Чому E-E-A-T має значення для професійних послуг: Як компанії, що керуються експертизою, будують авторитет в Інтернеті

Вступ

Чому компанії, що базуються на сертифікованій експертизі, повинні переосмислити, як вони демонструють ознаки авторитетності для сучасних пошукових систем та платформ штучного інтелекту.

Короткий зміст

Пошукові системи еволюціонують від інструментів зіставлення ключових слів до систем оцінки довіри.

У міру поширення пошукових систем на базі штучного інтелекту пошукові платформи все частіше надають пріоритет організаціям, які чітко демонструють експертизу, авторитетність та надійність. Для підприємств, що надають професійні послуги, таких як постачальники послуг з управління ІТ, медичні фахівці, інженерні фірми, консалтингові компанії з кібербезпеки та фінансові консультанти, ця зміна має значні наслідки.

Ці організації покладаються на сертифікованих фахівців та спеціалізовані знання для надання своїх послуг. Однак значна частина цих знань часто залишається невидимою в Інтернеті, що обмежує можливості пошукових систем та систем штучного інтелекту розпізнавати їх авторитет.

E-E-A-T — досвід, експертиза, авторитетність та надійність — забезпечує основу для висвітлення цієї експертизи. Висвітлюючи кваліфікацію експертів, сертифікати, лідерство думок, визнання в галузі, структуровані дані про суб’єкти та тематичну авторитетність, організації, що надають професійні послуги, можуть зміцнити свою цифрову надійність.

У міру розвитку пошуку на основі штучного інтелекту компанії, які успішно демонструють ці ознаки авторитетності, матимуть кращі шанси з’являтися у результатах пошуку, галузевих дискусіях та відповідях, згенерованих штучним інтелектом.

Навігація по статті

1. Перехід до пошуку, орієнтованого на авторитет
2. Чому E-E-A-T має значення для бізнесу, що базується на експертизі
3. Прихована проблема: експертиза існує офлайн, але не онлайн
4. Як пошукові системи оцінюють авторитетність сьогодні
5. Шість способів виявити ознаки авторитетності на вашому веб-сайті
   1. Розвиток експертних суб'єктів
   2. Сертифікація та видимість кваліфікаційних документів
   3. Інтелектуальне лідерство та експертний контент
   4. Структуровані сигнали про суб'єкти
   5. Репутація та згадки в галузі
   6. Авторитет у конкретній тематиці завдяки глибині контенту
6. Чому сигнали авторитетності мають ще більше значення в пошуку на основі штучного інтелекту
7. Авторитет — це новий SEO

Перехід до пошуку, орієнтованого на авторитетність

Пошукові системи еволюціонують у системи довіри.

Протягом багатьох років оптимізація пошуку значною мірою зосереджувалася на ключових словах, зворотних посиланнях та технічному SEO. Але оскільки системи штучного інтелекту все більше впливають на результати пошуку — від оглядів Google на основі штучного інтелекту до генеративних пошукових систем — критерії видимості змінюються.

Сучасні пошукові платформи намагаються відповісти на глибше питання:

Кому слід довіряти у наданні цієї інформації?

Цей зсув має серйозні наслідки для бізнесу, що базується на професійній експертизі.

Постачальники керованих послуг покладаються на сертифікованих технічних фахівців. Медичні практики залежать від лікарів, що мають ліцензію. Інженерні фірми працюють на основі професійної акредитації. Бухгалтерські фірми наймають сертифікованих бухгалтерів. Компанії з кібербезпеки покладаються на просунуті сертифікати та допуски до секретної інформації.

У цих галузях експертиза — це не просто частина послуги, це сама послуга.

Але хоча ці організації володіють значним практичним досвідом, значна частина цієї авторитетності часто залишається непомітною в Інтернеті.

Саме тут E-E-A-T — досвід, експертиза, авторитетність та надійність — стають надзвичайно важливими.

Згідно з власними рекомендаціями Google щодо оцінки якості пошуку, оцінка досвіду, експертизи, авторитетності та надійності (E-E-A-T) творців контенту є ключовим фактором у визначенні надійності інформації — особливо в галузях, де професійна експертиза безпосередньо впливає на результати користувачів.

«Для бізнесу, що базується на експертизі, проблема рідко полягає у відсутності авторитету — проблема в тому, що пошукові системи не можуть його побачити».

Чому E-E-A-T має значення для бізнесу, що базується на експертизі

Організації, що надають професійні послуги, відрізняються від багатьох інших підприємств тим, що їхні послуги ґрунтуються на знаннях та кваліфікації.

Приклади:

• Постачальники послуг з управління ІТ
• Медичні фахівці та клініки
• Інженерні та архітектурні фірми
• Консультанти з кібербезпеки
• Бухгалтерські та фінансові консалтингові фірми
• Юридичні фірми
• Консультаційні фірми з питань охорони навколишнього середовища
• Компанії з промислової інспекції

У цих галузях важливу роль відіграє авторитетність. Клієнти не просто купують продукт — вони довіряють професійним знанням фахівців.

Пошукові системи все частіше оцінюють веб-сайти саме з цієї точки зору.

Замість того, щоб просто запитувати:

«Чи містить ця сторінка правильні ключові слова?»,

Пошукові системи все частіше запитують:

• Хто створив цей контент?
• Який досвід вони мають?
• Чи демонструє організація визнаний авторитет?
• Чи посилаються на них надійні джерела?

Ці питання становлять основу оцінки E-E-A-T.

Прихована проблема: експертиза існує офлайн, але не онлайн

Багато професійних сервісних компаній вже володіють ознаками, які хочуть бачити пошукові системи.

Вони можуть мати:

• висококваліфікований персонал
• десятиліття досвіду в галузі
• високий рівень технічної кваліфікації
• нагороди та визнання в галузі
• опубліковані дослідження або виступи

Проте їхні веб-сайти часто не можуть ефективно передати ці сигнали.

Типові проблеми включають:

• відсутність докладних біографій експертів
• незначна видимість сертифікатів
• неповні сторінки про послуги
• мінімальне лідерство думок
• обмежена кількість згадок у галузі

Іншими словами, експертиза існує, але пошукові системи та системи штучного інтелекту не можуть її легко побачити.

Як пошукові системи оцінюють авторитетність сьогодні

Сучасні пошукові системи намагаються розуміти інформацію через сутності та взаємозв’язки, а не лише через ключові слова.

Об’єкт може представляти особу, організацію, продукт, технологію або місцезнаходження.

Наприклад:

• компанія з кібербезпеки
• ліцензований лікар
• фірма сертифікованих бухгалтерів
• інженерно-консультаційна компанія

Пошукові системи намагаються визначити, як ці об’єкти пов’язані з експертними знаннями.

Сигнали, що використовуються для оцінки авторитетності, часто включають:

• експертні статті
• посвідчення та сертифікати
• визнання в галузі
• експертні знання
• згадки та цитування у ЗМІ
• структурована інформація про суб'єкт

Разом ці сигнали допомагають пошуковим системам визначити, чи є компанія авторитетом у певній галузі.

Шість способів виявити сигнали авторитетності на вашому веб-сайті

Для компаній, що надають професійні послуги, авторитет не встановлюється за допомогою однієї єдиної тактики.

Вона виникає завдяки поєднанню сигналів експертності, які підсилюють один одного.

Нижче наведено шість напрямків, за якими організації можуть почати зміцнювати свою авторитетність в Інтернеті.

1. Розвиток експертного потенціалу (люди та лідерство)

Компанії, що надають професійні послуги, базуються на експертизі своїх співробітників.

Проте багато веб-сайтів майже не розкривають інформацію про людей, які стоять за організацією.

Детальні профілі експертів допомагають встановити:

• професійні кваліфікації
• досвід роботи в галузі
• інтелектуальне лідерство
• експертні знання

Це дозволяє пошуковим системам — і потенційним клієнтам — зрозуміти, хто є експертами в організації.

2. Видимість сертифікатів та кваліфікаційних документів

У багатьох галузях необхідні розширені сертифікати.

Приклади:

• CISSP та сертифікати з кібербезпеки
• Сертифікати Microsoft з хмарних технологій
• сертифікати медичної комісії
• ліцензовані професійні інженери (PE)
• Кваліфікація CPA

Ці кваліфікації є важливими ознаками експертизи, але часто вони приховані або відсутні на веб-сайтах.

Висвітлення кваліфікації допомагає підкреслити, що організація володіє перевіреним професійним досвідом.

3. Інтелектуальне лідерство та експертний контент

Пошукові системи також оцінюють, як організації збагачують свої галузі знаннями.

Інтелектуальне лідерство може набувати різних форм:

• наукові статті
• дописи в експертних блогах
• технічні пояснення
• презентації на конференціях
• коментарі щодо галузі

Цей тип контенту демонструє не лише знання, а й активну участь у професійній сфері.

4. Структуровані сигнали про об’єкти

Пошукові системи значною мірою покладаються на структуровану інформацію, щоб зрозуміти взаємозв'язки між організаціями, експертами та послугами.

Ці сигнали допомагають пошуковим системам пов'язувати:

• організації
• працівники та експерти
• сертифікати
• послуги
• місця

Дуже важливо представляти ці сутності за допомогою розширених структурованих даних та розмітки Schema.org, що дозволяє пошуковим системам інтерпретувати взаємозв'язки між людьми, організаціями, кваліфікаціями та послугами у форматі, придатному для машинного зчитування.

При стратегічному впровадженні структуровані дані допомагають пошуковим системам пов'язувати експертів з їхніми організаціями, пов'язувати послуги з визнаними тематичними областями та зміцнювати взаємозв'язки між об'єктами, що лежать в основі сучасних графіків знань пошуку.

Оскільки пошукові системи на основі штучного інтелекту все більше покладаються на структуровану інформацію для синтезу відповідей, чітко визначені сигнали об'єктів допомагають пошуковим системам та генеративним платформам краще розуміти, хто є експертами, на чому спеціалізується організація та чому її експертизі слід довіряти.

5. Репутація та згадки в галузі

Авторитет також розвивається завдяки визнанню в широкому Інтернеті.

Приклади:

• галузеві нагороди
• професійні асоціації
• висвітлення в ЗМІ
• статті гостей
• посилання в авторитетних виданнях

В епоху пошуку на основі штучного інтелекту навіть згадки без посилань можуть сприяти сигналам авторитетності.

6. Тематичний авторитет завдяки глибині контенту

Іншим важливим сигналом є широта та глибина знань, які демонструє веб-сайт щодо певної теми.

Замість публікації окремих статей авторитетні веб-сайти часто створюють кластери контенту навколо основних тем.

Наприклад, компанія з кібербезпеки може публікувати контент про:

• запобігання викраденню даних
• системи безпеки
• нормативні вимоги
• захист кінцевих точок
• реагування на інциденти

Така широта свідчить про те, що організація володіє всебічною експертизою в цій галузі.

Чому сигнали авторитетності мають ще більше значення в пошуку на основі штучного інтелекту

Поширення генеративної ШІ у пошуку прискорює зростання важливості сигналів авторитетності.

Системи ШІ все частіше синтезують інформацію з різних джерел для формування відповідей. При цьому вони повинні визначати, які джерела є надійними.

Організації, які хочуть дослідити, як ці сигнали авторитетності взаємодіють між собою, можуть ознайомитися з фреймворками, розробленими для галузей, що базуються на експертних знаннях. Наприклад, цей огляд стратегій E-E-A-T для постачальників керованих послуг пояснює, як компанії, що надають професійні послуги, можуть почати структурувати сигнали авторитетності на своїх веб-сайтах.

Авторитетність — це нове SEO

Майбутнє пошуку полягає не просто в ранжуванні сторінок.

Воно полягає у створенні надійних джерел знань.

Для організацій, що надають професійні послуги, успішними в сучасних пошукових середовищах будуть ті підприємства, які чітко демонструють:

• фахівці
• перевірені кваліфікації
• визнання в галузі
• глибока експертиза в галузі

У багатьох випадках ці сигнали вже існують в організаціях, але їх необхідно стратегічно висвітлити в Інтернеті.

Коли експертиза стає видимою, пошукові системи можуть її розпізнати.

А коли пошукові системи її розпізнають, авторитет починає зростати.

Оскільки пошуковий ландшафт продовжує зміщуватися в бік пошуку на основі штучного інтелекту, організації, які інвестують у чітко визначені сигнали експертизи, матимуть набагато кращі можливості для забезпечення тривалої видимості.

Біографія автора

Джеймс Керлі

Джеймс Керлі — засновник і головний стратег компанії Apex Visibility, агентства з SEO та оптимізації пошуку на основі штучного інтелекту, що спеціалізується на галузях, де важливу роль відіграє експертиза, таких як керовані ІТ-послуги, кібербезпека, інженерія та професійні консалтингові фірми. Його робота зосереджена на допомозі організаціям у зміцненні їхнього цифрового авторитету за допомогою структурованих даних, розвитку сутностей та тематичних авторитетних фреймворків, розроблених для сучасних пошукових середовищ на основі штучного інтелекту.