Ранжування в оглядах Google та режимі штучного інтелекту: як розвивається SEO в епоху штучного інтелекту

Вступ

Протягом двох десятиліть маркетологи ставилися до Google як до простої рейтингової гри. Забезпечте собі перше місце, отримайте кліки і спостерігайте за конверсіями. Ця модель швидко зникає. Сторінка результатів пошуку Google - це вже не акуратна стопка "десяти синіх посилань", а система відповідей на основі штучного інтелекту. Вона не просто знаходить документи - вона синтезує їх у резюме і, в багатьох випадках, перетворює саму пошукову сторінку на діалоговий робочий простір.

Ця еволюція має глибокі наслідки. Показники кліків падають, моделі атрибуції ламаються, а старі правила гри в SEO опиняються під тиском. Проте думка про те, що "SEO померло", не відповідає дійсності. Цей канал не вмирає - він розширюється. Щоб залишатися ефективними, маркетологи повинні навчитися оптимізуватися не лише для класичного ранжування, але й для того, як штучний інтелект Google складає, аналізує та цитує веб-ресурси.

Від результатів пошуку до синтезованих відповідей

Коли Google представив огляди зі штучним інтелектом у 2024 році, ідея полягала в тому, щоб допомогти людям швидше зрозуміти тему. Замість того, щоб переходити на кілька сайтів, користувачі могли бачити миттєве резюме з посиланнями на цитовані джерела. За рік "Огляди" поширилися на понад 200 країн і 40 мов.

По гарячих слідах з'явився режим штучного інтелекту, більш інтерактивний досвід. На відміну від оглядів, які є статичними резюме, режим штучного інтелекту розбиває складні запити на підтеми, обґрунтовує їх у різних джерелах і підтримує додаткові запитання. Іншими словами, він заохочує користувачів залишатися в пошуковому середовищі і уточнювати свої запити в режимі реального часу. Google вже почав впроваджувати "агентські" функції, такі як бронювання ресторанів, а в перспективі - зустрічі та квитки. Поки що режим штучного інтелекту доступний лише англійською мовою, але він розгортається у 180 країнах.

Траєкторія розвитку зрозуміла: пошук Google стає самостійною розмовною платформою, яка конкурує не лише з веб-сайтами, але й з помічниками зі штучним інтелектом, такими як ChatGPT і Perplexity.

Вплив на трафік і аналітику

Цей зсув не є косметичним - він змінює поведінку користувачів і те, як маркетологи вимірюють ефективність. Дослідження показують, що коли з'являється огляд зі штучним інтелектом, показники органічних переходів падають приблизно на 30 відсотків. Навіть якщо ваш сайт цитується як джерело, ви можете побачити менше трафіку, ніж раніше.

До того ж, вимірювання не є простим. Пошукова консоль Google об'єднує покази в режимі AI Overview і AI Mode у звіт "Веб", але покази враховуються лише тоді, коли посилання стає видимим або розгортається. Це означає, що цифри, які маркетологи бачать у Looker Studio або GA4, часто занижують реальну видимість. Крім того, пошукові запити та прямі переходи можуть завищуватися, оскільки користувачі спочатку бачать бренд в огляді штучного інтелекту, а потім повертаються до нього, вводячи його назву напряму. Традиційний поділ на "органічні та прямі" стає розмитим, що робить розрахунки рентабельності інвестицій складнішими для пояснення стейкхолдерам.

Для маркетологів це вимагає ширшого погляду. SEO залишається дешевим і масштабованим, але більше не працює ізольовано. Його потрібно поєднувати з PPC та брендовими кампаніями + UX-оптимізацією, щоб забезпечити конверсію та зменшити втрати від пошуку з нульовим кліком. Почніть з комплексного аудиту SEO та контенту, конкурентного аналізу та перегляду стратегії, а потім перепроектуйте свої воронки та контент, - підкреслює Шимон Словік, SEO-експерт та стратег, засновник takaoto.pro.

Як штучний інтелект змінює правила SEO

Що потрібно для ранжування в цьому новому ландшафті? Фундаментальні речі змінилися. Щільності ключових слів і зворотних посилань більше не достатньо. Тепер штучний інтелект Google оцінює, чи чітко визначені в контенті сутності, атрибути та зв'язки, і чи можна його ефективно аналізувати за допомогою мовних моделей.

Це означає, що ясність має пріоритет. Якщо сторінка представляє продукт, бренд або концепцію, вона повинна називати їх заздалегідь і точно описувати. Допоміжні деталі, такі як технічні характеристики, твердження або порівняння, повинні знаходитися поруч із сутністю, а не занурюватися на три прокрутки вниз. Коли системи Google розбивають запит на пов'язані підтеми, їм потрібен структурований контент, який вони можуть цитувати і рекомбінувати.

Тут вирішальне значення має релевантність об'єкта. Маркетологи все частіше ставляться до вилучення сутностей як до етапу робочого процесу, проганяючи чернетки через інструменти розпізнавання іменованих су тностей, щоб гарантувати, що основна сутність буде виявлена з високим ступенем впевненості, а пов'язані з нею сутності з'являться в розумній близькості. Прості фактичні речення - "Модель X має COP 4.6", "Штаб-квартира бренду Y знаходиться у Вроцлаві" - підвищують шанси бути процитованими. По суті, SEO стає настільки ж зрозумілим для машин, наскільки і читабельним для людей.

Контент для розмовних запитів

Поява режиму штучного інтелекту означає, що пошук - це вже не одномоментне запитання, а багаторівнева розмова. Користувач може почати з "Що таке тепловий насос?", потім продовжити: "Чи модель X краща за модель Y?" і, нарешті, запитати: "Який з них найдешевший поблизу мене?". Сайти, які відповідають лише на перший запит, ризикують залишитися поза ланцюжком.

Рішення полягає в тому, щоб створити мережу запитів навколо ваших об'єктів. Сторінка з визначенням повинна природно розгалужуватися на порівняння, критерії купівлі, обмеження, а також на варіанти з урахуванням ціни або місцеві варіанти. Коли на вашому сайті вже є ці відповіді, у Google з'являється більше причин продовжувати посилатися на вас, коли розгортається розмова. Йдеться не про створення десятків тонких сторінок, а про сплетіння всеосяжного, насиченого контенту, який передбачає те, як користувачі досліджують тему.

Переосмислення SEO як маркетингового каналу

Маркетологи часто панікують, коли бачать у своїх звітах зниження CTR. Але реальна історія полягає не в тому, що SEO зменшується. А в тому, що змінюється його роль на шляху клієнта. SEO тепер функціонує не стільки як чистий двигун трафіку, скільки як рівень видимості - перший рівень, який формує впізнаваність бренду в нульовий момент істини (ZMOT) і стимулює відкриття в середині воронки, навіть якщо остаточна конверсія відбувається деінде.

Щоб це працювало, атрибуція повинна розвиватися. Замість того, щоб розглядати SEO як ізольоване явище, його слід інтегрувати з PPC, бренд-кампаніями і навіть платформами виявлення, такими як TikTok або Perplexity. Інформаційні панелі Looker Studio повинні адаптуватися, щоб відображати враження, керовані штучним інтелектом, і нові моделі трафіку. А маркетологи повинні навчитися краще розповідати історії: пояснювати керівникам, чому видимість в оглядах AI, навіть з меншою кількістю кліків, все одно є виграшною для присутності бренду і, в кінцевому рахунку, для конверсії.

Чому SEO все ще має значення

Спокуса оголосити SEO мертвим з'являється щоразу, коли Google змінює ситуацію. Але факти свідчать про протилежне. Пошук залишається одним з найбільш масштабованих і економічно ефективних каналів просування. Змінилися лише правила гри. Успіх тепер залежить від контенту, який машини можуть аналізувати, чітко визначених сутностей і стратегій, які враховують, як штучний інтелект змінює вимірювання та користувацькі подорожі.

Для маркетологів, які готові адаптуватися, можливості все ще величезні. Проблема полягає не в тому, чи виживе SEO, а в тому, чи зможемо ми розвиватися досить швидко, щоб не відставати від оглядів ШІ, режиму ШІ та нової ери діалогового пошуку.