SEO ROI'nizi Ölçme ve Raporlama ve Değerinizi Müşterilerinize veya Paydaşlarınıza Gösterme

Giriş

Arama motoru optimizasyonu (SEO), çevrimiçi görünürlüğü artırmak, organik trafik çekmek ve daha fazla potansiyel müşteri ve satış elde etmek için en etkili dijital pazarlama stratejilerinden biridir.

Peki SEO çalışmalarınızın karşılığını alıp almadığınızı nasıl anlarsınız? SEO kampanyalarınızın yatırım getirisini (ROI) nasıl ölçer ve raporlarsınız ve müşterilerinize veya paydaşlarınıza değerinizi nasıl gösterirsiniz?

Bu blog yazısında SEO ROI'nin ne olduğunu, neden önemli olduğunu, nasıl hesaplanacağını, gelecekteki kampanyalar için nasıl tahmin edileceğini, nasıl raporlanacağını ve ölçülen SEO ROI'nizin iyi mi yoksa kötü mü olduğunu nasıl anlayacağınızı açıklayacağız.

SEO'nun Yatırım Getirisi Nedir?

SEO'nun yatırım getirisi (ROI), SEO faaliyetlerinizden ne kadar harcadığınıza kıyasla ne kadar kâr elde ettiğinizi ölçen bir metriktir. SEO stratejinizin verimliliğini ve etkinliğini gösterir ve SEO kampanyalarınızın performansını ve etkisini değerlendirmenize yardımcı olur.

ROI formülü

SEO'nun yatırım getirisini hesaplamanın temel formülü, diğer tüm iş yatırımlarıyla aynıdır; yani kârın maliyete bölünmesi. SEO ROI durumunda:

Sonuç, SEO çalışmalarına yatırılan her 100 $'dan ne kadar kar veya zarar ettiğinizi gösteren bir yüzdedir.

İşletmeniz için SEO yatırım getirisini ölçmenin önemi

SEO'nun yatırım getirisini ölçmek, çevrimiçi ortamda başarılı olmak isteyen her işletme için çok önemlidir. İşte bunun üç nedeni:

• SEO bütçenizi gerekçelendirmenize ve kaynaklarınızı daha verimli bir şekilde tahsis etmenize yardımcı olur.
• SEO stratejinizi optimize etmenize ve iş hedefleri açısından neyin işe yarayıp neyin yaramadığını belirlemenize yardımcı olarak sonuçlarınızı iyileştirmenize olanak tanır.
• Değerinizi ve güvenilirliğinizi müşterilerinize veya paydaşlarınıza iletmenize yardımcı olur.

SEO ROI'nizin iyi olup olmadığını bilmek

SEO yatırım getirinizi ölçtüğünüzü ve bunun %100 olduğunu varsayalım. Harika! Bu pozitif bir yatırım getirisi, yani para kazanıyorsunuz! Ama %100 gerçekten iyi bir yatırım getirisi mi? Ya da daha iyi olabilir mi?

SEO ROI sektörünüze, iş modelinize, hedef pazarınıza, hedeflerinize, bütçenize, kaynaklarınıza ve daha fazlasına bağlı olarak değişebileceğinden bu soruların kesin bir cevabı yoktur. Bununla birlikte, SEO yatırım getirinizi değerlendirmek ve iyileştirmek için üç genel yönergeyi takip edebilirsiniz:

#1 SEO yatırım getirinizi diğer pazarlama kanallarının yatırım getirisi ile karşılaştırın

Diğer pazarlama kanallarını ölçüt olarak kullanmak, SEO stratejinizin ücretli reklamcılık, sosyal medya, e-posta pazarlaması ve hatta çevrimdışı pazarlama gibi diğer seçeneklere kıyasla ne kadar etkili ve verimli olduğunu belirlemenize yardımcı olabilir. Başka bir deyişle, SEO'nun kuruluşunuz içindeki göreceli değerini belirleyerek C-suite yöneticiler arasında savunulmasını ve tanıtılmasını kolaylaştırır.

#2 SEO yatırım getirinizi sektör kıyaslamalarıyla karşılaştırın

Sektör kıyaslamaları, SEO performansınızın sektörünüzdeki veya nişinizdeki diğer işletmelere kıyasla ne kadar rekabetçi ve başarılı olduğunu belirlemenize yardımcı olur. Örneğin, üç yıllık bir SEO kampanyası için tipik ROI değerleri e-ticaret için %317 ile emlak için %1,389 arasında değişir.

(Resim Kaynağı)

#3 SEO yatırım getirinizi beklentiler veya tahminlerle karşılaştırın

ROI, belirli stratejilerin işe yarayıp yaramadığını ve şirket içinde var olmaya devam edip etmeyeceklerini belirleyen ölçüttür. İkincisi, markalaşma, ürünler, pazarlama ve SEO da dahil olmak üzere bir işletmenin tüm unsurlarıyla ilgili yatırım kararlarını içerir.

Bu kararlar, SEO çalışmalarınız için bir kılavuz veya ölçüt görevi görebilecek bir yönetim kurulu kararına yansıtılır. Bu açıdan bakıldığında, hedefiniz SEO çalışmalarınızın yatırım getirisinin şirketinizin liderlerinin yönetim kurulu kararında yansıtılan beklentileri karşılaması olmalıdır. Bu hedefe ulaşmak SEO'nun değerini gösterecek ve SEO'ya yatırım yapmaya devam etmek için geçerli bir neden sunacaktır.

SEO ROI nasıl ölçülür?

SEO yatırım getirinizi ölçmek için organik arama trafiği, dönüşümler, gelir ve maliyet gibi çeşitli metrikleri izlemeli ve analiz etmelisiniz. Ayrıca gelirinizi anahtar kelime optimizasyonu, içerik oluşturma, bağlantı kurma ve teknik SEO gibi belirli SEO eylemleriyle ilişkilendirmeniz gerekir.

SEO yatırım getirisini ölçerken, SEO'nun yanı sıra diğer faktörler de gerekli metriklerden bazılarını etkileyebileceğinden, sonucun belirli bir belirsizlik düzeyi taşıdığını unutmamak önemlidir.

Örneğin, müşteri talebini karşılamak ve kârı en üst düzeye çıkarmak için envanter seviyelerinizi, bulunabilirliğinizi ve ikmalinizi yönetme süreci olan envanter optimizasyonunu düşünün. Bir e-ticaret web sitesi üzerinde çalışıyorsanız, envanter optimizasyon tekniklerinizin organik anahtar kelime sıralamanızı, nitelikli trafiğinizi, satışlarınızı ve nihayetinde yatırım getirinizi nasıl etkilediğini izlemek isteyebilirsiniz.

Bununla birlikte, SEO ROI'sini ölçmek için gerekli adımları inceleyelim.

Adım #1 SEO yatırımlarınızı hesaplayın

İlk adım, SEO stratejinizle ilişkili doğrudan ve dolaylı maliyetler de dahil olmak üzere SEO faaliyetleriniz için ne kadar harcadığınızı hesaplamaktır. SEO çalışmalarınız için dış kaynak kullanıp kullanmadığınıza bağlı olarak bu maliyetleri hesaplamak daha kolay veya daha zor olacaktır.

Kurum içi SEO maliyetinin belirlenmesi

SEO'nuzu şirket içi bir ekiple yürütüyorsanız, ücretler, SEO araçları, bağlantı oluşturma ve daha fazlası dahil olmak üzere her kampanyayla ilgili tüm masrafları hesaba katmalısınız.

• Ücretler: Zamanın %100'ünde SEO üzerinde çalışan (SEO uzmanları gibi) tüm çalışanların toplam maaşını, sosyal haklarını, vergilerini ve genel giderlerini ve çalışmayanların (metin yazarları veya geliştiriciler gibi) maaşının orantılı bir kısmını hesaba katmalısınız.
• SEO Araçları: Ahrefs veya Semrush gibi yalnızca SEO için kullanılan araçların aylık maliyetini ve yalnızca zamanın bir kısmında SEO için kullanılan araçların maliyetinin orantılı bir kısmını eklemeniz gerekir.
• Genel giderler: Ofis alanı, elektrik faturaları, internet hizmeti vb. gibi diğer sabit giderlerin bir kısmını hesaba katın.

SEO ajansları ve serbest SEO'lar

SEO çalışmalarınızın bir kısmını veya tamamını dışarıdan SEO ajanslarına veya serbest çalışanlara yaptırıyorsanız, bunların ücretlerini de hesaplamanıza dahil etmeniz gerekir. Bu maliyetleri hesaplamak genellikle kurum içi ekiplere göre daha kolaydır çünkü çoğu ajans sabit bir aylık ücret talep eder. Bununla birlikte, bazı ajanslar ve serbest çalışanlar performansa dayalı değişken ücretler talep ettiğinden istisnalar da vardır.

Bu maliyetleri belirledikten sonra, toplam SEO Yatırımını elde etmek için her şeyi bir araya getirin:

SEO Yatırımı = (Kurum içi SEO Maliyeti) + (Dış Kaynaklı SEO Maliyeti)

Adım #2 Organik trafik dönüşümlerinizden elde ettiğiniz geliri hesaplayın

İkinci adım, SEO çalışmalarınızın sonucunda ne kadar para geldiğini hesaplamaktır. Bu bağlamda, geliri organik trafik dönüşümlerinin değeri olarak ölçüyoruz.

Bunu başarmak için Google Analytics, Google Analytics 360 veya Ranktracker gibi benzer bir araçta uygun dönüşüm izlemenin yanı sıra aşağıdaki dört adımı takip etmek gerekir:

Dönüşümlerinizi Takip Edin

Form gönderimleri, bir bültene kaydolma, bir kaynak indirme veya satın alma gibi dönüşümleri izlemek için Google Analytics'te (veya benzer araçlarda) hedefler oluşturmalı ve bunları organik trafik segmentine atamalısınız.

Çevrimiçi bir mağazanız varsa e-ticaret takibini de kullanabilirsiniz.

Destekli dönüşümler ve diğer pazarlama kanalları için doğru

Tüm dönüşümler doğrudan organik arama ile ilişkilendirilmeyebilir. Bazıları ücretli reklamcılık, sosyal medya, e-posta pazarlaması vb. gibi diğer kanallar tarafından desteklenebilir.

Bunu hesaba katmak için Google Analytics 'teki çok kanallı huni raporlarını kullanmanız ve dönüşümler için krediyi farklı kanallar arasında nasıl dağıtmak istediğinizi yansıtan bir ilişkilendirme modeli seçmeniz gerekir.

(Resim Kaynağı)

Aşağıdaki tabloda beş standart ilişkilendirme modeli ve dönüşüm değerinin her birine atfedilen kısmı karşılaştırılmaktadır:

İlişkilendirme Modeli	Birinci Kanal	Orta Kanallar	Son Kanal
Son tıklama	0%	0%	100%
İlk tıklama	100%	0%	0%
Doğrusal	33.3%	33.3%	33.3%
Zaman çürümesi	10.7%	28.6%	60.7%
Pozisyon bazlı	40%	20%	40%

Her dönüşüme bir dolar değeri atayın

Dönüşümlerinizi takip edip ilişkilendirdikten sonra, tüm dönüşümlerin toplam değerini, yani organik trafiğinizden elde ettiğiniz geliri bulmak için her bir dönüşüme bir dolar değeri atamanız gerekir.

Bir e-ticaret web siteniz varsa, her satın alma işleminin gerçek işlem değerini kullanabileceğiniz için bu kolaydır. Ancak, müşteri adayı oluşturma web siteniz veya doğrudan ürün veya hizmet satmayan bir web siteniz varsa bu daha zor olabilir.

Bu durumda, ortalama müşteri yaşam boyu değerinizi (CLV) ve ortalama kapanış oranınızı çarparak her bir müşteri adayının veya dönüşümün ortalama değerini tahmin etmeniz gerekir.

Örneğin, müşteri adaylarınızın %10'unun müşteriye dönüştüğünü ve ortalama müşteri yaşam boyu değerinizin (CLV) 1.000 $ olduğunu biliyorsanız, her bir müşteri adayının 100 $ (1.000 $ x %10) değerinde olduğunu tahmin edebilirsiniz.

Gelirinizi hesaplayın

Son adım, organik trafik dönüşümlerinden elde ettiğiniz geliri hesaplamaktır. Bunu yapmak için SEO'ya atfedilen dönüşümleri değerleriyle çarpmanız gerekir.

Örneğin, bir ay içinde organik aramadan 100 dönüşüm elde ettiyseniz ve her bir dönüşüm 100 $ değerindeyse, organik aramadan elde ettiğiniz gelir

Organik trafikten elde edilen gelir = (100 $/dönüşüm) x (100 dönüşüm) = 10.000 $

Adım #3 SEO yatırım getirinizi hesaplayın

Son adım, belirli bir dönem için (genellikle bir ay veya bir yıl) önceki adımlarda hesapladığınız sayıları daha önce tanıttığımız SEO ROI formülüne eklemektir ve işiniz bitmiştir.

Gelecekteki kampanyalar için SEO ROI tahmini

SEO yatırım getirisini ölçmek, geçmiş performansınızı değerlendirmek ve müşterilerinize veya paydaşlarınıza değerinizi kanıtlamak için yararlıdır. Bununla birlikte, özellikle yeni SEO girişimleri önerirken, gelecekteki kampanyalar için SEO yatırım getirinizi tahmin etmek de önemlidir.

(Resim Kaynağı)

SEO yatırım getirinizi tahmin etmek, dönüşümlerinizi saymamanız dışında ölçmeye benzer - bunları bazı varsayımlara, geçmiş verilerinize ve araştırmalarınıza dayanarak tahmin edersiniz. Burada ayrıntılara girmeyeceğiz, ancak aşağıdaki adımlardan oluşur:

1. Ortalama tıklama oranınızı veya TO'nuzu bulun.
2. Potansiyel aylık arama hacminden ve TO'nuzdan organik trafiği tahmin edin.
3. Gelecekteki dönüşümleri tahmin etmek için tahmini organik trafiği ve ortalama dönüşüm oranınızı kullanın.
4. Gelecekteki geliri tahmin etmek için kapanış oranınızı, dönüşüm sayınızı ve bunların atanmış değerini kullanın.
5. SEO maliyetlerinizi enflasyona ve diğer faktörlere göre ayarlayın.
6. Son olarak, gelecekteki kampanyanızın SEO ROI'sini hesaplayın.

SEO kampanyalarının yatırım getirisini raporlamaya ilişkin üç ipucu

İşte SEO kampanyalarınız için raporlama oyununuzu hızlandırmaya yönelik üç basit ipucu.

İpucu #1: Çekici görseller kullanın

SEO performansınızın yatırım getirisi de dahil olmak üzere temel ölçümlerini ve eğilimlerini gösteren görsel ve etkileşimli bir rapor oluşturmak için bir gösterge tablosu aracı kullanın. Bir gösterge tablosu aracı; grafikler, çubuk grafikler, tablolar ve diğer kaynakları kullanarak verileri net ve ilgi çekici bir şekilde sunmanıza yardımcı olabilir.

(Resim Kaynağı)

İpucu #2: Teknik ayrıntılara odaklanmayın

Yalnızca hedef anahtar kelime sıralamaları veya aylık arama hacmi gibi teknik ayrıntılara değil, SEO çalışmalarınızın iş sonuçlarına ve değerine odaklanın.

SEO kampanyalarınızın nasıl katkıda bulunduğunu açıklayın:

• Şirketin hedefleri
• Ölçülen yatırım getirisinin kampanya beklentileriyle karşılaştırılması
• Diğer pazarlama kanallarının ROI'si veya sektör kıyaslaması ile nasıl karşılaştırılır?

İpucu #3: Bir hikaye anlatın

Verileri yalnızca hedef kitlenizin üzerine boşaltmayın. SEO kampanyasının başarılarını, zorluklarını, fırsatlarını ve eylemlerini sergileyen ilgi çekici bir hikaye anlatmak için kullanın.

Ayrıca, raporunuzu düzenlemek için giriş, özet, gövde ve sonuç gibi açık ve mantıklı bir yapı kullanın.

Anahtar çıkarım

SEO yatırım getirinizi takip etmiyorsanız, SEO'nun işletmeniz üzerindeki olumlu veya olumsuz etkisini öğrenme fırsatını kaçırıyorsunuz demektir.

SEO için doğru bir yatırım getirisi hesaplamak kulağa sıkıcı gelebilir, ancak yalnızca yukarıda belirtilen ilgili KPI'ları yakından takip etmeyi gerektirir. Ve en iyi kısmı? Bu verileri Google Analytics veya Ranktracker kullanarak otomatik olarak elde edebilirsiniz.

Ve bunu yapmak, müşterilerinize veya şirket paydaşlarınıza değerinizi kanıtlamanızı sağlayacaktır. Sonunda her zaman hayalini kurduğunuz katılımı elde edeceksiniz.