Najučinkovitejše metode za merjenje in optimizacijo trženjske kampanje, ki temelji na vplivnežih

Uvod

Trženje z vplivneži ima med vsemi strategijami digitalnega trženja eno najmočnejših pozicij. Tako je zaradi številnih razlogov, najpomembnejši pa je ta, da ljudje radi poslušajo in cenijo mnenja tistih, za katere se zgledujejo.

Čeprav je sodelovanje z vplivneži do neke mere tvegano, saj nimate nadzora nad preostalo vsebino, ki jo objavljajo, in osebnimi mnenji, ki jih delijo, in se vam morda zdi varnejša izbira najem podjetja za vzpostavljanje povezav ali morda agencije za spletno remarketing, je to še vedno zelo koristna strategija trženja. Omogoča vam, da na najhitrejši možni način pridobite verodostojnost in zgradite zaupanje med svojo blagovno znamko in potrošniki ter dosežete širše občinstvo.

Med drugimi prednostmi trženja z vplivneži je tudi priložnost za povečanje števila hashtagov vaše blagovne znamke, s čimer povečate njeno prepoznavnost. In čeprav vam lahko edinstven hashtag pomaga pri spremljanju uspešnosti različnih vidikov vaše kampanje v družabnih medijih, ki jo vodijo vplivneži, obstajajo tudi druge praktične metode za merjenje njene učinkovitosti kot celote.

Tukaj je opisano, kako preizkusiti in optimizirati kampanjo trženja z vplivneži, da boste učinkovito dosegli ciljno občinstvo:

Kaj je trženje z vplivneži?

Najprej morate razumeti, kaj je trženje z vplivneži. V nasprotnem primeru ga morda ne boste mogli v celoti izkoristiti.

Preprosto povedano, trženje z vplivneži je vrsta spletnega trženja, pri katerem podjetje sodeluje z osebo, ki velja za strokovnjaka na določenem področju in se ponaša s stalnimi sledilci. Takšna oseba se imenuje vplivnež.

To sodelovanje je lahko v različnih oblikah. Vendar pa najbolj enostaven dogovor zahteva, da podjetje plača vplivnežu določen znesek denarja v zameno za njegovo promocijo določenega izdelka ali storitve med njegovim občinstvom. Tudi oblika promocije je lahko zelo različna, od objav na Instagramu in TikTokov do bolj poglobljenih videoposnetkov ali drugih interaktivnih vsebin.

Zakaj se podjetja odločajo za sodelovanje z vplivneži? To prinaša številne koristi, med katerimi sta najpomembnejši dodatna izpostavljenost in boljša prepoznavnost blagovne znamke.

Kako izkoristiti trženje z vplivneži v svojo korist?

Blagovne znamke, ki želijo nagovoriti sodobne potrošnike, bodo morda želele ustvariti več trženjskih kampanj, ki bodo temeljile na vplivnežih. Kljub temu ni tako preprosto, da vplivnežu izročite denar in počakate na rezultate.

Da bi kar najbolje izkoristili odnose z vplivneži, je najbolje upoštevati več ključnih dejavnikov. Tako boste lahko ocenili, s kom je vredno vzpostaviti stik in komu se je treba izogniti.

Poleg tega lahko za merjenje učinkovitosti kampanj uporabite tudi testiranje A/B. Z njim lahko ocenite donosnost naložb v trženje in analizirate, kako se vaše stranke odzivajo na sodelovanje z določenimi posamezniki.

V nadaljevanju si podrobneje oglejmo ta vprašanja.

Odločite se za najpomembnejše metrike za to kampanjo

Ni mogoče določiti univerzalnega kazalnika za merjenje uspešnosti kampanje, saj imajo različne trženjske kampanje različne cilje in s tem tudi ključne kazalnike uspešnosti, ki jih je treba upoštevati. Zato morate, preden začnete sodelovati z vplivnežem, najprej opredeliti svoje poslovne potrebe in določiti glavni namen kampanje, ki jo vodi vplivnež.

Najpomembnejši ključni kazalniki uspešnosti so lahko splošni doseg, število novo registriranih uporabnikov, pridobljeni vodje ali opravljena prodaja. Če na primer izvajate trženjsko kampanjo s cilji, povezanimi z blagovno znamko, kot je kampanja za izmenjavo zdravstvenih storitev Pennie, bo njena najbolj kritična metrika skupni doseg. Ta ključni kazalnik uspešnosti pa bo manj pomemben, če je vaš cilj pritegniti potencialne stranke na pristajalno stran ali povečati prodajo.

Zato morate določiti globalni cilj, ki naj bi se mu ta kampanja približala, nato pa se odločiti za najpomembnejše metrike za merjenje in optimizacijo. Na splošno predlagamo, da spremljate naslednje ključne kazalnike uspešnosti trženja:

(Vir slike: Unsplash)

ROI (donosnost vpliva)

ROI vam pokaže, koliko prihodkov ste prejeli z marketinško kampanjo brez stroškov. Če je donosnost naložbe pozitivna, je smiselno izvesti še eno podobno kampanjo ali morda osebni dogodek (kar lahko olajšate z aplikacijo za načrtovanje dogodkov) - na primer z drugimi vplivneži.

Če pa je donosnost naložbe negativna, morate ugotoviti, kaj je delovalo in kaj ne: koliko prometa ste dobili s to kampanjo? Koliko vodil in koliko prodaje? Z orodji, kot je Rank Tracker, lahko ugotovite, kako je kampanja vplivala na vašo SEO in spletno prepoznavnost. Optimizirajte vsak del lijaka, opravite poglobljen pogovor z vplivnežem in začnite novo kampanjo.

Cilj sodelovanja z vplivneži je povečati prodajo in konverzijo vaše blagovne znamke. Zato je bistveno, da določite povezavo med prodajo in sodelovanjem - tako boste lahko ocenili donosnost svojih trženjskih prizadevanj.

Pretvorbe

Vloge vplivnežev na poti kupca ne smete podcenjevati, zlasti v fazi premisleka. Zato je lahko jasno razumevanje vrednosti določenega vplivneža za vaše podjetje izjemno močno orodje za sprejemanje strateških odločitev o tem, kako in kje predstavljati vašo blagovno znamko.

Sodobne tehnologije omogočajo pregled celotnega potovanja in sledenje rezultatom do posameznega partnerja, ne glede na to, v kateri fazi je potrošnik. To pomeni, da se lahko tržniki zdaj odpovejo "mehkejšim" metrikam, kot sta splošni doseg in vključenost, da bi izmerili poslovni učinek določenega vplivneža.

V večini primerov se ta učinek oceni na podlagi dobička in donosnosti naložbe. Kaj storiti, če se ne ukvarjate s prodajo blaga? Potem za merjenje konverzij (število prenosov, novo registriranih uporabnikov, prodaja) uporabite parametre UTM, edinstvene kode kuponov, posebne pristajalne strani, namenjene kampanji, in partnerske povezave. V pomoč je lahko tudi uporaba orodja za spletno revizijo.

S sledenjem stopenj konverzije boste lahko spremljali vir prometa, ugotovili, kako se konvertirajo posamezne kampanje z vključenimi vplivneži, in nato ocenili svoje stroške.

Učinkovitost kampanje lahko neposredno merite tudi s številom novih registracij ali naročnin. Vplivneže na primer uporabite za ozaveščanje o oblikah vsebine, ki sprožijo registracijo, kot so novice, nato pa kot ključni kazalnik uspešnosti ocenite rast e-poštnega seznama.

CTR in CPC

Danes so potrošniki preplavljeni z oglaševalskimi ponudbami, zato je pogosto potrebnih več stičnih točk, da se odločijo za nakup. CTR - _click-through rate _- vam bo pomagal ugotoviti, koliko ljudi je dejansko kliknilo na oglas avtoritativne osebe in doseglo vašo blagovno znamko.

Prav tako boste vedeli, da so vsi ti ljudje razumeli, da oglas predstavlja vaše podjetje in izdelek, kar je pomembno. Zgolj upoštevanje stopnje vključenosti ali števila sledilcev vplivneža ne bo dovolj, saj se ljudje morda sploh ne zavedajo, da se oglašuje vaša blagovna znamka.

Če sodelujete z več osebami na različnih platformah družabnih medijev in morda celo na blogih, je v tem primeru pravi način za oceno stroškov vaše kampanje spremljanje stroškov na klik(CPC - cost per click). CPC omogoča tudi takojšen pregled delovanja različnih vplivnežev in njihovega občinstva med kampanjo ter ustrezno prilagoditev.

Priporočeni promet

Povezovalni promet je ključna metrika za ocenjevanje uspešnosti trženjske kampanje, ki temelji na vplivnežih. Morda imate dobro optimizirano pristajalno stran, vendar bodo konverzije ostale nizke, če nanjo ne bo prihajal promet. Z orodjem Google Analytics lahko preprosto spremljate, kako učinkovita je kampanja, da na vašo spletno stran pripelje promet.

Spremljanje prometa s preusmeritvami je težje kot spremljanje všečkov, delitev in obiskov. Kljub temu se je vredno potruditi, saj obstaja veliko nečimrnih metrik, ki ne prinašajo nobenih oprijemljivih koristi za poslovanje. Po drugi strani pa je dokaz o priporočenem prometu na primer naročnina na vaše e-novice, izdana prek stika uporabnika z ekipo za podporo strankam in izpolnitve obrazca za povratne informacije.

Poleg tega lahko podatke o napotitvah uporabite za ponovno ciljanje: upoštevate vse, ki so kliknili na vaše spletno mesto, in jim pozneje pošljete oglase za ponovno ciljanje. Včasih je težko pridobiti neposreden promet od vplivnežev, vendar je še vedno bistveno, da spremljate skoke prometa med aktivnim delom vplivneža pri promociji vašega izdelka ali storitve.

(Vir slike: Unsplash)

Zvestoba občinstva vplivnežev

Baza oboževalcev vplivnežev je lahko zelo nestabilna, zato pred vzpostavitvijo stika z izbrano osebo za namene trženja preverite, kako zvesto je njeno občinstvo. Večja kot je zvestoba, boljša kot je vsebina - večje so možnosti za učinkovito promocijo vaše blagovne znamke.

Čeprav ljudem na splošno ni všeč, če je videoposnetek prekinjen zaradi oglaševanja ali če so fotografije jasno povezane s promocijo blaga, obstajajo vplivneži, ki oglašujejo samo tiste blagovne znamke, ki ustrezajo interesom njihovega občinstva. Prepričati se morate, da je njihovo občinstvo tudi vaše ciljno občinstvo.

Poleg tega je bistveno, da se oglaševanje brez težav vključi v celotno vsebino in vsebino posamezne objave ali videoposnetka. Tako omemba vaše blagovne znamke s strani vplivneža ne bo močno prekinila uporabniške izkušnje in manj verjetno je, da se bodo negativno odzvali na ponovno pojavljanje takšnih oglasov.

Če bi morali izbrati eno metriko, bi to morala biti analiza odnosa občinstva do vplivneža (razmerje med slabimi in dobrimi komentarji) ter njegova zvestoba. Sledilci se odzivajo in komentirajo, zgodba pa se razvija naprej, zato vam razumevanje odnosa občinstva do vplivneža omogoča natančnejše napovedovanje razvoja kampanje.

Zaročitev

Nekateri vplivneži se lahko pohvalijo z zelo zvestimi oboževalci, ki so pripravljeni kupiti vse, kar priporočajo. Zato je vključenost eden najpomembnejših elementov pri ocenjevanju trženjske kampanje.

Uporabnike mora zanimati vaša blagovna znamka na splošno ali določen izdelek ali storitev, ki jo boste tržili. Zato si oglejte razmerje komentarjev na vtis - kazalnik, ki odraža, koliko ljudi, ki so si dejansko ogledali oglas, je bilo motiviranih za ukrepanje.

Spremljanje stopnje vključenosti se začne že dolgo pred začetkom kampanje, saj ta metrika kaže, kako pomemben je blogerjev vpliv na njegovo občinstvo. Tukaj je opisano, na kaj morate biti pozorni pri določanju stopnje vključenosti:

• kliki,
• Všeč mi je,
• število delnic,
• reakcije,
• komentarji,
• omembe blagovne znamke.

Ni pomembno, koliko naročnikov ali všečkov ima oseba, če nihče ne komunicira z njenimi objavami.

Splošni doseg

Vaš cilj je doseči čim več ljudi. Kako to dosežete? Izberite pravega vplivneža - upoštevajte zvestobo njegovega občinstva, stopnjo vključenosti in seveda splošni doseg.

Da bi uspeh povezali s tem ciljem, morate spremljati, koliko ljudi ste med kampanjo dosegli, koliko novih potencialnih strank je izvedelo za vašo blagovno znamko in koliko je kampanja okrepila položaj blagovne znamke.

Splošni doseg trženjske kampanje je ocenjen na podlagi števila prikazov različnih objav - v družabnih omrežjih, blogih in drugih kanalih, ki jih lahko uporabljate. Če na primer vaša kampanja vplivnežev vključuje Instagramove zgodbe, lahko preprosto spremljate in primerjate število skupnih ogledov in interakcij z vsako posamezno zgodbo. Na ta način boste videli dejansko razmerje vključenosti občinstva določenega vplivneža.

Testiranje A/B

(Vir slike: Unsplash)

Medtem ko boste s sledenjem ločenih ključnih kazalnikov uspešnosti lahko prepoznali šibke točke v svoji kampanji trženja, ki temelji na vplivnežih, in jih sproti optimizirali, obstaja tudi druga metoda za merjenje kampanje v družabnih medijih in kar najboljšo izkoriščenost vaše vsebine. To je A/B testiranje tako vaših trgov kot vplivnežev.

Testiranje A/B je metoda, ki temelji na primerjavi dveh različic nečesa, A in B, med seboj, da bi ugotovili, katera od njiju je uspešnejša. Pri uporabi pri trženju z vplivneži, zlasti če sodelujete z več različnimi blogerji in ustvarjate vsebine za vplivneže v večjem obsegu, vam lahko testiranje A/B pomaga pri merjenju donosnosti naložbe.

Pri delu z enim ali dvema vplivnežema je morda težko izmeriti, kako razlike v demografski strukturi občinstva, temi, vizualnih podobah itd. vplivajo na učinkovitost vsebine. Toda bolj ko boste lahko raziskali različne ravni vpliva vplivnežev na vaše poslovanje, bolje boste razumeli, kaj točno vpliva na donosnost naložbe.

Z uporabo testiranja A/B in navezovanjem stikov z različnimi občinstvi prek sodelovanja z vplivneži iz različnih niš lahko bolje in nepričakovano spoznate svoje potencialne uporabnike. Ta pristop vam omogoča tudi prepoznavanje novih, pomembnih občinstev, ki jih še niste odkrili. Razvoj dveh možnosti, na primer predlog za Instagramove zgodbe ali vizualne vsebine za novice (ali celo teme), in njihovo hkratno posredovanje različnim občinstvom vam tako daje priložnost, da pridobite širšo in bolj raznoliko bazo strank.

Poleg tega lahko z ugotavljanjem, katere različice kampanje z vplivneži vplivajo na njen učinek, izračunate vrednost TMV - skupno medijsko vrednost kampanje. To pa vam bo pomagalo v celoti razumeti, kateri ukrepi so se glede na vaše prvotne cilje izkazali za uspešne in katera prizadevanja se sploh niso obnesla.

Spodnja linija

Pri trženjskih kampanjah z vplivom je običajno preveč spremenljivk, zato je težko ugotoviti, zakaj se je določena strategija obnesla ali ne. Vendar vam bodo ključne metrike, ki smo jih omenili, pomagale izmeriti uspešnost trženjske kampanje in optimizirati sedanje ali prihodnje sodelovanje z vplivneži.

Poleg tega boste z uporabo pristopa testiranja A/B dobili priložnost, da v večjem obsegu preučite vpliv vplivnežev in njihovo občinstvo. Vendar se morate zavedati, da morate določiti namen kampanje in njene najbolj kritične metrike ob upoštevanju poslovnih ciljev vašega konkretnega podjetja.

Če je vaš cilj širjenje znanja o blagovni znamki, spremljajte skupni doseg in prikaze vsebine vplivneža. Če je cilj pritegniti več prometa na pristajalno stran, morate biti pozorni na klikljivost, če pa želite spodbuditi neposredno prodajo, potem so vaš glavni KPI konverzije.

Razmislite o najpomembnejših ciljih svojega podjetja in izberite ustrezne metrike za merjenje in optimizacijo kampanj trženja vplivov. Srečno pretvarjanje!