Як провідні агентства AEO розробляють стратегії зростання

Вступ

Оптимізація пошукових систем існує як окрема дисципліна лише два роки, і стратегії, що пропонуються під цією назвою, надзвичайно різняться між собою. Деякі з них — це просто календарі контенту з новою обкладинкою. Менша частина базується на механізмах, за якими насправді працює пошук, і вони структурно відрізняються від SEO-проєктів у аспектах, які варто детально розглянути.

Далі ми розглянемо принципи проектування, до яких прийшли найбільш ретельні фахівці, на прикладі одного задокументованого проекту.

Ключові висновки

• Зовнішні сигнали переважають внутрішні. Аналіз Ahrefs, проведений на 75 000 брендів, показав, що згадки про бренд у мережі корелюють із присутністю у відповідях ШІ на рівні 0,664, проти 0,218 для традиційних зворотних посилань, що приблизно втричі перевищує прогностичну силу.
• Більшість згадок надходить із сторонніх ЗМІ. Згідно з тим самим аналізом, 84% згадок у відповідях ШІ походять із зароблених сторонніх джерел, а не з власного домену бренду.
• Технічна готовність є важливішою за обсяг контенту. Доступ краулерів до систем LLM є обов’язковою умовою, і якщо спочатку вирішити це питання, час до першої видимості можна скоротити з місяців до днів.
• Сторінки з високим рівнем наміру мають пріоритет перед блогом. Сторінки продуктів та порівняння відповідають запитанням, які покупці насправді ставлять асистентам на базі штучного інтелекту.
• Авторитет суб’єкта визначає включення до відповідей на етапі прийняття рішення. Поява поруч із визнаними конкурентами в порівнянні моделі є результатом авторитету, а не рейтингу.

Принцип перший: орієнтуйтеся на запити, а не на ключові слова

Перша структурна відмінність проявляється вже на етапі дослідження.

Традиційне SEO починається з обсягу ключових слів. AEO починається з того, що насправді робить пошукова система, коли покупець задає питання. Пошукові системи, що надають відповіді, розкладають один запит на кілька підзапитів, здійснюють пошук за кожним із них і синтезують відповідь. Ці підзапити часто не є фразою, яку ввів користувач, і майже ніколи не є фразою, яку виявив би інструмент для підбору ключових слів.

Картування розгалуження запитів — тобто пропускання запитів через пошукові системи та фіксація того, які підзапити спрацьовують і які джерела використовуються для кожного з них — саме так кращі практики будують дорожню карту. Остін Хітон, чия практика AEO зосереджена на стартапах у сфері штучного інтелекту та B2B-компаніях, що працюють у моделі SaaS, розпочинає співпрацю саме з цього кроку, виходячи з того, що розміщення реклами має орієнтуватися на запити, що спричиняють прогалини у видимості, а не на їхні наближені аналоги. Результатом є не список ключових слів. Це пріоритезований набір запитів на етапі покупки з інформацією про те, які джерела наразі охоплюють кожен із них.

Принцип другий: усуньте технічні недоліки перед масштабуванням контенту

Це найменш привабливий принцип, який часто стає обмежувальним фактором.

Пошукова система не може навести те, що не може знайти. Доступ сканера для систем LLM налаштовується окремо від доступу звичайного пошукового сканера, і сайт може бути ідеально проіндексований у Google, залишаючись при цьому фактично невидимим для систем, що генерують відповіді на основі штучного інтелекту. Цілісність карти сайту, структура внутрішніх посилань та структура сторінок, придатна для машинного зчитування, — все це знаходиться на одному рівні.

Варто відзначити, наскільки це спрощує роботу. У задокументованому проєкті LegalTech із платформою управління контрактами Pactvera Остін Хітон спочатку відновив технічну основу: забезпечив можливість сканування та індексації ключових сторінок, виправив карту сайту, реструктурував внутрішні посилання та налаштував явний доступ для основних сканерів LLM, зокрема ChatGPT та Claude. Показник працездатності сайту зріс із 43% до 98%, а перші вимірювані результати пошуку з’явилися вже за 11 днів, а не за кілька місяців, як це зазвичай буває при розгортанні, орієнтованому на контент.

Аргумент щодо послідовності дій простий. Контент, опублікований на несправній технічній основі, не приносить жодної додаткової користі, доки основа не буде виправлена, а на той момент роботу все одно доведеться переробляти.

Принцип третій: розбудовувати зовнішню присутність

Це саме те проектне рішення, яке найбільше відрізняє стратегію AEO від стратегії SEO, і докази на його користь є надзвичайно чіткими.

Дослідження Ahrefs, проведене серед 75 000 брендів, виміряло, що корелює з появою у відповідях ШІ. Згадки про бренд у мережі склали 0,664. Анкорний текст з брендом — 0,527. Обсяг пошуку за брендом — 0,392. Традиційні зворотні посилання — валюта двох десятиліть SEO — показали коефіцієнт 0,218. Це ж дослідження виявило, що 84% згадок у відповідях ШІ походять із зароблених сторонніх медіа, і що ймовірність того, що бренди будуть виявлені через сторонній контент, приблизно в 6,5 разів вища, ніж через власний сайт. Розрив між брендами з верхнього та наступного квартилів є разючим: 169 згадок у огляді ШІ проти 14.

Цей висновок є неприємним для команд, що створюють контент. Якщо більшість згадок походить з джерел, відмінних від вашого домену, програма, яка витрачає весь свій бюджет на власний контент, оптимізує лише меншу частину проблеми.

У рамках проекту Pactvera це реалізувалося через пріоритет авторитетності, а не обсягу контенту: зворотні посилання, отримані з сайтів з DA 70+, згадки про бренд у галузевих виданнях та розміщення цитат експертів в авторитетних статтях. Остін Хітон обґрунтовує це тим, що послідовні згадки про бренд на багатьох незалежних доменах зміцнюють впізнаваність суб’єкта в той спосіб, якого не забезпечує частота публікацій.

Галузеві каталоги, такі як BestFirms, та торгові майданчики, як-от B2Bcentr, працюють на цьому ж рівні. Їхня цінність для пошукової системи полягає не в лінк-капіталі, а в узгодженості. Твердження, що послідовно з’являється у не пов’язаних між собою джерелах, трактується інакше, ніж те саме твердження, викладене лише один раз на сторінці «Про нас» самого постачальника.

Принцип четвертий: розміщуйте сторінки з високим рівнем наміру перед блогом

Ортодоксальний підхід до контент-маркетингу спочатку формує верхню частину воронки продажів, а вже потім фіксує попит. Стратегії AEO, як правило, перевертають цей підхід з механічних, а не філософських міркувань.

Покупці задають помічникам питання, що стосуються нижньої частини воронки. Яка платформа з цим справляється, як А порівнюється з Б, скільки це коштує. Сторінки, що відповідають на ці питання, — це сторінки продуктів, порівняння та ціноутворення, тобто саме ті сторінки, до яких стратегія «спочатку блог» доходить останньою.

Результати Pactvera ілюструють розподіл вигод. Кількість кліків на головній сторінці зросла на 46,67%, а кількість показів — на 193%. На сторінці «Як це працює», яка є сторінкою з поясненням продукту, а не редакційним контентом, кількість кліків зросла на 200%, а кількість показів — на 378%. На всьому сайті кількість показів у США зросла на 6 126 %, кількість показів сторінки контактів — на 8 600 %, а видимість основних сторінок продуктів — на 850 %. Остін Хітон повністю уникнув загального контенту на початку воронки продажів на користь комерційних запитів на порівняння та сторінок, орієнтованих на продукти.

Дотримання правил форматування має таке ж значення, як і послідовність. Моделі виокремлюють уривки, а не цілі сторінки. Заголовок у формі запитання, за яким у першому реченні йде самостійна відповідь, легко виокремити й безпечно атрибутувати. А твердження, контекст якого залежить від трьох попередніх речень, — ні. Більшість авторитетних сайтів мають двадцять сторінок, які можна було б зробити придатними для цитування завдяки лише форматуванню, без додавання жодного нового контенту.

Принцип п’ятий: будуйте авторитет сутності, а не лише авторитет домену

Авторитет домену визначає, чи зможете ви потрапити в рейтинг. Авторитет об’єкта визначає, чи визнає модель вас як надійного учасника в категорії, і ці два показники не змінюються автоматично разом.

Найяскравішим тестом авторитету об’єкта є те, чи включає модель бренд у відповіді з порівнянням та рекомендаціями поряд із визнаними конкурентами. Це середовище етапу прийняття рішення, і включення туди має непропорційно більшу цінність, ніж інформаційна видимість, оскільки користувач уже здійснює оцінку.

Pactvera швидко досягла цього порогу. Упродовж періоду взаємодії платформа почала з’являтися у відповідях, згенерованих LLM, поруч із DocuSign — лідером ринку з набагато більшою присутністю — і була включена до порівнянь рішень, а не лише до інформаційних результатів. За словами Остіна Хітона, таке позиціонування зазвичай займає місяці чи роки, але цього разу процес був прискорений завдяки сигналам авторитетності в поєднанні зі структурою, зрозумілою для LLM, а не обсягом контенту.

Послідовність опису — це недооцінений фактор. Компанія, яка позиціонується трьома різними способами на власному сайті, у каталогах та у матеріалах таких ЗМІ, як Growthcentr, не дає моделі стабільної сутності, до якої можна прив’язати довіру.

Принцип шостий: використовуйте інструменти перед публікацією

Найпоширенішою причиною невдач у цій сфері є не погана тактика. Це хороша тактика, оцінена за допомогою інструментів, створених для іншої системи, що генерує дані, які виглядають як невдача.

Рейтинги та органічні сесії майже нічого не пояснюють щодо поведінки цитування. Показники, що дають відповідь, — це частота згадок бренду (тобто як часто модель називає вас) та частота посилань (як часто вона посилається на вас). Розрив між ними є діагностичним: згадки без посилань вказують на впізнавання суб’єкта без довіри до джерела, що є проблемою структури контенту, а не впізнаваності. Система вимірювання Lureon робить те саме розмежування, відокремлюючи показник видимості в ШІ від частоти згадок бренду, виходячи з того, що високі традиційні показники більше не означають видимості в системах ШІ.

Не меншої уваги потребує атрибуція. Трафік, що надходить від ШІ, часто має неповні або суперечливі дані про джерело переходу і класифікується як прямий, що робить цей зростаючий канал незначним. Явне групування каналів для відомих джерел переходу з ШІ, відстеження подій конверсії на сторінках продукту та порівняння, на які фактично потрапляє трафік з ШІ, а також звітність на рівні цільової сторінки дозволяють відновити більшу частину цього трафіку.

Міжнародна активність заслуговує на окреме відстеження з тієї ж причини. Видимість Pactvera поширилася на понад десять країн за 90 днів: кількість кліків у США зросла на 100%, а в Індії — на 44,44%. Такий розподіл був би повністю прихований, якби враховувалися лише сукупні показники трафіку.

Висновок

Стратегії, що працюють у цьому каналі, не полягають у більшому обсязі контенту, створеного швидше. Вони мають іншу структуру: оперативне мапування замість дослідження ключових слів, технічна готовність та готовність до індексації перед публікацією, пріоритет зовнішніх підтверджень над власним контентом, створення сторінок із високим рівнем наміру перед календарями блогів, а також підготовка системи вимірювання ще до виходу першої статті.

Ніщо з цього не є чимось надзвичайним, і більшість цих методів доступна для внутрішньої команди, яка готова правильно розпланувати роботу. Те, що відрізняє практики, які дають результати, — це не стільки власні інсайти, скільки дисципліна щодо послідовності дій.

Поширені запитання

Що таке картування розгалуження запитів? Картування розгалуження запитів фіксує підзапити, які генерує система відповідей під час розкладання запиту користувача, разом із джерелами, які вона знаходить для кожного з них. Воно замінює дослідження ключових слів у AEO, оскільки ці підзапити часто відрізняються як від формулювання користувача, так і від того, що може виявити інструмент для пошуку ключових слів.

Чи згадки про бренд мають більше значення для видимості в ШІ, ніж зворотні посилання? З огляду на наявні дані — так. Аналіз Ahrefs, проведений на 75 000 брендів, показав, що згадки про бренд у веб-ресурсах корелюють із присутністю у відповідях ШІ на рівні 0,664 проти 0,218 для традиційних зворотних посилань, що приблизно втричі перевищує прогностичну силу.

Звідки походить більшість згадок у ШІ? Згадки у ЗМІ становлять приблизно 84 % згадок у ШІ, причому ймовірність того, що бренди будуть виявлені через сторонній контент, приблизно в 6,5 раза вища, ніж через власний веб-сайт.

Як швидко AEO може дати вимірювані результати? Швидше, ніж у більшості випадків із SEO, якщо спочатку вирішити питання технічної готовності. У рамках проекту з Pactvera перші вимірювані результати пошуку з’явилися вже через 11 днів після того, як показник працездатності сайту було підвищено з 43% до 98% та налаштовано доступ для сканера LLM.

Що таке авторитет об’єкта та чим він відрізняється від авторитету домену? Авторитет домену прогнозує потенціал ранжування, тоді як авторитет об’єкта визначає, чи визнає система штучного інтелекту бренд як авторитетного учасника у своїй категорії. Саме авторитет об’єкта забезпечує включення бренду в порівняння, що генеруються моделлю, поряд із визнаними конкурентами.

Яким сторінкам слід надати пріоритет у стратегії AEO? Сторінкам продуктів, порівнянь та цін, оскільки саме вони відповідають запитанням на нижньому рівні воронки продажів, які покупці насправді задають AI-асистентам. Контент, що інформує про категорії, краще розміщувати після того, як сторінки з високим рівнем наміру будуть структуровані для вилучення фрагментів тексту.