Kako s testiranjem A/B izboljšati stopnjo konverzije na spletni strani

Uvod

Mnogi tržniki menijo, da dobro vedo, kaj deluje in kaj ne. Toda v resnici instinkti lahko lažejo. Takrat morate iz enačbe izvzeti ugibanja in izvesti testiranje A/B.

Testiranje A/B je postopek analiziranja učinkovitosti strategij v resničnem življenju in v realnem času. Vidite lahko, kako se določeni elementi, kot so naslovi ali pozivi k akciji, in strani obnesejo. Opazujete lahko odzive obiskovalcev. Rezultat testiranja A/B je vaše razumevanje, kaj je treba uvesti ali odstraniti s spletnega mesta.

Še ena prednost testiranja A/B je, da lahko poveča stopnjo konverzije spletnega mesta. Toda kaj je testiranje A/B, katere vrste obstajajo in kako začeti? V tem članku bomo preučili osnove testiranja A/B in podali nasvete za uspešno izvajanje, da boste lahko samozavestno začeli s testiranjem.

Razumevanje stopnje konverzije in njenega pomena

Kaj je stopnja konverzije?

Recimo, da ste ustanovili podjetje za prodajo svojih izdelkov ali storitev. Ustvarite spletno mesto ali aplikacijo in pričakujete, da bodo obiskovalci uporabljali vašo vsebino in opravili nekaj dejanj. Ta dejanja so konverzije, njihovo število pa morate nenehno povečevati. Tu je treba opredeliti optimizacijo stopnje konverzije (CRO).

Kaj pomeni optimizacija stopnje konverzije? CRO je proces povečanja števila ljudi, ki izvedejo želeno dejanje (konverzija), kot so:

• dogovorite se za klic;
• kupiti izdelek;
• se naročite na e-novice;
• rezervirati predstavitev itd.

Izboljšate lahko stopnjo konverzije za vsako podjetje ali se osredotočite na optimizacijo konverzije v e-trgovini. V vsakem primeru morate poenostaviti pot, ki jo morajo obiskovalci prehoditi za nakup blaga. To lahko vključuje razvozlanje navigacije ali prikaz določenih povezav, karkoli, kar bo kupcem pokazalo pot.

Zakaj je stopnja konverzije pomembna?

Stopnja konverzije je ena najpomembnejših metrik, saj prikazuje, kaj uporabniki iščejo, kaj jim je všeč in kaj jim preprečuje prehod na druge strani. Možnih razlogov za nizko stopnjo konverzije je neskončno, na primer:

• slaba uporabnost;
• počasno delovanje;
• neučinkovitost oglasov;
• neugodna postavitev gumbov;
• majhne velikosti povezav, ki jih lahko tapnete z enim prstom, itd.

Predstavljajte si, da vašo spletno stran obišče 100 obiskovalcev, vendar le eden opravi nakup. To pomeni, da je stopnja konverzije 1 %. Toda z uporabo taktik CRO lahko to stopnjo konverzije povečate na 2 % ali celo več!

S poglobljeno analizo stopnje konverzije in prilagajanjem različnih sestavnih delov spletnega mesta lahko izboljšate zasnovo. To pomeni večjo prodajo in prihodke za vaše podjetje ter večje zadovoljstvo strank, in kdo bi to zavrnil? Zato morate povečati to metriko.

Kaj je testiranje A/B in zakaj bi ga morali uporabiti?

Kaj je testiranje A/B?

A/B pomeni primerjavo dveh različic funkcij spletnega mesta. Ustvarite različici A in B enega elementa in ju prikažete uporabnikom. Upoštevajte, da morate promet razdeliti enakomerno, če želite dobiti prave rezultate.

Recimo, da želite preveriti, ali je besedilo dovolj vidno, in ga povečati. Novo besedilo bi bilo različica B. Druga polovica obiskovalcev bi videla standardno besedilo na vaši spletni strani (različica A). Nato primerjate ključne kazalnike uspešnosti (KPI) in metrike na vsaki strani ter določite zmagovalno možnost.

Prednosti testiranja A/B

Testiranje A/B je zanesljiv način za določitev videza spletnega mesta, ki bo prinesel več konverzij. Po podatkih 58 % podjetij uporablja A/B testiranje za CRO. Podjetjem zagotavlja tudi naslednje prednosti:

• sprejemanje informiranih odločitev;
• povečanje prihodkov;
• odpravljanje trenj na nakupni poti;
• obravnavanje bolečih točk strank;
• izboljšanje uporabniške izkušnje;
• preprečitev, da bi ljudje zapustili spletno mesto (zmanjšanje stopnje odboja);
• izvajanje manjših sprememb in postopno preoblikovanje spletnih strani.

Katere vrste testiranja obstajajo?

Deljeno testiranje URL

Besedi deljeno testiranje in A/B testiranje se pogosto zamenjujeta. Razdeljeno testiranje primerja eno različico vaše spletne strani - kontrolno različico - z drugo različico - stranjo "varianta" - in preverja, na katero se obiskovalci spletne strani najbolje odzivajo.

Te strani morajo imeti enak cilj, na primer spodbuditi ljudi k nakupu. Vendar bi se morala zasnova bistveno bolj razlikovati v primerjavi s testiranjem A/B, ki vključuje manjše, enkratne spremembe, ki se izvedejo pri nadzoru na sprednji strani. Poleg tega morajo biti strani v deljenem testiranju na različnih naslovih URL.

Večpredstavnostno testiranje

Ta vrsta testiranja se nanaša na hkratno testiranje več kombinacij elementov. Na strani spremenite več elementov, zato se lahko videz končnega izdelka v različnih različicah precej spreminja.

Testiranje več strani

Test več strani se uporabi, če je element prisoten na več straneh, vendar ni enak, se pojavlja drugje ali ima drugačno ime. To lahko storite na dva načina:

• Testiranje več strani lijaka: preoblikovanje celotnega prodajnega lijaka za izdelavo nove različice;
• Običajno testiranje več strani: spreminjanje ali zamenjava posameznih elementov, kot so gumbi, pasice, značke, pregledi itd.

Podroben postopek testiranja A/B

1. Kakšni so vaši cilji?

Določite svoj poslovni namen in namen spletnega mesta. Kaj štejete za konverzijo in kaj prinaša največ dobička? Morda si prizadevate povečati število naročil, povprečno vrednost naročila, naročnine ali samo klike na oglase. Prav tako morate določiti prednostne strani za testiranje. Kako? Z orodji, kot je Ranktrackerjevo orodje Website Audit, ugotovite, katere strani so glede prometa in uvrstitev v iskalnikih najbolj in najslabše uspešne.

2. Kaj motivira in skrbi vaše občinstvo?

Če želite odpraviti ovire v trženjskem lijaku obiskovalcev, ugotovite težave in gonilne sile njihovega vedenja. Če želite na primer povečati prodajo na spletnem mestu za e-trgovino, so možni pomisleki potrošnikov naslednji:

• brezplačna/plačana dostava;
• možnost vračila blaga;
• razpoložljivost različnih načinov plačila itd.

3. Kakšna je vaša hipoteza?

Naslednji korak po prejšnjih dveh stopnjah je oblikovanje hipoteze. Katere vidike svojega spletnega mesta morate preizkusiti, da bi svojim strankam zagotovili boljše storitve? Navedite, kaj nameravate doseči, in upoštevajte zunanje dejavnike, npr. praznike, promocije, sodelovanje z vplivneži itd. Primer je povečanje prodaje. Možna hipoteza je lahko naslednja: če na blagajni prikažem več možnosti plačila, bodo ljudje pogosteje kupovali z želeno metodo.

4. Izvajanje testov A/B

Zdaj je čas, da raziskave spremenimo v prakso. Za vsako hipotezo ustvarite test A/B ali multivariatni test (z več možnostmi). Teorijo uporabite kot vodilo za morebitne prilagoditve zasnove pri pripravi strani z različicami. Za izvedbo testa in spremljanje njegovih rezultatov lahko uporabite posebna orodja, o katerih bomo govorili pozneje.

Če se vrnemo k prejšnjemu primeru s plačilnimi storitvami, lahko vključite več možnosti, kot so Apple Pay, Google Pay, Samsung Pay ali celo kriptovalute. Promet razdelite na polovico, tako da bo ena polovica videla staro zasnovo, druga pa novo.

5. Spremljanje in analiziranje rezultatov

Ali vam je uspelo doseči cilje, ki ste si jih zastavili na začetku testa? Izmerite rezultate testa, kot so:

• stopnjo konverzije;
• stopnjo odboja;
• povečanje prihodkov.

Določite razliko v stopnji konverzije med obema skupinama in jo primerjajte s povprečnimi parametri. Tako boste lahko izmerili dejansko uporabnost ugotovitev.

6. Izvedba najboljše alternative

Namestite zmagovalca in poskrbite, da bo to edina možnost, ki bo prikazana na spletnem mestu. Zdaj imate dejanske statistične podatke, ki kažejo, kaj je obiskovalcem všeč na vaši spletni strani. Če niste opazili velikih sprememb, ponovno ocenite hipotezo in začnite znova. Tudi domnevni neuspehi lahko vodijo do dosežkov. Učite se iz njih in ponovno premislite, kaj bo ali ne bo prineslo rezultatov.

Orodja za testiranje A/B

Kot smo že omenili, bo uporaba orodja za testiranje A/B poenostavila postopek. Vaša prodajna/marketinška programska oprema ima verjetno vgrajene možnosti testiranja, odvisno od tega, kaj zasledujete. Ta orodja vam omogočajo prilagajanje kampanj testiranja z analizo vedenja uporabnikov s pomočjo toplotnih zemljevidov in snemanja/ponovnega predvajanja.

Vendar pa specializirani sistemi za testiranje A/B zagotavljajo več kot le minimum. Številni imajo na primer vnaprej pripravljene scenarije testiranja. Zato so tako priljubljeni, saj jih uporablja približno 75 % vodilnih spletnih trgovcev na drobno.

Najučinkovitejša orodja za testiranje A/B lahko pospešijo, razširjajo in pomagajo pri razvoju programa za eksperimentiranje. Dve najbolj tipični vrsti rešitev sta naslednji:

• Kvantitativna orodja, ki temeljijo na natančnih številčnih podatkih: Te tehnologije je najbolje uporabiti za zbiranje informacij v številčno opredeljivi obliki, na primer:
  1. število ljudi, ki so uporabili vašo spletno stran, aplikacijo ali izdelek;
  2. delež uporabnikov, ki so postali vodje ali stranke;
  3. pogostost klikov na gumbe.

Takšni rešitvi sta VWO in Omniconvert.

• Kvalitativna orodja, ki so osredotočena na uporabnika in izdelek (PX): V njih so združena spoznanja o uporabniški izkušnji, vedenju uporabnikov in izkušnjah z izdelki, da bi ugotovili, zakaj ljudje ravnajo na določen način. Hotjar, Usersnap in CrazyEgg so nekateri primeri takšne programske opreme.

Bolje je uporabiti obe orodji, da pridobite največjo vrednost za svoje spletno mesto.

Najboljše prakse za učinkovito testiranje A/B

Pri pripravi postopkov testiranja A/B si morate zapomniti naslednje:

• Preizkusite različice ene spremenljivke hkrati. Recimo, da spremenite barvo gumba in velikost besedila. Kako boste ugotovili, kaj in v kolikšni meri je vplivalo na stopnjo konverzije? Za en test morate vzeti le en element.
• Osredotočite se na ustreznost. Testiranje A/B lahko omogoči vpogled v ustreznejšo vsebino za vašo ciljno skupino, ki bo obiskovalce privabila in jih spremenila v vodje.
• Razvijte ponovljiv postopek. To pomeni, da se naučeno uporabi za izvajanje nadaljnjih testov in izbiro, ali je treba ohraniti, odstraniti ali razširiti vsak testni koncept.
• Prepričajte se, da je vaš cilj jasen. Podjetja SaaS, B2B in e-trgovine imajo lahko različne cilje: nakupi, prijave na brezplačne preizkuse ali prijave v obrazce za vodilne uporabnike. Vaša naloga je, da najdete svojega.

Napake, ki se jim je treba izogniti pri testiranju A/B

Tema testiranja A/B bi bila nepopolna, če ne bi razpravljali o morebitnih napakah na poti. Te so:

• zanemarjanje ustreznega načrtovanja. Raziskati morate, da bi postavili hipotezo. Z njo boste določili elemente, ki jih je treba spremeniti, pričakovane rezultate in prednostne naloge. Napačna predpostavka na začetku lahko napačno usmeri celoten postopek testiranja. Prav tako bi morali slediti svoji lastni poti, namesto da se zanašate na to, kar je delovalo pri drugih. Zato je opredelitev vašega občinstva in zahtev ključnega pomena.
• Testiranje več elementov hkrati. Izbira več elementov za testiranje hkrati je zmedena in zahteva podrobnejšo analitiko. Določite prednostne naloge in postopoma testirajte vsak element posebej.
• **Določitev nepravilnega trajanja testa. **Končni rezultati bodo odvisni od različnih dejavnikov, ko boste test izvedli na dejanskih uporabnikih. Na primer, glede na letni čas, dan v tednu ali promocijo lahko pride do različnih stopenj konverzije. Zato je priporočljivo trajanje testa en ali dva tedna.
• Ne izravnava prometa. Prometa ne smete le enakomerno razdeliti, temveč ga morate uravnotežiti glede na obstoječe in nove stranke, da bi dosegli pravilno stopnjo konverzije.
• Ustavitev po enem testu. Za nadaljnje preverjanje hipoteze potrebujete dokaze, ki podpirajo hipotezo. Zato morate zbrati različne podatke, ki podpirajo ugotovitve, da bi bili bolj prepričani v tezo. To pomeni, da je treba izvesti več testiranj, na primer šest mesecev, da bi našli najprimernejšo različico.

Zaključek: Izboljšanje spletne strani s testiranjem A/B

Iščete načine za povečanje konverzij? Pri tem vam lahko pomaga testiranje A/B. Statistični podatki kažejo, da je za analitiko druga najpogosteje uporabljena strategija pri optimizaciji konverzij. In 97,6 % podjetij poroča o izvajanju testov A/B. Preizkusite lahko različne sestavne dele spletnega mesta, pri tem pa se lahko zanašate na raziskave za optimizacijo uporabniške izkušnje. Tako boste naredili natančne napovedi, kar bo privedlo do večje prodaje in prihodkov.

Obravnavali smo ključne korake za izvedbo prvega testa A/B in morebitne napake, ki se jim morate izogniti. Izberite en element za testiranje, določite svoje cilje in se učite iz rezultatov.

Uporabite tudi orodja za testiranje A/B, da bo ta postopek lažje obvladljiv. So vsestranska in zmogljiva ter se razlikujejo po kompleksnosti, ceni in vrsti podatkov, ki se uporabljajo pri testiranju. Tako lahko najdete tisto, kar vam najbolj ustreza, ne glede na to, ali ste majhna agencija ali hitro rastoče podjetje.