Model PESO: Kako učinkovito distribuirati novo vsebino

Uvod

Ko ustvarite novo vsebino, je 20 % dela opravljenega. Preostalo je neprekinjena distribucija. Pri tem vam lahko pomaga model PESO, ki navaja in opisuje komunikacijske kanale.

Vsebinski šok: Preveč vsebine, ki jo je treba porabiti

Eksponentno naraščajoče količine vsebine naletijo na omejene človeške zmožnosti, da bi jo lahko zaužili. Vsebine je veliko več, kot je lahko človeštvo zaužije. Pozornost postaja dragoceno blago. Ta pojav se imenuje "vsebinski šok".

Težava ni le v preobremenjenosti z informacijami, strožjem filtriranju informacij s strani potrošnikov in vse večjih zahtevah glede kakovosti vsebin, temveč tudi v gospodarskem vplivu na podjetja.

Če blagovna znamka vlaga v ustvarjanje vsebin, vendar nihče ne uporablja njenih vsebin, je to zagotovljena izguba. Blagovne znamke se dandanes ne morejo zanašati na to, da bodo ustvarjale kakovostno vsebino in da bodo ljudje prišli sami. Internet je namreč poln visokokakovostnih vsebin, ki jih še nihče ni videl.

Dandanes je bistveno, da vsebino namensko razširjamo in z njo dosežemo ciljno skupino. Distribucija je ključnega pomena. Uspeha ne prinaša število ustvarjenih člankov in videoposnetkov, temveč število uporabnikov, ki vsebino preberejo in si jo ogledajo.

Model PESO: Z vsebino dosezite svojo ciljno skupino

Obstaja veliko načinov za razširjanje in sporočanje vsebine ciljnemu občinstvu. Odločanje olajšuje tako imenovani model PESO (znan tudi kot OSEP), ki distribucijske kanale deli na plačane, zaslužene, deljene in lastne.

Z modelom PESO lahko strokovnjaki za trženje vnaprej razmislijo o načinih komuniciranja in se izognejo pogosti napaki, da ustvarjene vsebine ne distribuirajo. Zato se pogosto uporablja kot del vsebinske strategije.

Model PESO ima obliko štirilistnega lista. Morda prav zato velja, da prinaša srečo tržnikom.

Plačani kanali

Plačani kanali z neposrednim nakupom v medijih in od vplivnežev ali programsko prek oglaševalskih sistemov, kot so Google Ads, Microsoft Advertising, Meta Ads, LinkedIn, Amazon, Outbrain recommendation widgets in drugi, predstavljajo plačano distribucijo vsebine.

Če blagovna znamka plača za plačano distribucijo visokokakovostne vsebine v kanalih tretjih oseb, se to imenuje nativno oglaševanje. Ponuja vse prednosti tradicionalnega oglaševanja - hitre rezultate, skalabilnost in predvidljivost - hkrati pa ni niti vsiljivo niti agresivno.

Prednosti in slabosti

Prednost plačljivih kanalov je razširljivost, predvidljivost in stroškovna učinkovitost. Doseg ali obseg je mogoče hitro povečati, oglaševalec pa ima na voljo podrobne metrike, ki omogočajo merjenje in optimizacijo uspeha.

Slabost je, da oglaševalec dobi le toliko obiskovalcev ali drugih rezultatov, kolikor jih plača, cene spletnega oglaševanja pa se vsako leto zvišujejo.

Zasluženi kanali

Zasluženi kanali so vsi medijski izhodi, ki jih blagovna znamka "zasluži" in jih ne plača. Blagovna znamka ne plačuje neposredno za vidnost in omembe, ampak pritegne pozornost ali ustvari tako dobro vsebino ali kampanje, da pridobi pozornost.

To se zgodi zlasti takrat, ko je izdelek, storitev ali blagovna znamka tako priljubljena, da je tema zanimiva za medije ali pa jo ljudje iščejo sami.

Najbolj priljubljen kanal za pridobivanje zaslužka je organsko iskanje v Googlu, sledijo neplačane povratne povezave, blogi za goste, organski doseg v družabnih medijih, spletna mesta za zaznamke, omembe v medijih in na blogih.

V to kategorijo spadajo tudi odnosi z vplivneži in storitve za odnose z javnostmi - tiskovne konference, razstave in dogodki, na katere so povabljeni novinarji v upanju, da bo to zanje zanimiva tema za pisanje članka in da bodo o tem poročali brezplačno.

Prednosti in slabosti

Velik plus neplačanih kanalov je lahko poceni promet in s tem najvišje prodajne marže. Čeprav plačljivi kanali prinašajo hitre in razširljive rezultate, stroški oglaševanja povečujejo stroške pridobivanja in zmanjšujejo marže.

Slabosti zasluženih kanalov so nestabilnost, manjša razširljivost, nepredvidljivost in pomanjkanje preglednosti. Po posodobitvi algoritmov lahko pride do znatnih sprememb položajev v SERP in neizogibnega padca prometa za več deset odstotkov. To je preveč nestabilen kanal za podjetja za e-trgovino, da bi bil njihov glavni kanal, zato vodstvo privzeto daje prednost plačljivim kanalom.

Skupni kanali

Skupni kanali predstavljajo prostovoljno spletno izmenjavo vsebine ali (spletno) govorjenje od ust do ust. Blagovna znamka za deljenje ne plača. Informacije se širijo osebno, prek razpravnih forumov, aplikacij WhatsApp, Messenger, hashtagov ali z deljenjem v družabnih omrežjih.

Neplačane delnice so zelo prepričljive. Potrošniki so skeptični do oglaševanja in blagovnih znamk, vendar prisluhnejo priporočilom prijateljev, znancev in drugih kupcev, saj jim širjenje njihovih izkušenj ne prinaša nobenih finančnih koristi.

Pomanjkljivosti skupnih kanalov so omejen doseg, težavno in posredno pridobivanje prometa ter težavna ali skoraj nemogoča razširljivost.

Blagovne znamke lahko podpirajo skupne kanale z ustvarjanjem visokokakovostne vsebine in omogočanjem lažjega deljenja.

V novičarskih strežnikih so na voljo gumbi za skupno rabo. Spletne trgovine spodbujajo stranke, da se po uspešnem plačilu pohvalijo s svojim nakupom. Restavracije in hoteli prosijo stranke, da po pozitivni izkušnji pustijo dobro mnenje.

Lastni kanali

Lastni kanali so mediji, ki so v lasti ali pod nadzorom blagovne znamke. Primer lastnega spletnega kanala je predvsem neposredni promet, ki mu sledijo baze e-pošte, promet prek zaznamkov, nadzorovane platforme (npr. YouTube, TikTok, Instagram), obvestila, lastna aplikacija. Zaradi tega se ta kanal včasih imenuje "nadzorovani mediji".

Spletna mesta z največjim neposrednim prometom so mediji, ker dlje časa ustvarjajo visokokakovostno vsebino in je bralec v središču njihovega zanimanja.

Stopnja nadzora

Lastni mediji se razlikujejo po stopnji nadzora in tveganja. Lastni kanali z nižjo stopnjo nadzora so poslovni in zasebni profili v družabnih medijih, kot so Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, Reddit, Twitter, TikTok, LinkedIn itd.

Oglaševalec ima najvišjo raven nadzora nad svojo zbirko e-poštnih sporočil, kar vključuje tudi neposredni podatkovni promet in obvestila.

Joe Pulizzi, ustanovitelj Inštituta za vsebinski marketing, meni, da so naročniki e-pošte najpomembnejši in edini resnično lastniški kanal: "Elektronska naročnina je najpomembnejša vrsta odnosa, ki ga lahko imate z naročnikom, preprosto zato, ker lahko to povezavo najbolj nadzorujemo."

Prednosti in slabosti lastnih kanalov

Prednosti lastnih kanalov so nizko tveganje, dostop do podatkov in dejstvo, da je kanal sredstvo, katerega vrednost se lahko poveča. Lastnega kanala ni mogoče izklopiti, če se spremenijo pravila ponudnika, odporen je na spremembe algoritmov, prometa pa ni treba drago kupovati.

Slabosti lastnih kanalov so počasnejši razvoj, slabša merljivost donosnosti naložb in potreba po uporabi drugih kanalov za privabljanje občinstva.

Tveganja, povezana s kanali, ki niso v lasti

Druge vrste kanalov je lažje vzpostaviti, vendar je blagovna znamka od njih odvisna in ranljiva. Oglejmo si dva primera iz sveta zasluženih kanalov.

Google nenehno uvaja nove posodobitve svojih iskalnih algoritmov. Januarja 2020 je uvedel posodobitev core, ki je drastično zmanjšala promet na številnih spletnih mestih. Spletno mesto Orbitz.com je po poročanju Moz.com v treh dneh izgubilo 57 %, Reddit.com pa 28 % neplačanih obiskovalcev.

Avgusta 2023 je Google napovedal, da bo v SERP-u zmanjšal število bogatih nizov Kako in Pogosta vprašanja. Vendar pa so bogate vrstice s pogostimi vprašanji pogosto prinesle največ klikov. Zato so spletna mesta in optimizatorji iskalnikov po letih optimizacije v le nekaj dneh izgubili pomemben vir organskega prometa.

Še en primer iz plačljivega sveta: Od 1. novembra 2020 je Google Ads v nekaterih državah zaračunaval nove pristojbine: Turčija in Avstrija 5 %, Velika Britanija pa 2 %. Pristojbine so dodatek k običajnim stroškom na prikaz in oglaševalci v teh državah morajo nenadoma plačati občutno več.

Še en primer odvisnosti od platforme tretje osebe z drugega področja je Shopify Reunite - posodobitev, ki je rešitvi e-trgovine Shopify dodala pomembne funkcionalnosti, kot so nakup na obroke, nov gradnik strani, več valut in drugo. Shopify je potopil razvojna podjetja, ki so razvila aplikacije s temi funkcionalnostmi in jih ponudila v trgovini Shopify App Store.

Takšnim situacijam se lahko izognete tako, da gradite lastne kanale ter diverzificirate kanale in platforme.

V spodnji preglednici so povzete prednosti in slabosti posameznih kanalov.

Distribucija zmanjšuje ceno na bralca

	Scenarij 1: brez distribucije	Scenarij 2: z distribucijo
Stroški ustvarjanja	250 €	250 €
Stroški distribucije (čas, plačilo, naročnine itd.)	-	250 €
Skupni stroški	250 €	500 €
Število obiskovalcev	250	875
Cena na obiskovalca	1 €	0,57€ -43%

Z distribucijo vsebine se zmanjšujejo tudi stroški na bralca. Učinkovitost = skupni stroški vsebine ÷ število bralcev. Enačba ponazarja povečanje skupne učinkovitosti trženja vsebin s pomočjo distribucije.

Tabela prikazuje primerjavo rezultatov brez modela PESO in z njim. S ciljno usmerjeno distribucijo vsebine se je splošna učinkovitost povečala za 43 %. Zato je vredno uporabljati različne kanale in vsebino distribuirati povsod.

Zgodovina modela PESO

Ena od prvih omemb modela PESO je v knjigi "Spin Sucks" avtorice Gini Dietrich, ki je izšla leta 2014. V tej knjigi je strokovnjakinja za odnose z javnostmi Dietrichova ustvarila trden okvir za izvajanje in sprejemanje modela, ki se danes pogosto uporablja v industriji odnosov z javnostmi. Ta diagram zagotavlja splošen pregled delovanja vsakega kanala posebej in kako skupaj ustvarjajo sinergije.

"Model PESO komunikatorjem omogoča, da uporabijo katero koli od štirih vrst medijev in začnejo pravilno komunicirati že ob prvem stiku s potencialno stranko," pravi Dietrich.

Ta model odnosov z javnostmi se je iz odnosov z javnostmi postopoma razširil na druga področja trženja in se zdaj pogosto uporablja pri oblikovanju strategij vsebinskega trženja in komunikacijskih načrtov.

Vse skupaj je povezano

Z uporabo modela PESO lahko na novo razmislite o umeščanju v medije. Vse štiri medijske strategije najbolje delujejo skupaj.

Izkušnje so pokazale, da je kombinacija objave v lastnih medijih in plačane distribucije zelo učinkovita. Vendar je primerno, da se vsebina distribuira prek vseh razpoložljivih kanalov in pridobi prednosti deljenja v družabnih omrežjih in spletnega govorjenja od ust do ust.