Rámec segmentácie cieľovej skupiny – Alisira OÜ

Úvod

Premena surových údajov o správaní na štruktúry cieľovej skupiny, ktoré skutočne zlepšujú cielenie – a nie len na základe správ, ktoré na nich stoja – je kľúčovou prevádzkovou výzvou, na ktorej je postavená spoločnosť Alisira OÜ. Väčšina marketingových tímov pristupuje k tomuto problému nesprávnym spôsobom. Rozdiel medzi tímami, ktoré to robia dobre, a tými, ktoré to nerobia, spočíva v prístupe k údajom. Ide skôr o to, ako vedieť čítať signály správania a premeniť ich na rozhodnutia týkajúce sa cieľovej skupiny, ktoré platia v celom nákupnom lieviku.

Podľa spoločnosti Salesforce majú vysoko výkonní marketingoví špecialisti 2,8-krát väčšiu pravdepodobnosť, že využijú údaje o zákazníkoch na vytvorenie relevantných zážitkov. Rámec, ktorý tím spoločnosti Alisira OÜ opisuje nižšie, považuje cielenie na cieľovú skupinu za dynamický proces, a nie za jednorazovú úlohu nastavenia. Každá fáza nákupného lievika produkuje odlišné signály správania a logika cieľovej skupiny, ktorá funguje dobre na úrovni povedomia, sa vo väčšine prípadov stane prekážkou, ak sa bez zmien prenesie do práce zameranej na konverziu a retenciu.

Prečo údaje vytvárajú lepšie skupiny publika ako demografické profily

Problémom demografickej segmentácie je, že ľudia sú segmentovaní podľa toho, kým sú, a nie podľa ich správania. Dvaja ľudia s podobným vekom, miestom bydliska a demografickými charakteristikami sa môžu na tej istej platforme správať úplne odlišne. Jeden človek neustále navštevuje stránku produktu, ale nenakupuje, zatiaľ čo druhý len klikne a kúpi. Je potrebné im posielať odlišné správy, v rôznych časoch a prostredníctvom rôznych kanálov.

Tu práve údaje riešia tento problém tým, že segmentujú ľudí na základe ich akcií, ako sú navštívené stránky, prehliadaný obsah, dĺžka návštevy, používané funkcie a odchod zo stránky. Výhodou behaviorálnych skupín je ich špecifickosť. Segmenty je možné aktualizovať v reálnom čase s každým novým signálom, zatiaľ čo demografické segmenty zvyčajne zostávajú nezmenené a ich pravidelná aktualizácia je spojená s nákladmi.

Existujú tri široké kategórie signálov, ktoré spoločnosť Alisira uplatňuje pri tomto type práce:

• Signály angažovanosti — interakcie s obsahom, frekvencia relácií, vzory využívania funkcií
• Signály zámeru – vyhľadávacie správanie, prehliadanie kategórií, porovnávanie produktov, akcie v košíku alebo vo formulároch
• Signály o prekážkach – miesta odchodu, opakované neúspešné akcie, udalosti kontaktovania podpory

Váha priradená každej kategórii sa mení v závislosti od toho, ktorá fáza nákupného lievika sa v danom čase rieši.

Rámec spoločnosti Alisira OÜ: Prispôsobenie behaviorálnej logiky fáze nákupného lievika

Prvá fáza – povedomie

V etape povedomia nie je relevantnou otázkou to, kto je pripravený na konverziu, ale kto práve prejavuje počiatočné signály záujmu, ktoré odlišujú záujem o preskúmanie od náhodnej návštevnosti.

Spoločnosť Alisira OÜ v tejto fáze využíva signály angažovanosti. Používatelia, ktorí sa vrátia k obsahu do 48 hodín od prvej návštevy, ktorí počas jednej relácie prejdú viac ako jeden obsahový prvok alebo ktorí strávia merateľne dlhší čas na stránkach súvisiacich s produktom v porovnaní s priemerom webu, sú zaradení do kohorty aktívneho objavovania. Táto skupina dostáva odlišné kreatívne spracovanie ako používatelia, ktorí prichádzajú po prvýkrát. Predpokladá sa, že už majú určitú praktickú znalosť danej kategórie a práve vykonávajú počiatočné porovnávanie.

Riziko nadmerného rozdeľovania vo fáze povedomia je reálne. Tím Alisira odporúča zachovať štruktúru relatívne jednoduchú – najviac dve alebo tri behaviorálne úrovne – a odolať pokušeniu uplatňovať takú granularitu, ktorá zvyčajne funguje dobre až v hlbších fázach nákupného lievika.

Druhá fáza – zvažovanie

Fáza zvažovania je fázou, v ktorej sa signály zámeru stávajú primárnym vstupom. Používatelia v tejto fáze už prekročili štádium všeobecného záujmu a vyhodnocujú možnosti. Indikátory správania sa tomu prispôsobujú:

1. Opakované návštevy stránok s cenami alebo porovnaním funkcií
2. Interakcie s formulármi, ktoré sa nezakončia odoslaním
3. Vysoká hĺbka relácie v kombinácii s nízkou konverziou
4. Opakované návštevy pochádzajúce z priamej navigácie, nie z plateného alebo organického vyhľadávania

V dôsledku toho môže tím kategorizovať cieľové skupiny vo fáze zvažovania na základe typu ich nerozhodnosti, a nie len na základe úrovne ich angažovanosti. Skutočnosť, že používateľ trikrát navštívil stránku s cenami bez toho, aby vykonal konverziu, naznačuje, že uviazol na konkrétnom kroku. Tento rozdiel ovplyvňuje tak obsah, ako aj kanál pre retargeting tejto cieľovej skupiny: retargeting tejto cieľovej skupiny pomocou všeobecnej kreatívy značky bude fungovať menej efektívne ako ten, ktorý zohľadňuje krok, na ktorom používateľ uviazol.

V tejto fáze Alisira tiež začína využívať negatívne cielenie: identifikuje, ktorí používatelia neuskutočnia konverziu bez ohľadu na to, koľko kontaktných bodov majú, a vylučuje ich z ďalšieho retargetingu.

Tretia fáza – konverzia

Cielenie vo fáze konverzie funguje v najkratšom časovom horizonte a na najvyššej úrovni špecificity. Medzi behaviorálne signály, ktoré sú tu relevantné, patria:

• Opustenie nákupného košíka alebo registrácie v priebehu posledných 24 až 72 hodín
• Používatelia, ktorí interagovali s obsahom signalizujúcim dôveryhodnosť, ako sú recenzie, stránky o bezpečnosti alebo informácie o zárukách
• Návratné relácie iniciované priamou navigáciou do 48 hodín od akcie s vysokým zámerom

Logika cieľovej skupiny v tejto fáze sa menej zameriava na zoskupovanie a viac na cielenie založené na spúšťačoch. Každá udalosť s vysokým zámerom sa považuje za časovo citlivú príležitosť, s ktorou je spojené konkrétne časové okno na reakciu. Kreatívne riešenie pre používateľa, ktorý pred štyrmi hodinami prerušil registráciu, sa líši od riešenia pre používateľa, ktorý urobil to isté pred tromi dňami, aj keď obaja technicky spadajú do rovnakej definície cieľovej skupiny.

Personalizácia správy na základe presného bodu odchodu je premenná, ktorá najkonzistentnejšie zlepšuje výsledky. Všeobecné správy zamerané na návrat získajú späť niektorých používateľov; správy špecifické pre konkrétny bod odchodu získajú späť podstatne viac používateľov, ako vyplýva zo skúseností spoločnosti Alisira.

Štvrtá fáza – Udržiavanie

Práca s cieľovou skupinou vo fáze udržania používa úplne iný súbor vstupných údajov. Dôraz sa presúva zo signálov akvizície na vzorce používania, ktoré dokážu predpovedať buď prehĺbenie angažovanosti, alebo riziko predčasného odchodu.

Spoločnosť Alisira OÜ identifikuje skupiny vo fáze udržania predovšetkým prostredníctvom:

• Frekvencia a aktuálnosť aktívnych relácií po konverzii
• Miera prijatia funkcie v priebehu prvých 30 dní
• Udalosti týkajúce sa kontaktovania podpory, najmä tie, ktoré sa týkajú opakovaných problémov
• Interakcia s komunikáciou v rámci životného cyklu, či už ide o otvorenie e-mailov alebo reakciu na oznámenia

Používatelia, ktorí si rýchlo osvojujú kľúčové funkcie produktu a pravidelne sa prihlasujú, sú v zásadne odlišnej situácii ako používatelia, ktorí síce prešli konverziou, ale k produktu sa nevrátili už dva týždne. Spoločnosť Alisira segmentuje týchto používateľov nie s cieľom vypracovať o nich správu, ale aby spustila odlišné komunikačné sekvencie – proaktívny kontakt s používateľmi vykazujúcimi včasné signály odchodu a obsah zameraný na lojalitu pre tých, ktorí preukazujú silné osvojenie si produktu.

Premena skupín publika na rozhodnutia o kampaniach

Zmyslom tohto rámca nie je samotná štruktúra cieľovej skupiny — sú to rozhodnutia o kampaniach, ktoré z nej vyplývajú. Zistenia o údajoch z kampaní spoločnosti Alisira OÜ zverejnené externe naznačujú, ako môžu výstupy o cieľovej skupine priamo ovplyvňovať vývoj kreatívneho briefu, výber kanálov a rozhodnutia o alokácii rozpočtu.

V praxi je definícia cieľovej skupiny bez priradenej kampane neúplná. Tím spoločnosti Alisira vytvára na začiatku každého plánovacieho cyklu mapovanie vzťahov medzi cieľovou skupinou a akciou, pričom špecifikuje nielen to, kto je v každej skupine, ale aj akú komunikáciu každá skupina dostane, prostredníctvom ktorého kanála a v akej frekvencii.

Práve táto disciplína zabraňuje bežnému problému, keď sa nadmerne investuje do analýzy cieľovej skupiny, zatiaľ čo sa nedostatočne investuje do realizačnej fázy, ktorá túto analýzu zúročí.

Udržiavanie presnosti cieľovej skupiny v čase

Cieľové skupiny založené na správaní starnú. Ako sa menia produktové cykly, menia sa trhové podmienky a vzniká konkurenčný tlak, mení sa aj správanie používateľov. To, čo bolo kedysi v jednom štvrťroku úspešnou štruktúrou cieľovej skupiny, už o šesť mesiacov nemusí presne odrážať skutočné správanie používateľov.

Pokiaľ ide o odporúčania, spoločnosť Alisira OÜ navrhuje zaviesť rutinu, zvyčajne mesačnú pre cieľové skupiny zamerané na konverziu a retenciu a štvrťročnú pre cieľové skupiny zamerané na povedomie a zvažovanie, v rámci ktorej sa prehodnocujú signálne údaje použité na definovanie cieľových skupín a samotné cieľové skupiny sa aktualizujú tak, aby lepšie odrážali súčasné správanie namiesto historického.

Tento proces nie je prepracovaním, ale skôr kalibráciou štruktúry cieľovej skupiny s cieľom určiť, či signály použité na definovanie cieľovej skupiny stále vytvárajú homogénne skupiny používateľov, alebo sa posunuli, čo vedie k populácii odlišných používateľov na základe ich rôznych potrieb.

Tento proces zabezpečí úspech a udržateľnosť rámca cieľových skupín a umožní, aby sa v priebehu času zosilňoval, namiesto toho, aby iba vytvoril počiatočný impulz, ktorý sa potom postupne vytráca.

Vytvorenie škálovateľnej architektúry cieľovej skupiny

Jednou z praktických úvah, ktorú Alisira nastoľuje u väčšiny klientov, je otázka, koľko rôznych cieľových skupín je príliš veľa na to, aby sa dali operatívne spravovať.

Detailné cielenie je schopné dosiahnuť presnosť, ktorú širšie zoskupenia nedokážu. Architektúra s 40 odlišnými cieľovými skupinami však vyžaduje 40 odlišných kreatívnych prístupov, 40 samostatných spôsobov merania výkonnosti a neustálu údržbu 40 samostatných definícií. Táto réžia sa stáva obmedzením rýchlosti realizácie spôsobmi, ktoré nie sú vždy viditeľné, kým sa už neprejaví prevádzkové zaťaženie.

Všeobecný postoj spoločnosti Alisira OÜ je, že počet cieľových skupín by mal byť určený počtom zmysluplne odlišných dostupných kampaní, nie teoretickým limitom rozlíšenia údajov. Ak päť skupín môže dostať odlišnú správu a stratégiu kanálov, štruktúra s piatimi skupinami prináša väčšiu hodnotu ako štruktúra s dvadsiatimi skupinami, kde väčšina kohort nakoniec aj tak dostane rovnaký kreatívny obsah.

Začať s menším počtom jasne definovaných skupín založených na správaní a rozširovať architektúru s rastúcou kapacitou realizácie je prístup, ktorý tím spoločnosti Alisira OÜ dôsledne považuje za efektívnejší než vytvorenie maximálnej granularity hneď na začiatku a jej následné zmenšovanie pod prevádzkovým tlakom.