Чому позиції на першій сторінці пошукової видачі не гарантують цитування в статтях про штучний інтелект

Вступ

У липні я провів невеликий тест, який змінив мій підхід до інформування клієнтів.

Я взяв за приклад постачальника програмного забезпечення, який посідає шосте місце на першій сторінці Google за запитом, що має близько 5 400 пошукових запитів на місяць. Міцна позиція, конкурентний запит — саме такий рейтинг задовольнив би більшість команд. Потім я поставив ChatGPT і Perplexity запитання, яке покупець насправді вводить, коли вже майже визначився з вибором.

Perplexity вказав на цього постачальника. ChatGPT назвав шістьох конкурентів і два офіційні портали, але жодного разу не згадав про нього.

Одна й та сама компанія, той самий тиждень, той самий намір запиту. Один помічник розглядав їх як гравця у цій категорії, а інший навіть не знав про їхнє існування.

Чому рейтинг і згадки розійшлися

Ці дві системи не аналізують один і той самий веб-контент.

Perplexity значною мірою спирається на те, що проіндексував Google, тому рейтинг на першій сторінці, як правило, переноситься. ChatGPT формує відповідь на основі вужчого набору джерел, яким вирішив довіряти: сайти порівняння в категорії, офіційні джерела, обговорення в спільнотах, публікації з помітною редакційною позицією. Рейтинг є лише одним із кількох факторів, що враховуються.

Це означає, що те, на що оптимізуються більшість SEO-команд, і те, що дедалі частіше визначає, чи почує покупець вашу назву, почали розходитися. Тепер це два активи, які здобуваються окремо.

Що спільного мають сайти, на які посилаються

Цього року моя команда оцінила майже 2 000 веб-сайтів компаній у одній галузі за тим, що вони публікують і як це конвертується, а також провела паралельний аналіз близько 1 000 вакансій у сфері маркетингу. Повне дослідження охоплює аспект конверсії. Результати щодо авторитетності є тими, що мають значення в даному контексті.

Пошукові системи покладаються на доказову експертизу. Імена авторів, зазначені кваліфікації, чітка редакційна відповідальність і, перш за все, оригінальні дані, яких немає більше ніде. За цими показниками ситуація в галузі є слабкою:

• Оригінальні дослідження або власні дані на близько 29 % сайтів
• Біографії авторів із зазначенням кваліфікації — приблизно на 26 %
• Спеціальні сторінки профілів авторів — приблизно на 5 %
• Опублікована редакційна політика — приблизно на 3%

Загалом лише приблизно кожна сьома компанія демонструє явні ознаки експертності будь-якого роду.

Це низька планка, і на ній варто зупинитися. Коли помічник формує відповідь щодо вашої категорії, він обирає з тих, хто виглядає як надійне джерело. У більшості категорій цей список короткий, оскільки майже ніхто не намагався потрапити до нього.

Розрив у наймі, що стоїть за розривом у видимості

Дані з вакансій пояснюють, чому ситуація в цій галузі залишається слабкою.

Оптимізація для пошукових систем з’являлася приблизно в одній з вісімдесяти вакансій у сфері маркетингу, які цей сектор пропонував. У той самий час цей сектор згадував TikTok у вакансіях приблизно вдесятеро частіше.

Отже, канал, який зараз відіграє роль посередника у пошуку, є тим, у якому майже ніхто не має персоналу, щоб конкурувати. Якщо ви чекали на привід, щоб раніше перейти на AEO, то саме це співвідношення є ним. Розрив у компетенціях є ширшим, ніж технічний.

Що насправді заслуговує на згадку

Неприємна відповідь полягає в тому, що ви маєте бути джерелом, а не лише його підсумком.

Асистент, якого запитають про вашу категорію, не буде цитувати вашу думку щодо чужого опитування. Він цитуватиме саме це опитування. Отже, ефективним є той матеріал, який можете опублікувати лише ви: ваші власні цифри, ваша власна вибірка, ваші власні виміряні результати. Бенчмарк за нудним, малопопулярним запитом, де немає лідера, перевершить добре оптимізовану статтю з висловленням думки за конкурентним запитом, оскільки більше немає чого цитувати.

Саме тому оригінальні дослідження стали найдешевшим способом завоювання авторитету. Більшість компаній уже мають необхідну сировину: запити до служби підтримки, записи про виграні та програні угоди, дані про ціноутворення, час адаптації нових співробітників — все, що ви вимірюєте для ведення бізнесу. Дуже мало з цього коли-небудь публікується, і саме тому публікація таких даних дає результат.

Другий фактор, що допомагає, є цілком буденним. Вкажіть у своїх публікаціях справжнє ім’я, справжні кваліфікаційні дані та справжню біографію, а також зазначте, хто несе редакційну відповідальність за сайт. Лише 3 % представників галузі зробили останнє. На це знадобиться одне післяобіддя.

Структура також має більше значення, ніж раніше, хоча й менше, ніж люди сподіваються. Асистент, який витягує твердження, повинен легко його знайти: цифра має бути вказана в реченні, а не захована в зображенні діаграми; метод описаний простими словами; дата має бути видимою; розмір вибірки — зазначений. Я бачив, як справді оригінальна статистика місяцями залишалася нецитованою, оскільки існувала лише в PDF-файлі та на графіку.

Само по собі це не створює авторитету. Це усуває суперечність між наявністю чогось, що варто цитувати, та можливістю цитування — це окреме завдання, і набагато менш масштабне.

Як перевірити власну позицію

Ви можете провести тест, який я провів, приблизно за п’ятнадцять хвилин, і це нічого не коштує.

Запишіть три запитання, які ставить покупець за тиждень до того, як він зробить вибір. Не ваші ключові терміни, а саме ті запитання. Введіть кожне з них у ChatGPT, Perplexity та Gemini в новій сесії без персоналізації. Зверніть увагу, чи з’являєтеся ви, хто з’являється та які сторінки цитуються.

Потім порівняйте цей список із вашими позиціями в Google за тим самим пошуковим запитом. Там, де ці два списки розходяться, ви знайшли прогалину, яку не показує ваш звіт про позиції.

Коли я починав тестування, я очікував, що ця прогалина буде невеликою. У наведеному вище випадку продавець посідав шосте місце в Google і взагалі не з’являвся в одному з двох помічників, до яких покупець, найімовірніше, звернеться. Це не проблема рейтингу, і жодні зміни на сторінці її не виправлять.