PESO-modellen: Hur man effektivt distribuerar nytt innehåll

Introduktion

När nytt innehåll skapas är 20% av arbetet gjort. Resten är kontinuerlig distribution. PESO-modellen, som listar och beskriver kommunikationskanalerna, kan hjälpa dig med detta.

Innehållschock: För mycket innehåll att konsumera

Den exponentiellt växande mängden innehåll möter en begränsad mänsklig förmåga att konsumera det. Det finns mycket mer innehåll än mänskligheten kan konsumera. Uppmärksamhet blir en värdefull handelsvara. Detta fenomen kallas "innehållschock".

Problemet här är inte bara informationsöverflödet, konsumenternas strängare filtrering av information och ökande krav på innehållskvalitet - utan också de ekonomiska konsekvenserna för företagen.

Om ett varumärke investerar i innehållsskapande men ingen konsumerar innehållet är det en garanterad förlust. Varumärken kan idag inte förlita sig på att skapa kvalitetsinnehåll och att människor kommer att komma av sig själva. Internet är fullt av högkvalitativt innehåll som ingen någonsin har sett.

Idag är det viktigt att distribuera innehåll på ett ändamålsenligt sätt och nå ut till målgruppen med det. Distributionen är avgörande. Framgång beror inte på hur många artiklar och videor som skapas, utan på hur många användare som läser och tittar på innehållet.

PESO-modellen: Nå din målgrupp med ditt innehåll

Det finns många sätt att distribuera och kommunicera innehåll till din målgrupp. Beslutsfattandet underlättas av den så kallade PESO-modellen (även känd som OSEP) som delar in distributionskanaler i betalda, förtjänade, delade och ägda.

Tack vare PESO-modellen kan marknadsföringsexperter i förväg fundera på hur de ska kommunicera och undvika det vanliga misstaget att inte distribuera det innehåll som skapats. Det är därför den ofta används som en del av innehållsstrategin.

PESO-modellen har formen av ett fyrklöver. Kanske är det därför den sägs bringa lycka till marknadsförare.

Betalda kanaler

Betalda kanaler via direktköp i media och från influencers eller programmatiskt via annonssystem som Google Ads, Microsoft Advertising, Meta Ads, LinkedIn, Amazon, Outbrain rekommendationswidgets och co, representerar betald innehållsdistribution.

Om varumärket betalar för betald distribution av högkvalitativt innehåll på tredjepartskanaler kallas det native advertising. Den erbjuder alla fördelar med traditionell annonsering - snabba resultat, skalbarhet och förutsägbarhet - men är samtidigt varken påträngande eller aggressiv.

Fördelar och nackdelar

Fördelen med betalda kanaler är skalbarhet, förutsägbarhet och kostnadseffektivitet. Räckvidden eller volymen kan ökas snabbt och annonsören har detaljerade mätetal som gör det möjligt att mäta och optimera framgången.

Nackdelen är att annonsören bara får så många besökare eller andra resultat som han betalar för och priserna på onlineannonsering stiger varje år.

Förvärvade kanaler

Förtjänade kanaler är alla medieoutput som varumärket "förtjänar" och inte betalar för. Varumärket betalar inte direkt för synlighet och omnämnanden, men drar till sig uppmärksamhet eller skapar så bra innehåll eller kampanjer att det får uppmärksamhet.

Detta händer särskilt när produkten, tjänsten eller varumärket är så populärt att ämnet är av intresse för media eller människor själva söker efter det.

Den mest populära kanalen är Google Organic Search - följt av obetalda backlinks, gästbloggar, organisk räckvidd på sociala medier, bokmärkeswebbplatser, omnämnanden i media och på bloggar.

I denna kategori ingår även relationer med influencers och PR-tjänster - presskonferenser, utställningar och evenemang dit journalister bjuds in i hopp om att det ska vara ett intressant ämne för dem att skriva en artikel om och att de ska rapportera om det gratis.

Fördelar och nackdelar

En stor fördel med obetalda kanaler kan vara billig trafik och därmed högsta försäljningsmarginaler. Även om betalda kanaler ger snabba, skalbara resultat ökar reklamkostnaderna anskaffningskostnaderna och minskar marginalerna.

Svagheter med förtjänade kanaler inkluderar instabilitet, lägre skalbarhet, oförutsägbarhet och brist på transparens. Efter en uppdatering av algoritmerna kan det ske betydande förändringar av positionerna i SERP och en oundviklig minskning av trafiken med tiotals procent. För e-handelsföretag är det en alltför instabil kanal för att vara deras huvudkanal och ledningen föredrar därför betalda kanaler som standard.

Delade kanaler

Delade kanaler innebär frivillig online-delning av innehåll eller (online) word-of-mouth. Varumärket betalar inte för delningen. Information sprids personligen, via diskussionsforum, WhatsApp, Messenger, Hashtags eller genom delning på sociala nätverk.

Obetalda aktier är extremt övertygande. Konsumenterna är skeptiska till reklam och varumärken, men lyssnar på rekommendationer från vänner, bekanta och andra kunder eftersom det inte ger dem någon ekonomisk fördel att dela med sig av sina erfarenheter.

Nackdelarna med delade kanaler är begränsad räckvidd, svår och indirekt trafikanskaffning samt svår eller nästan omöjlig skalbarhet.

Varumärken kan stödja delade kanaler genom att skapa innehåll av hög kvalitet och göra det lättare att dela.

Nyhetsservrar har delningsknappar tillgängliga. Onlinebutiker uppmuntrar kunder att skryta om sitt köp efter en lyckad betalning. Restauranger och hotell ber kunderna att lämna en bra recension efter en positiv upplevelse.

Egna kanaler

Egna kanaler är media som ett varumärke äger eller kontrollerar. Ett exempel på en egen onlinekanal är främst direkttrafik, följt av e-postdatabaser, trafik via bokmärken, kontrollerade plattformar (t.ex. YouTube, TikTok, Instagram), notifieringar och en egen app. Av denna anledning kallas denna kanal ibland för "kontrollerad media".

Webbplatser med högst direkttrafik är medier eftersom de producerar högkvalitativt innehåll under en lång tidsperiod och läsaren står i centrum för deras intresse.

Grad av kontroll

Egna medier varierar i fråga om kontrollnivå och risk. Egna kanaler med en lägre kontrollnivå är företagets och privata profiler på sociala medier som Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, Reddit, Twitter, TikTok, LinkedIn etc.

Annonsören har den högsta graden av kontroll över sin egen e-postdatabas, men detta inkluderar även direkt datatrafik och aviseringar.

Joe Pulizzi, grundare av Content Marketing Institute, anser att e-postprenumeranter är den viktigaste och enda riktigt egna kanalen: "E-postabonnemang är den viktigaste typen av relation du kan ha med din prenumerant, helt enkelt för att vi kan kontrollera den kopplingen mest."

Styrkor och svagheter med ägda kanaler

Styrkorna med egna kanaler är låg risk, tillgång till data och att kanalen är en tillgång som kan öka i värde. Den egna kanalen kan inte stängas av om leverantörens regler ändras, den är motståndskraftig mot algoritmförändringar och trafik behöver inte köpas dyrt.

Nackdelarna med egna kanaler är långsammare utveckling, sämre ROI-mätbarhet och behovet av att använda andra kanaler för att locka publiken.

Risker förknippade med icke ägda kanaler

Andra typer av kanaler är enklare att bygga upp, men samtidigt är varumärket beroende av dem och sårbart. Låt oss titta på två exempel från världen av förtjänade kanaler.

Google lanserar ständigt nya uppdateringar av sina sökalgoritmer. I januari 2020 introducerades kärnuppdateringen, som drastiskt minskade trafiken på många webbplatser. Moz.com rapporterade att Orbitz.com förlorade 57% och Reddit.com förlorade 28% av sina obetalda besökare inom tre dagar.

I augusti 2023 meddelade Google att de skulle minska antalet How To och FAQ rich snippets i SERP. FAQ-snuttarna gav dock ofta flest klick. Det är därför som webbplatser och sökmotoroptimerare efter år av optimering har förlorat en betydande källa till organisk trafik på bara några dagar.

Ett annat exempel från den betalda världen: Från och med den 1 november 2020 tog Google Ads ut nya avgifter för vissa länder: Turkiet och Österrike 5% och Storbritannien 2%. Avgifterna tillkommer utöver den normala kostnaden per visning och annonsörer i dessa länder måste plötsligt betala betydligt mer.

Ett annat exempel på beroendet av en tredjepartsplattform från ett annat område är Shopify Reunite - en uppdatering som tillförde viktiga funktioner till Shopifys e-shoplösning, såsom avbetalningsköp, ny sidbyggare, flera valutor och mycket mer. Shopify har lagt ner de utvecklingsföretag som utvecklade appar med dessa funktioner och erbjöd dem i Shopify App Store.

Sådana situationer kan undvikas genom att bygga upp egna kanaler och diversifiera kanaler och plattformar.

I följande tabell sammanfattas fördelarna och nackdelarna med varje kanal.

Distribution minskar priset per läsare

	Scenario 1: utan distribution	Scenario 2: med distribution
Kostnader för skapande	250 €	250 €
Distributionskostnader (tid, betalt, prenumerationer etc.)	–	250 €
Totala kostnader	250 €	500 €
Antal besökare	250	875
Pris per besökare	1 €	0,57€ -43%

Hand i hand med innehållsdistributionen minskar kostnaderna per läsare. Effektivitet = total kostnad för innehåll ÷ antal läsare. Formeln illustrerar hur man ökar den totala effektiviteten i innehållsmarknadsföring genom distribution.

Tabellen visar en jämförelse av resultaten utan och med PESO-modellen. Med riktad innehållsdistribution kan man se en ökning av den totala effektiviteten med 43%. Därför lönar det sig att använda olika kanaler och distribuera innehållet överallt.

PESO-modellens historia

Ett av de första omnämnandena av PESO-modellen är i boken "Spin Sucks" av Gini Dietrich, som publicerades 2014. I boken har PR-experten Dietrich skapat ett gediget ramverk för att implementera och acceptera modellen, som idag används flitigt inom PR-branschen. Det här diagrammet ger en allmän översikt över hur varje kanal fungerar individuellt och hur de skapar synergier tillsammans.

"PESO-modellen gör det möjligt för kommunikatörer att använda vilken som helst av de fyra medietyperna - och att börja kommunicera korrekt med den första kontakten med en potentiell kund", säger Dietrich.

Denna PR-modell har gradvis utvidgats från PR till andra områden inom marknadsföring och används nu i stor utsträckning för att skapa strategier för innehållsmarknadsföring och kommunikationsplaner.

Att få allt att gå ihop

Det finns så många sätt att tänka om när det gäller medieplacering med hjälp av PESO-modellen. Alla fyra mediestrategier fungerar bäst tillsammans.

Erfarenheten har visat att kombinationen av publicering på ägda medier och betald distribution är kraftfull. Det är dock lämpligt att distribuera innehållet via alla tillgängliga kanaler och dra nytta av fördelarna med social delning och word-of-mouth på nätet.