Персоналізований пошук та LLM: Що це означає для маркетологів

Вступ

Пошук більше не є універсальним.

Кожен користувач бачить різний інтернет, який формується залежно від:

✔ своїми уподобаннями

✔ їх поведінкою

✔ їхні попередні запити

✔ своїми пристроями

✔ їх місцезнаходження

✔ історія їхніх намірів

✔ профілі їхніх облікових записів

✔ їхні моделі споживання контенту

А тепер — більше ніж будь-коли — за допомогою великих мовних моделей (LLM), які діють як персоналізовані помічники з пошуку на основі штучного інтелекту.

ChatGPT Search. Google Gemini. Perplexity Pro. Bing Copilot Personalized Mode. Apple Intelligence. Контекстуальна пам'ять Claude.

Пошук перейшов від «універсальних алгоритмів» до адаптивних, діалогових систем, модельованих користувачами.

Для маркетологів це кардинальна зміна.

Персоналізація більше не є додатковою функцією — це спосіб роботи пошуку.

У цій статті розбирається, як працює персоналізація на основі LLM, чому вона важлива і що повинні робити маркетологи, щоб залишатися помітними в епоху, коли кожен користувач бачить різну відповідь.

1. Що таке персоналізований пошук в епоху LLM?

Традиційний персоналізований пошук означав:

✔ геолокацію

✔ історію переглядів

✔ пристрій

✔ мовні налаштування

✔ минулі кліки

✔ споживання контенту

Персоналізація на основі LLM є набагато глибшою. Вона включає:

• ✔ пам'ять про уподобання користувачів

• ✔ індивідуальний тон + стилі пояснень

• ✔ збережені запити + контекст нитки

• ✔ виведена персона

• ✔ рівень знань

• ✔ обізнаність у сфері

• ✔ уподобання щодо продукту

• ✔ прихильність до бренду

• ✔ історія спілкування

• ✔ вбудоване міркування щодо даних користувача

Замість «рейтингів» LLM надають персоналізовані відповіді.

Дві людини, які задають одне й те саме питання, тепер отримують абсолютно різні:

✔ відповіді

✔ рекомендації

✔ пропозиції продуктів

✔ згадки про бренди

Це руйнує стару модель SEO, але відкриває нові можливості для брендів, які розуміють, як працювати в персоналізованих екосистемах LLM.

2. Як LLM персоналізують пошук: технічний аналіз

LLM персоналізують пошук за допомогою чотирьох механізмів.

1. Контекстна персоналізація

LLM базують відповіді на поточній розмові:

✔ формулювання запиту

✔ додаткові запитання

✔ висловлені переваги

✔ заявлені цілі

Це персоналізація в режимі реального часу.

2. Персоналізація на основі пам'яті

Моделі, такі як ChatGPT (Memory On) або Claude, використовують:

✔ минулі розмови

✔ риси користувачів

✔ збережені налаштування

✔ обізнаність з темою

Це означає, що ваш бренд може бути виключений, якщо він не відомий моделі користувача.

3. Персоналізація на основі поведінки

LLM інтегрують:

✔ поведінку користувача при натисканні

✔ відповіді, що сподобалися/не сподобалися

✔ приховані сигнали зворотного зв'язку

✔ попередні дослідження продуктів

Це впливає на те, які бренди з'являються в майбутніх відповідях.

4. Персоналізація пошуку

Деякі LLM використовують:

✔ персоналізованих новинних стрічок

✔ збережених джерел

✔ контенту, доданого в закладки

✔ підписників

Якщо ваш бренд не є частиною екосистеми користувача, вас можуть навіть не помітити.

3. Що потрібно розуміти маркетологам: пошук стає «шаром рекомендацій»

Історично пошукові системи працювали за принципом індексація → ранжування → відповідність → надання.

Пошук LLM працює більше за таким принципом:

контекст → висновок → персоналізація → синтез → рекомендація

Значення:

✔ «рейтинг» має менше значення

✔ «бути найкращою відповіддю» має більше значення

✔ «наратив бренду» впливає на результати

✔ «довіра до суб'єкта» визначає видимість

✔ «ймовірність цитування» — новий KPI

LLM поводяться як гібридні системи:

Пошук Google ↔ Рекомендації Netflix ↔ Персоналізований помічник

Ви більше не оптимізуєте для рейтингу — ви оптимізуєте для вибору.

4. Основні способи, якими персоналізований пошук LLM назавжди змінює маркетинг

Є дев'ять основних наслідків.

1. SEO стає специфічним для користувача, а не універсальним

Ваша видимість залежить від:

✔ користувача

✔ його історії

✔ його уподобань

✔ його попередніх кліків

✔ рівня його досвіду

Універсальний рейтинг стає менш значущим.

2. «Перевага першого бренду» є реальною

Якщо користувач взаємодіє з конкуруючою маркою на початку свого шляху, LLM:

✔ віддавати йому перевагу

✔ рекомендуватимуть його

✔ частіше згадуватимуть його

Лояльність до бренду буде алгоритмічно підкріплена.

3. Контент повинен адаптуватися до рівня знань

LLM коригують пояснення на основі:

✔ рівня початківця

✔ середнього

✔ експерт

Ваш контент повинен відповідати всім трьом рівням.

4. E-E-A-T має більше значення, оскільки персоналізація віддає перевагу надійним суб'єктам

Моделі штучного інтелекту віддають перевагу:

✔ послідовні бренди

✔ перевірені організації

✔ структуровані знання

✔ авторитетний контент

✔ сильний консенсус посилань

Персоналізація підсилює переваги надійних брендів.

5. Пошук продуктів стає «керованим асистентом»

LLM функціонують як консультанти покупців.

Запити на кшталт:

«Який найкращий інструмент SEO для початківців?» «Яка найдешевша альтернатива X?» «Яка платформа пропонує найкращий інструмент для перевірки зворотних посилань?»

Тепер повертають персоналізовані рекомендації щодо продуктів, а не списки SERP.

Це змінює все для SaaS, електронної комерції та B2B.

6. Локальний пошук стає гіперперсоналізованим

Місцезнаходження + уподобання + історична поведінка = унікальні відповіді.

«Кращий стоматолог поблизу» «Де мені поїсти сьогодні ввечері?» «Який місцевий майстер найнадійніший?»

LLM персоналізують:

✔ рекомендації щодо бізнесу

✔ порівняння послуг

✔ маршрути

✔ очікувані ціни

✔ показники якості

Місцеве SEO зазнає змін.

7. Ідентичність бренду повинна бути розпізнаваною машиною

Персоналізація вимагає, щоб штучний інтелект розумів ваш бренд.

Якщо це не так, ви не з'явитеся в персоналізованих відповідях.

8. Пошук перейде від «ключових слів» до «цілей»

LLM оптимізують відповіді на основі:

✔ планів користувачів

✔ намірів

✔ завдань

✔ результатів

✔ особистих обмежень

Приклад:

Замість «найкращий інструмент CRM», користувачі можуть запитати:

«Допоможіть мені налаштувати CRM для невеликого фітнес-студії з обмеженим бюджетом».

Рейтинг більше не має значення — важливо бути найбільш підходящою рекомендацією.

9. Етапи воронки зникають

Усвідомлення → Розгляд → Конверсія відбувається всередині AI-діалогу.

Маркетологи втрачають контроль, якщо не оптимізують ці етапи розмови.

5. Як оптимізувати персоналізований пошук LLM

Саме тут маркетологи отримують перевагу.

Щоб досягти успіху в персоналізованому пошуку на основі штучного інтелекту, ви повинні оптимізувати LLM для виявлення + релевантності + відповідності рекомендацій.

Ось план дій.

1. Посильте ідентичність своєї організації

Використовуйте:

✔ Схема організації

✔ Схема програмного забезпечення (якщо SaaS)

✔ Схема FAQ

✔ Послідовні правила найменування

✔ Запис у Вікідаті

✔ Сильні зворотні посилання

LLM не можуть персоналізувати те, що не можуть ідентифікувати.

2. Створіть багаторівневий контент (початківець → експерт)

LLM персоналізують відповіді на основі рівнів знань:

✔ початковий

✔ середній

✔ експерт

Вам потрібен контент для всіх трьох рівнів.

3. Створіть формати контенту на основі сценаріїв та цілей

Створіть сторінки для:

✔ «найкращі інструменти для фрілансерів»

✔ «доступні рішення для стартапів»

✔ «альтернативи X корпоративного рівня»

✔ «інструменти для агентств, яким потрібна звітність під білою маркою»

LLM люблять рекомендувати сторінки, орієнтовані на рішення.

4. Надайте чіткі, структуровані дані для порівняння

Оскільки LLM генерують персоналізовані рекомендації, ви повинні надати їм:

✔ порівняльні таблиці

✔ плюси/мінуси

✔ ціни

✔ функції

✔ приклади використання

✔ альтернативи

LLM збирають, синтезують та рекомендують на основі структурованої чіткості.

5. Покращення впізнаваності бренду в LLM

Використовуйте набір засобів для зміцнення бренду:

✔ узгодженість сутностей

✔ схема

✔ цитування

✔ зворотні посилання

✔ внутрішні посилання

✔ семантичні кластери

✔ сторінки з часто задаваними питаннями

✔ сторінки бренду «Що ми робимо»

LLM цитують бренди, які вони розуміють найкраще.

6. Створіть «дружній для помічника» контент

Сторінки повинні містити:

✔ короткі визначення

✔ резюме з відповідями

✔ розділи питань і відповідей

✔ покрокові інструкції

✔ структуровані дані

✔ чіткість викладу

Це полегшує LLM пошук вашого бренду під час персоналізованих розмов.

7. Захоплюйте конкретні персони

Створюйте контент, адаптований для:

✔ початківців

✔ експертів

✔ B2B

✔ підприємства

✔ творців

✔ фрілансери

LLM персоналізують за персонажем → надайте їм контент, який можна цитувати, відповідно до персонажа.

6. Роль Ranktracker у персоналізованому пошуку LLM

Ranktracker стає незамінним у трьох сферах:

1. Keyword Finder → визначає наміри, що викликають персоналізацію

Шукайте:

✔ довгі хвости

✔ розмовні

✔ запитання

✔ запити на основі цілей

Це гарячі точки персоналізації.

2. SERP Checker → показує конкуренцію на рівні об'єктів

Персоналізація широко використовує графіки сутностей. SERP Checker показує, де знаходиться ваша сутність.

3. Web Audit → забезпечує машиночитаність персоналізованих відповідей

Структуровані дані Структура контенту Читабельність LLM Внутрішні посилання Узгодженість

Все повинно бути бездоганним.

4. Backlink Checker + Monitor → створює сигнали авторитетності

Персоналізація віддає перевагу надійним брендам. Зворотні посилання підсилюють довіру.

5. AI Article Writer → ефективне створення багаторівневого контенту

Початківець → Середній рівень → Експерт Сценарій контенту Порівняння Блоки відповідей, сумісні з LLM

Остаточна думка:

Персоналізований пошук — найбільша зміна з часів мобільних технологій, і LLM є її рушійною силою

Вперше в історії:

Дві людини, які шукають одне й те саме отримають різні відповіді від одного й того самого пошукового двигуна на основі їхніх особистих профілів, уподобань та історії.

Це означає:

✔ SEO стає індивідуальним, а не універсальним

✔ сприйняття бренду стає опосередкованим штучним інтелектом

✔ рекомендації замінюють рейтинги

✔ довіра до суб'єкта стає конкурентною перевагою

✔ контент повинен обслуговувати кілька персон

✔ Видимість LLM стає основним елементом маркетингу

Маркетологи повинні адаптуватися до світу, в якому пошукові системи не надають списки, а надають персоналізовані рекомендації.

Бренди, які розуміють персоналізацію на основі LLM, будуть домінувати в пошуку за допомогою штучного інтелекту. Бренди, які ігнорують це, повністю зникнуть з користувацького досвіду.

Майбутнє SEO є особистим. Оптимізуйте його вже зараз.