Як вимірювати та звітувати про рентабельність інвестицій в SEO та демонструвати свою цінність клієнтам або зацікавленим сторонам

Вступ

Пошукова оптимізація (SEO) - одна з найефективніших стратегій цифрового маркетингу для підвищення видимості в Інтернеті, залучення органічного трафіку та збільшення кількості потенційних клієнтів і продажів.

Але як дізнатися, чи окупаються ваші зусилля в SEO? Як виміряти рентабельність інвестицій (ROI) ваших SEO-кампаній і продемонструвати їхню цінність клієнтам або зацікавленим сторонам, а також скласти звіт про них?

У цій статті ми пояснимо, що таке SEO ROI, чому він важливий, як його розрахувати, як спрогнозувати його для майбутніх кампаній, як звітувати про нього і як дізнатися, чи є ваш виміряний SEO ROI хорошим чи поганим.

Яка рентабельність інвестицій в SEO?

Рентабельність інвестицій (ROI) в SEO - це показник, який вимірює, скільки прибутку ви отримуєте від вашої SEO-діяльності порівняно з витратами на неї. Він показує ефективність і результативність вашої SEO-стратегії та допомагає оцінити продуктивність і вплив ваших SEO-кампаній.

Формула ROI

Основна формула для розрахунку ROI SEO така ж, як і для будь-якого іншого виду бізнес-інвестицій, тобто прибуток ділиться на витрати. У випадку з SEO ROI:

Результатом є відсоток, який показує, скільки прибутку або збитків ви отримуєте з кожних $100, вкладених в SEO.

Важливість вимірювання SEO ROI для вашого бізнесу

Вимірювання рентабельності інвестицій в SEO має вирішальне значення для будь-якого бізнесу, який хоче досягти успіху в Інтернеті. Ось три причини чому:

• Це допоможе вам обґрунтувати свій SEO-бюджет і розподілити ресурси більш ефективно.
• Він дозволяє оптимізувати вашу SEO-стратегію та покращити результати, допомагаючи вам визначити, що працює, а що ні з точки зору бізнес-цілей.
• Це допоможе вам донести свою цінність і надійність до клієнтів або зацікавлених сторін.

Знання того, чи є ваша рентабельність інвестицій в SEO хорошою чи ні

Припустимо, ви виміряли рентабельність інвестицій в SEO, і вона склала 100%. Чудово! Це позитивна рентабельність інвестицій, отже, ви заробляєте гроші! Але чи дійсно 100% - це хороший показник рентабельності інвестицій? Чи може бути краще?

На ці питання немає однозначних відповідей, оскільки показник рентабельності інвестицій в SEO може змінюватися залежно від вашої галузі, бізнес-моделі, цільового ринку, цілей, бюджету, ресурсів тощо. Однак ви можете дотримуватися трьох загальних рекомендацій, щоб оцінити та покращити рентабельність інвестицій в SEO:

#1 Порівняйте рентабельність інвестицій в SEO з рентабельністю інших маркетингових каналів

Використання інших маркетингових каналів як еталонів допоможе вам визначити, наскільки ефективною та результативною є ваша SEO-стратегія порівняно з іншими варіантами, такими як платна реклама, соціальні мережі, email-маркетинг і навіть офлайн-маркетинг. Іншими словами, це встановлює відносну цінність SEO у вашій організації, що полегшує її захист і просування серед керівників вищої ланки.

#2 Порівняйте рентабельність інвестицій в SEO з галузевими показниками

Галузеві бенчмарки допоможуть вам визначити, наскільки конкурентоспроможними та успішними є ваші SEO-показники порівняно з іншими компаніями у вашій галузі чи ніші. Наприклад, типові значення ROI для трирічної SEO-кампанії варіюються від 317% для електронної комерції до 1,389% у сфері нерухомості.

(Джерело зображення)

#3 Порівняйте рентабельність інвестицій в SEO з очікуваннями або прогнозами

Рентабельність інвестицій - це показник, який визначає, чи працюють конкретні стратегії, чи ні, і чи будуть вони продовжувати існувати в компанії. Останнє включає в себе інвестиційні рішення щодо брендингу, продуктів, маркетингу та всіх елементів бізнесу, включаючи SEO.

Ці рішення відображаються в рішенні ради директорів, яке може слугувати керівництвом або орієнтиром для ваших зусиль у сфері SEO. З цієї точки зору, ваша мета повинна полягати в тому, щоб рентабельність інвестицій в SEO відповідала очікуванням, відображеним у рішенні ради директорів вашої компанії. Досягнення цієї мети продемонструє цінність SEO і дасть вагому причину продовжувати інвестувати в нього.

Як виміряти рентабельність інвестицій в SEO

Щоб виміряти рентабельність інвестицій в SEO, ви повинні відстежувати і аналізувати різні показники, такі як органічний пошуковий трафік, конверсії, дохід і витрати. Ви також повинні пов'язати свій дохід з конкретними SEO-заходами, такими як оптимізація ключових слів, створення контенту, створення посилань і технічний SEO.

При вимірюванні рентабельності інвестицій в SEO важливо враховувати, що результат має певний рівень невизначеності, оскільки на деякі з необхідних показників можуть впливати й інші фактори, окрім SEO.

Наприклад, розглянемо оптимізацію запасів - процес управління рівнями запасів, їх доступністю та поповненням для задоволення попиту клієнтів і максимізації прибутку. Якщо ви працюєте над веб-сайтом електронної комерції, ви можете відстежувати, як ваші методи оптимізації запасів впливають на органічне ранжування ключових слів, кваліфікований трафік, продажі і, в кінцевому рахунку, на рентабельність інвестицій.

З огляду на це, давайте зануримося в кроки для вимірювання рентабельності інвестицій в SEO.

Крок #1 Розрахуйте свої інвестиції в SEO

Перший крок - підрахувати, скільки ви витрачаєте на SEO-діяльність, включно з прямими та непрямими витратами, пов'язаними з вашою SEO-стратегією. Розрахувати ці витрати буде простіше або складніше, залежно від того, чи передаєте ви свої зусилля з SEO на аутсорсинг чи ні.

Визначення вартості власного SEO

Якщо ви проводите SEO за допомогою власної команди, ви повинні враховувати всі витрати, пов'язані з кожною кампанією, включаючи заробітну плату, SEO-інструменти, побудову посилань тощо.

• Заробітна плата: Ви повинні врахувати загальну зарплату, пільги, податки і накладні витрати всіх співробітників, які працюють над SEO 100% часу (наприклад, SEO-фахівці), і пропорційну частину зарплати тих, хто не працює (наприклад, копірайтери або розробники).
• SEO-інструменти: вам потрібно додати щомісячну вартість будь-яких інструментів, що використовуються виключно для SEO, таких як Ahrefs або Semrush, а також пропорційну частину вартості інструментів, що використовуються для SEO лише частину часу.
• Накладні витрати: Врахуйте частину інших постійних витрат, таких як офісні приміщення, рахунки за електроенергію, інтернет тощо.

SEO-агентства та SEO-фрілансери

Якщо ви передаєте частину або всю роботу з SEO зовнішнім SEO-агентствам або фрілансерам, вам потрібно включити їхні гонорари у свій розрахунок. Розрахувати ці витрати зазвичай простіше, ніж для внутрішніх команд, оскільки більшість агентств беруть фіксовану щомісячну плату. Однак є й винятки, оскільки деякі агентства та фрілансери беруть змінні ставки, які залежать від результатів роботи.

Після того, як ви зменшите ці витрати, складіть їх разом, щоб отримати загальну суму інвестицій в SEO:

Інвестиції в SEO = (Вартість власного SEO) + (Вартість аутсорсингового SEO)

Крок #2 Розрахуйте дохід від конверсії органічного трафіку

Другий крок - підрахувати, скільки грошей надходить як наслідок ваших SEO-зусиль. У цьому контексті ми вимірюємо дохід як вартість конверсій органічного трафіку.

Для цього потрібно правильно відстежувати конверсії в Google Analytics, Google Analytics 360 або іншому подібному інструменті, наприклад, Ranktracker, а також виконати чотири кроки, наведені нижче:

Відстежуйте конверсії

Щоб відстежувати конверсії, такі як заповнення форм, підписка на розсилку, завантаження ресурсу або здійснення покупки, ви повинні налаштувати цілі в Google Analytics (або аналогічних інструментах) і призначити їх для сегмента органічного трафіку.

Ви також можете використовувати відстеження електронної комерції, якщо у вас є інтернет-магазин.

Корекція для допоміжних конверсій та інших маркетингових каналів

Не всі конверсії можна безпосередньо віднести до органічного пошуку. Деяким з них можуть сприяти інші канали, такі як платна реклама, соціальні мережі, email-маркетинг тощо.

Щоб це врахувати, вам потрібно використовувати звіти багатоканальної воронки в Google Analytics і вибрати модель атрибуції, яка відображає, як ви хочете розподілити заслуги за конверсії між різними каналами.

(Джерело зображення)

У наступній таблиці порівнюються п'ять стандартних моделей атрибуції та частка вартості конверсії, що припадає на кожну з них:

Модель атрибуції	Перший канал	Середні канали	Останній канал
Останній клік	0%	0%	100%
Перший клік	100%	0%	0%
Лінійний	33.3%	33.3%	33.3%
Розпад у часі	10.7%	28.6%	60.7%
На основі позиції	40%	20%	40%

Призначте доларове значення для кожної конверсії

Після того, як ви відстежили та атрибутували свої конверсії, вам потрібно визначити вартість кожної конверсії в доларах, щоб отримати загальну вартість усіх конверсій, тобто дохід від вашого органічного трафіку.

Якщо у вас веб-сайт електронної комерції, це легко зробити, оскільки ви можете використовувати фактичну вартість транзакції кожної покупки. Однак це може бути складніше, якщо у вас сайт для генерації потенційних клієнтів або сайт, який безпосередньо не продає товари чи послуги.

У цьому випадку вам потрібно оцінити середню вартість кожного ліда або конверсії, помноживши середню вартість життя клієнта (CLV) на середній коефіцієнт закриття.

Наприклад, якщо ви знаєте, що 10% ваших потенційних клієнтів стають клієнтами, а середня вартість життя клієнта (CLV) становить $1,000, ви можете підрахувати, що кожен потенційний клієнт коштує $100 ($1,000 х 10%).

Розрахуйте свій дохід

Останній крок - розрахувати ваш дохід від конверсій органічного трафіку. Для цього потрібно помножити конверсії, які приписують SEO, на їхню вартість.

Наприклад, якщо у вас було 100 переходів з органічного пошуку за місяць і кожна конверсія коштувала $100, то ваш дохід від органічного пошуку становив:

Дохід від органічного трафіку = ($100 за конверсію) x (100 конверсій) = $10 000

Крок #3 Розрахуйте рентабельність інвестицій в SEO

Останній крок - підставити цифри, які ви розрахували на попередніх кроках за певний період (зазвичай місяць або рік), у формулу рентабельності інвестицій в SEO, яку ми представили раніше, і все готово.

Прогнозування SEO ROI для майбутніх кампаній

Вимірювання рентабельності інвестицій в SEO корисне для оцінки ваших минулих результатів і доведення вашої цінності для клієнтів або зацікавлених сторін. Однак також важливо прогнозувати рентабельність інвестицій в SEO для майбутніх кампаній, особливо коли ви пропонуєте нові SEO-ініціативи.

(Джерело зображення)

Прогнозування рентабельності інвестицій в SEO схоже на її вимірювання, за винятком того, що ви не будете рахувати конверсії - ви будете оцінювати їх на основі деяких припущень, ваших минулих даних і досліджень. Ми не будемо вдаватися в деталі, але все зводиться до наступних кроків:

1. Визначте середній показник кліків або CTR.
2. Оцініть органічний трафік, виходячи з потенційного місячного обсягу пошуку та вашого CTR.
3. Використовуйте передбачуваний органічний трафік і середній коефіцієнт конверсії, щоб оцінити майбутні конверсії.
4. Використовуйте коефіцієнт закриття, кількість конверсій та їхню вартість, щоб оцінити майбутній дохід.
5. Скоригуйте свої витрати на SEO з урахуванням інфляції та інших факторів.
6. Нарешті, розрахуйте SEO ROI вашої майбутньої кампанії.

Три поради щодо звітування про рентабельність інвестицій в SEO-кампанії

Ось три прості поради, які допоможуть вам покращити звітність для ваших SEO-кампаній.

Порада №1: Використовуйте привабливі візуальні ефекти

Використовуйте інструмент дашборд для створення візуального та інтерактивного звіту, який показує ключові показники і тенденції вашої SEO-проективності, включаючи рентабельність інвестицій. Інструмент дашборда допоможе вам представити дані в наочний і цікавий спосіб, використовуючи графіки, гістограми, таблиці та інші ресурси.

(Джерело зображення)

Порада №2: Не зосереджуйтесь на формальностях

Зосередьтеся на бізнес-результатах і цінності ваших SEO-зусиль, а не лише на технічних деталях, таких як рейтинг цільових ключових слів або щомісячний обсяг пошуку.

Поясніть, який внесок зробили ваші SEO-кампанії:

• Цілі компанії
• Як виміряна рентабельність інвестицій співвідноситься з очікуваннями кампанії
• Як він порівнюється з рентабельністю інвестицій в інші маркетингові канали або з галузевими показниками

Порада №3: Розкажіть історію

Не просто виливайте дані на свою аудиторію. Використовуйте їх, щоб розповісти переконливу історію, яка демонструє досягнення, виклики, можливості та дії SEO-кампанії.

Крім того, використовуйте чітку і логічну структуру для організації вашого звіту, наприклад, вступ, резюме, основна частина і висновки.

Основні висновки

Якщо ви не відстежуєте рентабельність інвестицій в SEO, ви втрачаєте можливість дізнатися про позитивний чи негативний вплив SEO на ваш бізнес.

Розрахунок точної рентабельності інвестицій в SEO звучить нудно, але для цього потрібно лише уважно відстежувати відповідні KPI, згадані вище. І що найцікавіше? Ви можете отримувати ці дані автоматично за допомогою Google Analytics або Ranktracker.

І це дозволить вам довести свою цінність клієнтам або стейкхолдерам компанії. Ви нарешті отримаєте той бай-ін, про який завжди мріяли.