Дані з нульовою стороною: Нова золота лихоманка (і чому вона краща за 'сторонні' дані)

Вступ

Сфера цифрового маркетингу переживає кардинальні зміни, які значною мірою зумовлені поступовим виведенням з обігу сторонніх файлів cookie та зростаючим занепокоєнням щодо конфіденційності споживачів. Протягом багатьох років маркетологи в значній мірі покладалися на дані, придбані в агрегаторів, для таргетування реклами, що часто призводило до безособистісного або нерелевантного досвіду споживачів. Однак зараз з'являється нова парадигма, яка надає пріоритет прозорості та прямому залученню.

Дані нульової сторони (zero-party data) представляють собою фундаментальну зміну в тому, як бренди взаємодіють зі своєю аудиторією. На відміну від даних, зібраних таємно, ця інформація надається споживачем проактивно і добровільно. Переносячи акцент з відстеження поведінки на запит про переваги, підприємства можуть відкрити скарбницю точних відомостей, які сприяють справжньому зростанню.

Зниження залежності від даних третіх сторін

Залежність від даних третіх сторін стає все більш непевною через суворі правила, такі як GDPR в Європі та CCPA в США. Браузери, такі як Safari та Firefox, вже заблокували файли cookie третіх сторін, а Google Chrome рухається в тому ж напрямку. Ця «апокаліпсис файлів cookie» означає, що старі способи визначення намірів клієнтів за допомогою міжсайтового відстеження швидко стають застарілими.

Галузі, що працюють з конфіденційною інформацією користувачів, мусили адаптуватися швидше за інші, створюючи моделі відповідального поводження з даними. Наприклад, у секторах iGaming та розваг суворе дотримання вимог та довіра користувачів є обов'язковими. Такі платформи, як Fortunica, працюють у суворо регульованому середовищі, де розуміння уподобань користувачів — без застосування інвазивного спостереження — є необхідною умовою для забезпечення безпечного та приємного досвіду. Ця тенденція до обміну даними за взаємною згодою зараз поширюється на роздрібну торгівлю, SaaS та інші галузі.

Визначення стратегії нульових даних

Щоб ефективно використовувати цей новий ресурс, маркетологи повинні точно розуміти, що він собою являє і як функціонує в рамках більш широкої стратегії роботи з даними. Це не просто заміна старих методів, а вдосконалення відносин із клієнтами.

Суть стратегії zero-party полягає в обміні: клієнт надає дані в обмін на персоналізований досвід, ексклюзивний контент або кращі рекомендації щодо продуктів.

Чим вона відрізняється від даних першої сторони

Хоча їх часто плутають, між даними першої сторони та даними нульової сторони є чітка різниця. Дані першої сторони є пасивними; вони збираються під час взаємодії користувача з вашим сайтом (наприклад, історія покупок або час, проведений на сторінці). Дані нульової сторони, навпаки, є активними та явними.

У наступній таблиці наведено основні відмінності між трьома основними типами даних, з якими стикаються маркетологи:

Тип даних	Джерело	Інформованість користувачів	Рівень точності
Треті сторони	Агрегатори даних та торгові майданчики	Низький (часто не усвідомлюють)	Низький до середнього
Перша сторона	Пряма взаємодія з веб-сайтом/додатком	Середній (прихована згода)	Високий (транзакційний)
Нульова сторона	Добровільно надані користувачем	Високий (явна згода)	Дуже високий

Як показано в таблиці, дані нульової сторони забезпечують найвищий рівень точності, оскільки надходять безпосередньо з джерела, що виключає припущення, пов'язані з поведінковими висновками.

Основні переваги добровільних відомостей про клієнтів

Перехід до стратегії, яка надає пріоритет добровільному збиранню даних, пропонує переваги, що виходять далеко за межі простого дотримання нормативних вимог. Це кардинально змінює економіку залучення та утримання клієнтів.

Запитуючи клієнтів про їхні бажання, бренди можуть усунути марнотратство та підвищити ефективність своїх кампаній. Ось основні переваги пріоритетності даних нульової сторони:

• Неперевершена точність: оскільки клієнт точно повідомляє вам, чого він хоче, вам не потрібно покладатися на алгоритми, щоб вгадати його переваги.
• Економічна ефективність: це зменшує марні витрати на рекламу на нерелевантний ретаргетинг, оскільки ви точно знаєте, на якому етапі покупки перебуває клієнт.
• Довіра та прозорість: запит дозволу сприяє побудові міцніших відносин із брендом, ніж відстеження користувачів в Інтернеті без їхнього відома.
• Персоналізація в масштабі: ви можете сегментувати аудиторію на основі чітких інтересів, а не на основі нечітких демографічних даних.

Впровадження цих стратегій гарантує, що ваші маркетингові зусилля будуть сприйматися як корисні рекомендації, а не як настирливі перешкоди.

Методи збору корисних даних

Після усвідомлення цінності цих даних наступним викликом для менеджерів CRM і команд з розвитку є практичне застосування методів збору. Не можна просто вимагати дані, потрібно запропонувати цінність натомість.

Ефективний збір вимагає інтерактивних досвідів, які є достатньо цікавими, щоб гарантувати обмін інформацією.

Інтерактивний контент і вікторини

Одним з найефективніших способів збору даних нульової сторони є вікторини, опитування та інтерактивні інструменти. Наприклад, косметичний бренд може запропонувати «Вікторину про тип шкіри», щоб рекомендувати продукти. Користувач отримує персоналізовану процедуру, а бренд отримує чіткі дані про проблеми шкіри користувача.

Центри переваг

Замість простого посилання для відмови від підписки, бренди повинні використовувати надійні центри переваг. Це дозволяє користувачам контролювати частоту та зміст повідомлень, які вони отримують. Надаючи користувачеві можливість сказати: «Я хочу отримувати електронні листи про чоловічі кросівки для бігу лише раз на місяць», ви зменшуєте відтік клієнтів і підвищуєте релевантність своїх повідомлень.

Забезпечення майбутнього вашої маркетингової структури

Ера маркетингу на основі спостереження добігає кінця, поступаючись місцем ері маркетингу на основі відносин. Перехід до даних нульової сторони — це не просто технічне коригування, а стратегічна необхідність для будь-якого бізнесу, який прагне вижити в світі, де на першому місці стоїть конфіденційність.

Щоб залишатися конкурентоспроможними, перевірте свій поточний масив даних і визначте, де ви надто покладаєтеся на сторонні джерела. Почніть тестувати інтерактивний контент і механізми збору переваг вже сьогодні. Ставлячись до збору даних як до діалогу, а не як до транзакції, ви забезпечуєте не тільки необхідну інформацію, але й лояльність клієнтів, яких обслуговуєте.