内容营销：文案与记者

介绍

品牌发布应该请谁：记者还是文案？

谁最适合创建品牌所需的营销资源？

您需要知道您聘用的是最合适的人选。

很多时候，企业对待作家的态度都是一样的，但并非所有作家都是平等的。

就像机械工程师和化学工程师一样，头衔相似的工作，其技能组合和能力却大相径庭。这不仅仅是职称或语义的问题：雇错了人，你的成果就会受到影响。

因此，我认为是时候让这两个才华横溢的团队正面交锋了。

我们的第一个角落是 "记者"！

• 无情的猎犬不找到真相决不罢休。
• 坚不可摧的厚脸皮：不管是谁，都会提出尖锐的问题。
• 痴迷于事实：将准确信息转化为连贯叙述的专家。
• 不可动摇的主持人：所使用的声音（通常）是他们自己的声音，但也可能根据出版物的需要进行调整。
• 大众诉求大师：懂得讲故事。

这些人擅长以迅雷不及掩耳之势报道新闻。

他们是研究专家，训练有素，能像猎犬一样挖掘新闻，不厌其烦地进行事实核查，以了解事情的真相。随着时间的推移，记者的脸皮往往会越来越厚，他们不怕提出尖锐的问题。而且，由于他们的工作需要与从德高望重的专家到目击者的每个人进行大量交谈，他们往往会随着时间的推移不断完善自己的采访和个人技能。

传统上，记者受雇于媒体或作为自由职业者（为媒体服务），他们的专长是向广大受众报道新闻；他们的工作是将事实转化为具有广泛吸引力的故事。在新闻媒体中，记者在稿件中使用的声音通常是他们自己的声音，而不是某个品牌的声音，尽管可能会根据出版物的受众或观点进行缩减或编辑。

有了这些技能，我们就不难理解，一个有冲击力的记者如何能成为一个品牌的巨大资产。他们有能力在紧迫的时间内将准确的事实信息编织成一篇引人注目的文章，这对品牌编辑社论和新闻式内容是个好兆头。

第二个角落是文案！

• 心理战士：受过训练，知道读者在想什么，并操纵他们采取行动。
• 内容变色龙：声音和语调可以适应为其买单的人。
• 创意巨匠：巧妙、明快、令人难忘的文案是他们的必备条件。
• 多才多艺：善于使用多种格式和风格，从网站文案到销售信函。
• 自旋医生：以吸引和留住顾客的方式推销产品/品牌的专家。

如果说记者的工作是讲故事，那么文案的工作就是卖故事。文案向客户推销品牌，这就意味着要进入客户的头脑，了解他们的需求。他们历来专注于撰写营销材料，从广告和标语到网站文案和新闻通讯。

实际上，有许多类型的文案撰稿人负责处理各种任务和不同类型的商业资产。

"疯子"

他们负责撰写巧妙的电视、印刷和广播广告。他们极富创造力，负责与设计团队合作，在品牌希望给人留下深刻印象时，设计出与众不同的作品。

你通常能在广告公司找到他们，不过也有一些聪明的独立广告人在外面横行霸道。

B2C/B2B

当你需要案例研究、白皮书、月度报告或电子邮件营销活动时，你可能会与这些人打交道。

B2C/B2B 撰稿人必须集多种才能于一身，既要懂得研究和数字，又要了解客户心理，撰写出引人入胜的文案。

你会发现这些人有的在公司内部工作，有的外包出去，还有的自己承包工程。

直接响应

这些文案只有一个念头：销售。他们既是文案界的 "黑马"，也是最纯粹的人才。

他们是说服大师，他们的文案可能读起来像二手车推销员的操纵性推销，但一篇文章就能带来数百万的收入。

他们的工作与其说是创造性的，不如说是科学性的，深深地扎根于牵动人们取钱的心理。

当你需要一封销售信、电子邮件营销活动或登陆页面，并希望回复率突破屋顶时，直接回复撰稿人无疑是完成任务的重量级人物。

当一个品牌出版物雇佣一名文案来完成通常分配给训练有素的记者的顶级编辑工作时，会发生什么？

报告质量可能会受到影响。

当然，撰稿人能写出有效的散文；他们有说服力的行动号召能产生效果。

但有一件事他们根本没有受过训练，那就是报告。

区别就在这里：当记者接到一项任务时，她会卷起袖子，打几十个电话，亲自动手追踪对报道非常重要的具体细节。

记者不是简单地以引人入胜的方式呈现信息，而是为受众发现并提炼最相关的事实。事实上，一名训练有素的记者甚至要等到所有这些工作都准备就绪后才会开始写作。

文案写作者的怀疑精神不够，这是一个问题。怀疑精神会促使记者更严格地审查他们的消息来源，调查他们的背景并寻求对信息的独立确认。

把没有报道技能和经验的人派到报道领域，你可能会得到一份文笔优美但信息不准确的报告，或者一份根本没有讲述什么故事的报告。

但是，如果说文案撰稿人没有很强的研究能力、脸皮不够厚、缺乏怀疑精神，无法完成品牌发布工作，这样的评价是否公平？

但帮助企业成长的是文案。而不是记者。

长期以来，文案一直在讲述企业的故事。这并不是一个新概念。

但更重要的是，文案撰写人知道如何推销你的故事，让你的客户买账。做得好，你就会拥有一个对你的产品信誓旦旦的快乐顾客（你好，苹果、宜家和 In-N-Out Burger）。

记者可能知道如何编织一个好故事。但要说服潜在客户购买，企业主需要的不仅仅是一个好故事。

面对现实吧，如果你想销售产品或服务，你就想直接与你的理想客户对话。你要跟进提供对他们有帮助的解决方案。

就从这里开始吧。

以下是记者和文案的共同点：

• 专业散文：两人都有很强的英语能力，能把句子连贯起来。
• 头条重量级人物：两者都擅长用寥寥数语吸引眼球。
• 完美推销：无论是文案撰稿人还是记者，都习惯于向别人推销自己的想法，却遭到拒绝。
• 不懈研究：记者以调查研究为生，文案撰稿人也不甘示弱。他们要花费数小时深入研究客户的心理、痛点和需求，还要研究竞争对手和以往成功的营销案例。这是一种不同类型的研究，但两者都需要对细节有敏锐的洞察力，并愿意深入其中，一探究竟。
• 时限驱动：文案和记者的工作期限都很紧，在紧要关头都能完成任务。
• 故事高手：文案和记者都能编故事。记者每天都在讲故事，但文案撰稿人也一直在讲述品牌和产品的故事。内容是任何企业的数字名片，你需要认真对待你的品牌语境。

我们需要明白，"品牌出版 "是一个细微而广泛的问题。

这不仅仅是写博客和文章，也不仅仅是将品牌网站变成赫芬顿邮报 2.0。它涉及发布营销资料，包括故事、报告、指南、视频等。- 最终有助于创造客户。

毕竟，品牌发布就是品牌 "把自己当成内容生产者，而不是广告商"，而 "内容 "对很多人来说意味着很多东西。

最终，品牌出版商需要两者兼顾，但在分配任务时要非常谨慎。

能够接触到优秀的记者，就意味着能够接触到能够对某个主题或问题进行调查和报道的人。这对那些试图及时撰写信息报道的人来说是一笔巨大的财富。

他们 "默认 "的工作质量和调查性报道为品牌带来了巨大的收益，我认为，拥有这样的记者将为您带来竞争优势。撰写这类稿件是他们的天性，如果你需要一个天生就会讲故事的人，像记者一样进行报道并制作新闻故事，那么找一个记者是不会错的。

但是，B2B/B2C 文案撰稿人也可以像记者一样，负责撰写这类材料。当然，在让他们大展身手之前，你需要对他们的作品进行评估，但事实是，这类文案撰稿人为博客、文章等撰稿已有相当长的时间，而且做得非常出色。

例如，以下文章是谁写的？是文案还是记者？

• 游击营销的意外历史
• D.I.Y. 家庭安全终极指南
• 逐个击破音乐产业的浊流
• 成为游戏玩家意味着什么？
• 索尔碰撞测试傻瓜之神

这是一个混合体，但你能分辨出来吗？也许看不出来，也许这正是最能说明问题的地方。

自由浮动的故事，如果没有任何创造忠诚客户的意图，也没有在周期的某一点上公开号召行动，最终对品牌来说是毫无价值的，除非它最终能通过销售货币化。虽然并非每篇内容都需要成为潜在客户捕获机器，但所有内容最终都需要与业务目标（吸引和留住客户）相联系。

但是，只有文案撰稿人才应该被要求撰写品牌发布活动的内容，以抓住客户并推动行动--而文案撰稿人有很多。他们能够在不同的内容形式之间游刃有余，是营销人员武器库中不可或缺的 "扳手"。

不过，为了好玩，如果你只能拥有两者中的一个，哪一个更有可能适应呢？

这无疑会激怒各地的记者，但我要说的是，文案撰稿人会发现，与记者接手文案撰稿人的工作相比，文案撰稿人更容易接受记者习惯制作的内容类型。

这两类人都有非常聪明的人，如果他们真的想学习别人的工作，也都有困难的因素，但我认为从文案到记者的道路没有反方向那么困难。

要做好文案工作，记者需要学习如何销售。他们需要了解客户购买周期的来龙去脉，理解不同阶段的动机，学会如何利用文案来讲述一个精彩的故事之外的更多内容。他们还需要学习新的格式和风格来完成文案工作。着陆页文案不同于新闻报道，甚至电子书也不同于文章。

要从事新闻工作，文案撰稿人只需利用他们在面对受众和讲述产品/品牌故事方面已经培养的技能，降低推销技巧，开始讲述其他方面的故事。

虽然有些人不同意这种观点，但我认为，学会研究并对研究结果持怀疑态度，可能比学会操纵人类行为更容易。