Uporabniška izkušnja in optimizacija stopnje konverzije: Ključna načela za uspeh

Uvod

Večina podjetij ima spletno stran z namenom, da bi jo uporabila za povečanje prihodkov, ne glede na to, ali gre za usmerjanje strank v fizično trgovino, klicanje za nadaljnje ukrepe ali celo nakup izdelka prek spleta. Vendar veliko spletnih mest ne dosega ciljev, ki si jih zastavi lastnik spletnega mesta, zlasti če je podjetje majhno, saj številna mala podjetja nimajo potrebnega strokovnega znanja in izkušenj za optimizacijo uporabniške izkušnje, da bi dosegla najvišjo možno stopnjo konverzije. Danes vam ponujam nekaj nasvetov za izboljšanje stopnje konverzije vaše blagovne znamke z izboljšanjem uporabniške izkušnje.

Kaj je uporabniška izkušnja (UX)?

Uporabniška izkušnja odraža, kako obiskovalci komunicirajo z vašim spletnim mestom, ko pridejo na vašo stran. Posledica slabe uporabniške izkušnje so zmedene stranke, ki ne razumejo, kako priti do potrebnih informacij zaradi elementov, kot so slaba struktura strani (glej spodnjo sliko), nejasna navigacija, počasno nalaganje, slaba kakovost slik, vključno s prevelikim številom slikovnega gradiva, gumbi preblizu drug drugemu (zlasti na mobilnih napravah), in stara vsebina.

Čeprav je ta slika napisana z vidika spletnih mest za e-trgovino, primerja dobro arhitekturo spletnega mesta s slabo.

Dobra uporabniška izkušnja pa je nasprotno, le da dobra uporabniška izkušnja vključuje vsebino, ki je izvirna in izpolnjuje potrebe obiskovalcev. Upoštevajte pomen uporabnika ali obiskovalca pri interpretaciji izkušnje, k čemur se bomo vrnili nekoliko pozneje.

UX zajema vse vidike interakcije uporabnika s spletnim mestom, vključno z oblikovanjem, navigacijo, vsebino in splošno uporabnostjo. V današnjem internetu to pomeni tudi zagotavljanje storitev za uporabnike z različnimi sposobnostmi, kot je uporaba naprav za pomoč uporabnikom s slabšim vidom (npr. uporaba oznak alt za opredelitev slik).

Kako doseči dobro uporabniško izkušnjo

Čeprav je oblikovanje pomemben element dobre uporabniške izkušnje, je le eden od vidikov, pri optimizaciji stopnje konverzije pa niti ni najpomembnejši del uporabniške izkušnje. Po mojih izkušnjah je UX postopek oblikovanja spletnega mesta, ki poteka korak za korakom. Zato bi v nadaljevanju rad pojasnil svoje videnje tega procesa ter prekrivanje dobrega UX in optimizacije stopnje konverzije.

1. Kaj je moja blagovna znamka?

Če ne razumete svoje blagovne znamke in tega, kaj naj bi predstavljala za vaš ciljni trg, menim, da ne morete resnično oblikovati uporabniške izkušnje, ki bi jim ustrezala.

Kot številni svetovalci za digitalno trženje sem za stranke zasnoval številne spletne strani, nekaj pa jih trenutno vodim tudi sam. Moja glavna spletna stran je Market Maven, na kateri delim spoznanja za pomoč malim in srednje velikim podjetjem, ki želijo uspeti na področju digitalnega trženja. Vsako spletno mesto ima svojo osebnost, saj sta izdelek in trg različna. Na spletni strani Market Maven je na primer ton prijazen, vendar avtoritativen, v vsebino vključujem več avtoritativnih povratnih povezav in se osredotočam na trženjske koncepte, da pokažem, da sem opravil domačo nalogo. Spletno mesto za stranko, ki ponuja storitve sprehajanja psov, je veliko bolj osredotočeno na lokalne dogodke, zanimive za lastnike hišnih ljubljenčkov, in slike hišnih strank, namesto da bi zvenelo nekoliko akademsko.

Uspešno oblikovanje spletnih strani vključuje razumevanje vaše blagovne znamke in nato njeno predstavitev na ugoden način za vaš ciljni trg. Ko je to jasno izraženo, lahko izberete temo in oblikujete spletno mesto.

2. Postavitev spletnega mesta

Kot je razvidno iz prej prikazane slike, morate določiti arhitekturo svojega spletnega mesta. Včasih se mala podjetja odločijo za enostransko spletno stran, kar je po mojem mnenju napaka. Če mi ne verjamete, si to preberite v Googlu; s tem se strinjajo skoraj vsa podjetja SEO.

Z vidika UX ena sama stran močno omejuje količino informacij, ki jih posredujete obiskovalcem, in jim otežuje učinkovito krmarjenje po spletnem mestu. Graditelji spletnih strani, kot sta Wix in Squarespace, pogosto spodbujajo enostranske spletne strani, saj zahtevajo manj prostora za shranjevanje. Toda ne začnite me prepričevati o nevarnostih, ki jih prinašajo izdelovalci spletnih strani, sicer bomo tukaj cel dan.

Za različne strani spletnega mesta je potrebna različna postavitev. Na primer, na domači strani lahko uporabite zasnovo, ki je videti nekako takole:

Seveda morate v ozadje dodati sliko, ki se ujema z vašim ciljnim trgom, logotip in opis, ki v zelo kratkem stavku opredeljuje, kaj počnete. Na svoji strani na primer uporabljam sliko, ki prikazuje, kako se različni vidiki trženja povezujejo, da bi dosegli uspeh. Moj opis je: "Trženje, ki temelji na podatkih: Mi smo za vas poskrbeli.": hitro rastoča podjetja potrebujejo prilagojeno rešitev. Poziv k akciji vas vodi na našo stran s storitvami, pristajalno stran.

Za pristajalno stran je potrebno nekaj, kar je videti približno tako:

Slika iz Balsamiqa

Obiskovalce morate spodbuditi, da bodo izvedeli več o vašem izdelku (ne glede na to, ali gre za blago ali storitve). Izberite nekaj, kar vas razlikuje, nekaj, kar obiskovalci cenijo kot način za razlikovanje vaše blagovne znamke od konkurence.

Naj bo pristajalna stran privlačna in enostavna za pregledovanje.

3. Pisanje vsebine

Stalnoustvarjanje dragocene vsebine je največji dejavnik pri optimizaciji za iskalnike (SEO) in, odkrito povedano, če ljudje nikoli ne najdejo vaše spletne strani, ker se zaradi nizkega ranga SEO prikažete na strani 10 ali pozneje, zakaj bi jo sploh imeli? Ta potreba po dragoceni vsebini pomeni, da morate na svoje spletno mesto dodati stran (strani) bloga. Zavedajte se, da ima kakovostna vsebina prednost pred količino, ko gre za SEO. Te objave vzpostavljajo verodostojnost vaše blagovne znamke, uporabnikom ponujajo vpogled v to, kako vaša blagovna znamka rešuje njihove težave, prikazujejo predloge za uporabo in ponujajo koristne nasvete. Podjetje King Arthur Flour se je na primer povzpelo proti konkurenci, ko je na svoje spletno mesto dodalo razdelek z recepti. Pandemija je omogočila, da so se njihova prizadevanja za ustvarjanje skupnosti ob restovala, saj se je več ljudi začelo ukvarjati s peko kruha.

Te objave ne le izboljšajo vašo uvrstitev v rezultatih iskalnikov, saj dokazujejo, da si vaša vsebina zasluži več obiska, temveč tudi pomagajo prepričati trg, da so vaši izdelki pravi zanje, saj pomenijo verodostojnost.

Zato je prvi korak k optimizaciji stopnje konverzije ustvarjanje vsebine, ki je optimizirana za SEO z uporabo dejavnikov razvrščanja na strani in zunaj strani SEO.

Hkrati upoštevajte svoj ciljni trg in kaj želi od vas slišati. Na svojem blogu na primer pišem o tem, kako lahko sami ustvarite spletno stran, kako razlagati Google Analytics in kako v svojo tržno strategijo vključiti trženjske koncepte. Te teme niso zanimive za velika podjetja ali posameznike, so pa ključnega pomena za mala podjetja, ki pogosto nimajo usposobljenega marketinškega osebja.

Pišite, kar veste, kar vaš trg potrebuje slišati, in to dobro, z dobrim pravopisom, slovnico in organizacijo, ki vključuje ustrezne naslove, podnaslove in točke.

4. Zmanjšajte oprijem v lijaku za konverzijo

Povprečna stopnja konverzije v e-trgovini je le med 2,5 % in 3 %. To pomeni, da mora vaša blagovna znamka čim bolj optimizirati stopnjo konverzije, če želite biti uspešni.

Dober uporabniški vmesnik prispeva k višji stopnji konverzije, saj obiskovalci lažje najdejo vsebino, ki jih spodbuja k nakupu, vsebina pa je usmerjena v konverzijo. Vendar se CRO (conversion rate optimization) ne ustavi pri tem. Na spodnji grafiki si oglejte svoj lijak za konverzijo.

Zato morate veliko truda vložiti v to, da zmanjšate morebitno lepljenje v lijaku za pretvorbo, tako da se čim več obiskovalcev pretaka skozi lijak do zahvalne strani, kar pomeni prodajo. Čeprav se to morda zdi samoumevno, je povprečna stopnja zapuščanja nakupovalne košarice 70 % (srednja vrednost v študijah med opazovanimi vrednostmi 56 % in 81 %). Potencialne stranke lahko zapustijo pristajalno stran, ne da bi opravile nakup, če navedene informacije niso točne ali zadostne za sprejetje odločitve o nakupu. Pri nakupovanju poročne obleke na primer upoštevajte najpomembnejše spremenljivke odločitve, kot so cena, dolžina, barva in material, da lahko zagotovite filtriranje, ki zmanjša kognitivno obremenitev pri sprejemanju odločitve. V skladu s študijo, ki jo je opravila družba Caltech, poskusite prikazati največ 15 možnosti.

Med dejavniki, ki prispevajo k zapuščanju nakupovalne košarice, so:

• Visoki stroški pošiljanja
• Nepričakovani stroški ali višja cena od pričakovane
• Prisiljeni ustvariti račun
• Omejene možnosti plačila
• Skrb za varnost spletnega mesta

Poskusite poenostaviti svoj lijak za pretvorbo z odstranitvijo nepotrebnih korakov, da povečate stopnjo pretvorbe. Amazon na primer registriranim uporabnikom ponuja pretvorbo z enim klikom, kar poveča stopnjo konverzije.

5. Izboljšanje CRO

Ne sprijaznite se z nizko stopnjo konverzije ali domnevajte, da ste storili dovolj za optimizacijo stopnje konverzije. Tukaj je nekaj elementov, ki jih morate uporabiti za izboljšanje stopnje konverzije.

• Testiranje A/B: Primerjajte dve ali več različic spletnih strani, da ugotovite, katera se bolje obnese pri konverziji. Če želite najti najboljšo možnost, preizkusite elemente, ki najbolj vplivajo na konverzijo. Tukaj je nekaj mest, kjer lahko začnete:
• Optimizacija poziva k dejanju (CTA): Zagotovite, da so gumbi in sporočila CTA jasni, prepričljivi in strateško postavljeni. Preizkusite različne barve, velikosti in položaje CTA ter različna besedila.
• Naslov
• Na primer, ugotovil sem veliko razliko med ponudbo brezplačne knjižice in drugega brezplačnega predmeta enake vrednosti v smislu stopnje konverzije.
• Postavitev pristajalne strani
• Prednosti, poudarjene na pristajalni strani
• Sledenje: Uporaba orodij, kot je Google Analytics, je ključnega pomena za izboljšanje uspešnosti. Z ustvarjanjem nadzornih plošč s ključnimi kazalniki uspešnosti lahko dnevno spremljate svojo uspešnost in spremljate izboljšave skozi čas. Prav tako se lahko poglobite v analitiko in ugotovite, katere strani so preveč/manj uspešne, katere ciljne tržne skupine konvertirajo v večji/manjši meri, kateri izdelki so najbolj uspešni, kje obiskovalci v procesu konverzije odpadejo in katere taktike ustvarjajo večjo/manjšo stopnjo konverzije.
• Ponovno trženje: To je taktika za ponovno nagovarjanje prejšnjih obiskovalcev v družabnih medijih ali prek iskalnih oglasov. Oglasi za ponovno trženje lahko ustvarijo do 50-odstotno stopnjo konverzije.
• Uporabite program za pridobivanje vodilnih strank: Ti programi običajno vključujejo trženje e-pošte predhodnim obiskovalcem. Ker so že pokazali zanimanje za vaše izdelke, spremljanje predhodnih obiskovalcev z zaporedjem e-poštnih sporočil, prilagojenih njihovim interesom in temu, kje so na poti stranke, prinaša visoko donosnost.
• Ustvarite skupnost: Z ustvarjanjem skupnosti na družabnih platformah spodbujate uporabnike, da obiščejo vašo spletno stran in delijo vašo vsebino s svojimi družabnimi omrežji ter tako povečajo prepoznavnost vaše blagovne znamke in povečajo obisk na vaši spletni strani. Uporabnikom se drugi uporabniki zdijo veliko bolj verodostojni in bodo bolj verjetno obiskali spletno mesto, ki ga priporoča eden od njih.
• Uporabite trženje z vplivneži: Ko najamete vplivneže z velikim številom angažiranih sledilcev, ki vključujejo vaš ciljni trg, povečate tudi zavedanje in spodbudite obiske. Trženje z vplivneži prinaša enake koristi za verodostojnost kot gradnja skupnosti.

Zaključek

Kot je razvidno iz te razprave, je povezava med dobrim UX in CRO močna. Ustvarjanje boljše uporabniške izkušnje, vključno s tem, kako obravnavate postopek pretvorbe, ustvarja višje stopnje pretvorb. Poskusite in mi sporočite, kako se vam je obneslo.