Kako izmeriti in poročati o donosnosti vašega SEO in dokazati vašo vrednost strankam ali deležnikom

Uvod

Optimizacija za iskalnike (SEO) je ena najučinkovitejših strategij digitalnega trženja za povečanje spletne prepoznavnosti, povečanje organskega prometa ter ustvarjanje več vodil in prodaje.

Toda kako veste, ali se vaša prizadevanja za SEO obrestujejo? Kako merite in poročate o donosnosti naložb (ROI) svojih kampanj SEO in kako dokažete svojo vrednost strankam ali zainteresiranim strankam?

V tem prispevku bomo pojasnili, kaj je SEO ROI, zakaj je pomemben, kako ga izračunati, kako ga napovedati za prihodnje kampanje, kako o njem poročati in kako vedeti, ali je izmerjeni SEO ROI dober ali slab.

Kakšna je donosnost naložbe v SEO?

Donosnost naložbe (ROI) v SEO je kazalnik, ki meri, koliko dobička ste ustvarili z dejavnostmi SEO v primerjavi z zneskom, ki ste ga porabili zanje. Pokaže vam učinkovitost in uspešnost vaše strategije SEO ter vam pomaga oceniti uspešnost in vpliv vaših kampanj SEO.

Formula ROI

Osnovna formula za izračun donosnosti naložbe v SEO je enaka kot za vse druge vrste poslovnih naložb, tj. dobiček deljen s stroški. V primeru ROI SEO:

Rezultat je odstotek, ki vam pove, koliko dobička ali izgube ustvarite z vsakimi 100 dolarji, vloženimi v prizadevanja SEO.

Pomen merjenja ROI SEO za vaše podjetje

Merjenje donosnosti naložbe v SEO je ključnega pomena za vsako podjetje, ki želi uspeti na spletu. Tukaj so trije razlogi, zakaj:

• Pomaga vam upravičiti proračun za SEO in učinkoviteje razporediti sredstva.
• Omogoča vam optimizacijo strategije SEO in izboljšanje rezultatov, saj vam pomaga ugotoviti, kaj z vidika poslovnih ciljev deluje in kaj ne.
• Strankam ali zainteresiranim strankam pomaga sporočiti vašo vrednost in verodostojnost.

Ugotovite, ali je donosnost vašega SEO dobra ali ne

Recimo, da ste izmerili donosnost naložbe v SEO in je bila 100-odstotna. Odlično! To je pozitiven ROI, torej ste zaslužili denar! Toda ali je 100 % dejansko dober ROI? Ali bi lahko bil boljši?

Na ta vprašanja ni enoznačnih odgovorov, saj se lahko donosnost naložbe v SEO razlikuje glede na panogo, poslovni model, ciljni trg, cilje, proračun, sredstva in drugo. Vendar pa lahko pri ocenjevanju in izboljšanju donosnosti naložbe v SEO upoštevate tri splošne smernice:

#1 Primerjajte donosnost vašega SEO z donosnostjo drugih trženjskih kanalov

Z uporabo drugih tržnih kanalov kot meril lahko ugotovite, kako uspešna in učinkovita je vaša strategija SEO v primerjavi z drugimi možnostmi, kot so plačano oglaševanje, družbeni mediji, trženje e-pošte in celo trženje brez povezave. Z drugimi besedami, določa relativno vrednost strategije SEO v vaši organizaciji, zaradi česar jo je lažje zagovarjati in promovirati med vodstvenimi delavci.

#2 Primerjajte donosnost vašega SEO z referenčnimi vrednostmi v panogi

Industrijska merila vam pomagajo ugotoviti, kako konkurenčno in uspešno je vaše delovanje SEO v primerjavi z drugimi podjetji v vaši panogi ali niši. Na primer, tipične vrednosti ROI za triletno kampanjo SEO se gibljejo od 317 % za e-trgovino do 1 389 % za nepremičnine.

(Vir slike)

#3 Primerjajte svoj SEO ROI s pričakovanji ali napovedmi

Donosnost naložbe je merilo, ki določa, ali določene strategije delujejo ali ne in ali bodo v podjetju še naprej obstajale. Slednje vključuje naložbene odločitve v zvezi z blagovno znamko, izdelki, trženjem in vsemi elementi podjetja, vključno s SEO.

Te odločitve se odražajo v resoluciji upravnega odbora, ki lahko služi kot vodilo ali merilo za vaša prizadevanja za SEO. S tega vidika mora biti vaš cilj, da donosnost naložb vaših prizadevanj za SEO ustreza pričakovanjem, ki so izražena v sklepu upravnega odbora vodstva vašega podjetja. Doseganje tega cilja bo pokazalo vrednost SEO in bo utemeljen razlog za nadaljnje vlaganje vanj.

Kako izmeriti donosnost naložbe v SEO

Za merjenje donosnosti naložbe v SEO morate spremljati in analizirati različne metrike, kot so organski iskalni promet, konverzije, prihodki in stroški. Prihodke morate pripisati tudi določenim ukrepom SEO, kot so optimizacija ključnih besed, ustvarjanje vsebine, vzpostavljanje povezav in tehnična optimizacija SEO.

Pri merjenju donosnosti naložbe v sistem SEO je treba upoštevati, da je rezultat povezan z določeno stopnjo negotovosti, saj lahko na nekatere zahtevane metrike poleg SEO vplivajo tudi drugi dejavniki.

Na primer, upoštevajte optimizacijo zalog, ki je postopek upravljanja ravni zalog, razpoložljivosti in dopolnjevanja, da bi zadostili povpraševanju strank in povečali dobiček. Če delate na spletnem mestu za e-trgovino, boste morda želeli spremljati, kako vaše tehnike optimizacije zalog vplivajo na uvrstitev na organske ključne besede, kvalificiran promet, prodajo in na koncu na donosnost naložbe.

Zato se poglobimo v korake za merjenje donosnosti naložb v SEO.

Korak #1 Izračunajte svoje naložbe v SEO

Najprej je treba izračunati, koliko sredstev porabite za dejavnosti SEO, vključno z neposrednimi in posrednimi stroški, povezanimi s strategijo SEO. Izračun teh stroškov bo lažji ali težji, odvisno od tega, ali boste svoja prizadevanja za SEO oddali v zunanje izvajanje ali ne.

Določitev stroškov notranjega SEO

Če SEO izvajate z lastno ekipo, morate upoštevati vse stroške, povezane z vsako kampanjo, vključno s plačami, orodji SEO, vzpostavljanjem povezav in drugimi stroški.

• Plače: Upoštevati morate skupno plačo, dodatke, davke in splošne stroške vseh zaposlenih, ki se 100 % časa ukvarjajo s SEO (npr. strokovnjaki za SEO), in sorazmerni del plače tistih, ki se s tem ne ukvarjajo (npr. tekstopisci ali razvijalci).
• Orodja SEO: dodati morate mesečne stroške orodij, ki se uporabljajo izključno za SEO, kot sta Ahrefs ali Semrush, in sorazmerni del stroškov orodij, ki se za SEO uporabljajo le delno.
• Splošni stroški: Vključite del drugih fiksnih stroškov, kot so pisarniški prostori, računi za elektriko, internetne storitve itd.

Agencije SEO in samostojni izvajalci SEO

Če del ali celotno delo SEO oddate zunanjim agencijam za SEO ali samostojnim izvajalcem, morate v izračun vključiti njihove honorarje. Izračun teh stroškov je običajno lažji kot za notranje ekipe, saj večina agencij zaračunava fiksno mesečno pristojbino. Vendar obstajajo tudi izjeme, saj nekatere agencije in samostojni izvajalci zaračunavajo spremenljive tarife na podlagi uspešnosti.

Ko te stroške določite, vse skupaj seštejte, da dobite skupno naložbo v SEO:

Naložbe v SEO = (stroški lastnega SEO) + (stroški zunanjega izvajalca SEO)

Korak #2 Izračunajte prihodek od konverzij organskega prometa

Drugi korak je izračunati, koliko denarja ste prejeli zaradi svojih prizadevanj za SEO. Pri tem merimo prihodke kot vrednost konverzij organskega prometa.

Za to je potrebno ustrezno sledenje konverzijam v storitvah Google Analytics, Google Analytics 360 ali drugem podobnem orodju, kot je Ranktracker, ter upoštevanje spodnjih štirih korakov:

Spremljajte svoje konverzije

Če želite spremljati konverzije, kot so oddaja obrazca, prijava na e-novice, prenos vira ali nakup, morate v orodju Google Analytics (ali podobnih orodjih) določiti cilje in jih dodeliti segmentu organskega prometa.

Če imate spletno trgovino, lahko uporabite tudi sledenje e-trgovini.

Popravki za podprte pretvorbe in druge tržne kanale

Vseh konverzij ni mogoče neposredno pripisati organskemu iskanju. Pri nekaterih lahko pomagajo drugi kanali, kot so plačano oglaševanje, družbeni mediji, trženje e-pošte itd.

Če želite to upoštevati, morate uporabiti poročila o večkanalnem lijaku v storitvi Google Analytics in izbrati model pripisovanja, ki odraža, kako želite razdeliti zasluge za konverzije med različne kanale.

(Vir slike)

Naslednja preglednica primerja pet standardnih modelov pripisovanja in del vrednosti pretvorbe, ki se pripiše vsakemu od njih:

Model pripisovanja	Prvi kanal	Srednji kanali	Zadnji kanal
Zadnji klik	0%	0%	100%
Prvi klik na	100%	0%	0%
Linearno	33.3%	33.3%	33.3%
Časovni razpad	10.7%	28.6%	60.7%
Na podlagi položaja	40%	20%	40%

Vsaki pretvorbi pripišite vrednost v dolarjih.

Ko spremljate in pripišete konverzije, morate vsaki konverziji dodeliti vrednost v dolarjih, da dobite skupno vrednost vseh konverzij, tj. prihodek od organskega prometa.

Če imate spletno stran za e-trgovino, je to enostavno, saj lahko uporabite dejansko vrednost transakcije vsakega nakupa. Če pa imate spletno mesto za generiranje vodil ali spletno mesto, ki ne prodaja neposredno izdelkov ali storitev, je to lahko bolj zahtevno.

V tem primeru morate oceniti povprečno vrednost vsakega vodstva ali konverzije tako, da pomnožite povprečno življenjsko vrednost stranke (CLV) in povprečno stopnjo zaprtja.

Če na primer veste, da 10 % vaših potencialnih strank postane kupcev in da je vaša povprečna življenjska vrednost stranke (CLV) 1 000 USD, lahko ocenite, da je vsak potencialni kupec vreden 100 USD (1 000 USD x 10 %).

Izračunajte svoj prihodek

Zadnji korak je izračun prihodkov od pretvorb organskega prometa. To storite tako, da konverzije, ki jih pripisujete SEO, pomnožite z njihovo vrednostjo.

Če ste na primer v enem mesecu opravili 100 konverzij iz organskega iskanja in je bila vsaka konverzija vredna 100 USD, je bil vaš prihodek iz organskega iskanja:

Prihodki od organskega prometa = (100 $/konverzija) x (100 konverzij) = 10.000 $

Korak #3 Izračunajte svoj SEO ROI

Zadnji korak je, da številke, ki ste jih izračunali v prejšnjih korakih za določeno obdobje (običajno mesec ali leto), vstavite v formulo SEO ROI, ki smo jo predstavili prej, in končali ste.

Napovedovanje donosnosti naložb v SEO za prihodnje kampanje

Merjenje donosnosti naložb v SEO je koristno za ocenjevanje pretekle uspešnosti in dokazovanje vaše vrednosti strankam ali zainteresiranim strankam. Pomembno pa je tudi, da predvidite donosnost naložb v SEO za prihodnje kampanje, zlasti pri predlaganju novih pobud SEO.

(Vir slike)

Napovedovanje donosnosti naložbe v SEO je podobno merjenju, le da ne boste šteli konverzij - ocenili jih boste na podlagi nekaterih predpostavk, preteklih podatkov in raziskav. V podrobnosti se tukaj ne bomo spuščali, gre pa za naslednje korake:

1. Ugotovite povprečno stopnjo klikov ali CTR.
2. Ocenite organski promet na podlagi potencialnega mesečnega obsega iskanja in vašega CTR.
3. Uporabite ocenjeni organski promet in povprečno stopnjo konverzije za oceno prihodnjih konverzij.
4. Za oceno prihodnjih prihodkov uporabite stopnjo zaprtja, število konverzij in njihovo dodeljeno vrednost.
5. Prilagodite stroške SEO inflaciji in drugim dejavnikom.
6. Na koncu izračunajte donosnost prihodnjih kampanj SEO.

Trije nasveti za poročanje o donosnosti naložb v kampanje SEO

Tukaj so trije preprosti nasveti za izboljšanje poročanja o kampanjah SEO.

Nasvet št. 1: Uporabite privlačne vizualne podobe

Z orodjem za nadzorno ploščo ustvarite vizualno in interaktivno poročilo, ki prikazuje ključne metrike in trende uspešnosti SEO, vključno z donosnostjo naložbe. Orodje nadzorne plošče vam lahko pomaga predstaviti podatke na jasen in privlačen način z uporabo grafov, stolpčnih diagramov, tabel in drugih virov.

(Vir slike)

Nasvet #2: Ne osredotočajte se na tehnične podrobnosti

Osredotočite se na poslovne rezultate in vrednost svojih prizadevanj SEO, ne le na tehnične podrobnosti, kot so ciljne uvrstitve ključnih besed ali mesečni obseg iskanja.

Pojasnite, kako so vaše kampanje SEO prispevale k:

• Cilji podjetja
• Kako se izmerjena donosnost naložbe primerja s pričakovanji kampanje.
• Kako se primerja z donosnostjo naložb drugih trženjskih kanalov ali z referenčno vrednostjo v panogi

Nasvet #3: Povejte zgodbo

Svojega občinstva ne obremenjujte s podatki. Uporabite jih za pripovedovanje prepričljive zgodbe o dosežkih, izzivih, priložnostih in ukrepih kampanje SEO.

Poleg tega uporabite jasno in logično strukturo za organizacijo poročila, kot so uvod, povzetek, jedro in zaključek.

Ključna ugotovitev

Če ne spremljate donosnosti naložbe SEO, zamujate pri ugotavljanju pozitivnega ali negativnega učinka, ki ga ima SEO na vaše podjetje.

Izračun natančnega donosa naložbe v SEO se zdi zamuden, vendar je treba le natančno spremljati ustrezne zgoraj omenjene ključne kazalnike uspešnosti. In kar je najboljše? Te podatke lahko pridobite samodejno z orodjem Google Analytics ali Ranktracker.

S tem boste lahko dokazali svojo vrednost strankam ali deležnikom podjetja. Končno boste pridobili zaupanje, o katerem ste vedno sanjali.