Marknadsföring av innehåll: Copywriters vs journalister

Introduktion

Vem ska du anlita för varumärkespublicering: en journalist eller copywriter?

Vem är bäst lämpad att skapa den typ av marknadsföringsresurser som ett varumärke behöver?

Du måste kunna lita på att du anställer rätt person för jobbet.

Alltför ofta behandlar företag skribenter som om de vore likadana, men alla skribenter är inte likadana.

Precis som maskin- och kemiingenjörer kan jobb med liknande titlar ha helt olika kompetens och förmågor. Detta handlar om mer än jobbtitlar eller semantik: Om du anställer fel person kommer dina resultat att bli lidande.

Så jag tycker att det är dags att vi låter dessa två begåvade grupper mötas.

I vår första hörna, Journalister!

• Obevekliga blodhundar: Ger sig inte förrän de har hittat sanningen.
• Ogenomtränglig tjock hud: Ställer de tuffa frågorna till vem som helst, oavsett vem det är.
• Besatta av fakta: Experter på att omvandla korrekt information till en sammanhängande berättelse.
• Oföränderliga MC: Den röst som används är (vanligtvis) deras egen, men kan skräddarsys för att passa en publikation.
• Mästare på masstilltal: Vet hur man berättar en historia.

Det här är människor som är specialiserade på att rapportera nyheter med blixtsnabba vändningar.

De är researchspecialister, utbildade för att gräva i en story som en blodhund och faktagranska obevekligt för att komma till kärnan av vad som verkligen händer. Journalister tenderar att bygga upp en tjock hud över tid och är inte rädda för att ställa de tuffa frågorna. Och eftersom deras område kräver att de pratar mycket med alla, från ansedda experter till ögonvittnen, tenderar de att förfina sina intervju- och personliga färdigheter med tiden.

Journalister är traditionellt anställda av media eller arbetar som frilansare (som betjänar media) och deras expertis ligger i att rapportera en historia för en bred publik; det är deras jobb att omvandla fakta till en historia med brett tilltal. I nyhetsmedier är den röst som journalister använder i sina texter oftast deras egen, inte ett varumärkes, även om den kan vara avsmalnande eller redigerad för att passa publikationens publik eller synvinkel.

Med tanke på dessa färdigheter är det lätt att se hur en hårdför journalist kan vara en enorm tillgång för ett varumärke. Deras förmåga att väva in korrekt information i en övertygande text under en snäv deadline bådar gott för varumärken som sammanställer redaktionellt innehåll och nyhetsinnehåll.

I det andra hörnet, Copywriters!

• Psykologiska krigare: Utbildade för att veta vad läsarna tänker och manipulera dem till att agera.
• Kameleonter för innehåll: Röst och ton kan anpassas efter vem som betalar deras räkningar.
• Kreativa jättar: Smarta, smarta och minnesvärda texter är en självklarhet.
• Farligt mångsidig: Känd för att arbeta med många olika format och stilar, från webbtexter till säljbrev.
• Spinndoktorer: Experter på att sälja produkter/varumärken på ett sätt som attraherar och behåller kunder.

Om journalistens jobb är att berätta en historia, är copywriterns jobb att sälja den. Copywritern säljer varumärket till en kund, och det innebär att sätta sig in i kundens situation och veta vad som driver honom eller henne. Copywriters har historiskt sett varit inriktade på att skriva marknadsföringsmaterial, från annonser och slogans till webbtexter och nyhetsbrev.

Det finns faktiskt många olika typer av copywriters som hanterar olika uppgifter och olika typer av affärstillgångar.

"Mad Men"

Killarna (och tjejerna) ansvarar för att skriva smarta annonser för TV, tryck och radio. De är mycket kreativa och ansvarar för att tillsammans med formgivarna ta fram något som sticker ut när ett varumärke vill göra intryck.

Du hittar dem vanligtvis på reklambyråer, även om det finns en del smarta fristående företag som löper amok där ute.

B2C/B2B

När du behöver en fallstudie, vitbok, månadsrapport eller e-postmarknadsföringskampanj kommer du förmodligen att ha att göra med någon av dessa personer.

B2C/B2B-skribenten måste blanda många talanger, veta hur man gräver i forskning och siffror, samtidigt som man förstår kundens psykologi och skapar texter som är övertygande att läsa.

Du hittar dessa personer inom företaget, på entreprenad eller på egen hand.

Direkt svar

Dessa copywriters har bara en sak i huvudet: att sälja. De är på samma gång copywritingens "dark horses" och renaste talanger.

De är mästare på att övertyga och deras texter kan låta som en manipulativ säljpitch från en försäljare av begagnade bilar, men de kan skapa miljoner i intäkter med en enda text.

Deras arbete är mer vetenskapligt än kreativt, djupt rotat i att dra i de psykologiska trådar som skiljer människor från deras pengar.

När du behöver ett säljbrev, en e-postkampanj eller en landningssida och vill att svarsfrekvensen ska skjuta i höjden är skribenter som arbetar med direktsvar de obestridliga tungviktarna som får det gjort.

Vad händer när en varumärkespublikation anlitar en copywriter för att göra det förstklassiga redaktionella arbete som vanligtvis utförs av en utbildad journalist?

Kvaliteten på rapporteringen kan bli lidande.

Visst, copywriters kan skriva effektiv prosa; deras övertygande uppmaningar till handling ger resultat.

Men det finns en sak som de helt enkelt inte är utbildade för, och det är rapportering.

Här är skillnaden: När ett uppdrag landar på en journalists bord kavlar hon upp ärmarna, ringer ett halvt dussin telefonsamtal och börjar leta efter specifika detaljer som är viktiga för storyn.

Istället för att bara presentera information på ett övertygande sätt, hittar journalister och destillerar sedan de mest relevanta fakta för sin publik. Faktum är att en utbildad journalist inte ens börjar skriva förrän allt detta arbete har kommit en bra bit på väg.

Copywriters är inte tillräckligt skeptiska - och det är ett problem. Skepticism får journalister att granska sina källor mer intensivt genom att kontrollera deras bakgrund och söka oberoende bekräftelse på information.

Om du skickar ut någon som saknar kunskaper och erfarenheter på rapportområdet kan du få en vackert skriven rapport som är full av felaktig information - eller en rapport som inte berättar så mycket alls.

Det ger inte direkt en rosenskimrande bild av copywritern, men är det en rättvis bedömning att säga att copywriters inte är starka forskare, inte har skinn på näsan och inte är tillräckligt skeptiska för att få varumärkespublicering gjort?

Men det är copywriters som har hjälpt företag att växa. Inte journalister.

Copywriters har berättat historien om företag i evigheter. Det är inget nytt koncept.

Men ännu viktigare är att en copywriter vet hur man SÄLJER sin story så att kunden köper den. Gör du det på rätt sätt får du en nöjd kund som svär vid din produkt (hej Apple, IKEA och In-N-Out Burger).

Journalister kanske vet hur man väver ihop en bra historia. Men företagare behöver mer än en bra historia för att övertyga sina potentiella kunder om att köpa.

Det är bara att inse att om du har en produkt eller tjänst som du vill sälja, så vill du tala direkt till din perfekta kund. Du vill följa upp med lösningar som hjälper dem.

Låt oss börja där.

Här är de saker som både journalister och copywriters har gemensamt:

• Professionell prosa: Båda behärskar det engelska språket och kan sätta ihop en mening.
• Tungviktare när det gäller rubriker: Båda utmärker sig genom att fånga uppmärksamheten med bara några få ord.
• Pitch perfect: Både copywriters och journalister är vana vid att presentera idéer för människor och få avslag.
• Obeveklig research: Medan journalister trivs med undersökande forskning, är copywriters inte heller några slöfockar. De ägnar timmar åt att fördjupa sig i kundens psyke, smärtpunkter och behov, och undersöker även konkurrenterna och exempel på tidigare framgångsrika marknadsföringsinsatser. Det är en annan typ av research, men båda kräver ett sinne för detaljer och en vilja att dyka ner och bli rörig.
• Driven av deadlines: Både copywriters och journalister arbetar med snäva deadlines och kan leverera när det kniper.
• Savanter påberättande: Både copywriters och journalister är bra på att berätta historier. Journalister arbetar med storytelling varje dag i sitt liv, men copywriters har också berättat historier om varumärken och produkter under lång tid. Innehåll är varje företags digitala visitkort, och du måste ta ditt varumärkesägda sammanhang på största allvar.

Vi måste förstå att "Brand Publishing" är en nyanserad och expansiv sak.

Det handlar inte bara om bloggar och artiklar, och det handlar inte bara om att förvandla ditt varumärkes webbplats till Huffington Post 2.0. Det handlar om att publicera marknadsföringsmaterial - inklusive berättelser, rapporter, guider, videor osv. - som i slutändan bidrar till att skapa kunder.

Brand publishing är trots allt när varumärken "behandlar sig själva som innehållsproducenter, inte som annonsörer", och "innehåll" betyder många saker för många människor.

I slutändan kommer en varumärkesförläggare att behöva båda, men var mycket försiktig med vem som får vilka uppgifter.

Att ha tillgång till en duktig journalist innebär att ha tillgång till någon som kan undersöka och rapportera om ett ämne eller en fråga. Det är en enorm tillgång för dem som försöker sammanställa aktuella, informativa rapporter.

Kvaliteten på arbetet och den undersökande rapportering som kommer som deras "standard" är en enorm poäng för varumärken, och jag skulle hävda att ha några i viken kommer att ge dig en konkurrensfördel. Att skriva den här typen av artiklar är det som kommer naturligt för dem, och om du behöver en berättare som är född och uppvuxen för att rapportera som en journalist och producera en nyhetsberättelse - kan du inte gå fel genom att skaffa en journalist.

Men då kan en B2B / B2C copywriter också räknas med att producera detta material, precis som en journalist. Visst, du måste utvärdera deras arbete innan du låter dem gå vilda, men faktum kvarstår att copywriters av denna typ har bidragit till bloggar, artiklar och mer under ganska lång tid och gjort ett fantastiskt jobb med det.

Vem skrev till exempel följande texter, en copywriter eller en journalist?

• Den oväntade historien om gerillamarknadsföring
• Den ultimata guiden till D.I.Y. hemsäkerhet
• Utarmning av musikindustrin, en ström i taget
• Vad innebär det att vara en spelare?
• THOR: Gud av Crash Test Dummies

Det är en blandning, men kan du ens se det? Förmodligen inte, och det är kanske det som är mest talande.

Fri berättarkonst utan någon avsikt att skapa en kundkrets eller en tydlig uppmaning till handling någon gång i cykeln är i slutändan värdelös för varumärken om den inte i slutändan kan omsättas i pengar genom försäljning. Även om inte allt innehåll behöver vara en maskin för att fånga leads, måste det i slutändan kopplas tillbaka till ett affärsmål (att attrahera och behålla kunder).

Men copywritern är den enda av de två som bör anlitas för att skriva de delar av en varumärkespubliceringskampanj som är tänkt att fånga kunder och driva på åtgärder - och det finns många av dem. Deras förmåga att växla mellan olika innehållsformat gör dem till ett oumbärligt verktyg i marknadsförarens arsenal.

Men bara för skojs skull, om du bara kunde få en av de två, vilken är mest sannolik att kunna anpassa sig?

Det här kommer säkert att reta gallfeber på journalister överallt, men jag tror att det är lättare för en copywriter att ta sig an den typ av innehåll som en journalist är van vid att producera än för en journalist att ta sig an en copywriters jobb.

Båda grupperna har otroligt intelligenta människor som skulle kunna lära sig den andres arbete om de verkligen ville, och båda har inslag av svårigheter, men jag tror att vägen från copywriter till journalist är mindre svår än att gå i motsatt riktning.

För att kunna arbeta med copywriting måste journalister lära sig att sälja. De måste lära sig allt om kundens köpcykel, förstå motivationen vid olika tidpunkter och lära sig hur man använder copy för att göra mer än att berätta en bra historia. De måste också lära sig nya format och stilar för copywriting. Landningssidor är inte samma sak som nyhetsrapportering, och även e-böcker skiljer sig från artiklar.

För att arbeta med journalistik behöver copywriters bara ta de färdigheter de redan har utvecklat när det gäller att vända sig till målgrupper och berätta om produkter och varumärken, dra ner på säljandet och börja berätta historier om något annat.

Hur obehaglig åsikt det än kommer att vara för vissa, tror jag att det sannolikt är lättare att lära sig att forska och vara skeptisk till det man hittar än det är att lära sig att manipulera mänskligt beteende.