SEO za spletne trgovine: popoln vodnik za izboljšanje uvrstitve in povečanje prodaje

Uvod

Trgovina na drobno je ena izmed najbolj konkurenčnih kategorij v celotnem organskem iskanju, in postaja vse težje, ne lažje. Ne tekmujete le s trgovino na drugem koncu mesta. Pri vsakem iskanju se spopadate z Amazonom, Walmartom in tržnicami, ki imajo vsi avtoriteto domene, s katero se nikoli ne boste mogli neposredno kosati.

To se sliši kot razlog, da bi se odpovedali iskanju. A ni tako. Trgovci na drobno vsak dan premagujejo te gigante v organskih rezultatih, in to počnejo tako, da so boljši v tistih specifičnih stvareh, v katerih spletne strani trgovcev na drobno ponavadi delajo napake. To je temeljna predpostavka, na kateri temelji podjetje za SEO v maloprodaji Growth Logiq: velikanom zmaga avtoriteta, ne izvedba, in prav pri izvedbi jih usmerjena trgovina premaga. Ta vodnik obravnava, kaj je SEO v maloprodaji, osnovne principe, ki jih potrebuje vsaka trgovina, ter težave, specifične za maloprodajo, ki jih večina vodnikov preskoči, tiste, ki dejansko odločajo o vašem uvrščanju.

Kaj je SEO za trgovino na drobno?

SEO za trgovino na drobno je optimizacija spletne strani trgovine na drobno, spletne trgovine, fizične trgovine ali obojega, da se uvrsti višje v organskih rezultatih iskanja in privabi več kupcev. Organski pomeni neplačane uvrstitve, rezultate, ki jih iskalnik prikaže, ker jih je ocenil kot relevantne, ne pa zato, ker je nekdo plačal za uvrstitev.

Za trgovca na drobno se ta vidnost kaže v dveh stvareh: spletni prodaji od ljudi, ki vaše izdelke najdejo v iskanju, in obisku v trgovini od ljudi, ki iščejo trgovino v bližini in vstopijo vanjo. Dobro SEO za trgovino na drobno spodbuja oboje.

Prekriva se s splošnim SEO in SEO za e-trgovino, vendar ima svoje težke izzive. Trgovska spletna stran ima običajno na stotine ali tisoče strani z izdelki in kategorijami, fizične lokacije, za katere je treba doseči uvrstitev, zaloge, ki se nenehno spreminjajo, ter največje blagovne znamke na internetu, ki se pojavljajo v njenih iskalnih rezultatih. Ti pogoji spreminjajo naravo dela, zato splošni pristop k SEO na trgovskih spletnih straneh ponavadi ne dosega želenih rezultatov.

Zakaj je optimizacija za spletne trgovine pomembna

Večina nakupovalnih poti se začne z iskanjem. Neka oseba želi izdelek, ga vpiše v Google in kupi pri tistem, ki se prikaže in si prisluži klik. Če vaša trgovina ni na prvi strani, v tej odločitvi sploh niste prisotni.

Naravno iskanje je tudi najbolj stroškovno učinkovit kanal, ki ga ima večina trgovcev na voljo. Plačano iskanje vas takoj postavi na vrh, vendar se promet ustavi v trenutku, ko prenehate plačevati, v maloprodaji pa so stroški oglaševanja za konkurenčne izdelke izjemno visoki. Naravne uvrstitve delujejo tudi po začetni naložbi, zato se sčasoma kopičijo v resnično prednost.

Pomemben je tudi dejavnik zaupanja. Kupci ponavadi bolj zaupajo organskim rezultatom kot oglasom nad njimi, trgovina, ki se v svoji kategoriji dosledno uvršča visoko, pa si gradi verodostojnost, ki vpliva na nakup. Dobra uvrstitev ni pomembna le zaradi prometa. Spreminja tudi to, kako pripravljen na nakup je ta promet, ko prispe.

Kako iskalniki uvrščajo spletne trgovine

Iskalniki uporabljajo avtomatizirane iskalne robote, ki se premikajo po spletu, odkrivajo strani in jih shranjujejo v indeks. Ko nekdo opravi iskanje, iskalnik iz tega indeksa izbere ustrezne strani in jih razvrsti na podlagi več sto signalov: kako dobro se stran ujema z iskalnim poizvedovanjem, kako avtoritativna je spletna stran, kako hitro se nalaga, kako se nanjo povezujejo druge spletne strani in kako se dejanski kupci obnašajo, ko pridejo na stran.

Za trgovino na drobno je ena točka pomembnejša od ostalih: obseg spletne strani povzroča težave pri indeksiranju, ki jih morate obvladati. Velika spletna trgovina na drobno lahko ima toliko strani, da iskalniki nikoli ne indeksirajo vseh ali pa porabijo svoj indeksirni proračun za strani, ki niso pomembne. Zagotoviti, da se najdejo pomembne strani, in odstraniti nepotrebne vsebine, je pri veliki spletni trgovini že polovica uspeha. Več o tem v nadaljevanju.

Osnovni elementi, ki jih potrebuje vsaka spletna trgovina

Preden se lotimo težav, specifičnih za trgovino na drobno, najprej osnove. Če te preskočite, nič drugega, kar boste storili, ne bo obrodilo sadov.

Raziskava ključnih besed, zasnovana na tem, kako kupci iščejo

Raziskava ključnih besed pomeni iskanje dejanskih izrazov, ki jih ljudje vpišejo, ko iščejo tisto, kar prodajate, ter nato oblikovanje strani na podlagi teh izrazov. Pomembna nianca v maloprodaji je namera. Nekdo, ki išče »tekaske čevlje«, le brska. Nekdo, ki išče »moške tekaške čevlje za tek po terenu, velikost 11«, je blizu nakupa. Vaše kategorijske in izdelkovne strani morajo biti usmerjene v izraze, ki ustrezajo temu, kje se kupec nahaja v tej poti, ne le v frazo z največjim obsegom iskanja.

Orodja, kot sta Ahrefs in Semrush, prikazujejo obseg iskanja in konkurenco. Cilj je najti izraze, ki so relevantni za vaše izdelke, imajo dejansko povpraševanje in so glede na avtoriteto vaše spletne strani dosegljivi. Pri dolgih, specifičnih izrazih se manjši trgovci običajno najbolje kosajo, saj so tam veliki igralci najšibkejši, kupec pa najbolj pripravljen na nakup.

Strani izdelkov, ki se uvrščajo visoko in prinašajo konverzije

Strani z izdelki so tisto, od česar je odvisen uspeh ali neuspeh trgovskega SEO, in večina jih je šibka na enak način: uporabljajo opis proizvajalca, isti tekst, ki se nahaja na sto drugih spletnih mestih. Iskalniki to obravnavajo kot podvojeno vsebino in nimajo razloga, da bi vašo stran uvrstili višje od katere koli druge.

Napišite izvirne opise izdelkov. Vključite izraze, ki jih kupci dejansko iščejo, odgovorite na vprašanja, ki bi jih zastavili pred nakupom, in strani dajte razlog za obstoj, ki presega zgolj tehnične podatke. Dodajte edinstvene elemente, ki jih opis proizvajalca nima: resnične podrobnosti, primere uporabe, primerjave, pristne ocene. Stran z izdelkom, ki pove nekaj, česar nobena druga stran ne pove, je stran z izdelkom, ki se lahko uvrsti visoko.

Strani s kategorijami, najbolj neizkoriščeno sredstvo v SEO za trgovino na drobno

Strani s kategorijami so najbolj dragocene strani na večini spletnih mest za maloprodajo, hkrati pa tudi najbolj zanemarjene. Usmerjene so na širše, komercialne izraze z visoko nakupno namero („moški usnjeni škornji“), za katere se posamezne strani izdelkov ne morejo uvrstiti, pogosto pa imajo večjo avtoriteto povezav kot katera koli posamezna stran izdelka.

Obravnavajte jih kot prave ciljne strani, ne le kot mrežo izdelkov. Dodajte odstavek ali dva resnično koristne vsebine, usmerite se na ključno besedo na ravni kategorije in vstavite povezave do ključnih izdelkov pod njimi. Trgovci, ki ustrezno optimizirajo strani s kategorijami, ponavadi dosežejo višje uvrstitve od konkurentov, ki vso svojo energijo vlagajo v strani z izdelki, kategorije pa pustijo kot gole mreže izdelkov.

Težave, specifične za trgovino na drobno, ki jih večina vodnikov spregleda

Prav tu se dejansko odloča o uspešnosti SEO v maloprodaji, a večina nasvetov o tem molči. To so težave, ki spremljajo vodenje prave trgovine v večjem obsegu.

Večdimenzionalna navigacija in prekomerno indeksiranje

Večdimenzionalna navigacija je sistem filtrov na spletni strani trgovine: barva, velikost, cena, blagovna znamka. Za kupce je odlična, za SEO pa je prava katastrofa, če je neurejena, saj lahko vsaka kombinacija filtrov ustvari edinstven URL. Že nekaj sto izdelkov lahko ustvari deset tisoče indeksirnih URL-jev, od katerih je večina skoraj identičnih, vsi pa porabljajo indeksirni proračun, ki bi moral biti namenjen pomembnim stranem.

Rešitev je v odločitvi, katere filtrirane strani imajo resnično iskalno povpraševanje (vredne indeksiranja) in katere so le »šum« (jih je treba blokirati ali kanonizirati). Če se pri tem zmotite, iskalniki zapravljajo čas z indeksiranjem kombinacij filtrov namesto vaših dejanskih izdelkov. Ta ena sama težava tiho ovira več velikih spletnih trgovin kot skoraj karkoli drugega, pri tem pa se nikoli ne pokaže na površini.

Podvojena vsebina zaradi različic izdelkov

Trgovske spletne strani nenehno ustvarjajo podvojeno vsebino: ista majica v petih barvah kot pet skoraj identičnih strani, izdelki, ki se pojavljajo v več kategorijah, ter tiskane in mobilne različice. Iskalniki morajo izbrati eno različico za uvrstitev, in če jim ne poveste, katero, ugibajo – pogosto napačno – ter razdelijo signale za uvrstitev med podvojene strani.

S kanoničnimi oznakami iskalnikom pokažete, katera različica naj se uvrsti. Pravilno ravnanje z različicami in podvojenimi vsebinami utrjuje avtoriteto na straneh, ki jih želite uvrstiti, namesto da jo razpršite.

Izdelki, ki so razprodani ali se ne proizvajajo več

Zaloge se spreminjajo, in kako se s tem spopadate, vpliva na SEO bolj, kot se ljudje zavedajo. Stran z izdelkom, ki je razprodan, a se uvršča in pritegne promet, ne bi smeli preprosto izbrisati ali nastaviti napake 404, saj s tem izgubite avtoriteto, ki ste jo zgradili. Glede na to, ali se bo izdelek vrnil, je lahko prava poteza ohranitev strani z nadomestnimi izdelki, preusmeritev na ustrezno kategorijo ali ustrezno postopno umikanje iz ponudbe. Trgovci, ki nepremišljeno izbrišejo strani, izgubijo uvrstitve, za katere so si mesece prizadevali.

Tekmovanje z velikani tržnic

Na področju avtoritete domene ne boste premagali Amazona. Premagali jih boste v stvareh, v katerih niso dobri. Ponudbe na tržnicah so generične, površne in zamenljive. Vaša trgovina lahko ponudi resnično strokovno znanje, boljšo vsebino o izdelkih, specifičnost in signale zaupanja, ki jih tržnica ne more ponuditi. Uvrščanje za dolge repove in specifične komercialne izraze, kjer imajo veliki igralci generične strani, vi pa imate pravo, je točno tisto, s čimer si manjši trgovci izborijo organski delež proti veliko večjim konkurentom. To je zmagljiva strategija in prav tu se izplača specializiran pristop k SEO za trgovino na drobno. Celotna igra temelji na izkoriščanju specifik, ki jih veliki igralci prezrejo.

Lokalno optimiziranje za spletne trgovine

Če imate fizične lokacije, je lokalno optimiziranje za iskalnike (SEO) pogosto najhitrejši način za doseganje donosa. Ko nekdo išče izdelek ali trgovino v svoji bližini, Google prikaže lokalni paket: zemljevid s tremi vpisi podjetij nad običajnimi rezultati. Uvrstitev v ta paket privabi resnične obiskovalce v trgovino.

Jedro lokalnega SEO je popoln in natančen Google Business Profile za vsako lokacijo, s pravilnim imenom, naslovom, telefonsko številko, delovnim časom, kategorijami in fotografijami. Dodajte dosledne navedbe (podatki o vašem podjetju, natančno navedeni v vseh imenikih) in stalni tok pristnih ocen, s čimer boste zgradili lokalne signale, ki vas uvrstijo v ta paket. Za trgovca s trgovinami se prav tu spletno iskanje neposredno pretvori v ljudi, ki vstopijo skozi vrata.

Tehnično optimiziranje za iskalnike (SEO) in arhitektura spletnega mesta

Tehnično optimiziranje za iskalnike (SEO) je temelj, na katerem stoji vse ostalo. Za trgovino na drobno so najpomembnejši naslednji elementi:

• Arhitektura spletnega mesta: kategorije in izdelke organizirajte tako, da je vsaka pomembna stran dosegljiva z le nekaj kliki od domače strani, iskalniki pa lahko razumejo strukturo.
• Notranje povezovanje: povežite kategorije in izdelke, da se avtoriteta prenaša na strani, za katere želite doseči visoko uvrstitev, in da nobena pomembna stran ne ostane osamljena, na katero ne kaže nobena druga stran.
• Hitrost strani: strani spletnih trgovin vsebujejo veliko slik in so pogosto počasne. Stisnite slike, poenostavite kodo in preizkusite delovanje na mobilnih napravah, saj počasne strani vplivajo negativno tako na uvrstitev v iskalnikih kot na prodajo.
• Uporabnost na mobilnih napravah: večina iskanj v spletnih trgovinah poteka na mobilnih telefonih, iskalniki pa najprej ocenijo mobilno različico vaše spletne strani. Stran, ki na mobilnih napravah deluje slabo, se uvršča slabo, to je dejstvo.
• Strukturirani podatki: označevanje sheme za izdelke iskalnikom sporoča vaše cene, razpoložljivost in ocene ter vam omogoča prikaz bogatih rezultatov, ki te informacije prikazujejo neposredno v seznamu iskanja.

Nič od tega ni glamurozno. Vse to pa ti tiho omejuje rezultate, če ne deluje pravilno.

Vsebina in avtoriteta

Strani s produkti in kategorijami skrbijo za neposredno prodajo, vsebina pa gradi avtoriteto na določeni temi, ki dvigne celotno spletno mesto. Vodniki za nakup, primerjave in odgovori na vprašanja, ki jih kupci zastavljajo pred nakupom, privabijo ljudi že v zgodnejši fazi njihove poti in drugim spletnim mestom ponujajo vsebino, na katero se splača povezati.

Povratne povezave, povezave z drugih uglednih spletnih strani, ostajajo eden najmočnejših signalov za uvrstitev. V maloprodaji najbolj trajne povezave izhajajo iz pristnih odnosov z javnostmi, dobavitelji in blagovnimi znamkami ter vsebine, na katero se splača sklicevati. Kakovost in relevantnost vedno premagata količino. Nekaj močnih povezav z relevantnih spletnih strani naredi več kot kup šibkih.

Kako dolgo traja optimizacija spletnih strani za maloprodajo

Iskren odgovor: večina trgovcev opazi prve premike v treh do šestih mesecih, pomembne rezultate pa v šestih do dvanajstih mesecih, v konkurenčnih kategorijah pa še dlje. Tehnične popravke in lokalno optimizacijo je mogoče izvesti hitreje. Uvrščanje za konkurenčne komercialne izraze v primerjavi z uveljavljenimi akterji traja dlje in nagrajuje vztrajnost. SEO je dolgoročna naložba, ne pa stikalo, ki ga preprosto preklopite. Uspešni trgovci so tisti, ki se temu posvetijo in svojo prednost še povečajo, medtem ko konkurenti obupajo že v četrtem mesecu.

Kako začeti

Če gradite SEO za trgovino na drobno od začetka, delajte v tem vrstnem redu: najprej odpravite tehnične težave in težave z indeksiranjem, resnično optimizirajte strani izdelkov in kategorij, uredite svojo lokalno prisotnost, če imate trgovine, nato pa sčasoma gradite vsebino in avtoriteto. Čim prej nastavite Google Search Console, da boste merili iz prave izhodiščne točke.

Iskanje v maloprodaji je konkurenčno, a veliki igralci zmagujejo zaradi avtoritete, ne pa zaradi dobrega izvajanja posameznih nalog. To je vrzel, ki jo izkorišča osredotočen trgovec. Če bi raje to delo prepustili ekipi, ki se s tem ukvarja vsak dan, je za to namenjen posvečen partner za SEO v maloprodaji.