Psykologi för sökningar: Förstå användarbeteende för bättre SEO-resultat

Introduktion

Så du vill förbättra din webbplats SEO-resultat, eller hur? Om inte, skulle du inte läsa den här bloggen.

Att förstå användarbeteende som en ytterligare nyckel till bättre ranking kan ibland försummas i denna "SEO-kamp".

För varje Google-uppdatering innehåller algoritmen fler signaler som understryker vikten av en bra användarupplevelse.

Och vad är nära relaterat till användarupplevelse? Exakt, det är användarbeteende. Och användarbeteende hör till psykologi.

I den här artikeln kommer jag att gå igenom...

• Varför användarbeteende är avgörande för SEO
• Hur användarbeteende påverkar sökrankningar
• Sökpsykologi och hur den påverkar användarnas beteende (intention)
• De tre typerna av användarintention
• Hur man identifierar användarens avsikt
• Hur kognitiva fördomar påverkar sökbeteendet
• Hur sociala bevis påverkar sökbeteendet

Läs därför vidare för att lära dig hur du kan använda denna kunskap för att förbättra din webbplats sökrankning.

(Bild av Taras Shypka på Unsplash)

Varför är användarbeteende viktigt för SEO?

År efter år har Google lagt till fler rankingsignaler i sin algoritm.

Under de senaste åren har deras uppdateringar stadigt inkluderat fler signaler som signalerar till innehållsskapare och SEO världen över att det inte bara bryr sig om en bra backlinkprofil eller kvalitetsinnehåll utan också om en bra användarupplevelse.

Så man kan säga att SEO varje dag handlar lite mer om att uppfylla användarnas behov, vilket innebär att det handlar om att optimera din webbplats för att ge dina användare bästa möjliga upplevelse.

Men vad händer om du inte vet hur din målgrupp eller dina användare beter sig? Då vet du inte vad du ska göra vare sig med din webbplats eller med hela din SEO-strategi.

Det är alltså här som användarnas beteende kommer in i bilden.

Hur kan användarbeteende påverka sökrankningar?

Visst, ingen, utom i sällsynta fall Google, kommer att manuellt kontrollera din webbplats med ett glas vin på kvällen och bedöma hur väl du kombinerat färger och ditt stavfel.

Även om de gjorde det, skulle det sannolikt vara utan ett glas vin och från en mer professionell kontorsmiljö.

Vanligtvis görs detta via beteendesignaler, som är en del av Googles många rankningssignaler(källa).

Och några av de indikatorer som finns tillgängliga för att avgöra hur användarna beter sig på din webbplats är...

• Klickfrekvens och genomslag
• Avvisningsfrekvens
• Tid på sidan

Och positiva signaler om användarbeteende visar sannolikt Google att din sökrankning ger tillräckligt värde för att rankas högre, medan negativa signaler kan skada dem.

När du analyserar användarnas beteende på din webbplats med hjälp av ovanstående indikatorer kan du identifiera innehåll som fungerar bättre för din målgrupp och vice versa.

På så sätt kan du producera mer av det som fungerar och mindre av det som inte gör det. På så sätt kan du till exempel öka tiden på sidan.

(Bild av Natasha Connell på Unsplash)

Sökpsykologi och hur det påverkar användarnas beteende (Intent)

Sökpsykologin går hand i hand med användarens avsikt. Hur kommer det sig?

I det tidigare avsnittet diskuterade jag vad som kan hända på din webbplats och hur detta kan påverka din ranking positivt eller negativt.

Men psykologiskt sett händer det mycket mer innan en besökare landar på din webbplats.

Det är här användarens avsikt kommer in i bilden. Det är den sinnesstämning som en användare befinner sig i innan de börjar använda Google och skriver in något för att hitta information. Det är hela historien som händer innan dess.

Det kan vara killen, låt oss kalla honom Jim, som vaknar på morgonen med stel nacke, försöker duscha, gör en konstig rörelse och får en diskbråck på grund av den stela nacken.

Denna ganska oturliga historia ligger till grund för vad som händer sedan. Jim kommer knappt ur duschen, tar sin telefon och försöker hitta en lösning på sin smärta.

Så han öppnar Google och skriver in "hur man snabbt blir av med nack- och ryggsmärtor" samtidigt som han ännu inte är medveten om sitt djupare rotade problem: övervikt och en stillasittande livsstil (det är ett annat ämne).

Som du kan se är hela hans avsikt inbäddad i en berättelse som händer innan han använder Google.

Denna avsikt är en viktig del av sökpsykologin. Hur kommer det sig? För att det hjälper dig att identifiera orsakerna bakom en användares sökfråga.

Genom att ha en djupare förståelse för varför och vad en användare letar efter kan du tillhandahålla relevant och värdefullt innehåll som uppfyller deras behov, vilket leder till bättre SEO-resultat (se uppdateringsformulär för användbart innehåll augusti 2022).

(Foto av path digital på Unsplash)

De tre typerna av användarintention

Om du går lite djupare in på användarens avsikt hittar du tre typer:

• Informationssyfte
• Avsikt att navigera
• Transaktionell avsikt

Som läsare av den här bloggen är detta sannolikt inget nytt. Om det här är första gången du hör talas om det kommer jag kort att sammanfatta de tre typerna av avsikt. Ibland kan det också kallas sökintention.

1. Avsikt att informera

Den sökning som Jim gjorde skulle falla under kategorin informationssyfte.

Det är när en användare vill lära sig mer om ett visst ämne eller koncept, förstå en process eller hitta svar på en specifik fråga.

2. Avsikt med navigeringen

Låt oss säga att den olyckliga killen ovan inser att han inte bara behöver bli av med smärtan utan också måste angripa det underliggande problemet som ledde till hans tillstånd (övervikt och stillasittande livsstil).

För om inte, nästa gång kanske han till och med halkar i duschen...

Så för några månader sedan fick han höra talas om "Weight Watchers" och att de kunde hjälpa honom att gå ner i vikt, av någon i hans vänkrets.

Nu använder han Google igen. Den här gången skriver han in "Weight Watchers", och "voila", detta är en navigationsintention.

Det är när en användare redan känner till en webbplats eller ett varumärke och vill navigera direkt till den.

I Google Analytics visas detta ofta som branded traffic, vilket förklaras i den här artikeln från Search Engine Journal.

3. Transaktionell avsikt

Transaktionell avsikt skulle motsvara ovanstående exempel när Jim några dagar senare, efter att ha läst igenom några vittnesmål, sovit några nätter över det och behandlat sin smärta, beslutar sig för att prova det.

Men nu vill han veta vad det kostar och skriver i Google "Weight Watchers Pricing Plans".

Detta är nu en transaktionell avsikt. Anledningen till denna sökning är att Jim nu har bestämt sig för att göra ett köp (en transaktion).

Andra exempel på sökningar med transaktionsintention är "köp XYZ", "XYZ registrerar sig" osv.

Hur man identifierar användarens avsikt

Eftersom du inte alltid kan göra en dag i ett liv-studie med "Jims" i den här världen, kan du behöva ta till andra sätt att identifiera användarens avsikt.

Ett enkelt sätt är att analysera sökfrågor som skrivs in i sökmotorer. Det kan du göra genom att kombinera autofullständighetsfunktionen i Googles sökfält med sunt förnuft.

Naturligtvis kan du också använda olika SEO-verktyg för att hitta sökfrågor.

Genom att titta på de ord och fraser som används kan du fråga dig varför någon använder dem och sedan få en uppfattning om vad en användare letar efter.

Om du till exempel hittar en fråga som "bästa fastighetsmäklare i New York" får du en antydan om att sökaren fortfarande har ett mer informativt syfte.

Ett annat sätt att upptäcka sökintention är att genomföra undersökningar och fråga användarna om deras behov och mål.

Du kan fråga potentiella bostadsköpare vilka faktorer som är viktigast för dem när de väljer fastighetsmäklare.

Du kan få ytterligare inspiration till sökfrågor och deras respektive avsikter baserat på svaren.

Att använda data från befintliga kunder ur ett observationsperspektiv är lite mer tillförlitligt.

I det här fallet observerar du deras beteende på din webbplats, till exempel för att identifiera mönster och trender i deras beteende.

I förbigående kan du hitta innehåll som klickas på mycket ofta.

Detta kan ofta betyda att innehållet intresserar dem, och du kan skapa liknande innehåll med semantiskt relevanta sökfrågor.

Hur trevligt det än låter att identifiera användarens avsikt, kan du stöta på några hinder, till exempel...

• Vaga sökfrågor som är öppna för tolkning, så du kan inte veta användarens avsikt bakom dem.
• Att inte ta reda på den primära avsikten eftersom användarna kan ha flera mål eller behov i åtanke när de söker
• Svårigheter att samla in tillräckligt med data för att exakt identifiera användarens avsikt, vilket beror på bransch och målgrupp

Hur kognitiva fördomar påverkar sökbeteendet

Våra mänskliga hjärnor är gigantiska kaloriförstörande maskiner. Därför behöver de mycket energi.

Och i dagens värld är det lättare att få tag på mat än på jägar- och samlartiden.

Detta är vanligtvis inte ett problem (åtminstone inte i utvecklade länder).

Men som jägare och samlare behövde denna maskin matas. Och för att komma ner i "batterisparläge" utvecklade hjärnan genvägar övertid för att bearbeta information snabbt och effektivt.

Det var bra då, men det är det ofta inte i vår mer komplexa värld idag.

Dessa mentala genvägar kallas kognitiva fördomar och de kan leda till felbedömningar och felaktiga beslut.

När det gäller sökningar kan dessa fördomar påverka hur användarna interagerar med sökresultaten och därmed också påverka hur sökmotorerna bedömer och utvärderar innehållets relevans och kvalitet.

Det finns främst tre kognitiva fördomar som är relevanta för sökbeteende:

• Bekräftelsebias
• Förankringsbias
• Bristande tillgänglighet

1. Bias för bekräftelse

Låt oss återgå till Jim igen. Han tror (det gör inte jag) att Viktväktarna effektivt kommer att hjälpa honom att gå ner i vikt. Så han söker information som bekräftar hans befintliga övertygelse och ignorerar information (som jag skulle kunna ge honom) som motsäger dem.

När det gäller sökbeteende klickar en användare hellre på ett sökresultat som stämmer överens med deras övertygelse, även om det inte är det mest relevanta eller korrekta, än ett som går emot dem men är relevant och korrekt.

2. Förankringsbias och tillgänglighetsbias

Jag är säker på att du känner till statistiken över trafikfördelningen på första sidan i sökresultaten.

Sökresultatet på den första positionen får 34,35 % av trafiken, den andra positionen 16,96 %, och så vidare neråt(källa).

Detta är effekten av förankringsbias. Hur kommer det sig?

Förankringsbias är tendensen att förlita sig för mycket på den första informationen man får när det gäller beslutsfattande.

Det är därför användare är mer benägna att klicka på sökresultat högst upp på sidan, även om de kan hitta mer relevanta och korrekta resultat på lägre positioner.

Förankringsbiasen förstärks av en liknande bias: tillgänglighetsbiasen.

Det är när vi överskattar betydelsen av tillgänglig information. Detta gör att vi klickar oftare på sökresultaten högst upp på sidan.

I samband med CRO (konverteringsfrekvensoptimering) har du motsvarande effekt när det gäller innehållet ovanför fälten. Samma sak händer här. Detta innehåll är bara bättre tillgängligt.

Om du vill nörda ner dig i kognitiva fördomar och bli riktigt deprimerad av hur många vi människor har, kan du hitta en lång lista här.

Hur sociala bevis påverkar sökbeteendet

Sociala bevis kan nästan placeras i kategorin kognitiva fördomar ovan, men de hör inte till dem.

Det händer till exempel när du faller offer för "grupptryck" och gör något som du inte vill göra. Du gör det bara för att människor i din omgivning gör det.

Det är alltså en tendens att förlita sig på andras åsikter och handlingar när man fattar beslut, och det kan påverkas av kognitiva fördomar som tillgänglighetsfördomar eller bekräftelsefördomar som beskrivits ovan.

Ett klassiskt exempel på hur social proof påverkar sökbeteendet är sökresultat där innehållet använder rating markup via review snippets och utöver det normala sökresultatet visas även ett användarbetyg (t.ex. 5 av 5 stjärnor).

På grund av socialt bevis är det mer sannolikt att dessa resultat klickas eftersom användaren förlitar sig på åsikterna från andra som påstås ha lämnat denna recension.

Åtminstone har dessa sökresultat en liten fördel jämfört med dem utan dem.

Inte allt innehåll är lämpligt för detta, och en granskningsartikel skulle dock vara predestinerad för det.

Nästa exempel på hur sociala bevis kan påverka sökbeteendet är signaler från sociala medier.

När en användare ser att ett innehåll delas eller gillas av många människor är det mer sannolikt att han eller hon klickar på det och engagerar sig i det.

Ett annat exempel är en webbplats som citeras eller länkas till av andra välrenommerade källor.

Av den anledningen antar användarna att det är en trovärdig informationskälla, så de kommer sannolikt att läsa innehållet.

Slutsats

Som du kan lära dig av ovanstående blir användarbeteende allt viktigare för SEO för varje dag.

Varför då?

Sökalgoritmerna använder allt fler signaler för att avgöra hur bra en webbplats är när det gäller användarupplevelsen.

När du analyserar användarnas beteende och avsikter kan du identifiera vad som fungerar bäst.

I förbifarten lär du känna din målgrupps behov och önskemål bättre (vilket för övrigt också är en förutsättning för bra säljtexter eller en bra produkt).

Att veta vad som fungerar bäst och agera utifrån det genom att tillhandahålla skräddarsytt innehåll kan förbättra din sökrankning.

Man kan inte göra mycket åt kognitiva fördomar utan att ändra på hur mänskliga hjärnor har fungerat i tusentals år.

Många av de som är relevanta för SEO är trosbaserade, och att försöka ändra någons tro är en uppförsbacke.

Du kan använda det för att förklara vissa beteenden men inte nödvändigtvis för att förbättra din ranking.

Sociala bevis kan dock användas när du tillämpar det på vissa typer av innehåll, till exempel recensionsartiklar och andra som är lämpliga för betygsmarkering.