Kullanıcı Deneyimi ve Dönüşüm Oranı Optimizasyonu: Başarı için Temel İlkeler

Giriş

Çoğu işletme, müşterileri fiziksel bir mağazaya yönlendirmek, takip için aramalarını sağlamak veya hatta çevrimiçi bir ürün satın almak gibi geliri artırmak için kullanmak amacıyla bir web sitesine sahiptir. Ancak pek çok web sitesi, özellikle de işletme küçükse, web sitesi sahibinin belirlediği hedeflere ulaşmakta başarısız oluyor çünkü pek çok küçük işletme, mümkün olan en yüksek dönüşüm oranını elde etmek üzere kullanıcı deneyimini optimize etmek için gerekli uzmanlığa sahip değil. Bugün, kullanıcı deneyimini iyileştirerek markanızın dönüşüm oranını artırmaya yönelik bazı ipuçları sunacağım.

Kullanıcı Deneyimi (UX) nedir?

Kullanıcı deneyimi, ziyaretçilerin sayfanıza geldikten sonra web sitenizle nasıl etkileşime girdiğini yansıtır. Kötü bir kullanıcı deneyimi, zayıf sayfa yapısı (aşağıdaki resme bakın), net olmayan navigasyon, yavaş yükleme hızları, çok fazla stok görüntü içeren düşük görüntü kalitesi, birbirine çok yakın düğmeler (özellikle mobil cihazlarda) ve eski içerik gibi unsurlar nedeniyle ihtiyaç duyulan bilgilere nasıl erişeceklerini anlamayan kafası karışmış müşterilerle sonuçlanır.

Her ne kadar e-ticaret siteleri perspektifinden yazılmış olsa da, bu görsel iyi bir web sitesi mimarisi ile kötü bir web sitesi mimarisini karşılaştırmaktadır.

Buna karşılık, iyi bir kullanıcı deneyimi bunun tam tersidir; iyi bir kullanıcı deneyimi orijinal ve ziyaretçilerin bir ihtiyacını karşılayan içerik içerir. Kullanıcı veya ziyaretçinin deneyimi yorumlamadaki önemine dikkat edin; bu konuya biraz sonra döneceğiz.

UX, tasarım, navigasyon, içerik ve genel kullanılabilirlik dahil olmak üzere bir kullanıcının bir web sitesiyle etkileşiminin tüm yönlerini kapsar. Günümüz internetinde bu aynı zamanda farklı yeteneklere sahip kullanıcılara da hizmet vermek anlamına gelmektedir; örneğin görme güçlüğü çeken kullanıcılara yardımcı olacak cihazların kullanılması (ör. görselleri tanımlamak için alt etiketlerinin kullanılması).

İyi Bir Kullanıcı Deneyimi Nasıl Elde Edilir?

Tasarım, iyi bir kullanıcı deneyiminin önemli bir unsuru olsa da, yalnızca bir yönüdür ve dönüşüm oranı optimizasyonu söz konusu olduğunda, kullanıcı deneyiminin en kritik parçası bile değildir. Benim deneyimime göre kullanıcı deneyimi, bir web sitesi tasarlamak için adım adım ilerleyen bir süreçtir. Şimdi, bu sürece ilişkin görüşümü ve iyi bir kullanıcı deneyimi ile dönüşüm oranı optimizasyonu arasındaki örtüşmeyi açıklamak istiyorum.

1. Benim markam nedir?

Markanızı ve hedef pazarınız için ne ifade etmesi gerektiğini anlamadığınız sürece, onlar için gerçekten işe yarayan bir kullanıcı deneyimi tasarlayabileceğinizi sanmıyorum.

Dijital pazarlama alanında çalışan birçok pazarlama danışmanı gibi ben de müşterilerim için çok sayıda web sitesi tasarladım ve şu anda birkaçını kendim yönetiyorum. En önemli web sitem, dijital pazarlamada başarılı olmak isteyen küçük ve orta ölçekli işletmelere yardımcı olacak içgörüleri paylaştığım Market Maven. Her web sitesinin kendine has bir kişiliği var çünkü ürün ve pazar farklı. Örneğin, Market Maven'da üslubum dostane ama otoriter, içeriğime birkaç otoriter geri bağlantı dahil ediyorum ve ödevimi yaptığımı göstermek için pazarlama kavramlarına odaklanıyorum. Köpek gezdirme hizmetleri sunan bir müşterinin web sitesi ise biraz akademik bir tondan ziyade evcil hayvan sahiplerinin ilgisini çekecek yerel etkinliklere ve evcil hayvan müşterilerinin görüntülerine odaklanıyor.

Başarılı bir web sitesi tasarımı, markanızı anlamayı ve ardından bu markayı hedef pazarınıza olumlu bir şekilde yansıtmayı içerir. Bunu net bir şekilde ifade ettikten sonra bir tema seçebilir ve sitenizi düzenleyebilirsiniz.

2. Web sitenizi düzenleyin

Daha önce paylaşılan görselden de görebileceğiniz gibi, web sitenizin mimarisini belirlemeniz gerekiyor. Bazen küçük işletmeler tek sayfalık bir web sitesi seçiyor ki bence bu bir hata. Bana inanmıyorsanız Google'da aratın; neredeyse her SEO şirketi aynı fikirde.

UX açısından bakıldığında, tek bir sayfa ziyaretçilere sunduğunuz bilgi miktarını ciddi ölçüde sınırlar ve ziyaretçilerin web sitesinde etkili bir şekilde gezinmesini zorlaştırır. Wix ve Squarespace gibi web sitesi oluşturucuları, daha az depolama alanı gerektirdikleri için genellikle tek sayfalı web sitelerini teşvik eder. Ancak beni web sitesi oluşturucuların doğasında olan tehlikelerden bahsetmeye başlatmayın, yoksa tüm gün burada olacağız.

Web sitenizin farklı sayfaları farklı bir düzen gerektirir. Örneğin, ana sayfanız aşağıdaki gibi bir tasarım kullanabilir:

Açıkçası, arka plana hedef pazarınıza hitap eden bir görsel, logonuz ve ne yaptığınızı çok kısa bir cümleyle tanımlayan bir açıklama eklemelisiniz. Örneğin benim sayfamda, pazarlamanın çeşitli yönlerinin başarıya ulaşmak için nasıl bir araya geldiğini gösteren bir görsel kullanıyorum. Açıklamam ise şöyle: "Veriye Dayalı Pazarlama: Yüksek büyüme oranına sahip işletmeler özelleştirilmiş bir çözüme ihtiyaç duyuyor ve biz de size yardımcı oluyoruz". Harekete Geçirici Mesaj sizi bir açılış sayfası olan hizmetler sayfamıza yönlendiriyor.

Bir açılış sayfası daha çok şuna benzer bir şey gerektirir:

Balsamiq'ten görüntü

Ziyaretçilerin ürününüz hakkında daha fazla bilgi edinmesi için motivasyon sağlamalısınız (ister mal ister hizmet olsun). Markanızı rakiplerinizden farklılaştırmanın bir yolu olarak sizi diğerlerinden ayıran, ziyaretçiler tarafından değer verilen bir şey seçin.

Açılış sayfasını ilgi çekici ve gözden geçirmesi kolay hale getirin.

3. İçerik yazın

Tutarlı bir şekildedeğerli içerik üretmek SEO'daki (arama motoru optimizasyonu) en büyük faktördür ve açıkçası, düşük SEO sıralamanız 10. sayfada veya daha sonra görünmeniz anlamına geldiği için insanlar web sitenizi asla bulamıyorsa, neden bir web sitesine sahip olmakla uğraşasınız ki? Bu değerli içerik ihtiyacı, web sitenize bir blog sayfası (sayfaları) eklemek anlamına gelir. SEO söz konusu olduğunda kaliteli içeriğin nicelikten üstün olduğunu kabul edin. Bu gönderiler markanızın güvenilirliğini ortaya koyar, kullanıcılara markanızın sorunlarını nasıl çözdüğüne dair içgörüler sunar, kullanım önerileri gösterir ve faydalı ipuçları sunar. Örneğin King Arthur Flour, web sitesine bir yemek tarifi bölümü ekleyerek rekabette yükseldi. Pandemi, daha fazla insanın ekmek pişirmeye başlamasıyla topluluk oluşturma çabalarının karşılığını almalarını sağladı.

Bu gönderiler, içeriğinizin daha fazla trafiği hak ettiğini göstererek arama motoru sonuçlarındaki sıralamanızı iyileştirmekle kalmaz, aynı zamanda güvenilirlik ima ederek pazarınızı ürünlerinizin onlar için doğru olduğuna ikna etmenize yardımcı olur.

Bu nedenle, dönüşüm oranı optimizasyonuna yönelik ilk adım, hem sayfa içi hem de sayfa dışı SEO sıralama faktörlerini kullanarak SEO için optimize edilmiş içerik oluşturmaktır.

Aynı zamanda hedef pazarınızı ve sizden duymak istediklerini de göz önünde bulundurun. Örneğin, blogumda kendi kendinize nasıl web sitesi oluşturacağınız, Google Analytics'i nasıl yorumlayacağınız ve pazarlama kavramlarını pazarlama stratejinize nasıl dahil edeceğiniz gibi konular hakkında yazıyorum. Bu konular büyük işletmelerin ya da bireylerin pek ilgisini çekmez, ancak genellikle yetenekli pazarlama personelinden yoksun olan küçük işletmeler için kritik öneme sahiptir.

Bildiklerinizi, pazarınızın duymak istediklerini yazın ve bunu uygun başlıklar, alt başlıklar ve madde işaretleri içeren iyi bir imla, dilbilgisi ve organizasyonla yapın.

4. Dönüşüm huninizdeki çekişi azaltın

Bir e-ticaret mağazası için ortalama dönüşüm oranı yalnızca %2,5 ila %3 arasındadır. Bu durum, başarılı olmak istiyorsanız dönüşüm oranınızı mümkün olduğunca optimize etmeniz için markanız üzerinde büyük bir baskı oluşturuyor.

İyi bir kullanıcı deneyimi daha yüksek dönüşüm oranlarına katkıda bulunur çünkü ziyaretçiler kendilerini satın almaya motive eden içeriği daha kolay bulabilir ve içerik dönüşüme doğru akar. Ancak CRO (dönüşüm oranı optimizasyonu) burada bitmiyor. Aşağıdaki grafiği kullanarak dönüşüm huninizi düşünün.

Bu nedenle, dönüşüm huninizdeki herhangi bir yapışkanlığı azaltmak için önemli çaba sarf etmelisiniz, böylece maksimum sayıda ziyaretçi huniden teşekkür sayfasına akarak bir satışı temsil eder. Bu çok açık gibi görünse de alışveriş sepetini terk etme oranları ortalama %70 'tir (çalışmalarda gözlemlenen %56 ve %81 değerleri arasındaki orta nokta). Potansiyel müşteriler, sağlanan bilgiler doğru veya satın alma kararı vermek için yeterli değilse satın alma işlemi yapmadan açılış sayfanızdan ayrılabilir. Örneğin, gelinlik alışverişi yaparken fiyat, uzunluk, renk ve malzeme gibi en önemli karar değişkenlerini göz önünde bulundurun, böylece karar verme sürecindeki bilişsel yükü azaltan bir filtreleme sağlayabilirsiniz. Caltech tarafından yapılan bir araştırmaya göre en fazla 15 seçenek göstermeye çalışın.

Alışveriş sepetinin terk edilmesine katkıda bulunan faktörler arasında şunlar yer almaktadır:

• Yüksek nakliye maliyetleri
• Beklenmeyen masraflar veya beklenenden daha yüksek fiyat
• Bir hesap oluşturmaya zorlandı
• Sınırlı ödeme seçenekleri
• Web sitesi güvenlik endişeleri

Dönüşüm oranını artırmak için gereksiz adımları kaldırarak dönüşüm huninizi kolaylaştırmaya çalışın. Örneğin Amazon, kayıtlı kullanıcılar için tek tıklamayla dönüşüm sunarak daha yüksek dönüşüm oranları elde edilmesini sağlar.

5. CRO'yu İyileştirin

Düşük bir dönüşüm oranını kabullenmeyin veya dönüşüm oranınızı optimize etmek için yeterince şey yaptığınızı varsaymayın. İşte dönüşüm oranınızı artırmak için kullanmanız gereken bazı unsurlar.

• A/B Testi: Dönüşümlerde hangisinin daha iyi performans gösterdiğini belirlemek için iki veya daha fazla web sayfası sürümünü karşılaştırın. En iyi seçeneği bulmak için dönüşümü en çok etkileyen unsurları test edin. İşte başlamak için bazı yerler:
• Harekete Geçirici Mesaj (CTA) Optimizasyonu: CTA düğmelerinin ve mesajlarının net, ilgi çekici ve stratejik olarak yerleştirilmiş olduğundan emin olun. CTA'nız için farklı renkleri, boyutları ve konumları ve farklı ifadeleri test edin.
• Manşet
• Örneğin, ücretsiz bir kitapçık sunmak ile aynı değerde başka bir ücretsiz ürün sunmak arasında dönüşüm oranı açısından büyük bir fark buldum.
• Açılış sayfasının düzeni
• Açılış sayfasında vurgulanan faydalar
• İzleme: Google Analytics gibi araçları kullanmak performansınızı iyileştirmek için kritik öneme sahiptir. Temel performans göstergelerini içeren gösterge tabloları oluşturarak, zaman içindeki gelişmeleri izlemek için performansınızı günlük olarak takip edebilirsiniz. Ayrıca hangi sayfaların fazla/eksik performans gösterdiğini, hangi hedef pazar gruplarının daha yüksek/düşük oranda dönüşüm sağladığını, hangi ürünlerin en iyi performansı gösterdiğini, ziyaretçilerin dönüşüm sürecinde nerede düşüş yaşadığını ve hangi taktiklerin daha yüksek/düşük dönüşüm oranları sağladığını belirlemek için analizlerinizi daha derinlemesine inceleyebilirsiniz.
• Yeniden Pazarlama: Bu, sosyal medyada veya arama reklamlarını kullanarak önceki ziyaretçilere tekrar ulaşma taktiğidir. Yeniden pazarlama reklamları %50'ye varan dönüşüm oranı sağlayabilir.
• Bir müşteri adayı oluşturma programı kullanın: Bu programlar genellikle önceki ziyaretçilere e-posta pazarlamasını içerir. Ürünlerinize zaten ilgi gösterdikleri için, ilgi alanlarına ve müşteri yolculuklarında bulundukları yere göre kişiselleştirilmiş bir dizi e-posta mesajı kullanarak önceki ziyaretçileri takip etmek yüksek bir getiri sağlar.
• Bir topluluk oluşturun: Sosyal platformlarda bir topluluk oluşturarak, kullanıcıları web sitenizi ziyaret etmeye ve içeriğinizi kendi sosyal ağlarında paylaşmaya teşvik ederek markanızın bilinirliğini artırır ve web sitenize ziyaretleri artırırsınız. Kullanıcılar diğer kullanıcıları çok daha güvenilir bulur ve biri tarafından önerilen bir web sitesini ziyaret etme olasılıkları daha yüksektir.
• Influencer pazarlamasını kullanın: Hedef pazarınızı kapsayan geniş ve etkileşimli bir takipçi kitlesine sahip influencer'ları işe aldığınızda, farkındalığı artırır ve ziyaretleri artırırsınız. Influencer pazarlaması, bir topluluk oluşturmakla aynı güvenilirlik faydasını sağlar.

Sonuç

Bu tartışmanın da gösterdiği gibi, iyi bir kullanıcı deneyimi ile CRO arasındaki ilişki güçlüdür. Dönüşüm sürecini nasıl ele aldığınız da dahil olmak üzere daha güçlü bir kullanıcı deneyimi oluşturmak, daha yüksek dönüşüm oranları sağlar. Bir deneyin ve sizin için nasıl sonuçlandığını bana bildirin.