на потенциалните клиенти. И то винаги най-добрия вид:

• Приоритизира образователни материали, които се фокусират върху специфични болки на аудиторията
• Избягва споменаването на продукти/марки и го прави само ако е свързано с намерението за търсене
• Използва вътрешни връзки, за да насочва към други полезни ресурси и ръководства (съдържание на MOFU)

Освен това имате няколко възможности за форматиране на такива материали. Можете например да:

• Използване на ръководства за работа (текст и видео), за да помогнете на потенциалните клиенти да отстранят конкретни проблеми
• Създаване на целеви страници с портали за предлагане на ценна информация и събиране на данни за контакт
• Създаване на ресурсни страници за множество данни и насочване на потенциалните клиенти към един източник

Независимо от това, ако покривате сложни теми в съдържанието си за TOFU, можете да използвате електронни книги и бели книги, за да структурирате информацията.

2. В средата на фунията

За да създадете завладяващо MOFU съдържание, трябва да отговорите на три въпроса с материала си. Те са:

• Защо вашият продукт е подходящ за потенциалния клиент
• Кой пакет продукт/услуга е подходящ за тях
• Какво им дава преминаването към или изборът на вашата марка

С други думи, мислете като клиентите си и отговаряйте на техните проблеми. Що се отнася до дистрибуцията, можете да разчитате на:

• Органично търсене: Публикувайте авторитетни материали, за да се класирате високо в SERP и да привлечете потенциални клиенти
• Маркетинг по имейл: Използвайте капкови кампании или се свържете с абонати от списъците си с имейли
• Платена реклама: Прокарайте материала си чрез PPC или цифрови реклами

Източник:

Маркетингът на влиятелни личности също е отлична възможност. Използвайте го, за да стимулирате съответните личности в социалните медии да популяризират вашия материал.

3. Дъното на фунията

Съдържанието BOFU е може би най-сложното за изпълнение. Можете обаче да улесните процеса, ако:

• Създайте усещане за спешност у купувача чрез ограничени по време оферти, фиксирани отстъпки и др.
• Събиране и използване на положителни отзиви и препоръки на клиенти за социално доказателство
• Показване на доверието в индустрията чрез сертификати, акредитации и др.

Източник:

Не можете да разберете колко ефективен е вашият материал за BOFU, ако не проследявате съответните показатели. Няколко неща, върху които да се съсредоточите, са:

• Коефициент на преобразуване на покупките: Броят на посетителите на сайта спрямо общия брой транзакции
• Възвръщаемост на разходите за реклама: Съотношение на спечелените приходи към всеки долар, похарчен за маркетинг
• Коефициент на конверсия: Броят на потенциалните клиенти, които започват желаните действия (регистрация за бюлетини, подаване на формуляри и др.)

Можете също така да следите разходите си за придобиване на клиенти (CAC). В съчетание със съотношението между водещи и конвертирани клиенти това може да ви помогне да идентифицирате проблеми с вашия тръбопровод за генериране на клиенти.

Няколко мисли за сбогуване

Маркетингът на пълната фуния включва създаване на рекламни материали въз основа на намеренията на потенциалния клиент и позицията му в неговото пътуване. SEO е същото. Публикувате подходящо съдържание, за да се класирате по-високо, да постигнете по-добра видимост онлайн и да привлечете по-добри потенциални клиенти.

Просто казано, те са взаимосвързани.

Разбира се, можете да пишете изключително интересни блогове по сложни теми. Вашите бели книги могат дори да поставят летвата за образователно съдържание. Но никой никога няма да види всичко това, ако не направите съдържанието си подходящо за SEO оптимизация.