Контент-маркетинг: Копірайтери vs журналісти

Вступ

Кого наймати для публікації бренду: журналіста чи копірайтера?

Хто найкраще підходить для створення маркетингових ресурсів, які потрібні бренду?

Ви повинні знати, що наймаєте правильну людину для цієї роботи.

Занадто часто бізнес ставиться до письменників так, ніби всі вони однакові, але не всі письменники створені рівними.

Як і інженери-механіки та інженери-хіміки, професії зі схожими назвами можуть мати абсолютно різні набори навичок і здібностей. Мова йде не лише про назви чи семантику: Найміть не ту людину, і ваші результати постраждають.

Тому я думаю, що настав час зібрати ці два талановиті колективи віч-на-віч.

У нашому першому кутку - журналісти!

• Невблаганні гончаки: Не зупиняться, поки не знайдуть правду.
• Непроникна товста шкіра: Ставитиме складні запитання будь-кому, незалежно від того, хто це.
• Одержимі фактами: Експерти з перетворення точної інформації на зв'язну розповідь.
• Незмінні ведучі: Використовується (зазвичай) їхній власний голос, хоча він може бути адаптований під публікацію.
• Майстри масової привабливості: Знають, як розповісти історію.

Це люди, які спеціалізуються на блискавичному повідомленні новин.

Вони - фахівці з досліджень, навчені копатися в історії, як гончак, і невпинно перевіряти факти, щоб докопатися до суті того, що насправді відбувається. Журналісти, як правило, з часом нарощують товсту шкіру і не бояться ставити складні запитання. А оскільки їхня сфера діяльності вимагає багато розмов з усіма, від поважних експертів до очевидців, вони з часом вдосконалюють свої навички інтерв'ювання та особисті навички.

Журналісти, які традиційно працюють у ЗМІ або є фрілансерами (які обслуговують ЗМІ), мають досвід висвітлення подій для широкої аудиторії; їхня робота полягає в тому, щоб перетворити факти на історію, яка має широку аудиторію. У новинних ЗМІ голос, який журналісти використовують у своїх матеріалах, найчастіше є їхнім власним, а не бренду, хоча він може бути скорочений або відредагований відповідно до аудиторії або точки зору видання.

Враховуючи ці навички, легко зрозуміти, що журналіст, який працює в умовах жорсткої конкуренції, може стати величезним активом для бренду. Їхнє вміння сплести фактично достовірну інформацію в переконливий матеріал у стислі терміни обіцяє бути корисним для брендів, які створюють редакційні статті та контент у стилі новин.

У другому кутку - копірайтери!

• Психологічні воїни: Навчені знати, про що думають читачі, і маніпулювати ними, щоб змусити їх діяти.
• Хамелеони контенту: Голос і тон можуть підлаштовуватися під того, хто оплачує рахунки.
• Креативні джаггернаути: Розумна, яскрава копія, що запам'ятовується, - це звичайна справа.
• Небезпечно універсальний: Відомо, що він працює з різними форматами та стилями, від копій веб-сайтів до комерційних листів.
• Spin doctors: Експерти з продажу продуктів/брендів у спосіб, що приваблює та утримує клієнтів.

Якщо робота журналіста полягає в тому, щоб розповісти історію, то робота копірайтера - в тому, щоб її продати. Копірайтер продає бренд клієнту, а це означає, що він повинен залізти в голову клієнта і знати, що його хвилює. Історично вони зосереджені на написанні маркетингових матеріалів, від рекламних оголошень і слоганів до текстів для веб-сайтів та інформаційних бюлетенів.

Насправді існує багато типів копірайтерів, які працюють з різними завданнями та різними видами бізнес-активів.

"Божевільні"

Хлопці (і дівчата) відповідають за написання розумної реклами для телебачення, друкованих видань та радіо. Висококреативні, ці люди відповідають за співпрацю з дизайнерами, щоб придумати щось, що виділяється, коли бренд хоче справити враження.

Зазвичай ви знайдете їх у рекламних агентствах, хоча є й деякі розумні незалежні агенції, які просто шаленіють.

B2C/B2B

Коли вам потрібен кейс, технічний документ, щомісячний звіт або маркетингова кампанія електронною поштою, ви, ймовірно, матимете справу з одним із цих людей.

Письменник для B2C/B2B повинен поєднувати в собі багато талантів, вміти копатися в дослідженнях і цифрах, розуміти психологію клієнта і створювати тексти, які захоплять його.

Ви знайдете цих людей у штаті, на аутсорсингу або самостійно укладаючи контракти.

Пряма відповідь

Ці копірайтери думають лише про одне: продавати. Вони одночасно є "темними конячками" копірайтингу та найчистішими талантами.

Вони - майстри переконання, чия копія може бути схожа на маніпулятивну рекламу продавця вживаних автомобілів, але принесе мільйонні прибутки від одного примірника.

Їхня робота є більш науковою, ніж творчою, вона глибоко вкорінена в смиканні за психологічні ниточки, які розлучають людей з їхніми грошима.

Коли вам потрібен комерційний лист, маркетингова кампанія електронною поштою або цільова сторінка, і ви хочете, щоб відсоток відповідей на них зашкалював, автори прямих відповідей - безсумнівні важковаговики, які зроблять це.

Що відбувається, коли брендове видання наймає копірайтера для виконання першокласної редакційної роботи, яку зазвичай доручають кваліфікованим журналістам?

Якість звітності може постраждати.

Звичайно, копірайтери можуть писати ефективну прозу; їхні переконливі заклики до дії приносять результати.

Але є одна річ, якої вони просто не навчені робити, і це звітність.

Ось у чому різниця: Коли журналіст отримує завдання, він закочує рукава, робить півдюжини телефонних дзвінків і бруднить руки, відстежуючи конкретні деталі, важливі для історії.

Замість того, щоб просто подати інформацію у переконливий спосіб, журналісти знаходять і потім переробляють найбільш релевантні факти для своєї аудиторії. Насправді, кваліфікований журналіст навіть не почне писати, поки вся ця робота не буде добре виконана.

Копірайтерам не вистачає скептицизму - і це проблема. Скептицизм спонукає журналістів ретельніше перевіряти свої джерела, з'ясовувати їхнє минуле та шукати незалежне підтвердження інформації.

Якщо ви доручите написання звіту людині без навичок і досвіду, ви можете отримати гарно написаний звіт, пронизаний неточною інформацією, або ж такий, що взагалі не розповість вам нічого цікавого.

Це не зовсім райдужна картина про копірайтера, але чи справедливо стверджувати, що копірайтери не є сильними дослідниками, не мають товстої шкіри і недостатньо скептично налаштовані для того, щоб займатися публікацією брендів?

Але саме копірайтери допомагають бізнесу розвиватися. Не журналісти.

Копірайтери вже давно розповідають історію бізнесу. Це не нова концепція.

Але що ще важливіше, копірайтер знає, як ПРОДАТИ вашу історію, щоб клієнт купився на неї. Зробіть це правильно, і ви отримаєте щасливого клієнта, який клянеться вашим продуктом (привіт, Apple, IKEA та In-N-Out Burger).

Журналісти можуть знати, як сплести гарну історію. Але власникам бізнесу потрібно більше, ніж гарна історія, щоб переконати своїх потенційних клієнтів купити.

Давайте подивимося правді в очі: якщо у вас є продукт або послуга, яку ви хочете продати, ви хочете поговорити безпосередньо зі своїм ідеальним клієнтом. Ви хочете запропонувати рішення, які допоможуть їм.

Почнемо з цього.

Ось що спільного між журналістами та копірайтерами:

• Професійна проза: Обидва добре володіють англійською мовою і можуть зв'язати речення докупи.
• Важковаговики заголовків: Обидва чудово привертають увагу лише кількома словами.
• Ідеальний пітч: І копірайтери, і журналісти звикли пропонувати ідеї людям і отримувати відмову.
• Невпинне дослідження: У той час як журналісти процвітають у проведенні розслідувань, копірайтери теж не пасуть задніх. Вони проводять години, заглиблюючись у психіку, больові точки та потреби клієнта, а також вивчають конкурентів та приклади успішних маркетингових зусиль у минулому. Це різні види досліджень, але обидва вимагають уважності до деталей і готовності зануритися в роботу та зануритися в бруд.
• Дедлайн: Як копірайтери, так і журналісти працюють у стислі терміни, і їм доводиться працювати в умовах дефіциту часу.
• Майстристорітелінгу: І копірайтери, і журналісти вміють прясти нитку. Журналісти мають справу зі сторітелінгом щодня, а копірайтери розповідають історії брендів і продуктів протягом століть. Контент - це цифрова візитівка будь-якого бізнесу, тому потрібно дуже серйозно ставитися до контексту, що належить вашому бренду.

Треба розуміти, що "Brand Publishing" - це дуже тонке і широке поняття.

Це не просто ведення блогу та написання статей, і не просто перетворення веб-сайту вашого бренду на Huffington Post 2.0. Йдеться про публікацію маркетингових матеріалів - історій, звітів, гайдів, відео тощо. - які в кінцевому підсумку допомагають створювати клієнтів.

Зрештою, бренд-паблішинг - це коли бренди "ставляться до себе як до виробників контенту, а не як до рекламодавців", а "контент" для багатьох людей означає багато речей.

Зрештою, бренд-видавцю знадобляться обидва, але будьте дуже обережні з тим, хто отримує які завдання.

Мати доступ до талановитого журналіста означає мати доступ до когось, хто може провести розслідування і висвітлити тему або проблему. Це величезна перевага для тих, хто намагається скласти своєчасні інформаційні звіти.

Якість роботи та журналістських розслідувань, які є для них "за замовчуванням", є величезною цінністю для брендів, і я б сказав, що наявність таких журналістів дасть вам конкурентну перевагу. Написання таких матеріалів - це те, що для них є природним, і якщо вам потрібен оповідач, який народився і виріс, щоб писати, як журналіст, і створювати новини - ви не помилитеся, якщо візьмете журналіста.

Але з іншого боку, на копірайтера B2B/B2C також можна розраховувати у створенні цього матеріалу, так само як і на журналіста. Звісно, вам потрібно буде оцінити їхній доробок, перш ніж відпустити їх у вільне плавання, але факт залишається фактом: копірайтери такого типу вже досить давно пишуть блоги, статті та інше, і роблять це фантастично.

Наприклад, хто написав наступні матеріали, копірайтер чи журналіст?

• Несподівана історія партизанського маркетингу
• Повний посібник з домашньої безпеки "зроби сам
• Потрошимо музичну індустрію, один потік за раз
• Що означає бути геймером?
• ТОР: Бог манекенів для краш-тестів

Це мікс, але чи можете ви сказати, що це? Напевно, ні, і, можливо, саме це є найбільш показовим.

Вільний сторітелінг без наміру створити клієнтську аудиторію або відкритий заклик до дії на певному етапі циклу в кінцевому підсумку нічого не вартий для брендів, якщо його не можна монетизувати за рахунок продажів. Хоча не кожен фрагмент контенту повинен бути машиною для захоплення потенційних клієнтів, він ОБОВ'ЯЗКОВО повинен бути пов'язаний з бізнес-ціллю (залучення та утримання клієнтів).

Але копірайтер - єдиний з двох, кого слід залучати до написання елементів рекламної кампанії бренду, покликаних привернути увагу клієнтів і спонукати їх до дії - а їх дуже багато. Здатність копірайтера поєднувати різні формати контенту робить його незамінним паличкою-виручалочкою в арсеналі маркетолога.

Але просто заради цікавості, якби у вас був тільки один з двох, який з них, швидше за все, зміг би адаптуватися?

Хоча це, безсумнівно, розбурхає пір'я журналістів у всьому світі, я скажу, що копірайтеру буде легше взятися за той тип контенту, який звик створювати журналіст, ніж журналісту - за роботу копірайтера.

В обох групах є неймовірно розумні люди, які могли б вивчити роботу інших, якщо б дійсно захотіли, і в обох є елементи складності, але я думаю, що шлях від копірайтера до журналіста менш складний, ніж у зворотному напрямку.

Щоб займатися копірайтингом, журналісти повинні навчитися продавати. Їм потрібно вивчити всі тонкощі купівельного циклу, розуміти мотивацію на різних етапах і навчитися використовувати текст, щоб зробити більше, ніж просто розповісти гарну історію. Їм також потрібно вивчити нові формати та стилі копірайтингу. Копірайтинг цільових сторінок - це не те ж саме, що репортаж про новини, і навіть електронні книги відрізняються від статей.

Щоб працювати в журналістиці, копірайтерам потрібно лише взяти навички, які вони вже напрацювали, звертаючись до аудиторії та розповідаючи історії про продукт/бренд, відкинути продажі та почати розповідати історії про щось інше.

Якою б неприємною для когось не була моя думка, я вважаю, що легше навчитися досліджувати і скептично ставитися до того, що ви знаходите, ніж навчитися маніпулювати людською поведінкою.