Найефективніші методи вимірювання та оптимізації маркетингової кампанії, орієнтованої на впливових осіб

Вступ

Інфлюенсер-маркетинг займає одну з найсильніших позицій серед усіх стратегій цифрового маркетингу. Це пов'язано з багатьма причинами, але найголовніша з них полягає в тому, що люди схильні прислухатися і цінувати думку тих, на кого вони орієнтуються.

І хоча робота з інфлюенсерами певною мірою ризикована, оскільки ви не маєте контролю над рештою контенту, який вони публікують, та особистими думками, якими вони діляться, і наймання компанії з побудови посилань або, можливо, агентства з онлайн-ремаркетингуможе здатися більш безпечним вибором, це все одно є дуже вигідною маркетинговою стратегією. Вона дозволяє завоювати авторитет і побудувати довіру між вашим брендом і споживачами в найкоротші терміни, а також охопити ширшу аудиторію.

Серед інших переваг маркетингу за допомогою інфлюенсерів є також можливість підвищити популярність хештегів вашого бренду, щоб підвищити впізнаваність вашого бренду. І хоча унікальний хештег може допомогти вам відстежувати ефективність різних аспектів вашої кампанії в соціальних мережах, є й інші практичні методи вимірювання її ефективності в цілому.

Ось як протестувати та оптимізувати свою маркетингову кампанію для ефективного охоплення цільової аудиторії:

Що таке інфлюенсер-маркетинг?

По-перше, потрібно розуміти, що таке маркетинг впливу. Інакше ви не зможете використати його на повну потужність.

Простіше кажучи, інфлюенсер-маркетинг - це вид інтернет-маркетингу, коли компанія співпрацює з особою, яка вважається експертом у своїй галузі та має постійну аудиторію. Така людина називається інфлюенсером.

Така співпраця може набувати різних форм. Тим не менш, найпростіша угода вимагає від компанії сплатити інфлюенсеру певну суму грошей в обмін на те, що він просуватиме певний продукт або послугу серед своєї аудиторії. Форма просування також може сильно відрізнятися, починаючи від постів в Instagram та TikToks і закінчуючи більш глибокими відео або іншим інтерактивним контентом.

Чому компанії вирішують працювати з інфлюенсерами? Ну, це дає численні переваги, найбільш помітними з яких є додаткова експозиція та покращення впізнаваності бренду.

Як використовувати маркетинг впливових осіб на свою користь?

Бренди, які прагнуть сподобатися сучасним споживачам, можливо, захочуть створити маркетингові кампанії, в яких більше уваги приділятимуть впливовим особам. Проте, це не так просто, як просто передати гроші інфлюенсеру і чекати на результати.

Для того, щоб отримати максимальну користь від ваших відносин з впливовими особами, найкраще врахувати декілька важливих факторів. Таким чином, ви зможете оцінити, з ким варто контактувати, а кого слід уникати.

Крім того, ви також можете використовувати A/B-тестування для вимірювання ефективності ваших кампаній. Це може допомогти вам оцінити рентабельність ваших маркетингових зусиль та проаналізувати, як ваші клієнти реагують на співпрацю з певними особами.

Нижче розглянемо ці питання більш детально.

Визначтеся з найбільш важливими показниками для цієї конкретної кампанії

Неможливо виокремити універсальний показник для вимірювання ефективності кампанії, оскільки різні маркетингові кампанії мають різні цілі, а отже, і KPI, які потрібно враховувати. Отже, перш ніж розпочати роботу з інфлюенсером, необхідно визначити потреби бізнесу, щоб визначити основну мету кампанії з залученням інфлюенсера.

Найбільш важливими KPI можуть бути загальне охоплення, кількість нових зареєстрованих користувачів, залучених потенційних клієнтів або здійснених продажів. Наприклад, якщо ви проводите маркетингову кампанію з цілями, пов'язаними з брендингом, як, наприклад, кампанія з обміну здоров'ям "Пенні", її найбільш важливим показником буде загальне охоплення. Однак цей KPI буде менш актуальним, якщо ви прагнете залучити потенційних клієнтів на свою цільову сторінку або збільшити продажі.

Таким чином, вам необхідно визначити глобальну мету цієї кампанії, до якої ви хочете наблизитися, а потім визначитися з найбільш важливими метриками для її вимірювання та оптимізації. Загалом, ми пропонуємо відстежувати наступні ключові показники ефективності маркетингу:

(Джерело зображення: Unsplash)

ROI (Return on Influence)

Рентабельність інвестицій показує, скільки доходу ви отримали від маркетингової кампанії за вирахуванням витрат. Якщо показник рентабельності інвестицій є позитивним, є сенс запустити ще одну подібну кампанію або, можливо, провести особистий захід (що можна полегшити за допомогою додатку для планування заходів) - наприклад, з іншими впливовими особами.

Однак, якщо ROI негативний, потрібно визначити, що спрацювало, а що ні: скільки трафіку ви отримали від цієї кампанії? Скільки потенційних клієнтів і скільки продажів? Ви можете використовувати такі інструменти, як Rank Tracker, щоб визначити, як кампанія вплинула на ваше SEO та видимість в Інтернеті. Оптимізуйте кожну частину воронки, поглиблено обговоріть її з інфлюенсером і запустіть наступну кампанію.

Метою роботи з інфлюенсерами є, в кінцевому рахунку, збільшення продажів і конверсій для вашого бренду. Тому дуже важливо визначити зв'язок між продажами і вашою співпрацею - так ви зможете оцінити рентабельність ваших маркетингових зусиль.

Конверсії

Не можна недооцінювати роль інфлюенсера на шляху покупця, особливо на етапі розгляду. З цієї причини чітке розуміння цінності того чи іншого інфлюенсера для вашої компанії може стати неймовірно потужним інструментом для прийняття стратегічних рішень щодо того, як і де представляти ваш бренд.

Сучасні технології дозволяють побачити весь шлях і простежити результати до окремого партнера, незалежно від того, на якому етапі знаходиться споживач. Це означає, що маркетологи тепер можуть відмовитися від "м'яких" показників, таких як загальне охоплення та залучення, для вимірювання бізнес-впливу конкретного інфлюенсера.

У більшості випадків цей вплив оцінюється отриманим прибутком і рентабельністю інвестицій. А що робити, якщо ви не займаєтеся продажем товарів? Тоді для вимірювання конверсій (кількість завантажень, нових зареєстрованих користувачів, продажів) використовуйте UTM-параметри, унікальні коди купонів, спеціальні цільові сторінки, присвячені кампанії, і партнерські посилання. Корисним також може бути використання інструменту веб-аудиту.

Відстежуючи показники конверсії, ви зможете відстежити джерело трафіку, визначити, як конвертується кожна кампанія із залученням інфлюенсерів, а потім оцінити свої витрати.

Крім того, ви можете безпосередньо виміряти ефективність кампанії, дивлячись на кількість нових реєстрацій або підписок. Наприклад, ви використовуєте інфлюенсерів для підвищення обізнаності про формати контенту, які ініціюють реєстрацію, такі як інформаційний бюлетень, а потім оцінюєте зростання списку електронної пошти як KPI.

CTR і CPC

Сьогодні споживачі завалені рекламними пропозиціями, тому часто потрібно кілька точок дотику, щоб змусити їх зробити покупку. CTR - _клікабельність_ - допоможе вам визначити, скільки людей дійсно натиснули на оголошення від авторитетної особи і перейшли на ваш бренд.

Ви також будете знати, що всі ці люди розуміли, що реклама представляє вашу компанію і ваш продукт, що важливо. Простого врахування ступеня залученості або кількості підписників інфлюенсера буде недостатньо, оскільки люди можуть навіть не усвідомлювати, що рекламується ваш бренд.

Якщо ви працюєте з кількома людьми на різних платформах соціальних мереж і, можливо, навіть у блогах, реальним способом оцінити вартість вашої кампанії, в такому випадку, є відстеження CPC - ціни за клік. CPC також дає можливість відразу побачити, як діяли під час кампанії різні інфлюенсери та їхня аудиторія, і відповідно скоригуватися.

Реферальний трафік

Реферальний трафік є ключовим показником для оцінки успіху маркетингової кампанії, керованої впливовими особами. У вас може бути добре оптимізована цільова сторінка, але конверсія залишатиметься низькою, якщо на неї не надходить трафік. Google Analytics дозволяє легко відстежувати, наскільки ефективною є кампанія по залученню трафіку на ваш сайт.

Реферальний трафік складніше відстежувати, ніж лайки, пости та відвідування. Проте, це варте зусиль, оскільки існує багато марнославних метрик, які не дають жодної відчутної користі для бізнесу. З іншого боку, свідченням реферального трафіку є, наприклад, підписка на вашу розсилку, оформлена через звернення користувача до служби підтримки та заповнення форми зворотного зв'язку.

Більш того, ви можете використовувати дані рефералів для ретаргетингу: ви враховуєте всіх, хто перейшов на ваш сайт, щоб пізніше відправляти їм ретаргетингову рекламу. Іноді важко отримати прямий трафік від інфлюенсерів, але все одно важливо відстежувати сплески трафіку під час активної роботи інфлюенсера над просуванням вашого товару або послуги.

(Джерело зображення: Unsplash)

Лояльність аудиторії інфлюенсера

Фан-бази інфлюенсерів можуть бути дуже нестабільними, тому перед тим, як зв'язуватися з обраною людиною в маркетингових цілях, подивіться, наскільки лояльною є її аудиторія. Чим вища лояльність, тим якісніший контент - тим вищі шанси на ефективне просування вашого бренду.

І хоча люди, як правило, не люблять, коли відео переривається на рекламу або коли фотографії явно пов'язані з просуванням товарів, є інфлюенсери, які рекламують тільки ті бренди, які відповідають інтересам їхньої аудиторії. Потрібно переконатися, що їхня аудиторія - це ваша цільова аудиторія.

Крім того, важливо впроваджувати рекламу так, щоб вона органічно вписувалася в загальний контент та зміст конкретного посту чи відео. Таким чином, згадка вашого бренду інфлюенсером не буде сильно переривати досвід користувачів, і вони з меншою ймовірністю негативно відреагують на повторну появу такої реклами.

Якщо обирати одну метрику, то це має бути аналіз ставлення аудиторії до інфлюенсера (співвідношення поганих і хороших коментарів) та її лояльності. Підписники реагують і коментують, і наратив розгортається далі, тому розуміння ставлення аудиторії до інфлюенсера дозволяє більш точно прогнозувати розвиток кампанії.

Залучення

Деякі інфлюенсери можуть похвалитися дуже лояльними прихильниками, які готові купувати все, що вони рекомендують. Саме тому залученість є одним з найважливіших елементів оцінки маркетингової кампанії.

Потрібно, щоб користувачі були зацікавлені у вашому бренді в цілому або в конкретному продукті чи послузі, які ви збираєтеся вивести на ринок. Тому зверніть увагу на співвідношення коментарів до показів - показник, що відображає, скільки людей, які фактично переглянули оголошення, були мотивовані до дії.

Відстежувати рівень залученості починають задовго до початку кампанії, адже ця метрика показує, наскільки значним є вплив блогера на свою аудиторію. Ось на що варто звернути увагу при визначенні ступеня залученості:

• клацання,
• лайки,
• кількість акцій,
• реакції,
• коментарі,
• згадки про бренд.

Неважливо, скільки у людини підписників чи лайків, якщо з її дописами ніхто не взаємодіє.

Загальне охоплення

Ваша мета - охопити якомога більше людей. Як цього досягти? Правильно обрати інфлюенсера - враховуючи лояльність його аудиторії, рівень залученості та, звісно, загальне охоплення.

Щоб співвіднести успіх з цією метою, потрібно відстежити, скільки людей ви охопили під час цієї кампанії, скільки нових потенційних клієнтів дізналися про ваш бренд, і наскільки кампанія зміцнила позиції бренду.

Загальне охоплення маркетингової кампанії оцінюється за кількістю показів різних публікацій - у соціальних мережах, блогах та інших каналах, які ви можете використовувати. Наприклад, якщо ваша інфлюенсерська кампанія задіяна в Instagram Stories, ви можете легко відстежити та порівняти кількість загальних переглядів та взаємодій з кожною конкретною історією. Таким чином, ви побачите фактичний коефіцієнт залучення аудиторії конкретного інфлюенсера.

A/B тестування

(Джерело зображення: Unsplash)

Хоча відстеження окремих KPI дозволить вам виявити слабкі місця у вашій маркетинговій кампанії, орієнтованій на інфлюенсерів, та оптимізувати їх на ходу, існує також інший метод вимірювання кампанії в соціальних мережах та отримання максимальної віддачі від вашого контенту. Це A/B-тестування як ваших ринків, так і інфлюенсерів.

A/B-тестування - це метод, заснований на порівнянні двох версій чогось, A і B, один з одним, щоб визначити, яка з них працює краще. У застосуванні до маркетингу впливу, особливо якщо ви працюєте з кількома різними блогерами та створюєте контент для впливових осіб у великих масштабах, A/B-тестування може допомогти вам виміряти вашу рентабельність інвестицій.

Справа в тому, що при роботі з одним-двома інфлюенсерами може бути важко виміряти, як варіації в демографічних характеристиках аудиторії, тематиці, візуальному оформленні тощо впливають на ефективність контенту. Але чим більше ви зможете дослідити різні рівні впливу інфлюенсерів на ваш бізнес, тим краще ви зможете зрозуміти, що саме впливає на вашу рентабельність інвестицій.

Використовуючи A/B-тестування та звертаючись до різних аудиторій через співпрацю з інфлюенсерами з різних ніш, ви можете зрозуміти свої перспективи більш глибоко та несподівано. Цей підхід також дозволяє виявити нові, релевантні аудиторії, про які ви ще не знали. Таким чином, розробка двох варіантів, наприклад, шаблонів для Instagram Stories або візуальних матеріалів для розсилки (або навіть тем), і одночасне поширення їх серед різних аудиторій дає можливість отримати ширшу та різноманітнішу клієнтську базу.

Крім того, визначення того, які варіації кампанії, керованої інфлюенсерами, впливають на її вплив, дозволяє розрахувати TMV кампанії - загальну медіа-цінність. Це, в свою чергу, допоможе вам повною мірою зрозуміти, які дії виявилися успішними, враховуючи ваші початкові цілі, а які зусилля не спрацювали взагалі.

Підсумок

Маркетингові кампанії впливу, як правило, мають занадто багато змінних, що ускладнює визначення того, чому та чи інша стратегія спрацювала або не спрацювала. Однак ключові показники, про які ми згадували, допоможуть вам оцінити успіх маркетингової кампанії та оптимізувати поточну або майбутню співпрацю з впливовими особами.

Крім того, використання підходу A/B-тестування також надасть вам можливість дослідити вплив інфлюенсерів та аудиторію в більш широкому масштабі. Однак важливо пам'ятати, що ви повинні визначити мету кампанії та її найважливіші показники з урахуванням бізнес-цілей вашої конкретної компанії.

Якщо ваша мета - поширення знань про бренд, то стежте за загальним охопленням і показами контенту інфлюенсера. Якщо мета - залучити більше трафіку на цільову сторінку, потрібно звернути увагу на клікабельність, а якщо ви націлені на стимулювання прямих продажів, то ваш головний KPI - конверсії.

Тож, подумайте про найважливіші цілі для вашого бізнесу та оберіть відповідні метрики для вимірювання та оптимізації ваших маркетингових кампаній впливу. Вдалої конверсії!