Okvir za segmentacijo ciljne skupine Alisira OÜ

Uvod

Pretvorba surovih podatkov o vedenju v strukture ciljnih skupin, ki dejansko izboljšujejo ciljanje – ne le poročanje, ki je zgolj nadgradnja tega –, je osrednji operativni izziv, na katerem temelji delovanje podjetja Alisira OÜ. Večina marketinških ekip ta problem obravnava z napačnega vidika. Razlika med ekipami, ki to počnejo dobro, in tistimi, ki tega ne počnejo, se kaže v dostopu do podatkov. Gre predvsem za znanje, kako razbrati signale vedenja in jih pretvoriti v odločitve o ciljnih skupinah, ki veljajo za celoten prodajni lijak.

Po podatkih podjetja Salesforce so uspešni tržniki 2,8-krat bolj verjetno pripravljeni uporabiti podatke o strankah za ustvarjanje relevantnih izkušenj. Okvir, ki ga ekipa podjetja Alisira OÜ opisuje v nadaljevanju, obravnava ciljanje ciljnih skupin kot dinamičen proces in ne kot enkratno nastavitev. Vsaka stopnja prodajnega lijaka ustvarja različne vedenjske signale, logika ciljnih skupin, ki dobro deluje na ravni ozaveščanja, pa bo v večini primerov postala ovira, če jo brez sprememb prenesemo v delo na področju konverzije in ohranjanja strank.

Zakaj podatki omogočajo boljše ciljne skupine kot demografski profili

Problem demografske segmentacije je, da se ljudi segmentira glede na to, kdo so, in ne glede na njihovo vedenje. Dve osebi s podobno starostjo, lokacijo in demografskimi značilnostmi se lahko na isti platformi obnašata povsem nasprotno. Ena oseba nenehno obiskuje stran z izdelki, a ne kupuje, medtem ko druga samo klikne in kupi. Obe je treba nagovarjati drugače, ob različnih časih in prek različnih kanalov.

Tu podatki rešijo problem s segmentacijo ljudi na podlagi njihovih dejanj, kot so obiskane strani, porabljena vsebina, trajanje, uporabljene funkcije in opustitve. Prednost vedenjskih skupin je specifičnost. Segmente je mogoče posodabljati v realnem času z vsakim novim signalom, medtem ko demografski segmenti običajno ostajajo nespremenjeni, njihovo redno posodabljanje pa povzroča stroške.

Obstajajo tri širše kategorije signalov, ki jih Alisira uporablja pri tej vrsti dela:

• Signali vključenosti – interakcije z vsebino, pogostost sej, vzorci uporabe funkcij
• Signali namena – vedenje pri iskanju, brskanje po kategorijah, primerjalne dejavnosti, dejanja v košarici ali na obrazcih
• Signali o težavah – točke opustitve, ponavljajoče se neuspešne akcije, dogodki v zvezi s stiki s podporo

Teža, ki se dodeli vsaki kategoriji, se spreminja glede na to, katera faza lijaka se obravnava v danem trenutku.

Okvir podjetja Alisira OÜ: usklajevanje vedenjske logike s stopnjo nakupnega lijaka

Prva faza – ozaveščenost

V fazi ozaveščanja ni pomembno vprašanje, kdo je pripravljen na konverzijo, ampak kdo kaže zgodnje signale zanimanja, ki razlikujejo raziskovalno pozornost od naključnega prometa.

Alisira OÜ v tej fazi uporablja signale vključenosti. Uporabniki, ki se vrnejo k vsebini v 48 urah po prvem obisku, ki v eni seji pregledajo več kot eno vsebino ali ki na straneh, povezanih s produktom, preživijo merljivo več časa kot je povprečje spletnega mesta, so razvrščeni v kohorto aktivnega odkrivanja. Ta skupina je deležna drugačnega kreativnega pristopa kot uporabniki, ki prihajajo prvič. Predpostavka je, da so že do neke mere seznanjeni s kategorijo in da so v procesu začetnih primerjav.

Tveganje prekomernega razdeljevanja v fazi ozaveščanja je resnično. Ekipa Alisira priporoča, da strukturo ohranite relativno preprosto – največ dve ali tri ravni vedenja – in se uprete skušnjavi, da bi uporabili podrobnost, ki običajno deluje bolje v globljih delih nakupnega lijaka.

Druga faza – Razmislek

Razmislek je faza, v kateri signali namena postanejo glavni vnos. Uporabniki v tej fazi so presegli splošno zanimanje in ocenjujejo možnosti. V skladu s tem se spremenijo tudi vedenjski kazalniki:

1. Ponavljajoči se obiski strani s cenami ali primerjavo funkcij
2. Interakcije z obrazci, ki se končajo pred oddajo
3. Visoka globina sej v kombinaciji z nizko stopnjo konverzije
4. Ponovni obiski, ki izvirajo iz neposredne navigacije in ne iz plačanega ali organskega iskanja

Posledično lahko ekipa ciljne skupine v fazi razmišljanja razvrsti na podlagi vrste njihove neodločnosti in ne le na podlagi stopnje njihove vključenosti. Dejstvo, da je uporabnik trikrat obiskal stran s cenami, ne da bi opravil konverzijo, kaže, da je zastal na določenem koraku. Ta razlika vpliva tako na vsebino kot na kanal za ponovno ciljanje te ciljne skupine: ponovno ciljanje te ciljne skupine s splošnim oglasnim materialom blagovne znamke bo manj učinkovito kot tisto, ki upošteva korak, na katerem je uporabnik zastal.

V tej fazi Alisira začne uporabljati tudi negativno ciljanje: ugotavlja, kateri uporabniki ne bodo opravili konverzije, ne glede na to, koliko stičnih točk imajo, in jih izključi iz nadaljnjega ponovnega ciljanja.

Tretja faza – konverzija

Usmerjanje v fazi konverzije poteka v najkrajšem časovnem obdobju in na najvišji ravni specifičnosti. Med vedenjske signale, ki so tukaj pomembni, spadajo:

• Opustitev košarice ali registracije v zadnjih 24 do 72 urah
• Uporabniki, ki so se ukvarjali z vsebinami, ki kažejo na zaupanje, kot so ocene, strani o varnosti ali informacije o garanciji
• Ponovne seje, ki so se začele z neposrednim vnosom naslova v 48 urah po dejanju z visoko namero

Logika ciljne skupine v tej fazi ni toliko povezana z združevanjem v skupine, temveč bolj s ciljanjem na podlagi sprožilcev. Vsak dogodek z visoko namero se obravnava kot časovno občutljiva priložnost, s katero je povezano določeno časovno okno za odziv. Kreativna obravnava uporabnika, ki je pred štirimi urami opustil registracijo, se razlikuje od obravnave uporabnika, ki je isto storil pred tremi dnevi, čeprav oba tehnično sodita v isto definicijo ciljne skupine.

Prilagajanje sporočila na podlagi točnega trenutka opustitve je spremenljivka, ki najbolj dosledno izboljšuje rezultate. Po izkušnjah podjetja Alisira splošna sporočila za ponovno pridobivanje uporabnikov privabijo nazaj le nekatere uporabnike; sporočila, prilagojena točnemu trenutku opustitve, pa jih privabijo nazaj precej več.

Četrta faza – ohranjanje

Delo s ciljno skupino v fazi ohranjanja uporablja povsem drugačen nabor podatkov. Poudarek se preusmeri s signalov pridobivanja na vzorce uporabe, ki lahko napovedujejo bodisi poglobitev vpletenosti bodisi tveganje zgodnjega odhoda.

Podjetje Alisira OÜ identificira skupine v fazi ohranjanja predvsem na podlagi:

• Pogostost in aktualnost aktivnih sej po konverziji
• Stopnja sprejemanja funkcij v prvih 30 dneh
• Dogodki v zvezi s stiki s podporo, zlasti tisti, ki vključujejo ponavljajoče se težave
• Interakcija s komunikacijo v okviru življenjskega cikla, ne glede na to, ali so e-poštna sporočila odprta ali ali so bili ukrepi sprejeti na podlagi obvestil

Uporabniki, ki hitro sprejmejo ključne funkcije izdelka in ohranjajo redne seje, so v bistveno drugačnem položaju kot uporabniki, ki so se sicer odločili za nakup, a se v dveh tednih niso vrnili k izdelku. Alisira te uporabnike segmentira ne zato, da bi o njih poročala, ampak da sproži različne komunikacijske sekvence – proaktivno nagovarjanje uporabnikov, ki kažejo zgodnje znake odhoda, in vsebine, usmerjene v zvestobo, za tiste, ki kažejo močno sprejetje izdelka.

Prenos skupin ciljnega občinstva v odločitve o kampanjah

Bistvo okvira ni sama struktura ciljne skupine – temveč odločitve o kampanjah, ki sledijo. Zunanje objavljeni vpogledi v podatke o kampanjah podjetja Alisira OÜ prikazujejo, kako se rezultati analize ciljnih skupin lahko neposredno uporabijo pri razvoju kreativnih navodil, izbiri kanalov in odločitvah o dodelitvi proračuna.

V praksi je opredelitev ciljne skupine brez povezane akcije kampanje nepopolna. Ekipa podjetja Alisira na začetku vsakega načrtovalnega cikla oblikuje povezave med ciljnimi skupinami in akcijami, pri čemer ne določi le, kdo je v posamezni skupini, ampak tudi, kakšno komunikacijo bo vsaka skupina prejela, prek katerega kanala in s kakšno frekvenco.

Prav ta disciplina preprečuje pogosto težavo prekomernega vlaganja v analizo ciljne skupine, medtem ko se premalo vlaga v izvedbeno raven, ki analizo sploh naredi uporabno.

Ohranjanje natančnosti ciljne skupine skozi čas

Vedenjske ciljne skupine se spreminjajo. Ko se spreminjajo produktni cikli, tržne razmere in pojavljajo se konkurenčni pritiski, se spreminja tudi vedenje uporabnikov. Kar je bilo nekoč uspešna struktura ciljne skupine v enem četrtletju, morda čez šest mesecev ne bo več natančno odražalo dejanskega vedenja uporabnikov.

Glede priporočil podjetje Alisira OÜ predlaga vzpostavitev rutine, običajno mesečno za ciljne skupine konverzije in zadrževanja ter četrtletno za ciljne skupine ozaveščanja in razmišljanja, v okviru katere se pregledajo podatki o signalih, uporabljeni za opredelitev ciljnih skupin, same ciljne skupine pa se posodobijo, da bolje odražajo trenutna vedenja namesto preteklih.

Pri tem ne gre za prenovo, temveč za kalibracijo strukture ciljnih skupin, da se ugotovi, ali signali, uporabljeni za opredelitev ciljnih skupin, še vedno ustvarjajo homogene skupine uporabnikov ali pa so se odmikali, kar vodi do populacije neenakih uporabnikov, ki temelji na njihovih različnih potrebah.

Ta proces bo zagotovil uspeh in trajnost okvira ciljnih skupin ter omogočil, da se ta sčasoma okrepi, namesto da bi le ustvaril začetni zagon, ki se nato postopoma zmanjšuje.

Izgradnja arhitekture ciljnih skupin, ki se prilagaja

Ena od praktičnih zadev, ki jo Alisira obravnava z večino strank, je vprašanje, koliko različnih ciljnih skupin je preveč, da bi jih bilo mogoče operativno upravljati.

Granularno ciljanje omogoča natančnost, ki je s širšimi skupinami ni mogoče doseči. Vendar arhitektura s 40 različnimi ciljnimi skupinami zahteva 40 različnih kreativnih pristopov, 40 ločenih meril uspešnosti in stalno vzdrževanje 40 ločenih opredelitev. Ta dodatni obseg postane ovira za hitrost izvedbe na načine, ki niso vedno vidni, dokler se operativna obremenitev že ne pojavi.

Splošno stališče podjetja Alisira OÜ je, da bi moralo število ciljnih skupin temeljiti na številu pomembno različnih razpoložljivih akcij kampanje, ne pa na teoretični meji ločljivosti podatkov. Če lahko vsaka od petih skupin prejme posebno sporočilo in strategijo kanala, struktura s petimi skupinami prinaša večjo vrednost kot struktura z dvajsetimi skupinami, kjer večina kohort na koncu vseeno prejme enako oglaševalsko vsebino.

Začetek z manjšim številom dobro opredeljenih, na vedenju temelječih skupin in širitev arhitekture ob rasti izvedbenih zmogljivosti je pristop, ki ga ekipa podjetja Alisira OÜ dosledno ocenjuje kot učinkovitejši od vnaprejšnje vzpostavitve največje možne granularnosti in njenega zmanjševanja pod operativnim pritiskom.