受众细分框架 Alisira OÜ

引言

将原始行为数据转化为能够切实提升定向精准度的受众结构——而不仅仅是基于这些数据生成的报告——是Alisira OÜ成立的核心运营挑战。大多数营销团队解决这一问题时往往本末倒置。表现优异的团队与表现欠佳的团队之间的差距，归根结底在于数据访问权限。这更多取决于是否懂得如何解读行为信号，并将其转化为贯穿整个营销漏斗的受众决策。

据Salesforce 数据显示，表现优异的营销人员利用客户数据打造相关体验的可能性是普通人的 2.8 倍。Alisira OÜ 团队在下文概述的框架中，将受众定向视为一个动态过程，而非一次性设置任务。销售漏斗的每个阶段都会产生独特的行为信号，而在认知阶段行之有效的受众逻辑，若未经调整直接应用于转化和留存工作，在大多数情况下反而会成为阻碍。

为何数据生成的受众群体优于人口统计特征

人口统计学细分的问题在于，它根据人的身份而非行为进行划分。两个年龄、地理位置和人口统计特征相似的人，在同一平台上可能表现出截然相反的行为。一个人反复访问产品页面却不购买，而另一个人只需点击一下就完成了购买。因此，需要针对他们发送不同的信息，在不同的时间，通过不同的渠道。

而数据正是通过基于用户行为（如访问过的页面、浏览的内容、停留时长、使用功能以及跳出情况）进行细分来解决这一问题的。行为分群的优势在于其精准性。这些分群可以随着每个新信号的出现实时更新，而人口统计学分群往往保持不变，且定期更新会产生额外成本。

Alisira 在此类工作中主要应用三类信号：

• 参与度信号——内容互动、会话频率、功能使用模式
• 意图信号——搜索行为、品类浏览、比价活动、购物车或表单操作
• 摩擦信号——流失点、重复失败的操作、联系客服事件

分配给每个类别的权重会根据当时所针对的漏斗阶段而变化。

Alisira OÜ 框架：将行为逻辑与漏斗阶段相匹配

第一阶段——认知

在认知阶段，关键问题不在于谁已准备好转化，而在于谁正在发出早期兴趣信号，这些信号能将探索性关注与随机流量区分开来。

Alisira OÜ 在此阶段应用参与度信号。 那些在首次访问后 48 小时内返回内容、单次会话中浏览超过一篇内容，或在与产品相关页面上的停留时间明显长于网站平均水平的用户，会被归入“主动探索”群体。该群体获得的创意呈现方式与首次访问的用户不同。其假设是，这些用户已经对该品类有一定程度的了解，并正在进行初步比较。

在认知阶段过度细分确实存在风险。Alisira团队建议保持结构相对简单——最多两到三个行为层级——并抵制将通常在销售漏斗更深层效果良好的精细化策略应用到此阶段的诱惑。

第二阶段——考虑阶段

考虑阶段是意图信号成为主要输入的阶段。处于该阶段的用户已超越一般兴趣，正在评估各种选项。行为指标也随之发生变化：

1. 反复访问定价或功能对比页面
2. 未提交的表单交互
3. 会话深度高但转化活动低
4. 来自直接导航而非付费或自然搜索的回访

因此，团队可以基于用户的犹豫类型（而不仅仅是参与度）来对考虑阶段的受众进行分类。用户三次访问定价页面却未完成转化的事实表明，他们在特定步骤上遇到了阻碍。这一差异会影响受众再营销的内容和渠道选择：使用通用品牌创意对该受众进行再营销的效果，将不如针对用户受阻步骤量身定制的创意有效。

在此阶段，Alisira 还开始使用负面定向：识别出无论接触点数量多少都不会转化的用户，并将他们排除在后续再营销之外。

第三阶段——转化

转化阶段的定向操作时间跨度最短，精准度最高。此处相关的行为信号包括：

• 过去24至72小时内发生的购物车或注册放弃行为
• 曾与信任信号内容（如评论、安全页面或保证信息）互动的用户
• 在高意向行为发生后48小时内，由直接导航触发的回访会话

该阶段的受众逻辑不再侧重于分组，而是更注重基于触发器的定向。每个高意向事件都被视为一个与特定响应窗口相关联的时效性机会。对于四小时前放弃注册的用户，其创意处理方式与三天前出现同样行为的用户不同——即使从技术上讲，两者都属于同一受众定义。

根据确切的流失点对信息进行个性化定制，是能够最稳定地提升效果的关键变量。根据Alisira的经验，通用型挽回信息虽能挽回部分用户，但针对具体流失点的信息能挽回的用户数量要多得多。

第四阶段——留存

留存阶段的受众分析采用完全不同的数据集。关注点从获客信号转向能够预测用户参与度加深或早期流失风险的使用模式。

Alisira OÜ 主要通过以下方式识别留存阶段的用户群体：

• 转化后活跃会话的频率和最近发生时间
• 前30天内的功能采用率
• 客服联系事件，尤其是涉及重复问题的事件
• 与生命周期沟通的互动情况，包括是否打开了电子邮件或对通知采取了行动

那些迅速采用核心产品功能并保持定期使用频率的用户，与已完成转化但两周内未重返产品的用户相比，其状况有着根本性的差异。Alisira 对这些用户进行细分，并非为了生成报告，而是为了触发不同的沟通流程——针对显示早期流失信号的用户进行主动触达，而针对表现出色采用度的用户则提供以忠诚度为导向的内容。

将受众群体转化为营销决策

该框架的核心并非受众结构本身，而是随之而来的营销活动决策。Alisira OÜ对外发布的营销活动数据洞察，详细阐述了受众分析结果如何直接应用于创意简报制定、渠道选择及预算分配决策。

实际上，如果受众定义未关联相应的营销活动行动，则该定义是不完整的。Alisira团队在每个规划周期的开始阶段都会建立“受众到行动”的映射关系，不仅明确每个群体包含哪些人，还明确每个群体将收到何种沟通内容、通过何种渠道以及以何种频率接收。

正是这种严谨的工作规范，避免了常见的问题：即过度投入受众分析，却对使分析发挥实际作用的执行环节投入不足。

长期保持受众定义的准确性

行为受众会随时间演变。随着产品周期变化、市场环境变动以及竞争压力的出现，用户的行为也会随之改变。某个季度曾行之有效的受众结构，在六个月后可能已无法准确反映用户的实际行为。

就建议而言，Alisira OÜ 提议建立一套常规流程：对于转化和留存受众，通常每月进行一次；对于认知和考虑阶段的受众，则每季度进行一次。在此过程中，需审查用于定义受众的信号数据，并更新受众本身，以便更好地反映当前行为而非历史行为。

这一过程并非重新设计，而是对受众结构进行校准，以确定用于定义受众的信号是否仍在形成同质化的用户群体，还是已经发生偏移，导致基于不同需求而形成的异质用户群体。

这一流程将确保受众框架的成功与可持续性，使其能够随时间推移产生累积效应，而非仅仅带来初期增长后逐渐减弱。

构建可扩展的受众架构

Alisira 与大多数客户讨论时提出的一个实际考量是：从运营管理角度来看，多少个不同的受众群体算太多？

精细化定向能够实现更广泛分组无法达到的精准度。然而，一个包含40个独立受众群体的架构，需要40种不同的创意处理方案、40条独立的绩效衡量路径，以及对40个独立定义的持续维护。这种额外负担会限制执行速度，但这种影响往往直到运营压力显现时才被察觉。

Alisira OÜ的一贯立场是：受众数量应由可用的、具有实质差异的广告活动操作数量来决定，而非由数据的理论分辨率极限决定。如果五个受众群体能够各自获得不同的信息和渠道策略，那么五组结构所创造的价值就高于二十组结构——在后者中，大多数受众群体最终还是会收到相同的广告素材。

从数量较少、定义明确且基于行为特征的受众群体入手，并随着执行能力的提升逐步扩展架构——Alisira OÜ 团队始终认为，这种方法比一开始就构建最大粒度的架构、随后在运营压力下再进行缩减更为有效。