Prečo umiestnenie na prvej strane nezaručuje citácie v oblasti umelej inteligencie

Úvod

V júli som uskutočnil malý test, ktorý zmenil spôsob, akým informujem klientov.

Vybral som si dodávateľa softvéru, ktorý sa umiestňuje na šiestom mieste na prvej stránke Google pre výraz, ktorý má asi 5 400 vyhľadávaní mesačne. Solídna pozícia, konkurenčný výraz – taký typ umiestnenia, s ktorým by väčšina tímov bola spokojná. Potom som položil ChatGPT a Perplexity otázku, ktorú kupujúci skutočne zadáva, keď sa blíži k rozhodnutiu.

Perplexity uviedol tohto dodávateľa. ChatGPT vymenoval šesť konkurentov a dva oficiálne portály, ale tohto dodávateľa ani raz nespomenul.

Tá istá spoločnosť, ten istý týždeň, ten istý zámer vyhľadávania. Jeden asistent s ňou zaobchádzal ako s hráčom v danej kategórii a druhý ani nevedel, že existuje.

Prečo sa pozícia v rebríčku a citácie od seba oddelili

Tieto dva systémy nečerpajú informácie z rovnakého webu.

Perplexity sa vo veľkej miere opiera o to, čo Google indexoval, takže umiestnenie na prvej stránke sa zvyčajne prenáša aj sem. ChatGPT zostavuje výsledky z užšieho súboru, ktorému sa rozhodol dôverovať: porovnávacie stránky v danej kategórii, oficiálne zdroje, diskusie v komunitách, publikácie s viditeľnou redakčnou autoritou. Umiestnenie v rebríčku je len jedným z viacerých vstupných údajov.

To znamená, že to, na čo sa väčšina SEO tímov zameriava, a to, čo čoraz viac rozhoduje o tom, či kupujúci počuje vaše meno, sa začali rozchádzať. Teraz sú to dve aktíva, ktoré sa získavajú oddelene.

Čo majú spoločné citované webové stránky

Tento rok môj tím ohodnotil takmer 2 000 firemných webových stránok v jednom odvetví z hľadiska toho, čo publikujú a ako to vedie ku konverzii, a zároveň prečítal približne 1 000 pracovných inzerátov v oblasti marketingu. Kompletná štúdia sa zaoberá stránkou konverzie. Zistenia týkajúce sa autority sú tie, ktoré sú relevantné v tomto kontexte.

Vyhľadávače sa spoliehajú na preukázateľnú odbornosť. Menovaní autori, uvedené kvalifikácie, jasné redakčné vlastníctvo a predovšetkým originálne údaje, ktoré nikde inde neexistujú. V týchto ukazovateľoch je situácia slabá:

• Vlastný výskum alebo exkluzívne údaje na približne 29 % webových stránok
• Životopisy autorov s uvedením kvalifikácie na približne 26 %
• Špecializované stránky s profilmi autorov na približne 5 %
• Uvedená redakčná politika na približne 3 %

Celkovo približne jedna zo siedmich spoločností vykazuje silné signály odbornosti akéhokoľvek druhu.

Je to nízka latka a stojí za to sa nad tým zamyslieť. Keď asistent zostavuje odpoveď týkajúcu sa vašej kategórie, vyberá z tých, ktorí vyzerajú ako dôveryhodné zdroje. Vo väčšine kategórií je tento zoznam krátky, pretože sa takmer nikto nepokúsil dostať sa naň.

Medzera v nábore za medzerou vo viditeľnosti

Údaje z pracovných inzerátov vysvetľujú, prečo je ponuka v tejto oblasti stále obmedzená.

Optimalizácia pre vyhľadávače sa objavila približne v jednej z osemdesiatich marketingových pozícií, na ktoré tento sektor náboroval. Ten istý sektor uvádzal v pracovných inzerátoch TikTok približne desaťkrát častejšie.

Kanál, ktorý teraz sprostredkováva objavovanie, je teda ten, v ktorom takmer nikto nemá personál na to, aby v ňom konkuroval. Ak ste čakali na dôvod, prečo začať s AEO čo najskôr, tento pomer je práve tým dôvodom. Medzera v schopnostiach je väčšia ako technická medzera.

Čo vlastne prináša citácie

Nepohodlná odpoveď znie, že musíte byť zdrojom, a nie len jeho zhrnutím.

Asistent, ktorý sa pýta na vašu kategóriu, nebude citovať váš názor na prieskum niekoho iného. Bude citovať samotný prieskum. Účinným zdrojom je teda to, čo môžete zverejniť len vy: vaše vlastné čísla, vaša vlastná vzorka, vaše vlastné namerané výsledky. Benchmark týkajúci sa nudného termínu s nízkym objemom vyhľadávania, kde neexistuje žiadny etablovaný hráč, bude mať lepšie výsledky ako dobre optimalizovaný názorový článok o konkurenčnom termíne, pretože nie je čo iné citovať.

To je tiež dôvod, prečo sa originálny výskum stal najlacnejším dostupným spôsobom budovania autority. Väčšina spoločností už disponuje surovými údajmi. Žiadosti o podporu, záznamy o úspešných a neúspešných obchodoch, údaje o cenách, časy zapracovania nových zamestnancov – čokoľvek, čo meriate na prevádzku firmy. Veľmi málo z toho sa kedy zverejní, a práve preto je jeho zverejnenie účinné.

Druhá vec, ktorá pomáha, je úplne bežná. Uveďte skutočné meno, skutočné kvalifikácie a skutočný životopis pri tom, čo zverejňujete, a uveďte, kto nesie redakčnú zodpovednosť za web. Poslednú z týchto vecí urobilo len tri percentá odvetvia. Trvá to jedno popoludnie.

Štruktúra je dôležitejšia než kedysi, hoci menej, než ľudia dúfajú. Asistent, ktorý vyhľadáva tvrdenie, ho musí nájsť prehľadne: číslo uvedené vo vete, nie ukryté v grafe, metóda opísaná jednoduchými slovami, viditeľný dátum, uvedená veľkosť vzorky. Bol som svedkom toho, ako skutočne originálna štatistika zostala mesiace necitovaná, pretože existovala len v PDF a v grafe.

Žiadna z týchto vecí sama o sebe nevytvára autoritu. Odstraňuje však prekážky medzi tým, že niečo stojí za citovanie, a tým, že je to citovateľné, čo je iná úloha a oveľa menšia.

Ako si overiť vlastnú pozíciu

Test, ktorý som urobil ja, môžete absolvovať za približne pätnásť minút a nestojí to nič.

Zapíšte si tri otázky, ktoré si kupujúci kladie týždeň predtým, ako sa rozhodne. Nie vaše hlavné pojmy, ale skutočné otázky. Zadajte každú z nich do ChatGPT, Perplexity a Gemini v novej relácii bez personalizácie. Poznačte si, či sa tam objavíte vy, kto sa tam objaví a ktoré stránky sú citované.

Potom porovnajte tento zoznam s vašimi pozíciami v Google pre ten istý vyhľadávací zámer. Tam, kde sa tieto dva zoznamy nezhodujú, ste našli medzeru, ktorú vám vaše správy o pozíciách neukazujú.

Keď som začal testovať, očakával som, že táto medzera bude malá. V uvedenom prípade bol predajca na šiestom mieste v Google a úplne chýbal v jednom z dvoch asistentov, na ktoré sa kupujúci s najväčšou pravdepodobnosťou obráti. To nie je problém s umiestnením a žiadna práca na stránke to nevyrieši.