Facebook Reklamlar için Neden %20 Metin Kuralını Getirdi?

Giriş

Facebook reklamlarını yeterince uzun süredir kullanıyorsanız, o korkuyu hatırlarsınız: bir reklam öğesi yükleyin, ızgara aracından geçirin ve beş kareden azının metin içermesi için dua edin.

Bu, %20 metin kuralıydı — Facebook'un reklam görselinde görünebilecek metin miktarını sınırlayan uzun süredir uygulanan politikası. Bu kuralı ihlal eden reklamlar, doğrudan reddedilebilir veya o kadar kısıtlanabilir ki, sanki hiç var olmamış gibi olurdu.

Bu kural 2020'de resmi olarak kaldırıldı, ancak arkasındaki mantık bugün hala performansı şekillendiriyor. Bu kuralın neden var olduğunu, Facebook'un neden kaldırdığını ve 2025'teki reklam stratejiniz için ne anlama geldiğini inceleyelim.

Asıl Sorun: Gürültülü, Spam İçeren Haber Akışları

Facebook %20 kuralını ilk kez uygulamaya koyduğunda, Haber Akışı alanı çok değerliydi. Platform şu endişeyi taşıyordu:

• Görüntüdeki metin çok fazla olursa, feed kaotik bir reklam panosu gibi görünür.

• Kullanıcılar bunalmış hisseder ve ilgilerini kaybeder, hatta ayrılırlar

• Düşük kaliteli, "bağırarak" dikkat çeken reklamlar, daha özenli yaratıcı reklamların sesini bastırır

20 kuralı onlara basit bir kural sağladı: metin görüntünün beşte birinden fazlasını kaplıyorsa, bunun "banner spam" gibi algılanma olasılığı yüksekti.

Bu yüzden kuralı açıkça uyguladılar:

• Metin oranı %20'den fazla olan reklamlar reddedilebilir

• Ya da diğerlerine göre çok daha az erişime sahip olarak gösterilebilirler

Kötü şöhretli ızgara aracı — metin içeren kareleri saydığınız 5×5'lik bir kaplama — bu estetik tercihi zorlu bir teknik sınır haline getirdi.

Facebook Neden Sonunda Bu Kuralı Kaldırdı?

Zamanla, gerçeklik karmaşık bir hal aldı:

• Bazı formatlar metin gerektirir: etkinlik afişleri, uygulama kullanıcı arayüzü ekran görüntüleri, kitap kapakları, infografikler

• Reklamverenler, beyaz listeye alınmak veya reddedilen reklamları itiraz etmek için birçok engeli aşmak zorunda kalırdı

• Bu kural, çirkin metin spam'lerini düşünülmüş, metin odaklı reklamlardan ayırmada mükemmel değildi

2020 yılına gelindiğinde, Facebook bu katı uygulamayı sessizce kaldırmaya başladı. Birkaç rapor ve resmi açıklama bunu doğruladı:

• Reklamlar artık sadece %20'den fazla metin içerdikleri için reddedilmeyecekti

• Metin üstüne yerleştirme aracı kullanımdan kaldırıldı

• Kural, katı bir politikadan performans "kılavuzuna" dönüştü

Bugün, resmi tutum daha yumuşak: Facebook hala daha az metin kullanmayı öneriyor, çünkü daha az metin içeren reklamlar ortalama olarak daha iyi performans gösteriyor — ancak artık daha ağır reklamları otomatik olarak cezalandırmıyorlar.

Metin Neden Hala Sonuçlarınızı Etkiliyor?

Sıkı bir kural olmasa bile, temel dinamik değişmedi:

• Kullanıcılar yoğun metinlere göre görselleri daha hızlı kaydırır ve işler.

• Aşırı yüklü görseller bir bakışta çözülmesi daha zor olabilir.

• Algoritma, daha yüksek etkileşim ve daha iyi sonuçlar sağlayan reklamları ödüllendirir

Diğer bir deyişle, açık artırma, %20 kuralı olmasa bile, kötü metin kullanımını doğal olarak cezalandırır.

En iyi uygulama artık daha incelikli:

• Metni, tek bir net mesajı vurgulamak için kullanın — ilgi çekici unsur, fayda veya teklif

• Ana hikayeyi görüntü veya videonun içinde yaşatın

• Daha uzun açıklamaları başlık ve ana metin için saklayın

Görsel üzerindeki metni bir paragraf olarak değil, altyazı olarak düşünün.

20% Kuralı Dönemi Performans Pazarlamacılarına Ne Öğretti?

Yıllarca süren metin denetiminden sağ çıkmışsanız, muhtemelen hala değerli olan üç alışkanlık edinmişsinizdir:

1. Netlik, metin yoğunluğundan daha önemlidir. Temiz bir görsel ve kısa, keskin bir vaat genellikle karmaşık slogan kolajlarından daha etkilidir.

2. Testler varsayımlardan daha etkilidir. Birçok reklamveren, "marka ekibinin sevdiği tasarımların" aslında dönüşüm sağlayan tasarımlar olmadığını keşfetti.

3. Kısıtlamalar iyi olabilir. Temel değer önermenizi küçük bir görsel alana sığdırmak zorunda kalmak, gerçekten satışı artıran unsurları önceliklendirme konusunda sizi daha iyi hale getirdi.

Bu alışkanlıklar bugün de size avantaj sağlıyor — sadece kara liste kuralları yerine performans verileriyle çalışıyorlar.

Bütçe ve Ödeme Yönünü Unutmayın

20% kuralı yaratıcılıkla ilgiliyken, aynı dönem medya alıcılarına başka bir acı ders daha verdi: bütçeler ve faturalandırma konusunda dikkatli olmazsanız, yaratıcı denemeler hızla pahalı hale gelebilir.

Tek bir marka kartından birden fazla reklam hesabı, test ve ekibi yönetmek sizi şu risklere maruz bırakır:

• Beklenmedik bir şekilde başarılı olan bir reklam için fazla harcama yapın

• Bankalar uluslararası ücretleri rastgele reddettiğinde kaos yaşanır

• Reklam harcamalarını kampanyalar arasındaki sonuçlarla eşleştirmeye çalışırken karışıklık

Bu nedenle birçok büyüme ekibi artık özel araçlar kullanarak harcamaları segmentlere ayırıyor. Örneğin, fb için bir Finup kartını belirli bir hesaba veya kampanya kümesine atıyor, sabit bir üst sınır ve ayrı bir işlem günlüğü belirliyor. Böylelikle, bir test ters giderse veya başarılı bir yaratıcı içeriği agresif bir şekilde ölçeklendirirseniz, tüm kurumsal kartınızı riske atmazsınız veya finans departmanının ne olduğunu tahmin etmesini istemezsiniz.

Reklam kuralları gelir ve geçer. Güçlü reklamları sıkı finansal kontrolle eşleştirme disiplini ise kalıcı olmalıdır.

Reklamcılar ve Büyüme Ekipleri için Pratik Öneriler

%20 metin kuralı artık geçerli olmasa da, artık resim üzerindeki metinleri şu şekilde ele alabilirsiniz:

• Mantıken daha fazla metin gerektiren bir formatta değilseniz, varsayılan olarak daha az metin kullanın

• Her reklamda tek bir ana fikir kullanın — CTA'ları, teklifleri ve feragatnameleri üst üste yığmayın

• "Temiz görsel + güçlü ana metin" ile "daha fazla metin içeren" varyantları karşılaştırın ve verilerin karar vermesine izin verin

• Tasarımcılar, metin yazarları ve performans ekibi arasında bir geri bildirim döngüsü oluşturun, böylece herkes değişikliklerin CTR ve CPA'yı nasıl etkilediğini görebilsin

Facebook'un ızgarası tarih olabilir, ancak kuralın ruhu açık artırmada hala geçerlidir: dikkat çeken reklamlar genellikle kazanır. Bağırarak dikkat çeken reklamlar ise nadiren kazanır — resmi politika ne derse desin.