Ramverk för målgruppssegmentering – Alisira OÜ

Inledning

Att omvandla råa beteendedata till målgruppsstrukturer som faktiskt förbättrar målgruppsinriktningen – inte bara rapporteringen som ligger ovanpå – är den centrala operativa utmaningen som Alisira OÜ bygger sin verksamhet kring. De flesta marknadsföringsteam angriper detta problem från fel håll. Skillnaden mellan team som lyckas med detta och de som inte gör det handlar i grunden om tillgång till data. Det handlar mer om att veta hur man tolkar beteendesignaler och omvandlar dem till beslut om målgrupper som gäller genom hela konverteringsprocessen.

Enligt Salesforce är det 2,8 gånger mer sannolikt att högpresterande marknadsförare använder kunddata för att skapa relevanta upplevelser. Det ramverk som Alisira OÜ-teamet beskriver nedan behandlar målgruppsinriktning som en dynamisk process snarare än en engångsuppgift. Varje steg i konverteringsprocessen genererar distinkta beteendesignaler, och den målgruppslogik som fungerar bra på medvetenhetsnivån kommer i de flesta fall att bli en belastning om den överförs oförändrad till konverterings- och kundbehållningsarbetet.

Varför data ger bättre målgruppsgrupper än demografiska profiler

Problemet med demografisk segmentering är att människor segmenteras utifrån vilka de är snarare än utifrån sitt beteende. Två personer med liknande ålder, bostadsort och demografiska egenskaper kan bete sig på helt motsatta sätt på samma plattform. Den ena personen fortsätter att besöka produktsidan men köper inte, medan den andra bara klickar och köper. De behöver nås med olika budskap, vid olika tidpunkter och via olika kanaler.

Det är här data löser problemet genom att segmentera människor utifrån deras handlingar, såsom besökta sidor, konsumerat innehåll, varaktighet, använda funktioner och avhopp. Fördelen med beteendegrupper är specificiteten. Segmenten kan uppdateras i realtid med varje ny signal, medan demografiska segment tenderar att förbli oförändrade och medför kostnader för regelbundna uppdateringar.

Det finns tre övergripande signalkategorier som Alisira tillämpar på denna typ av arbete:

• Engagemangssignaler – interaktioner med innehåll, sessionsfrekvens, användningsmönster för funktioner
• Avsiktssignaler – sökbeteende, bläddring i kategorier, jämförelseaktivitet, åtgärder i varukorgen eller formulär
• Friktionssignaler – avhoppspunkter, upprepade misslyckade åtgärder, händelser där support kontaktas

Den vikt som tilldelas varje kategori varierar beroende på vilket steg i konverteringsprocessen som behandlas vid ett givet tillfälle.

Alisira OÜ:s ramverk: Anpassa beteendelogiken till steget i konverteringsprocessen

Steg ett – Medvetenhet

I medvetenhetsfasen är den relevanta frågan inte vem som är redo att konvertera, utan vem som är i färd med att visa tidiga intressesignaler som skiljer utforskande uppmärksamhet från slumpmässig trafik.

Alisira OÜ tillämpar engagemangssignaler i detta steg. Användare som återvänder till innehållet inom 48 timmar efter ett första besök, som konsumerar mer än ett innehållsstycke under en och samma session eller som tillbringar mätbart längre tid på produktrelaterade sidor än genomsnittet för webbplatsen grupperas i en kohort för aktiv upptäckt. Denna nivå behandlas annorlunda än användare som besöker webbplatsen för första gången. Antagandet är att de redan har en viss praktisk kännedom om kategorin och är i färd med att göra inledande jämförelser.

Risken för överuppdelning i medvetenhetsfasen är påtaglig. Alisira-teamet rekommenderar att man håller strukturen relativt enkel – högst två eller tre beteendekategorier – och motstår frestelsen att tillämpa den detaljnivå som brukar fungera bra längre ner i konverteringskanalen.

Steg två – Övervägande

Övervägande är det stadium där signaler om avsikt blir den primära indata. Användare i detta stadium har gått vidare från ett allmänt intresse och utvärderar nu olika alternativ. Beteendemarkörerna förändras i enlighet med detta:

1. Upprepade besök på prissättnings- eller funktionsjämförelsesidor
2. Interaktioner med formulär som avbryts innan de skickas in
3. Högt sessionsdjup i kombination med låg konverteringsaktivitet
4. Återbesök som härrör från direktnavigering snarare än betald eller organisk sökning

Som ett resultat kan teamet kategorisera målgrupper i övervägandestadiet utifrån vilken typ av tveksamhet de uppvisar, och inte bara utifrån deras engagemangsnivå. Det faktum att en användare besökt prissidan tre gånger utan att konvertera tyder på att hen har fastnat i ett specifikt steg. Denna skillnad påverkar både innehållet och kanalen för retargeting av målgruppen: att retargeta denna målgrupp med generellt varumärkesinnehåll kommer att fungera mindre effektivt än att använda innehåll som tar hänsyn till det steg där användaren har fastnat.

I detta skede börjar Alisira också använda negativ målgruppsinriktning: man identifierar vilka användare som inte kommer att konvertera, oavsett hur många kontaktpunkter de har, och utesluter dem från vidare retargeting.

Steg tre – Konvertering

Målgruppsinriktning i konverteringsfasen sker inom den kortaste tidshorisonten och med högsta grad av specificitet. De beteendesignaler som är relevanta här inkluderar:

• Avbrutna köp eller registreringar inom de senaste 24 till 72 timmarna
• Användare som har interagerat med innehåll som signalerar förtroende, såsom recensioner, säkerhetssidor eller garantiinformation
• Återbesök som initierats genom direktnavigering inom 48 timmar efter en handling som tyder på stark köpintention

Målgruppslogiken i detta skede handlar mindre om gruppering och mer om triggerbaserad målgruppsinriktning. Varje händelse som tyder på stark köpintention behandlas som en tidsbegränsad möjlighet som har ett specifikt svarsfönster kopplat till sig. Den kreativa behandlingen för en användare som avbröt registreringen för fyra timmar sedan skiljer sig från behandlingen för en användare som gjorde samma sak för tre dagar sedan, även om båda tekniskt sett faller inom samma målgruppsdefinition.

Att anpassa meddelandet utifrån den exakta avhoppspunkten är den variabel som mest konsekvent förbättrar resultaten. Generiska återvinningsmeddelanden återvinner vissa användare; avhoppspecifika meddelanden återvinner betydligt fler, enligt Alisiras erfarenhet.

Steg fyra – Kundbehållning

Arbetet med målgrupper i bibehållandestadiet bygger på en helt annan uppsättning data. Fokus skiftar från förvärvssignaler till användningsmönster som kan förutsäga antingen ett fördjupat engagemang eller en tidig risk för bortfall.

Alisira OÜ identifierar grupper i bibehållandestadiet främst genom:

• Frekvens och hur nyligen aktiva sessioner har ägt rum efter konvertering
• Användningsgraden för funktioner inom de första 30 dagarna
• Händelser där support kontaktas, särskilt sådana som rör återkommande problem
• Engagemang i livscykelkommunikation, oavsett om e-postmeddelanden öppnas eller om åtgärder vidtas på grund av aviseringar

Användare som snabbt tar till sig produktens kärnfunktioner och har regelbundna sessioner befinner sig i en helt annan situation än användare som konverterade men inte har återvänt till produkten på två veckor. Alisira segmenterar dessa användare inte för att rapportera om dem, utan för att sätta igång olika kommunikationssekvenser – proaktiv kontakt med användare som visar tidiga tecken på bortfall och lojalitetsinriktat innehåll för dem som visar starkt engagemang.

Att omsätta målgrupper till kampanjbeslut

Poängen med ramverket är inte själva målgruppsstrukturen – det är de kampanjbeslut som följer. De insikter om kampanjdata från Alisira OÜ som publicerats externt visar hur målgruppsresultaten kan användas direkt i utvecklingen av kreativa briefs, val av kanaler och beslut om budgetfördelning.

I praktiken är en målgruppsdefinition utan en kopplad kampanjåtgärd ofullständig. Alisira-teamet skapar kopplingar mellan målgrupp och åtgärd i början av varje planeringscykel, där man inte bara specificerar vem som ingår i varje grupp utan också vilken kommunikation varje grupp ska få, via vilken kanal och med vilken frekvens.

Det är denna disciplin som förhindrar det vanliga problemet med att satsa för mycket på målgruppsanalys samtidigt som man satsar för lite på det genomförande som gör analysen användbar.

Att upprätthålla målgruppens relevans över tid

Beteendemålgrupper föråldras. När produktcykler förändras, marknadsförhållandena skiftar och konkurrenstrycket ökar kommer användarnas beteenden att förändras. Det som en gång var en framgångsrik målgruppsstruktur under ett kvartal kanske inte längre korrekt återspeglar användarnas faktiska beteende sex månader senare.

När det gäller rekommendationer föreslår Alisira OÜ att man etablerar en rutin – vanligtvis månadsvis för konverterings- och retentionmålgrupper och kvartalsvis för medvetenhets- och övervägandemålgrupper – där de signaldata som används för att definiera målgrupperna granskas och målgrupperna själva uppdateras för att bättre återspegla aktuellt beteende snarare än historiskt.

Processen är inte en omdesign utan snarare en kalibrering av målgruppsstrukturen för att avgöra om de signaler som används för att definiera målgruppen fortfarande skapar homogena användargrupper eller om de har förskjutits, vilket leder till en population av olikartade användare baserat på deras olika behov.

Denna process säkerställer målgruppsramverkets framgång och hållbarhet och gör det möjligt för det att växa över tid, snarare än att endast skapa en initial uppsving som sedan avtar.

Att bygga en målgruppsarkitektur som kan skalas

En praktisk fråga som Alisira tar upp med de flesta kunder är hur många olika målgrupper som är för många för att hantera operativt.

Detaljerad målgruppsinriktning kan ge en precision som bredare grupperingar inte kan. En arkitektur med 40 distinkta målgrupper kräver dock 40 olika kreativa lösningar, 40 separata mätningar av resultat och löpande underhåll av 40 separata definitioner. Denna extra arbetsbörda blir en begränsning för genomförandets hastighet på sätt som inte alltid syns förrän den operativa belastningen redan finns där.

Alisira OÜ:s allmänna ståndpunkt är att antalet målgrupper bör styras av antalet meningsfullt distinkta kampanjåtgärder som finns tillgängliga, inte av den teoretiska upplösningsgränsen för data. Om fem grupper var och en kan få ett distinkt budskap och en egen kanalstrategi, ger en struktur med fem grupper större värde än en struktur med tjugo grupper, där de flesta kohorter ändå slutar med att få samma annonsmaterial.

Att börja med ett mindre antal väldefinierade, beteendebaserade grupper och utöka arkitekturen i takt med att genomförandekapaciteten växer är den strategi som Alisira OÜ:s team konsekvent anser vara mer effektiv än att bygga upp maximal detaljnivå från början och sedan skala ner den under operativ press.