Marketing celého lievika: Ako do toho zapadá SEO

Úvod

Máte radi reklamy?

Buďme konkrétnejší: Koľkokrát ste klikli na prvé dve reklamy v SERP?

Raz? Dvakrát? Pravdepodobne nikdy.

Ak teda nemáte záujem o marketingové materiály vy, prečo očakávate, že vaši potenciálni zákazníci budú mať záujem?

Marketing dnes už nie je o hlučnej propagácii. Nikto nezadá do vyhľadávania požiadavku a neklikne na očividný propagačný obsah.

Chcú odpovede.

A to je presne to, čo marketing s plným lievikom dosahuje. Zaujmete potenciálnych zákazníkov vysokokvalitným a použiteľným obsahom. Potom naznačíte riešenie. Až keď sú úplne zaujatí, ukážete im svoj produkt.

Kľúčom k dokonalému zvládnutiu všetkých týchto úloh je? Dobre vykonaná stratégia SEO.

Poďme sa porozprávať o tom, ako to všetko funguje dohromady.

Čo je to full funnel marketing?

Typický marketingový lievik vyzerá takto:

Zdroj

Existuje horná časť lievika (TOFU), ktorá zahŕňa publikovanie marketingového obsahu na budovanie povedomia o značke. Potom stredná časť (MOFU) je o zapojení potenciálnych zákazníkov a budovaní pozornosti k značke. A napokon spodná časť (BOFU) sa zaoberá konverziou.

Úplný marketingový lievik považuje všetky tieto fázy za vzájomne prepojený proces. Vďaka nemu môžete sledovať cestu potenciálneho zákazníka a vytvárať ucelené a na mieru šité propagačné materiály pre každú z týchto troch fáz.

Ako to pomôže zefektívniť získavanie zákazníkov? Na začiatok ponúka:

• Lepšie pochopenie zákazníka: Vytváranie marketingového obsahu na základe jednotlivých fáz lievika vám umožní personalizovať materiály a zamerať sa na konkrétne bolestivé miesta potenciálnych zákazníkov.
• Vyššia miera udržania: Stratégia celého lievika vám umožní vychovávať zákazníkov aj vo fáze po konverzii. Pomáha to s lojalitou voči značke a priamo zvyšuje mieru udržania zákazníkov.
• Lepšie riadenie zdrojov: Keďže marketingový obsah prispôsobíte každej fáze, môžete určiť, ktorá stratégia má najväčší vplyv. Inými slovami, optimalizované riadenie zdrojov.

Štúdie tiež ukazujú, že prístupy s celým lievikom ponúkajú lepšiu návratnosť investícií ako segmentované metódy. Fázy MOFU a BOFU môžu dosiahnuť až 72 %, resp. 54 %.

Ako SEO zapadá do marketingu celého lievika?

Môžete vytvoriť nepriedušnú marketingovú kampaň v celom lieviku s hĺbkovým prieskumom publika, presvedčivým propagačným obsahom a vysoko účinnými metódami konverzie.

Bez SEO to nebude mať význam.

Vidíte, že prístup založený na celom lieviku sa spolieha na obsah TOFU, ktorý priťahuje potenciálnych zákazníkov. A prvý výsledok na SERP má monopol na 39,8 % miery prekliku. Ak sa teda neumiestnite dostatočne vysoko, nikto sa o vás nikdy nedozvie.

Na lepšie vysvetlenie uvádzame, ako takéto kampane fungujú:

• Upúta pozornosť záujemcov: Trhovníci používajú obsah vhodný pre SEO na získanie vysokých pozícií a prilákanie potenciálnych zákazníkov. Umiestnenie cenných informácií za presvedčivé vstupné stránky môže tiež pomôcť udržať záujemcov v pozornosti. To naštartuje ich prvú interakciu so značkou.
• Presmerovanie na podrobnejší materiál: Prostredníctvom strategického budovania odkazov marketéri presmerujú potenciálnych zákazníkov do fázy zvažovania (MOFU). Tu ponúkajú obsah, ktorý umiestňuje ich produkt ako najlepšie riešenie.
• Konverzia: Značky poskytujú zákazníkom dobre spracované ukážky produktov a špecifikácie služieb, pozitívne referencie atď. To všetko ukazuje, ako ich riešenie rieši problémy potenciálnych zákazníkov a následne ich konvertuje.

Basecamp je v tomto prípade dokonalým príkladom. Jej podcast a blog vhodný pre SEO pomáhajú vytvárať povedomie o značke. Potom jeho open-source framework pre webové aplikácie (Ruby on Rails) zdôrazňuje hodnotovú ponuku jeho primárnej ponuky a urýchľuje fázu zvažovania.

A napokon, pokiaľ ide o konverzie, osvedčenia od NASA a Women Who Code sú zárukou.

Zdroj

Osvedčené postupy na vytváranie marketingového obsahu vhodného pre SEO

Pri koncipovaní stratégie celého lievika je najlepšie mať na pamäti niekoľko vecí. Po prvé, rozhodujúci je prieskum publika. Po druhé, až na niekoľko výnimiek sa zvyčajne dobre nezlučuje s praktikami studeného oslovovania. SEO je tu však najdôležitejším prvkom.

Preto vám prinášame päť tipov, ktoré vám pomôžu zlepšiť SEO optimalizáciu vášho marketingového obsahu:

1. Zosúlaďte svoj obsah so zámerom vyhľadávania a demografickými údajmi o kupujúcich

Obsah celého lievika vždy zohľadňuje zámer vyhľadávania a demografické údaje kupujúceho.

Napríklad manažér strednej úrovne, ktorý hľadá osoby s rozhodovacími právomocami v sieti LinkedIn, bude pravdepodobne hľadať nástroje na to isté. Ak však budete písať o výhodách spojenia s takýmito osobnosťami, tento vedúci pracovník okamžite odíde.

Podobne aj vedúci pracovníci C-suite chcú vedieť len to, ako vaše riešenie rieši ich problém a akú má hodnotu.

Zdroj

Na pomoc vám ponúkame päť tipov na vytvorenie uceleného marketingového obsahu celého lievika:

• Držte sa vzdelávania v danom výklenku pre perspektívy TOFU (žiadny obsah zameraný na predaj)
• Vytvárajte materiály na základe podrobných profilov kupujúcich (C-suites = hĺbkové informácie)
• Vzájomne prepojte svoje diela/kampane (Čo je SEO→10 najlepších nástrojov SEO)
• Umiestnite svoj najvýraznejší propagačný obsah na koniec fázy MOFU
• Vytvorte pútavý konverzný materiál (interaktívne ukážky> zoznam funkcií produktu)

Musíte sa tiež dôsledne starať o potenciálnych zákazníkov, aby ste ich udržali na ich ceste. Je to podobné ako riadenie strednej fázy predajného lievika. Len tu namiesto následných hovorov alebo bezplatných skúšok používate prípadové štúdie, biele knihy alebo e-mailový marketing.

2. Vykonajte analýzu SERP s cieľom identifikovať nedostatky v marketingových materiáloch

Analýza SERP pre vašu kategóriu produktov vám presne ukáže, čo vaši zákazníci chcú. A ak si ju urobíte aj pre svojich konkurentov, získate neoceniteľné informácie o potenciálnych marketingových nedostatkoch.

Povedzme napríklad, že propagujete softvér na riadenie projektov. Váš konkurent už má článok o monitorovaní súvisiacich kľúčových ukazovateľov výkonnosti. Ale váš nástroj na analýzu webu vám hovorí, že čas strávený na stránke je pomerne nízky. To naznačuje nízku kvalitu obsahu.

Ak sa do tejto oblasti ešte len púšťate, tu je niekoľko vecí, ktoré by ste mali zahrnúť do analýzy SERP:

• Prevaha obsahu z autoritatívnych domén/stránok (Hubspot, Semrush atď.)
• Relevantné možnosti umiestnenia v náročných vyhľadávačoch SERP (featured snippets, "ľudia sa tiež pýtajú")
• obtiažnosť kľúčového slova (KD) a sila 10 najlepších profilov odkazov v danom SERP
• Priemerné CTR a metriky stránok pre najlepších konkurentov na posúdenie používateľskej skúsenosti
• Spätné odkazy konkurencie a štruktúra formátovania obsahu (viac o tom za chvíľu)

Niektoré z nich nie je možné vykonať manuálne a vyžadujú si automatizované vyhodnotenie SERP. Stačí zadať hľadaný výraz a získať podrobné informácie o poradí kľúčových slov, regionálnej konkurencii a ďalších.

3. Usporiadajte výskum kľúčových slov na základe fáz lievika

Len veľmi málo potenciálnych zákazníkov zadá otázku s úmyslom kúpiť. Akonáhle k tomu dôjde, už sa rozhodli.

Ak si napríklad kupujete notebook, nehľadáte "najlepšie notebooky". Táto fáza (MOFU) už prešla. Namiesto toho hľadáte konkrétny model, ktorý chcete. Jednoducho povedané, marketing celého lievika si bude vyžadovať, aby ste prieskum kľúčových slov zosúladili s fázou, na ktorú sa zameriavate.

Zdroj

V tomto prípade by bol užitočný nástroj na analýzu kľúčových slov, ako je napríklad nástroj Ranktracker. Okrem toho by ste mohli:

• zoskupenie tém na odstránenie nerelevantných kľúčových slov pre každú fázu (Best X Brands❌TOFU)
• Identifikujte chýbajúce vyhľadávacie výrazy vo svojom obsahu, na ktoré sa vaši konkurenti umiestňujú
• Vyberajte vysokoobjemové dotazy s nízkym KD, aby ste vytvorili lepšie hodnotený obsah TOFU
• Nájdite relevantné kľúčové slová pre každú fázu s východiskovými výrazmi (GPU→X Špecifikácie GPU pre MOFU)
• Určenie lokalizovaných kľúčových slov s dlhým chvostom na zlepšenie metriky BOFU (X maloobchodníkov na Floride)

Vždy však pamätajte na to, že vyhľadávače, ako napríklad Google, skenujú váš materiál, aby zistili, či je relevantný pre zámer používateľa.

4. Optimalizujte stratégiu spätných odkazov

Správy ukazujú, že 96,55 % online obsahu nemá žiadnu organickú návštevnosť. A jedným z hlavných dôvodov je, že týmto stránkam chýbajú spätné odkazy.

Čo tu teda môžete urobiť?

Na začiatok môžete analyzovať spätné odkazy konkurentov a zistiť, ktoré z nich majú najvyššiu autoritu domény. Potom zistite, či tieto stránky používajú odkazy "do-follow". Ak tak robia a sú relevantné pre vašu značku, zlepší to SEO vášho obsahu, keď od nich prípadne získate odkaz.

Čo sa týka skutočného získania tohto odkazu, môžete urobiť toto (okrem toho, že zaň zaplatíte):

• Používajte hosťovské blogy na organické prepojenie na váš obsah v článku
• Vyžiadajte si spätné odkazy od preferovaných a dôveryhodných obchodných partnerov/distribútorov
• Identifikujte necitované odkazy a požiadajte, aby ste ich uviedli ako zdroj.
• Kontaktujte iné stránky a nahraďte ich nefunkčné odkazy vlastným obsahom vysokej kvality.
• Prispievajte na stránky so zdrojmi, aby ste prezentovali svoj obsah a zlepšili viditeľnosť online

Dôležité je tiež dôsledne monitorovať existujúce spätné odkazy. Takto môžete osloviť konkrétnu doménu vo chvíli, keď na vás prestane odkazovať.

5. Zjednodušte svoje prvky SEO na stránke

Nie je žiadnym tajomstvom, že spoločnosť Google pri indexovaní obsahu a zobrazovaní výsledkov vyhľadávania uprednostňuje prvky SEO na stránke. Zabezpečenie úspechu vášho marketingového obsahu v celom lieviku si bude vyžadovať, aby ste urobili to isté.

Predtým, ako sa do toho pustíte, použite softvér na audit webu, aby ste identifikovali svoje najslabšie miesta a skontrolovali celkové skóre SEO.

Zdroj

Po dokončení sa môžete zamerať na najdôležitejšie prvky. Niektoré z nich zahŕňajú:

• Optimalizácia obsahu na základe usmernení E-A-T spoločnosti Google
• Súdržné štruktúrovanie vnútorných prepojení
• Relevantnosť obsahu na základe používania kľúčových slov
• Zahrnutie alt-textu vhodného pre SEO a formátov/veľkosti súborov pre obrázky
• Architektúra webových stránok, rýchlosť načítania stránok a minimálne presmerovania

Existuje množstvo ďalších faktorov. Niektoré z nich si dokonca môžu vyžadovať externú technickú pomoc, napríklad prepísanie kódu HTML. Vo všeobecnosti však platí, že skôr ako sa vydáte touto cestou, použite nástroje na sledovanie pozícií v rebríčku SERP, aby ste zistili, kde máte nedostatky.

Tipy na vytvorenie presvedčivého marketingového obsahu vhodného pre SEO

Osvojili ste si osvedčené postupy. Teraz by sme vám radi pomohli vytvoriť marketingový materiál s celým lievikom. Nižšie uvádzame tri hlavné zásady tvorby obsahu v každej fáze. Zvýraznili sme aj súvisiace, ale kritické prvky tohto procesu.

Rozdeľme si ich:

1. Horná časť lievika

Obsah TOFU je o upútaní prvotnej pozornosti vašich potenciálnych zákazníkov. A to vždy najlepšieho druhu:

• uprednostňuje vzdelávacie materiály, ktoré sa zameriavajú na konkrétne bolestivé body publika
• Vyhýba sa zmienkam o produktoch/značkách a robí to len vtedy, ak je to relevantné pre zámer vyhľadávania
• používa interné odkazy na ďalšie užitočné zdroje a príručky (obsah MOFU)

Na publikovanie takéhoto materiálu máte tiež niekoľko možností formátu. Môžete napríklad:

• Používanie návodov (textových a video) na pomoc potenciálnym zákazníkom pri riešení konkrétnych problémov
• Vytvorenie vstupných stránok s bránou, ktoré ponúkajú cenné informácie a zhromažďujú kontaktné údaje
• Zostavte stránky so zdrojmi pre viacero dátových bodov a pripojte potenciálnych zákazníkov k jednému zdroju

Ak sa v obsahu TOFU venujete zložitým témam, môžete nasadiť elektronické knihy a biele knihy, ktoré vám pomôžu štruktúrovať informácie.

2. Stred lievika

Ak chcete vytvoriť presvedčivý obsah MOFU, stačí, ak svojím materiálom odpoviete na tri otázky. Sú to:

• Prečo je váš produkt relevantný pre potenciálneho zákazníka
• Ktorý balík produktov/služieb je pre nich vhodný
• Čo im prinesie prechod na vašu značku alebo výber vašej značky

Inými slovami, myslite ako vaši zákazníci a riešte ich problémy. Pokiaľ ide o distribúciu, môžete sa spoľahnúť na:

• Organické vyhľadávanie: Publikujte autoritatívne články, aby ste sa umiestnili vysoko v SERP a prilákali potenciálnych zákazníkov
• E-mailový marketing: Použite kampane s kvapkajúcim obsahom alebo kontaktujte predplatiteľov zo svojich e-mailových zoznamov
• Platená reklama: Presadzujte svoje materiály prostredníctvom PPC alebo digitálnej reklamy

Zdroj

Marketing influencerov je tiež vynikajúcou možnosťou. Využite ho na motivovanie relevantných osobností sociálnych médií, aby propagovali vaše materiály.

3. Dno lievika

Obsah BOFU je možno najzložitejší na realizáciu. Tento proces však môžete uľahčiť, ak:

• Vytvorte pocit naliehavosti kupujúceho prostredníctvom časovo obmedzených ponúk, plošných zliav atď.
• Zhromažďujte a používajte pozitívne recenzie a posudky zákazníkov ako sociálny dôkaz
• Prezentujte dôveryhodnosť odvetvia prostredníctvom certifikátov, akreditácií atď.

Zdroj

Ak nesledujete príslušné metriky, nemôžete pochopiť, ako účinný je váš materiál BOFU. Niekoľko vecí, na ktoré by ste sa mali zamerať, je:

• Miera konverzie nákupu: Počet návštevníkov stránky v pomere k celkovému počtu transakcií
• Návratnosť výdavkov na reklamu: Pomer dosiahnutých príjmov ku každému doláru vynaloženému na marketing
• Pomer medzi vedúcimi a konverziou: Počet potenciálnych zákazníkov, ktorí iniciujú žiaduce akcie (prihlásenie sa na odber noviniek, odoslanie formulára atď.)

Môžete tiež sledovať náklady na získanie zákazníka (CAC). V kombinácii s pomerom počtu získaných zákazníkov ku konverzii vám to môže pomôcť identifikovať problémy s vaším potrubím na generovanie zákazníkov.

Niekoľko myšlienok na rozlúčku

Marketing celého lievika zahŕňa vytváranie propagačných materiálov na základe zámeru a pozície vášho potenciálneho zákazníka v jeho ceste. SEO je to isté. Uverejňujete relevantný obsah, aby ste sa umiestnili na vyšších pozíciách, dosiahli lepšiu viditeľnosť online a prilákali lepšie potenciálnych zákazníkov.

Jednoducho povedané, sú navzájom prepojené.

Iste, môžete písať veľmi pútavé blogy na zložité témy. Vaše biele knihy môžu dokonca nastaviť latku vzdelávacieho obsahu. Ale nikto nič z toho nikdy neuvidí, ak svoj obsah nezabezpečíte tak, aby bol vhodný pre SEO.