Por que as campanhas por e-mail apresentam baixo desempenho antes mesmo de serem enviadas

Introdução

A maioria das campanhas por e-mail não fracassa porque a oferta é ruim.

Elas fracassam porque ninguém verificou o e-mail adequadamente antes de enviá-lo.

O assunto é muito genérico. O texto de pré-visualização repete a mesma ideia. O parágrafo inicial demora demais para chegar ao ponto. A chamada à ação fica escondida. O e-mail parece bom no computador, mas fica estranho no celular. Um link funciona, mas leva as pessoas a uma página que não condiz com a mensagem.

Nenhum desses erros parece grave por si só. É por isso que são fáceis de passar despercebidos.

Mas, juntos, eles prejudicam discretamente as taxas de abertura, cliques, respostas, conversões e receita. Quando o relatório da campanha chega, a equipe já está avaliando os danos depois que eles já aconteceram.

Para profissionais de marketing digital e equipes de SEO, o e-mail raramente é um canal isolado. Ele dá suporte ao restante do mix de marketing. Ajuda a distribuir conteúdo, promover ofertas, nutrir leads, recuperar usuários em período de teste, anunciar atualizações de produtos e transformar visitantes do site em clientes.

Portanto, quando um e-mail tem desempenho abaixo do esperado, isso não afeta apenas uma campanha. Isso enfraquece todo o funil.

É por isso que uma revisão adequada antes do envio é importante.

Por que a maioria das equipes apressa a verificação final

A maioria das equipes sabe que deve revisar os e-mails antes de enviá-los. O problema não é o conhecimento. É a pressão.

As campanhas geralmente são finalizadas perto do prazo. O texto é alterado. O design precisa de um ajuste final. A lista de destinatários é atualizada. Alguém quer que a chamada à ação (CTA) seja reescrita. Outra pessoa pede um novo assunto. Então, de repente, todo mundo só quer que o e-mail seja enviado.

Nesse momento, a revisão final se torna uma rápida lista de verificação.

Há erros ortográficos? Os links funcionam? A lista correta foi selecionada? O assunto parece adequado?

Essas verificações são úteis, mas não são suficientes.

Uma boa revisão antes do envio deve analisar o e-mail da mesma forma que o leitor o verá. O assunto dá a ele um motivo para abrir o e-mail? O texto de pré-visualização acrescenta algo útil? A mensagem fica clara nos primeiros segundos? A oferta é relevante para esse público? Há uma ação óbvia a ser tomada em seguida?

São esses detalhes que determinam se alguém vai interagir com o e-mail ou ignorá-lo completamente.

Pequenos problemas causam grandes quedas no desempenho

Problemas de qualidade no e-mail geralmente não destroem uma campanha de forma óbvia. Eles prejudicam o desempenho aos poucos.

Um assunto fraco reduz as taxas de abertura. Uma introdução lenta faz com que se perca a atenção. Uma mensagem genérica parece irrelevante. Muitas chamadas à ação (CTAs) geram confusão. Uma formatação ruim torna o e-mail mais difícil de ler. Um design inadequado para dispositivos móveis faz com que as pessoas o fechem. Problemas de entregabilidade podem impedir que o e-mail chegue à caixa de entrada.

Cada problema pode custar apenas uma pequena porcentagem do desempenho. Mas, no marketing por e-mail, pequenas porcentagens fazem diferença.

Se você enviar uma campanha para 20.000 pessoas, uma pequena queda na taxa de abertura pode significar milhares de leitores a menos. Uma pequena queda na taxa de cliques pode significar centenas de visitas a menos à sua página de destino. Se a correspondência com a página de destino for fraca, as conversões caem novamente.

É assim que uma campanha tem um desempenho abaixo do esperado antes mesmo que alguém tenha tido a chance de responder a ela.

O que toda equipe deve verificar antes de enviar

A primeira coisa a ser analisada é a adequação ao público.

Um e-mail não deve parecer que foi escrito para todo mundo. Deve dar a impressão de que foi escrito para o grupo específico que o está recebendo. Um novo assinante, um usuário em período de teste, um cliente pagante e um lead frio estão todos em estágios diferentes. Eles precisam de mensagens diferentes.

Em seguida, verifique o assunto e o texto de pré-visualização juntos. Eles funcionam como um par. O assunto deve despertar interesse. O texto de pré-visualização deve acrescentar contexto, não repetir a mesma ideia com palavras ligeiramente diferentes.

Depois, analise a introdução. As primeiras linhas precisam deixar o valor claro rapidamente. Se o leitor tiver que se esforçar demais para entender por que o e-mail é importante, provavelmente vai ignorá-lo.

A estrutura também é importante. Um bom e-mail é fácil de ler rapidamente. Ele tem um fluxo claro, linguagem simples e um ponto principal. Não deve parecer um post de blog espremido na caixa de entrada.

A chamada à ação também deve ser óbvia. Um e-mail pode incluir vários links, mas deve ter um objetivo principal. Se o e-mail pedir que as pessoas leiam um artigo, agendem uma ligação, iniciem um período de teste, baixem um guia e assistam a um vídeo, tudo de uma vez, fica mais difícil para elas agirem.

Por fim, verifique os detalhes técnicos. Certifique-se de que o e-mail funcione em dispositivos móveis, que os links estejam corretos, que os campos de personalização sejam exibidos corretamente, que as imagens carreguem, que o texto alternativo faça sentido e que nada no texto ou na formatação crie riscos desnecessários à entrega.

Torne o processo de revisão repetível

As melhores equipes não confiam apenas na intuição. Elas utilizam um processo repetível.

Esse processo pode ser uma lista de verificação, um sistema interno de pontuação, um fluxo de trabalho de controle de qualidade ou uma revisão assistida por ferramentas. O que importa é que cada campanha seja avaliada de acordo com os mesmos padrões de qualidade antes de ser lançada.

Por exemplo, o AlpacaRelay é um criador de e-mails com IA que possui um sistema de pontuação pré-envio que analisa os e-mails em áreas-chave de qualidade e sugere correções. Em vez de depender apenas de uma verificação manual, os profissionais de marketing podem realizar uma verificação de qualidade pré-envio antes de enviar uma campanha.

Esse tipo de revisão torna o feedback mais útil.

Em vez de alguém dizer: “Este e-mail parece fraco”, a equipe pode identificar o problema real. Talvez o assunto seja muito vago. Talvez a chamada à ação (CTA) não seja forte o suficiente. Talvez o e-mail seja muito longo. Talvez a mensagem não seja adequada ao segmento de público-alvo.

Isso facilita o aprimoramento do e-mail antes que ele chegue à caixa de entrada.

O que uma revisão pré-envio eficaz deve incluir

Uma boa revisão pré-envio deve abranger as principais áreas que afetam o desempenho.

Qualidade do assunto. Ele dá às pessoas um motivo claro para abri-lo?

Texto de pré-visualização. Ele acrescenta um contexto útil?

Relevância para o público. A mensagem é adequada ao segmento que a receberá?

Clareza da mensagem. O leitor consegue entender o valor rapidamente?

Estrutura. O e-mail é fácil de ler rapidamente?

Clareza da chamada à ação (CTA). Existe um próximo passo claro?

Experiência em dispositivos móveis. O e-mail é exibido e funciona corretamente em telas menores?

Capacidade de entrega. Há algum problema de conteúdo, formatação ou técnico que possa afetar a entrega na caixa de entrada?

Essas verificações não precisam atrasar o trabalho da equipe. Na maioria dos casos, elas fazem o contrário. Elas reduzem o feedback vago, evitam erros de última hora e facilitam a melhoria do desempenho da campanha ao longo do tempo.

E-mails melhores são criados antes de serem enviados

O desempenho do e-mail não é decidido apenas depois que a campanha chega à caixa de entrada. Ele é moldado muito antes disso.

Ele é moldado quando o assunto é escrito. É moldado quando o público-alvo é selecionado. É moldado quando a chamada à ação (CTA) é inserida. É moldado quando a mensagem é revisada no celular. É moldado quando alguém dedica um tempo para verificar se o e-mail está realmente claro.

Uma campanha pode ser enviada para a lista certa, no momento certo, e ainda assim ter um desempenho abaixo do esperado se a mensagem for fraca.

É por isso que a revisão pré-envio não deve ser tratada como uma mera formalidade final. Ela deve fazer parte do próprio processo da campanha.

Antes que o próximo e-mail seja enviado, pare um pouco para verificar os detalhes que importam. Certifique-se de que a mensagem seja clara, relevante, legível e fácil de colocar em prática.

Porque a maioria das campanhas de e-mail não começa a ter um desempenho abaixo do esperado depois de enviadas.

Elas começam a apresentar baixo desempenho antes mesmo de alguém clicar em “enviar”.