Hur du använder A/B-testning för att förbättra konverteringsgraden på din webbplats

Intro

Många marknadsförare tror att de har bra koll på vad som fungerar och vad som inte fungerar. Men sanningen är att magkänslan kan ljuga. Det är då du bör ta bort gissningarna från ekvationen och genomföra A/B-tester.

A/B-testning är en process där du analyserar hur effektiva dina strategier är i verkligheten och i realtid. Du kan se hur vissa element, som rubriker eller uppmaningar till åtgärder, och sidor fungerar. Du kan observera besökarnas reaktioner. Resultatet av A/B-testningen är din förståelse för vad du ska införa eller ta bort från webbplatsen.

En annan fördel med A/B-tester är att de kan öka webbplatsens konverteringsgrad. Men vad är A/B-testning, vilka typer finns det och hur börjar man? I den här artikeln studerar vi grunderna för A/B-testning och ger tips för ett framgångsrikt genomförande så att du kan börja testa med självförtroende.

Förstå konverteringsgraden och dess betydelse

Vad är en konverteringsgrad?

Antag att du startar ett företag för att sälja dina produkter eller tjänster. Du skapar en webbplats eller app och förväntar dig att besökarna ska ta del av ditt innehåll och göra vissa handlingar. Dessa åtgärder är konverteringar, och du måste kontinuerligt öka deras antal. Det är där vi bör definiera optimering av konverteringsfrekvens (CRO).

Vad handlar optimering av konverteringsgraden om? CRO är processen att öka antalet personer som utför den önskade åtgärden (konvertera), t.ex:

• boka ett samtal;
• köpa en produkt;
• prenumerera på ett nyhetsbrev;
• boka en demonstration, etc.

Du kan förbättra konverteringsgraden för alla företag eller fokusera på konverteringsoptimering för e-handel. I vilket fall som helst måste du förenkla den väg som besökarna måste ta för att köpa varor. Det kan innebära att du kan reda ut navigeringen eller visa vissa länkar, vad som helst för att visa kunderna vägen.

Varför är konverteringsgraden viktig?

Konverteringsfrekvens är en av de viktigaste mätvärdena eftersom den visar vad användarna letar efter, vad de gillar och vad som hindrar dem från att gå vidare till andra sidor. De möjliga orsakerna till en låg konverteringsgrad är oändliga, t.ex:

• dålig användbarhet;
• trög prestanda;
• annonseringens ineffektivitet;
• obekväm knappplacering;
• Länkar i små storlekar som man kan trycka på med ett finger osv.

Föreställ dig att du har 100 besökare på din webbplats, men att bara en av dem köper något. Det är en konverteringsgrad på 1 %. Men med CRO-taktik på plats kan du potentiellt öka den konverteringsgraden till 2 % eller till och med högre!

En djupgående analys av konverteringsgraden och justering av olika komponenter på webbplatsen kan förbättra designen. Det betyder mer försäljning och intäkter för ditt företag och ökad kundnöjdhet, och vem skulle vägra det? Det är därför du bör öka denna mätning.

Vad är A/B-testning och varför ska du överväga det?

Vad är A/B-testning?

A/B innebär att man jämför två versioner av webbplatsfunktioner. Du skapar versionerna A och B av ett element och visar dem för användarna. Observera att du bör dela upp trafiken jämnt för att se rätt resultat.

Antag att du vill kontrollera om texten är tillräckligt synlig och göra den större. Den nya texten skulle vara version B. Den andra hälften av besökarna skulle se en standardtext på din webbplats (version A). Sedan jämför du nyckeltal (KPI:er) och mätvärden på varje sida och bestämmer det vinnande alternativet.

Fördelar med A/B-testning

A/B-testning är ett pålitligt sätt att fastställa hur din webbplats ska se ut för att ge fler konverteringar. Enligt uppgifter använder 58 % av företagen A/B-testning för CRO. Det ger också följande fördelar för företagen:

• fatta välgrundade beslut;
• öka intäkterna;
• ta bort friktionen i köpprocessen;
• ta itu med kundernas problem;
• förbättra användarupplevelsen;
• förhindra att människor lämnar webbplatsen (minska avvisningsfrekvensen);
• göra mindre ändringar och omarbeta webbplatserna steg för steg.

Vilka typer av tester finns det?

Split URL-testning

Det råder stor förvirring mellan orden split testing och A/B-testning. Vid delad testning jämförs en version av din webbplats - kontrollversionen - med en annan - variationssidan - för att se vilken version som besökarna reagerar bäst på.

Dessa sidor bör ha samma mål, t.ex. att uppmuntra till köp. Men utformningen bör skilja sig mer avsevärt jämfört med A/B-testning, som innebär mindre, enstaka ändringar av kontrollen i fronten. Dessutom bör sidorna i split-testerna ligga på olika webbadresser.

Multivariat testning

Denna typ av testning innebär att man testar flera kombinationer av objekt samtidigt. Du ändrar flera objekt på en sida, så slutproduktens utseende kan variera avsevärt mellan olika versioner.

Testning av flera sidor

Ett test med flera sidor är aktuellt om elementet finns på flera sidor men inte är samma, förekommer någon annanstans eller har ett annat namn. Du kan göra det på två sätt:

• Testning av flera sidor i en tratt: omarbetning av hela försäljningstratten för att ta fram en ny version;
• Konventionell testning av flera sidor: ändra eller byta ut vissa element, t.ex. knappar, banners, badges, recensioner osv.

A/B-testningsprocessen i detalj

1. Vilka är dina mål?

Identifiera syftet med ditt företag och din webbplats. Vad anser du vara konvertering och vad ger mest vinst? Du kanske siktar på att öka antalet beställningar, det genomsnittliga ordervärdet, prenumerationer eller bara klick på annonser. Du bör också prioritera vilka sidor som ska testas. Hur? Identifiera de bästa och sämsta sidorna när det gäller trafik och sökmotorrankning med hjälp av verktyg som Ranktrackers webbplatsrevision.

2. Vad motiverar och oroar din publik?

För att undanröja hinder i dina besökares marknadsföringstratt, ta reda på vilka problem och drivkrafter som ligger bakom deras beteende. Om du till exempel vill öka försäljningen på en e-handelswebbplats kan konsumenternas problem vara följande:

• fri/betald frakt;
• Möjligheten att returnera varor;
• tillgången till olika betalningsmetoder osv.

3. Vad är din hypotes?

Nästa steg efter de två föregående stegen är att formulera en hypotes. Vilka aspekter av din webbplats bör du testa för att ge dina kunder bättre service? Specificera vad du planerar att uppnå och ta hänsyn till externa faktorer, t.ex. helgdagar, kampanjer, samarbeten med influencers osv. Ett exempel är att öka försäljningen. En möjlig hypotes kan vara följande: Om jag visar fler betalningsalternativ vid kassan kommer folk att vara mer benägna att köpa via den föredragna metoden.

4. Starta A/B-tester

Nu är det dags att omvandla forskning till praktik. Skapa ett A/B- eller multivariat test (med flera alternativ) för varje hypotes. Använd teorin för att vägleda eventuella designjusteringar när du utarbetar din variantsida. Du kan använda dedikerade verktyg för att köra testet och spåra dess resultat, vilket vi kommer att diskutera senare.

Om vi återgår till det tidigare exemplet med betaltjänster kan du integrera fler alternativ som Apple Pay, Google Pay, Samsung Pay eller till och med kryptovalutor. Dela trafiken i två delar så att den ena halvan ser den gamla designen och den andra den nya.

5. Uppföljning och analys av resultaten

Lyckades du uppnå de mål som du satte upp i början av testet? Mät testresultaten, t.ex:

• en omräkningskurs;
• en avvisningsfrekvens;
• en ökning av intäkterna.

Bestäm skillnaden i konverteringsgrad mellan de två grupperna och jämför dem med dina genomsnittliga parametrar. På så sätt kan du mäta hur användbara resultaten är i verkligheten.

6. Genomföra det bästa alternativet.

Sätt ut vinnaren och se till att det är det enda alternativet som visas på webbplatsen. Du har nu statistik som visar vad dina besökare gillar på din webbplats. Om du inte har sett någon större förändring bör du omvärdera hypotesen och börja om från början. Även upplevda misslyckanden kan leda till framgångar. Lär dig av dem och ompröva vad som kommer eller inte kommer att ge resultaten.

Verktyg för A/B-testning

Som tidigare nämnts kan du effektivisera processen genom att använda ett verktyg för A/B-testning. Din programvara för försäljning/marknadsföring har troligen inbyggda testfunktioner, beroende på vad du vill ha. Med dessa verktyg kan du skräddarsy dina testkampanjer genom att analysera användarnas beteende med hjälp av heatmaps och inspelning/återspelning.

Men specialiserade A/B-testsystem ger mer än bara ett minimum. Många har till exempel förinställda testscenarier. Det är därför de är så populära, och cirka 75 % av de ledande onlineåterförsäljarna använder sådan programvara.

De mest effektiva verktygen för A/B-testning kan påskynda, skala upp och hjälpa dig att utveckla ditt experimentprogram. De två mest typiska typerna av lösningar är följande:

• Kvantitativa verktyg som bygger på exakta, numeriska uppgifter: Den bästa användningen av denna teknik är att samla in information i kvantifierbar, numerisk form, t.ex:
  1. antalet personer som använt din webbplats, app eller produkt;
  2. Andelen användare som blev leads eller kunder;
  3. frekvensen av knapptryckningar.

Sådana lösningar är VWO och Omniconvert.

• Kvalitativa verktyg som är användar- och produktcentrerade (PX): De kombinerar insikter om användarupplevelse, användarbeteende och produktupplevelse för att ta reda på varför människor agerar på ett visst sätt. Hotjar, Usersnap och CrazyEgg är några exempel på sådana programvaror.

Det är bättre att använda båda verktygen för att få maximalt värde för din webbplats.

Bästa metoder för effektiva A/B-tester

Här är vad du bör komma ihåg när du utarbetar dina A/B-testprocesser:

• Testa variationer av en enda variabel i taget. Anta att du ändrar knappens färg och textens storlek. Hur kan du identifiera vad som påverkade din konverteringsgrad och i vilken utsträckning? Du behöver bara ta ett element för ett test.
• Fokusera på relevans. A/B-testning kan ge insikter om mer relevant innehåll för din målgrupp, vilket lockar till sig besökare och omvandlar dem till leads.
• Utveckla en process som kan upprepas. Det innebär att du använder det du lärt dig för att köra fler tester och väljer om du ska behålla, ta bort eller skala varje testkoncept.
• Se till att ditt mål är tydligt. SaaS-, B2B- och e-handelsföretag kan ha olika mål: köp, registreringar för kostnadsfria provversioner eller inlämning av ledningsformulär. Din uppgift är att hitta ditt eget mål.

Misstag att undvika vid A/B-testning

Ämnet A/B-testning skulle vara ofullständigt om man inte diskuterade eventuella misstag på vägen. Dessa är:

• Försummelse av korrekt planering. Du bör göra en undersökning för att fastställa en hypotes. Den kommer att avgöra vilka delar som ska förändras, vilka resultat som förväntas och vilka prioriteringar som ska göras. Ett felaktigt antagande i början kan leda hela testprocessen i fel riktning. Du bör också följa din egen väg i stället för att förlita dig på vad som fungerat för andra. Därför är det viktigt att identifiera din målgrupp och dina krav.
• Testning av flera element på en gång. Att välja flera funktioner för testning samtidigt är förvirrande och kräver mer detaljerad analys. Gör dina prioriteringar och testa varje del stegvis.
• **Det är fel att bestämma testets längd. **Det slutliga resultatet beror på olika faktorer när du kör testet på verkliga användare. Du kan till exempel få olika konverteringsfrekvenser beroende på säsong, veckodag eller kampanj. Därför är en rekommenderad testlängd en eller två veckor.
• Inte balansera trafiken. Du bör inte bara fördela trafiken jämnt, utan även balansera den i termer av befintliga och nya kunder för att få rätt konverteringsgrad.
• Stoppar efter ett test. Du behöver bevis för att stödja en hypotes för att kunna fortsätta att testa den. Det är därför du bör samla in olika data för att stödja resultaten och bli mer säker på din tes. Det innebär att du måste genomföra flera tester, till exempel under sex månader, för att hitta den lämpligaste versionen.

Slutsats: Förbättra webbplatsen genom A/B-testning

Letar du efter sätt att maximera konverteringar? A/B-tester kan hjälpa dig med detta. Statistik visar att det är den näst mest använda strategin för konverteringsoptimering efter analys. Och 97,6 % av företagen rapporterar att de gör A/B-tester. Du kan testa olika webbplatsdelar samtidigt som du förlitar dig på forskning för att optimera användarupplevelsen. På så sätt gör du korrekta förutsägelser, vilket leder till mer försäljning och intäkter.

Vi har diskuterat viktiga steg för att lansera ditt första A/B-test och möjliga misstag som du bör undvika. Välj ett element att testa, ange dina mål och lär dig av resultaten.

Använd också verktyg för A/B-testning för att göra processen mer lätthanterlig. De är mångsidiga och kraftfulla och varierar i komplexitet, pris och vilken typ av data som används under testningen. Så du kan hitta det som passar dig bäst, oavsett om du är en liten byrå eller ett snabbväxande företag.