用户体验与转化率优化：成功的关键原则

介绍

大多数企业拥有网站的目的都是利用网站增加收入，无论是将客户引向实体店，还是让他们致电跟进，甚至是在线购买产品。然而，许多网站无法实现网站所有者设定的目标，尤其是当企业规模较小时，因为许多小企业缺乏必要的专业知识来优化用户体验，以尽可能提高转化率。今天，我将介绍一些通过改善用户体验来提高品牌转化率的技巧。

什么是用户体验（UX）？

用户体验反映的是访问者进入网站后与网站的互动方式。糟糕的用户体验会导致客户无所适从，他们不知道如何获取所需的信息，原因包括页面结构不良（见下图）、导航不清晰、加载速度慢、图片质量差（包括图片过多）、按钮距离过近（尤其是在移动设备上）以及内容陈旧。

这幅图片虽然是从电子商务网站的角度撰写的，但它将一个好的网站架构与一个坏的网站架构进行了比较。

相比之下，良好的用户体验则恰恰相反，良好的用户体验还包括原创内容和满足访客需求的内容。请注意用户或访客在解释体验时的重要性，这个话题我们稍后再谈。

用户体验涵盖了用户与网站交互的所有方面，包括设计、导航、内容和整体可用性。在当今的互联网中，这也意味着要为不同能力的用户提供服务，例如使用设备帮助视力不佳的用户（即使用alt标签来定义图片）。

如何实现良好的用户体验

虽然设计是良好用户体验的一个重要元素，但它只是一个方面，就转化率优化而言，它甚至不是用户体验中最关键的部分。根据我的经验，用户体验是设计网站的一个循序渐进的过程。因此，接下来，我想解释一下我对这一过程的看法，以及良好的用户体验与转化率优化之间的重叠之处。

1.我的品牌是什么？

除非你了解你的品牌以及它对目标市场的意义，否则我不认为你能真正设计出适合他们的用户体验。

与许多从事数字营销的营销顾问一样，我为客户设计过许多网站，目前自己也经营着几个网站。我的主要网站是Market Maven，我在网站上分享自己的见解，帮助那些希望在数字营销领域取得成功的中小企业。由于产品和市场不同，每个网站都有自己的个性。例如，在 Market Maven 网站上，我的语气友好但不失权威性，在内容中涉及多个权威反向链接，并侧重于营销概念，以证明我做过功课。而为提供遛狗服务的客户所做的网站，则更侧重于宠物主人感兴趣的当地活动和宠物客户的图片，而不是听起来略带学术性。

成功的网站设计包括了解自己的品牌，然后以一种对目标市场有利的方式来描绘自己的品牌。一旦明确了这一点，您就可以选择一个主题并布局您的网站。

2.布局网站

从前面分享的图片中可以看出，你需要确定网站的架构。有时，小企业会选择单页面网站，我认为这是一个错误。如果你不相信，谷歌一下；几乎所有搜索引擎优化公司都同意这一点。

从用户体验的角度来看，单页面严重限制了为访客提供的信息量，使访客难以有效地浏览网站。像 Wix 和 Squarespace 这样的网站建设工具通常会推广单页面网站，因为它们需要的存储空间更少。但是，不要让我开始讨论网站建设工具固有的危险，否则我们会在这里讨论一整天。

网站的不同页面需要不同的布局。例如，您的主页可能使用类似这样的设计：

显然，你应该在背景中添加一张能与你的目标市场产生共鸣的图片、你的徽标，并用一句非常简短的话描述你的工作。例如，在我的页面上，我用一张图片展示了营销的各个环节是如何相互配合以取得成功的。我的描述是："数据驱动营销：高增长企业需要定制解决方案，我们为您提供"。行动呼吁将您带入我们的服务页面，即登陆页面。

着陆页需要类似这样的内容：

图片来自Balsamiq

你必须为访客提供更多了解你的产品（无论是商品还是服务）的动机。选择一些能让你与众不同的东西，一些访客所珍视的东西，以此将你的品牌与竞争对手区分开来。

使着陆页引人注目并易于浏览。

3.编写内容

持续提供有价值的内容是 SEO（搜索引擎优化）的最大因素，坦率地说，如果因为 SEO 排名低而导致网站显示在第 10 页或更靠后的位置，人们永远也找不到你的网站，那又何必去做网站呢？对有价值内容的需求意味着要在网站上添加博客页面。要认识到，在搜索引擎优化方面，内容的质量高于数量。这些帖子可以建立品牌的可信度，让用户了解你的品牌如何解决他们的问题，展示使用建议，并提供有用的提示。例如，亚瑟王面粉公司（King Arthur Flour）通过在其网站上添加食谱板块，在竞争中脱颖而出。随着越来越多的人开始烘焙面包，这种大流行让他们在建立社区方面所做的努力得到了回报。

这些帖子不仅能通过证明您的内容值得获得更多流量来提高您在搜索引擎结果中的排名，还能通过暗示可信度来帮助说服您的市场，让他们相信您的产品适合他们。

因此，优化转换率的第一步是创建内容，利用页面和非页面搜索引擎优化排名因素进行搜索引擎优化。

同时，要考虑你的目标市场以及他们需要从你这里听到什么。例如，在我的博客上，我写了如何自己创建网站、如何解读谷歌分析以及如何在营销策略中融入营销理念等内容。这些话题对于大企业或个人来说兴趣不大，但对于往往缺乏熟练营销人员的小企业来说却至关重要。

写出你所知道的、你的市场需要听到的内容，并用良好的拼写、语法和条理来写，包括适当的标题、副标题和要点。

4.减少转化漏斗的牵引力

电子商务商店的平均转换率仅为 2.5% 至 3%。这给您的品牌带来了很大的压力，如果您想取得成功，就必须尽可能优化转换率。

良好的用户体验有助于提高转换率，因为访客可以更容易地找到促使他们购买的内容，而且内容也会朝着转换的方向流动。但是，CRO（转换率优化）并不止于此。请使用下图考虑您的转化漏斗。

因此，您应该花大力气减少转化漏斗中的任何粘性，让最多的访客通过漏斗流向代表销售的感谢页面。虽然这听起来显而易见，但购物车放弃率平均为 70%（研究观察值 56% 到 81% 之间的中间值）。如果提供的信息不准确或不足以让潜在客户做出购买决定，他们可能会离开您的登陆页面而不进行购买。例如，在选购婚纱时，应考虑最重要的决策变量，如价格、长度、颜色和材质，这样您就可以提供过滤功能，减少决策过程中的认知负荷。根据加州理工学院的一项研究，尽量显示不超过 15 个选项。

造成购物车放弃的因素包括

• 运输成本高
• 意外收费或价格高于预期
• 被迫创建账户
• 付款方式有限
• 网站安全问题

尽量简化转换漏斗，去除不必要的步骤，以提高转换率。例如，亚马逊为注册用户提供一键转换服务，从而提高转换率。

5.改进 CRO

不要一味地接受低转化率，也不要认为自己已经做了足够多的工作来优化转化率。以下是您应该用来提高转化率的一些要素。

• A/B 测试：比较两个或多个网页版本，以确定哪个版本的转化率更高。为找到最佳方案，请测试对转化影响最大的元素。可以从以下几个方面入手：
• 行动呼吁 (CTA) 优化：确保 CTA 按钮和信息清晰、引人注目，并有策略地放置。测试 CTA 的不同颜色、大小和位置以及不同的措辞。
• 标题
• 例如，我发现提供免费小册子与提供其他同等价值的免费物品在转化率方面有很大不同。
• 登陆页面的布局
• 在登陆页面上突出显示的好处
• 跟踪：使用 Google Analytics 等工具对提高绩效至关重要。通过创建包含关键绩效指标的仪表板，您可以对绩效进行日常跟踪，以监测一段时间内的改进情况。您还可以深入挖掘分析结果，以确定哪些页面表现过高/过低、哪些目标市场群体的转化率较高/较低、哪些产品表现最佳、访客在转化过程中哪些地方出现了下滑，以及哪些策略产生的转化率较高/较低。
• 再营销：这是一种通过社交媒体或搜索广告重新联系以前访客的策略。再营销广告的转化率可达 50%。
• 使用潜在客户生成计划：这些计划通常包括向以前的访客发送电子邮件营销。因为他们已经对您的产品表现出了兴趣，根据他们的兴趣和他们在客户旅程中所处的位置，使用一系列个性化的电子邮件对之前的访客进行跟进，会产生很高的回报。
• 建立社区：通过在社交平台上创建一个社区，你可以鼓励用户访问你的网站，并在他们自己的社交网络上分享你的内容，从而提高你的品牌知名度，增加网站访问量。用户认为其他用户更可信，也更愿意访问他们推荐的网站。
• 利用影响者营销：当你雇用拥有大量目标市场追随者的影响者时，你还能提高知名度并增加访问量。影响者营销带来的信誉效益与建立社区相同。

结论

正如以上讨论所示，良好的用户体验与 CRO 关系密切。创造更强的用户体验，包括如何处理转换过程，会产生更高的转换率。试一试，让我知道你的效果如何。