Яка стратегія є найкращою для пошуку B2B-ключових слів з високим коефіцієнтом конверсії?

Вступ

Більшість бюджетів на B2B-маркетинг марнуються через гонитву за неправильними показниками. Ми часто бачимо, як команди зациклюються на щомісячному обсязі пошукових запитів. Вони складають списки ключових слів із тисячами результатів і будують навколо них масштабні плани створення контенту. Потім трафік надходить, а дохід залишається на тому ж рівні. Проблема проста. Покупці у сфері B2B не здійснюють пошук так, як звичайні споживачі. Менеджер із закупівель, який планує витратити мільйон доларів на промислове обладнання, не вводить у Google широкі, загальні терміни. Він використовує дуже конкретні, суворо обмежені запити. Найкраща стратегія пошуку ключових слів у сфері B2B, які насправді приносять конверсію, — це повністю відмовитися від обсягу та зосередитися на намірі.

Визначте технічну лексику покупця

Вам потрібно точно з’ясувати, як ваш ідеальний клієнт називає те, що ви продаєте. Вони рідко використовують маркетинговий жаргон, який ви розміщуєте на своїй головній сторінці. Вони використовують галузеві скорочення, коди відповідності та сухі функціональні описи.

Припустимо, ви ведете бізнес з продажу промислових компонентів. Ставка на широкий термін, такий як «електропроводка на замовлення», вичерпає ваш рекламний бюджет за тиждень. Ви отримаєте любителів, автоаудіо-майстрів та людей, які лагодять свої лампи. Натомість вам потрібно орієнтуватися на точну фразу, яку використовує інженер, коли йому потрібен надійний постачальник. Спеціаліст із закупівель шукатиме виробника джгутів , коли у нього на руках буде креслення і потрібно замовити десять тисяч одиниць. Обсяг пошуку за цією конкретною фразою буде мізерним порівняно зі споживчими термінами. Однак коефіцієнт конверсії буде надзвичайно високим.

Вам потрібно визначити ці технічні ідентифікатори. Перегляньте свої минулі замовлення на закупівлю. Уважно вивчіть технічні специфікації, які ваші клієнти додають до своїх електронних листів. Створіть свій список ключових слів на основі цих необроблених, «сирих» фраз.

Орієнтуйтеся на весь комітет із закупівель

У B2B-закупівлі зазвичай беруть участь кілька осіб, які приймають рішення. У вас не один покупець. У вас є кінцевий користувач, особа, що затверджує фінансування, та технічний експерт. Кожна з цих осіб використовує абсолютно різні ключові слова, виходячи зі своєї ролі в компанії.

Кінцевий користувач шукає зручність у використанні. Він хоче знати, як продукт полегшить його щоденні завдання. Особа, що затверджує фінансування, шукає інформацію про загальну вартість володіння та рентабельність інвестицій. Технічний експерт шукає інформацію про можливості інтеграції, обмеження API та відповідність вимогам безпеки.

Якщо ваша стратегія ключових слів орієнтована лише на керівника, який підписує чек, ви пропускаєте інженера, який фактично оцінює та рекомендує продукт. Вам потрібно підібрати ключові слова для кожної людини, яка бере участь у процесі. Створіть сторінки з технічними специфікаціями для інженерів та моделі аналізу витрат для фінансової команди.

Як уникнути пасток обсягу пошуку та невідповідності намірів

У B2B-SEO високий обсяг пошуку є серйозною пасткою, що створює оманливе відчуття безпеки. Ключове слово може здаватися бездоганним на папері: воно має п’ять тисяч пошукових запитів на місяць і відповідає термінології, яку, як ви очікуєте, використовує керівник заводу.

Перш ніж інвестувати в SEO або платну рекламу, завжди оцінюйте фактичну сторінку результатів пошукової системи (SERP). Пошуковий намір у кінцевому підсумку визначає, чи приверне ключове слово потрібну аудиторію. Іноді термін, що на перший погляд здається пов’язаним із галуззю, насправді домінує в зовсім іншій ніші.

Наприклад, якщо ваша компанія розробляє програмне забезпечення для планування виробничих потужностей, ви можете помітити високий обсяг пошукових запитів за ключовим словом «калькулятор виробничої потужності». На перший погляд, воно здається дуже релевантним. Однак ручний пошук може виявити, що багато користувачів насправді шукають Satisfactory Calculator— інструменту планування для відеоігри «Satisfactory», присвяченої будівництву фабрик, а не програмного забезпечення для реального виробництва.

Відсутність ручної перевірки результатів пошуку за вашими потенційними ключовими словами призводить до придбання дорогого трафіку, який не має потенціалу до конверсії. У кожному випадку надзвичайно важливо перевіряти справжню мету запиту.

Ретельно аналізуйте географію та локалізацію

Покупки в сегменті B2B часто супроводжуються фізичними обмеженнями. Доставка важких матеріалів по всьому світу коштує дорого. Імпортні мита знижують рентабельність. Через це серйозні покупці часто додають до своїх пошукових запитів географічні модифікатори.

Багато SEO-інструментів стверджують, що високолокалізовані галузеві пошукові запити мають нульовий обсяг. Зазвичай це пов’язано з недоліками в тому, як їхні алгоритми відбирають дані, а не з відсутністю реального інтересу з боку покупців. Якщо європейська електронна компанія потребує партнера в ланцюгу поставок, щоб уникнути затримок з імпортом, вона введе в пошуковий рядок саме те, що їй потрібно. Вона шукатиме **«дротові джгути Фінляндія»**, щоб знайти підприємство саме в цьому регіоні.

Якщо ви працюєте в цьому регіоні й оптимізуєте сторінку саме під ці географічні потреби, ви отримаєте контракт. Ви не конкуруєте з тисячею інших глобальних постачальників. Ви просто задовольняєте дуже конкретний, локалізований попит. Регіональні ключові слова з низьким обсягом пошуку часто є найшвидшим шляхом до укладених угод.

Поспілкуйтеся з командою продажів

Інструменти дослідження ключових слів показують лише те, що люди ввели в пошукову систему вчора. Вони не пояснюють, чому саме вони це ввели. Якщо ви хочете отримати найточніші дані про ключові слова у вашій компанії, вам слід вийти за межі відділу маркетингу.

Сідайте поруч із вашою командою продажів. Слухайте їхні дзвінки з потенційними клієнтами. Читайте стенограми. Коли потенційний клієнт пояснює свою проблему, записуйте його точні формулювання. Потенційні клієнти рідко говорять вишуканою маркетинговою мовою. Вони описують свої несправні процеси. Вони скаржаться на конкретні вузькі місця. Вони використовують абревіатури, які знають лише фахівці галузі.

Якщо ви візьмете ці точні скарги та перетворите їх на пошукові запити, ви залучите покупців, які активно шукають рішення своєї проблеми. Команда продажів цілий день має справу з запереченнями та запитаннями. Прислухайтеся до них. Кожне заперечення — це потенційне ключове слово з високою конверсією.

Проаналізуйте реальну вартість широких ключових слів

Орієнтація на широкі терміни вимагає величезних ресурсів. Вам доведеться писати набагато довший контент. Вам доведеться створювати більше зворотних посилань. Вам доведеться витрачати більше на кампанії з оплатою за клік, лише щоб залишатися помітними на тлі закріплених на ринку конкурентів.

Усі ці зусилля зазвичай призводять до високого показника відмов. Люди клікають на ваше посилання, розуміють, що ви продаєте дороге корпоративне обладнання замість дешевого споживчого інструменту, і одразу ж йдуть. Ключові слова B2B з високою конверсією майже завжди вузькі. Вони довгі. Вони нудні. Вони не виглядають вражаюче у щомісячному звіті про трафік. Але саме вони приводять кваліфікованих потенційних клієнтів у ваш канал продажів.

Припиніть намагатися охопити весь інтернет. Сконцентруйте свій бюджет на тих фразах, які ваші найкращі клієнти використовують безпосередньо перед тим, як прийняти рішення про покупку.