Krizno komuniciranje: Odziv na odzive v družabnih medijih

Uvod

Družbeni mediji so lahko odličen način za sodelovanje s strankami, krepitev prepoznavnosti blagovne znamke in pospeševanje prodaje. Lahko pa tudi resno ogrozijo ugled podjetja, zlasti v kriznih časih.

Kriza je lahko vsak dogodek ali situacija, ki negativno vpliva na podjetje, na primer napaka izdelka, slaba ocena, pritožba stranke, pravno vprašanje ali škandal. Ko nastopi kriza, lahko družbeni mediji hitro razširijo novico in povzročijo ogorčenje javnosti, kar vpliva na podobo, verodostojnost in dobičkonosnost podjetja.

Po podatkih globalne študije se 59,1 % pripadnikov generacije Z in milenijcev zelo dobro zaveda lažnih novic, povezanih s COVID-19, in jih pogosto prepozna, 35,1 % pa jih preprosto ignorira. To kaže, da uporabniki družbenih medijev niso vedno preudarni ali proaktivni pri preverjanju informacij, na katere naletijo na spletu, zaradi česar je kriza za podjetje še hujša.

Zato podjetja potrebujejo jasno in učinkovito strategijo kriznega upravljanja v družbenih medijih, da bi preprečila in ublažila škodo.

Kako se lahko podjetja učinkovito odzovejo na odzive v družbenih medijih in zaščitijo svoj ugled?

V tem članku bomo obravnavali naslednje vidike kriznega komuniciranja v družabnih medijih:

• Kako pomembno je imeti načrt kriznega komuniciranja
• Najboljše prakse za odzivanje na odzive v družabnih medijih
• Pogoste napake, ki se jim je treba izogniti pri odzivu na odzive v družabnih medijih
• Orodja in viri, ki vam lahko pomagajo pri spremljanju in upravljanju spletnega ugleda

Načrt kriznega komuniciranja

Prvi korak pri obvladovanju odzivov v družabnih medijih je priprava načrta kriznega komuniciranja. Načrt kriznega komuniciranja je dokument, v katerem so opisani cilji, strategije, vloge in postopki za komuniciranje z občinstvom med krizo.

(Vir slike)

Krizni komunikacijski načrt mora vsebovati naslednje elemente:

1. Krizna skupina: Skupina ljudi, ki je odgovorna za vodenje procesa kriznega komuniciranja. V ekipi morajo biti predstavniki različnih oddelkov, kot so oddelek za odnose z javnostmi, oddelek za trženje, oddelek za pomoč strankam, pravni oddelek in oddelek IT. Ekipa mora imeti tudi imenovanega tiskovnega predstavnika, ki bo komuniciral z mediji in javnostjo.
2. Potencialni krizni scenariji: Seznam možnih kriznih scenarijev, ki bi lahko vplivali na vaše podjetje, in njihov vpliv na ugled, poslovanje in finance. Za vsak scenarij morate opredeliti možne vzroke, sprožilce, občinstvo, sporočila, kanale in ukrepe.
3. Odziv na krizo: Za odziv na različne vrste kriz v družbenih medijih je na voljo niz smernic in predlog. Odziv mora biti pravočasen, pregleden, empatičen, dosleden in natančen. Odziv mora obravnavati tudi naslednja vprašanja:
   1. Kaj se je zgodilo?
   2. Kaj počnete v zvezi s tem?
   3. Kaj počnete, da bi preprečili, da bi se to ponovilo?
   4. Kako lahko pomagate svojim strankam?
4. Krizna ocena: Metoda za merjenje učinkovitosti vašega kriznega komuniciranja in ugotavljanje področij, ki jih je treba izboljšati. Spremljati in analizirati morate ključne kazalnike, kot so doseg, vključenost, razpoloženje, povratne informacije in reševanje.

Zakaj je pomemben načrt kriznega komuniciranja?

Pri tem vam lahko pomaga načrt kriznega komuniciranja:

• Pripravite se na nepričakovane dogodke: Nikoli ne veste, kdaj bo nastopila kriza in kako bo vplivala na vaše podjetje. Načrt kriznega komuniciranja vam lahko pomaga predvideti morebitne težave in se nanje pripraviti. Tako se lahko izognete temu, da bi vas situacija presenetila ali preobremenila.
• Odzivajte se hitro in učinkovito: Ko pride do krize, je čas ključnega pomena. Z načrtom kriznega komuniciranja se lahko hitro in učinkovito odzovete na svoje občinstvo ter zmanjšate škodo.
• S pomočjo vnaprej določenih predlog in postopkov lahko oblikujete sporočila in jih posredujete po ustreznih kanalih. Prav tako lahko članom ekipe dodelite vloge in odgovornosti ter nemoteno usklajujete svoje delovanje.
• Zaščitite svoj ugled: Ko pride do krize, je vaš ugled ogrožen. Z načrtom kriznega komuniciranja lahko zaščitite svoj ugled in povrnete zaupanje občinstva. Z vnaprej določenimi sporočili in ukrepi lahko pokažete, da vam je mar za vaše stranke in da prevzemate odgovornost za problem.
• Svoje vnaprej določene metrike in metode lahko uporabite tudi za ocenjevanje svoje uspešnosti in izboljšanje svojih komunikacijskih spretnosti.

Kako pripraviti načrt kriznega komuniciranja?

(Vir slike)

Če želite izdelati načrt kriznega komuniciranja za svoje podjetje, lahko sledite naslednjim korakom:

1. Opredelite cilje načrta kriznega komuniciranja in povejte, kaj želite doseči s svojimi komunikacijskimi prizadevanji. Jasno opredelite želeno zaznavanje vaše organizacije med krizo in po njej.
2. Določite zainteresirane strani, na katere kriza vpliva ali jih zanima. Analizirajte njihove komunikacijske metode, potrebe, pričakovanja in skrbi.
3. Naštejte morebitne krize, ki lahko vplivajo na vaše podjetje, ter ocenite njihovo verjetnost, resnost in posledice za vaš ugled, poslovanje in finance.
4. Izrazite ključna sporočila, ki jih nameravate posredovati občinstvu za vsak scenarij. Določite bistvena dejstva, ki jih želite deliti, čustva, ki jih želite izraziti, in ukrepe, ki jih morate sprejeti ali priporočiti.
5. Določite najprimernejše komunikacijske kanale za sodelovanje z občinstvom v vsakem scenariju. Razvijte strategijo za uporabo kanalov na podlagi različnih komunikacijskih namenov ter zagotovite dosledno in skladno sporočilo.
6. Vzpostavite krizni tim ter opredelite vloge in odgovornosti njegovih članov. Pojasnite, kako bodo komunicirali in sodelovali znotraj organizacije ter se usklajevali z drugimi oddelki ali zunanjimi partnerji.
7. Opredelite orodja in vire, potrebne za izvajanje načrta kriznega komuniciranja, vključno z dostopom, uporabo in upravljanjem. Načrtujte usposabljanje ekipe za pravilno uporabo teh virov.
8. Ustvarite okvir za ocenjevanje učinkovitosti načrta kriznega komuniciranja. Določite ključne metrike, ki jih boste spremljali in analizirali, ter vzpostavite postopke za zbiranje, shranjevanje in poročanje podatkov. Podatke uporabite za izboljšanje svojih komunikacijskih strategij in načrtov.

Najboljše prakse za odzivanje na odzive v družabnih medijih

(Vir slike)

Ko pride do krize in se soočite z odzivom v družabnih medijih, upoštevajte te najboljše prakse za obvladovanje situacije:

1. Priznajte težavo: Ne ignorirajte ali brišite negativnih komentarjev ali objav v družabnih medijih. Namesto tega zadevo potrdite ter izrazite svojo zaskrbljenost in opravičilo. S tem boste pokazali, da vam je mar za vaše stranke in da zadevo jemljete resno.
2. Zagotovite posodobitve: Ne puščajte občinstva v negotovosti in ga ne pustite predolgo čakati. Redno posodabljajte informacije o stanju težave in ukrepih, ki jih izvajate za njeno rešitev. Za doseganje občinstva uporabite več kanalov, kot so spletno mesto, blog, e-poštne novice in platforme družabnih medijev.
3. Bodite iskreni in pregledni: Ne lažite in ne prikrivajte informacij pred svojim občinstvom. Bodite iskreni in pregledni glede tega, kaj se je zgodilo, zakaj se je to zgodilo in kaj v zvezi s tem počnete. Če še nimate vseh odgovorov, to povejte in obljubite, da jih boste delili čim prej.
4. Bodite empatični in spoštljivi: Ne bodite obrambni ali arogantni, ko se soočate z odzivi v družabnih medijih. Bodite empatični in spoštljivi do svojih strank in njihovih čustev. Prisluhnite njihovim povratnim informacijam in pritožbam ter poskušajte razumeti njihovo stališče. Zahvalite se jim za njihovo potrpežljivost in zvestobo ter jim po potrebi ponudite rešitve ali nadomestilo.
5. Ukrepajte in ukrepajte: Ne obžalujte se in upajte na najboljše. Ukrepajte in sledite svojim obljubam. Izvedite korektivne in preventivne ukrepe, da bi se izognili podobnim krizam v prihodnosti. Komunicirajte s strankami in jim sporočite, kako ste izboljšali svoje izdelke ali storitve. Prosite jih za povratne informacije in predloge, kako jim lahko še bolje služite.

Primeri dobrih odzivov na odzive v družabnih medijih:

1. KFC:

Leta 2018 se je družba KFC soočila z veliko krizo, ko je v več sto poslovalnicah v Združenem kraljestvu zaradi težav v dobavni verigi zmanjkalo piščanca. Veriga hitre prehrane se je soočila z odzivom jeznih strank, ki so svoje razočaranje izrazile na družbenih omrežjih. Podjetje KFC se je odzvalo tako, da je priznalo težavo, se iskreno opravičilo, redno zagotavljalo najnovejše informacije, ponudilo povračila ali kupone ter se osmešilo z duhovito oglaševalsko kampanjo, v kateri je svoj logotip iz KFC prestavilo v FCK. Oglas je bil zaradi svoje iskrenosti, humorja in ponižnosti deležen številnih pohval.

2. JetBlue:

Leta 2007 je družba JetBlue med zimsko nevihto več ur zadržala na letalih na tisoče potnikov. Letalski prevoznik se je soočil z velikim odzivom razjarjenih strank, ki so se na družbenih omrežjih pritoževale nad slabimi storitvami in ravnanjem. JetBlue se je odzval tako, da je priznal težavo, se močno opravičil, pogosto zagotavljal najnovejše informacije, ponudil povračila ali kupone ter uvedel listino o pravicah strank, ki je obljubljala boljše storitve in odškodnino v prihodnosti. Listina o pravicah je bila zaradi svoje preglednosti, odgovornosti in velikodušnosti deležna velikega odobravanja.

3. Starbucks:

Leta 2018 se je Starbucks soočil z veliko krizo, ko so v eni od trgovin v Philadelphiji aretirali dva temnopolta moška, ki sta domnevno kršila zakon, medtem ko sta čakala na prijatelja. Incident je sprožil velik odziv ogorčenih strank, ki so verigo kavarn na družbenih omrežjih obtožile rasne diskriminacije in pristranskosti. Starbucks se je odzval tako, da je priznal težavo, se iskreno opravičil, redno zagotavljal najnovejše informacije, ponudil brezplačno kavo ali hrano in za en dan zaprl več kot 8000 trgovin, da bi izvedel usposabljanje o rasni pristranskosti za svoje zaposlene. Usposabljanje je bilo zaradi empatije, spoštovanja in predanosti deležno številnih pohval.

Pogoste napake, ki se jim je treba izogniti pri obravnavi odzivov v družabnih medijih

(Vir slike)

Pri obravnavi odziva v družabnih medijih se morate izogibati tem pogostim napakam, ki lahko poslabšajo razmere:

• Nepripravljenost: Ne čakajte na krizo, da začnete načrtovati komunikacijsko strategijo. Pripravite načrt kriznega komuniciranja in usposobite svoje osebje za njegovo uporabo.
• Reaktivnost: Odzovite se, preden se odziv v družbenih medijih stopnjuje. Bodite proaktivni in redno spremljajte svoj spletni ugled. Zgodaj prepoznajte morebitne težave in jih odpravite, preden postanejo krizne.
• Nedoslednost: Ne pošiljajte občinstvu mešanih ali nasprotujočih si sporočil. V vseh komunikacijskih kanalih bodite dosledni glede tona, glasu, sloga in vsebine. Svoja sporočila uskladite z vrednotami in poslanstvom svoje blagovne znamke.
• Brezčutnost: Ne šalite se in ne omalovažujte problema. Bodite občutljivi za svoje stranke in njihova čustva. Izogibajte se uporabi žargona, slengov ali kratic, ki bi lahko zmedli ali užalili vaše občinstvo.
• Biti tiho: Med krizo ne izginjajte ali se izključite iz omrežja. Bodite prisotni in dejavni v družabnih medijih ter sodelujte s svojim občinstvom. Odgovarjajte na njihova vprašanja, obravnavajte njihove pomisleke in jim zagotovite dragocene informacije.

Orodja in viri za spremljanje in upravljanje spletnega ugleda

Pri spremljanju in upravljanju spletnega ugleda si lahko pomagate z naslednjimi orodji in viri:

1. Hootsuite: To je orodje za upravljanje družbenih medijev, ki vam omogoča upravljanje več računov družbenih medijev z ene nadzorne plošče. Načrtujete lahko objave, spremljate pogovore in se odzivate na komentarje, analizirate uspešnost in še več. Hootsuite vam lahko pomaga racionalizirati dejavnosti v družabnih medijih in učinkovito sodelovati z občinstvom.
2. Omemba: To je orodje za spremljanje medijev, ki vam omogoča, da spremljate in analizirate vse omembe vaše blagovne znamke, izdelkov, konkurentov ali ključnih besed na spletu in v družabnih medijih. Nastavite lahko opozorila za katero koli temo in prejemate obvestila v realnem času, kadar koli nekdo govori o vas na spletu. Mention vam lahko pomaga pri merjenju spletnega ugleda, prepoznavanju vplivnežev in obvladovanju kriznih situacij.
3. Pregledovalniki: To je programska oprema za povratne informacije strank, ki vam omogoča zbiranje, upravljanje in odzivanje na spletne preglede z različnih platform. Spremljate lahko ocene, občutke, trende in vpoglede na vseh spletnih mestih s pregledi. ReviewTrackers vam lahko pomaga izboljšati zadovoljstvo, zvestobo in zadržanje strank.

Končne misli

Odzivi v družabnih medijih lahko resno ogrozijo vaš poslovni ugled in uspeh. Vendar lahko z dobrim načrtom kriznega komuniciranja ter pravimi orodji in viri učinkovito obvladate odziv družbenih medijev in zaščitite podobo svoje blagovne znamke.

Priznavanje težav, zagotavljanje preglednih posodobitev in izkazovanje empatije so ključni koraki za ponovno pridobitev zaupanja. Hitro in odločno ukrepanje ter spremljanje nadaljnjih ukrepov zagotavljata proaktiven pristop.

S temi strategijami lahko organizacije premagujejo izzive kriznega komuniciranja v dobi družabnih medijev, varujejo svoj ugled in krepijo stike s svojim občinstvom.