O futuro do SEO: Como se manter à frente em um mundo pós-Chat GPT

Introdução

O lançamento do Chat-GPT abalou o setor de marketing de conteúdo, e seus efeitos em cascata causaram ondas de choque em todo o cenário digital.

A IA generativa já está sendo adotada pelo setor de marketing digital. Primeiro, ela pode criar artigos de alta qualidade em segundos com o mínimo de intervenção humana.

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Em segundo lugar, ele automatiza muitas tarefas de SEO, deixando alguns profissionais à beira do desemprego.

Além disso, os principais mecanismos de pesquisa, como o Google e o Bing, criaram produtos semelhantes para participar da próxima grande novidade.

Diga olá para o novo Google Search Labs (The Search Generative Experience):

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Em uma entrevista fechada com Godwin Oluponmile, redator e estrategista de conteúdo, ele destacou que o SEO é um espaço em constante evolução. E eu concordo. Não há necessidade de ficar ansioso por causa das atualizações recentes ou futuras, pois isso significa apenas um avanço no setor.

Embora 30% dos profissionais de marketing achem que a IA afetará negativamente a pesquisa nos próximos cinco anos, devemos procurar adotar essa mudança disruptiva. Os profissionais de marketing e especialistas em SEO devem aprender como a IA generativa, entre outros avanços, pode ser usada a seu favor.

Vamos descobrir como.

1. Agrupamento de intenções do usuário

Aintenção de pesquisa é a força motriz do SEO. Ela sempre foi uma parte essencial da estratégia central do Google. E entender como isso funciona sempre o preparará para o sucesso, com ou sem IA.

O Google usa um sistema mais sofisticado (processamento de linguagem natural, PNL e sistemas de aprendizado de máquina) para entender a intenção por trás das consultas de pesquisa. E, com o avanço da tecnologia, esses sistemas se tornarão ainda mais hábeis em fornecer resultados de pesquisa precisos.

A intenção de pesquisa nesta nova era transcendeu a abordagem centrada em palavras-chave. De acordo com Timothy Warren, da família de marcas Helium, o futuro do domínio das SERPs está no SEO baseado em entidades. Ou o que poderíamos chamar de ressonância de conteúdo.

Nesse caso, os bots dos mecanismos de pesquisa não estão procurando palavras-chave relevantes para as consultas de pesquisa. Em vez disso, eles são treinados para gerar os resultados de pesquisa mais precisos, conectando a intenção e o contexto do usuário. Essa entidade pode ser uma pessoa, um local ou algo com uma identidade distinta na Web.

As entidades formam clusters de intenção e permitem que as marcas direcionem todas as informações relacionadas a essa entidade para classificação nas SERPs. Em comparação com as palavras-chave, elas têm como alvo todo o conceito por trás de uma consulta de pesquisa.

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Como isso o ajuda a melhorar seu SEO?

Criar uma estratégia com foco no cliente:

O Chat-GPT e outros modelos de linguagem de grande porte podem criar diversos tipos de conteúdo, mas não podem estruturar seu conteúdo de forma a abordar as nuances de seus clientes como você faz.

Cada empresa é única, e a forma como você aborda os pontos problemáticos de seus clientes é diferente.

Além disso, entenda que o conteúdo que vencerá a IA é fortemente investido nos usuários.

Emma Moorman, diretora de produtos de serviços de marketing da Informa Tech, compartilhou em sua apresentação no evento Content Marketing World em 2023 como o conteúdo personalizado facilita a jornada do comprador e é fundamental para aumentar a taxa de conversão.

Concordo.

O conteúdo personalizado leva em consideração os vários desafios principais que seus leitores enfrentam em cada estágio do funil de marketing, para que o conteúdo pareça ter sido feito para eles. Essa forma de "empatia com o conteúdo" não melhora apenas o desempenho de SEO; ela educa mais seus clientes ou clientes em potencial e pode aumentar a receita final.

Direcionar palavras-chave com intenção de compra

As palavras-chave de intenção do comprador são os termos de pesquisa que os pesquisadores da Web usam quando querem fazer uma compra. Elas são vitais, pois levam leads prontos para comprar ao seu site.

Como você faz isso?

Na Pesquisa 2.0 anterior, era imperativo criar uma classificação de página separada para cada palavra-chave em seu cluster. Mas essa busca 3.0 exige uma abordagem mais simplificada e restrita.

Não importa se sua página da Web contém as palavras-chave exatas usadas na consulta de pesquisa. Ela pode ter uma boa classificação nas SERPs se for relevante com base no relacionamento entre entidades.

Vamos supor que um usuário pesquise "o melhor smartphone para fotografia e criação de conteúdo".

No Search 2.0 anterior, os bots dos mecanismos de busca examinavam as páginas da Web para classificar aquelas que continham essas palavras-chave.

Mas na Pesquisa 3.0, os bots tentam entender a intenção por trás da consulta de pesquisa para fornecer informações precisas e valiosas sobre "smartphones" e seus recursos fotográficos.

Portanto, um conteúdo que não contenha especificamente a palavra-chave "o melhor smartphone para fotografia e criação de conteúdo" ainda terá uma boa classificação nas SERPs, desde que seja contextualmente relevante para a consulta de pesquisa e forneça conteúdo abrangente sobre ela.

Timothy aconselha as marcas e os criadores de conteúdo a mudarem para a criação de conteúdo mais abrangente e expansivo que atenda às consultas de pesquisa iniciais e potenciais dos usuários, em vez de artigos com foco restrito.

O conteúdo orientado a produtos dominará as SERPs:

Se ainda não o fez, é hora de começar a incluir os recursos do seu produto em seu conteúdo.

O conteúdo orientado por produtos não é um infomercial. Também não é uma venda.

Trata-se de posicionar seu produto ou serviço como a melhor solução para o problema do leitor, mostrando como ele o ajuda.

Dê uma olhada no guia detalhado do RankTracker sobre SEO na página. Observe como eles inserem o produto (e seu valor) no conteúdo sem ser uma venda - ele é basicamente parte do conteúdo.

Eles não são os únicos a fazer isso. Dê uma olhada neste artigo da SEMrush. Adoro como eles usaram diferentes recursos de sua plataforma para mostrar aos usuários como fazer pesquisa de palavras-chave:

Essa forma de conteúdo do meio do funil e do fundo do funil aumenta a conversão. Por quê? Ele fornece insights em primeira mão sobre o que seu produto pode fazer.

2. Pesquisas com zero clique

Se você nunca ouviu falar desse termo antes, veja o que ele significa.

As pesquisas com clique zero são consultas de pesquisa do usuário respondidas nas páginas de resultados. Isso inclui snippets em destaque, rich schema, gráficos etc.

Por exemplo:

Somente em dezembro de 2022, mais de 25% de todas as pesquisas em dispositivos móveis foram pesquisas com zero clique. E com os LLMs (modelos de linguagem grandes) em ascensão, espera-se que esse número só aumente nos próximos anos.

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Isso se resume à pergunta: qual é o sentido de otimizar seu site nos mecanismos de pesquisa se o tráfego não está chegando ao seu site?

Veja o que você pode fazer:

Otimize primeiro para os usuários:

Estou repetindo isso novamente porque é a única isca que funciona.

A experiência do usuário deve ser a sua principal estratégia porque o Google (assim como outros mecanismos de pesquisa) está se tornando mais sofisticado na avaliação das métricas de envolvimento do usuário.

Vamos examinar um caso de uso:

• Se as pessoas estiverem pesquisando ativamente por "Como comprar o iPhone 15" e seu site fornecer conteúdo valioso e informativo sobre esse tópico
• E, se o seu site tiver baixas taxas de rejeição (o que significa que os usuários passam muito tempo na sua página) e outros sinais positivos de engajamento

...o Google pode interpretar isso como um sinal de autoridade (no seu nicho) e confiabilidade (validando a qualidade do seu conteúdo com base no envolvimento do usuário), o que leva a melhores classificações de pesquisa.

O resultado final é criar conteúdo de alta qualidade, navegação intuitiva, chamadas para ação claras e outras táticas de UX que incentivem os usuários a clicar.

Crie conteúdo perene:

Como destaquei acima, vá além da regurgitação de artigos existentes nas SERPs e crie um conteúdo mais amplo e abrangente que aborde as consultas de pesquisa de usuários existentes e potenciais.

Kelvin Indig, consultor de crescimento e investidor anjo, explica que a IA não pode replicar duas coisas: experiência e conhecimento (pelo menos não agora). "QUEM" cria o conteúdo já é essencial, mas pode se tornar ainda mais crítico no futuro. Por exemplo, algumas PMEs estão tão profundamente interconectadas com um tópico que nenhuma máquina poderia substituí-las, como Tim Ferriss sobre autoaperfeiçoamento. Ou David Ogilvy quando você menciona copywriting.

Use a marcação Schema para sites de comércio eletrônico

Se você possui um site de comércio eletrônico ou vende qualquer tipo de produto em seu site, use a marcação de esquema para aumentar a visibilidade das informações do seu produto nas páginas de resultados e incentivar o clique. Inclua informações vitais como classificações de produtos, preços, disponibilidade e avaliações.

A marcação Schema ajuda os bots dos mecanismos de pesquisa a entender o conteúdo da sua página e exibi-lo de forma mais estruturada e "rica".

E mesmo que os pesquisadores não convertam diretamente, aparecer no topo dos snippets em destaque aumenta as impressões de sua marca. Isso beneficia sua marca em longo prazo.

3. As pesquisas visuais e por voz são a próxima grande novidade

Os assistentes de voz, como Alexa, Siri e Google Assistant, tornaram muito fácil para as pessoas fazer compras, encontrar informações on-line e concluir várias tarefas.

Em 2022, mais de 123 milhões de pessoas usaram assistentes de voz para encontrar informações on-line. Espera-se que esse número cresça para 8,4 bilhões até 2024. Isso é possível? Sim. Uma pesquisa prova que mais de 1 bilhão de buscas por voz são feitas todos os meses. E com o aumento diário do número de usuários de dispositivos móveis, podemos dizer que a pesquisa por voz ganhará popularidade no futuro.

A pesquisa visual, um tipo de pesquisa muito menos popular, usa IA para ajudar as pessoas a pesquisar on-line por meio de imagens reais em vez de texto.

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As marcas que aparecem como resultado dessas consultas de pesquisa podem receber muito tráfego e, se tiverem sorte, clientes potenciais pagantes.

Essa é uma grande oportunidade para os profissionais de marketing e proprietários de empresas adaptarem suas estratégias de acordo com as mudanças no comportamento do consumidor. A melhor parte dessas buscas é que elas são menos concorridas e ajudam você a eliminar rapidamente o ruído do mercado on-line, levando a decisões de compra mais rápidas para o seu público.

Como os profissionais de marketing podem se posicionar?

Encontre as perguntas que seus clientes estão pesquisando

Use ferramentas como Answer the Public e a seção "As pessoas também perguntam" do Google para encontrar as frases de conversação exatas que seu público-alvo usa para pesquisar on-line.

A otimização do seu conteúdo para essas palavras-chave de cauda longa aumenta suas chances de classificação nos snippets em destaque para uma consulta de pesquisa por voz.

Aprimorar os principais sinais vitais da Web

Os principais dados vitais da Web são um conjunto de métricas que o Google usa para medir a experiência do usuário no seu site com base na velocidade de carregamento, interatividade e estabilidade visual.

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Em detalhes, essas métricas medem:

• A rapidez com que um usuário encontra o conteúdo mais importante de um site (LCP)
• Com que rapidez um usuário pode interagir com esse site (FID)
• A estabilidade do layout do local ao longo do tempo (CLS)

O Google afirma que qualquer site que ultrapasse o limite das três métricas terá uma classificação elevada nas SERPs:

Para otimizar seus principais sinais vitais da Web:

• Implemente o armazenamento em cache em seu site para reduzir o carregamento do site
• Elimine os recursos que bloqueiam a renderização e remova qualquer CSS ou script não utilizado
• Use uma rede de distribuição de conteúdo (CDN) para compartilhar seu conteúdo em todo o mundo
• Use a hospedagem correta para seu site
• Use a indexação mobile-first ao projetar seu site
• Audite regularmente seu site em busca de problemas de segurança
• Analise manualmente suas páginas em diversos dispositivos para saber como os intersticiais podem estar afetando a experiência do usuário

Otimize para pesquisas locais

O SEO local é a nova mina de ouro.

É uma oportunidade de competir efetivamente com outros gigantes do seu setor. Isso ocorre porque os consumidores modernos querem conveniência. Eles darão prioridade a empresas que estejam próximas e atendam às suas necessidades mais do que a uma grande marca fora de sua localidade.

Uma pesquisa do Google mostra que 76% das pessoas que pesquisam algo em seus celulares ou nas proximidades visitam a empresa no mesmo dia. As pesquisas por "loja perto de mim" cresceram 250% de 2017 a 2019.

Portanto, se você atende a um público local, sorte sua! Algumas estratégias que o ajudarão a escalar são:

SEO para celular

Aqui estão algumas estatísticas interessantes. Mais de 30% de todas as pesquisas em celulares são baseadas em localização. Se você não estiver otimizando para dispositivos móveis, poderá perder um tráfego significativo.

E com o aumento diário da taxa de usuários móveis, ter um site móvel bem otimizado não é mais opcional. É necessário.

Isso nos leva à próxima...

Aproveite a segmentação hiperlocal

A melhor parte do SEO local é que ele permite que você segmente áreas geográficas específicas até o nível do bairro. Esse tipo de público tem uma alta intenção de compra, portanto, é mais fácil fazer com que eles convertam.

Para que isso funcione, certifique-se de que sua listagem de perfil do Google Meu Negócio (GMB) seja precisa e atualizada. O Google Maps geralmente mostra resultados para pesquisas "perto de mim" com base na relevância, distância, destaque e preferências do usuário.

Se o seu perfil do GMB estiver bem otimizado, você terá uma chance maior de se classificar no topo das SERPs para a sua palavra-chave principal.

Além disso, use a publicidade hiperlocal para atingir clientes próximos com alta intenção de compra. O geofencing também é uma excelente ferramenta de marketing hiperlocal para anunciar sua empresa para clientes próximos interessados em seu produto.

Use AR e VR para melhorar a experiência do usuário

A realidade aumentada é uma experiência aprimorada e interativa que combina elementos digitais com o mundo real, criando uma realidade mista. A realidade virtual, por outro lado, cria um ambiente simulado, imersivo e gerado por computador com o qual os usuários podem interagir.

A incorporação dessas duas tecnologias (especialmente como proprietário de uma empresa de comércio eletrônico) em sua estratégia de marketing pode revolucionar a forma como os usuários interagem com o seu site.

Veja o Snapchat, por exemplo. Por meio das lentes e filtros de AR do Snapchat, os usuários podem experimentar maquiagem, alterar a estrutura do rosto e usar roupas virtualmente, permitindo que visualizem esses produtos em si mesmos antes de fazer uma compra.

Snapchat

A RV também pode oferecer uma experiência tridimensional para os usuários mergulharem em uma réplica virtual de um ambiente físico e explorarem produtos como no mundo real.

O resultado final é que tanto a AR quanto a VR são tecnologias poderosas que podem ser usadas para oferecer experiências de usuário personalizadas e holísticas, e qualquer empresa interessada em permanecer relevante no futuro deve ser proativa na adoção dessas inovações.

Leia mais sobre o futuro da UX.

4. Os fatores de classificação fora da página ganharão importância

À medida que gravitarmos em direção a um futuro habilitado para IA, será quase impossível separar o conteúdo escrito por humanos de seu equivalente em IA.

Ryan Law, ex-vice-presidente da Animalz, explica isso de forma mais coesa:

A única solução é aproveitar fatores que são impossíveis de serem imitados por LLMs, ML e tecnologia de IA:

• Realização de pesquisas reais para entender os pontos problemáticos dos usuários
• Gerar um ponto de vista de especialista no assunto sobre um tópico específico
• Criar conteúdo de liderança inovadora
• Compartilhe experiências de ocorrências da vida real

Para todos os negócios entre humanos, isso significa:

Construir credibilidade

Como uma marca - grande ou pequena - não há melhor momento para aproveitar seu ponto de venda exclusivo do que agora.

Porque no novo mundo do SEO, o que importa é "QUEM" faz e nem sempre como você faz. Lembra-se do clichê de que as pessoas não compram o que você faz, mas como você faz? Ele ainda é válido.

• Use técnicas de narração de histórias para se conectar com sua marca e compartilhar ativamente COMO você é a melhor solução para eles.
• Crie artigos de liderança de pensamento de qualidade, orientados por produtos, que atendam especificamente às necessidades de seu público-alvo
• Seja humano. Compartilhe conteúdo gerado pelo usuário, avaliações de clientes, alterações de políticas, eventos etc.

Além disso, lembre-se de que a construção da marca é um processo lento, mas que produz o melhor ROI. Pense em nomes conhecidos como Apple, Samsung, Coca-Cola etc. Todos eles são produtos de um excelente branding.

Forme uma equipe de especialistas do setor

Agora, o fato de ser um especialista conhecido é uma vantagem adicional.

Isso ocorre porque os especialistas têm conhecimento do setor avaliado com experiência em primeira mão, e tê-los na sua equipe aumenta a credibilidade da sua empresa.

Adapte o conteúdo para o marketing omnichannel.

O reaproveitamento do conteúdo em vários formatos é outra maneira de canalizar seus esforços de marketing de conteúdo de forma eficaz. Em vez de produzir constantemente novos conteúdos, a distribuição de conteúdo pode ajudá-lo a alcançar mais públicos em várias plataformas.

Godwin destaca isso dizendo que os profissionais de marketing devem esperar uma enorme evolução nas estratégias de distribuição de conteúdo e nas técnicas de otimização.

E, como disse Ross Simmonds, especialista em distribuição de conteúdo, o conteúdo não é mais rei. A distribuição é.

5. O mecanismo de pesquisa recompensará o conteúdo que assume riscos

No novo mundo do SEO, ser bom não será mais suficiente. Ryan Law explica que "o conteúdo que assume riscos - qualquer coisa que seja diferente dos resultados de pesquisa existentes em termos de foco ou opinião - tem um mecanismo para ser recompensado".

Ele aconselha os profissionais de marketing a levar isso em consideração em sua estratégia de conteúdo:

• Escreva um conteúdo mais amplo e abrangente que ofereça valor aprofundado aos leitores
• Questione as informações conhecidas com uma opinião diferente. Procure lacunas no conteúdo de alto nível e preencha essas lacunas
• Encontre a intenção não atendida e aborde-a. Pesquise comunidades on-line e faça pesquisas para se aprofundar nos problemas de seus clientes
• Adicione citações de especialistas de PMEs como esta

6. Vá além das SERPs

Em vez de tentar chegar ao primeiro lugar nas SERPs, explore outros aspectos para aumentar a visibilidade da marca.

De acordo com uma pesquisa, cerca de 82% dos usuários entre 18 e 64 anos usam mecanismos de busca. Isso deixa 18% de tráfego inexplorado por meios alternativos.

Diversifique seus esforços de marketing digital para atingir um público ainda mais amplo. Veja como.

Foco no crescimento da marca

A construção de uma marca forte vai além da criação de conteúdo nos mecanismos de pesquisa. Trata-se de criar uma base de clientes fiéis que pode levar a um crescimento de longo prazo. Por exemplo, quando ouvimos SEMRush, pensamos em SEO. O mesmo vale para a Ahrefs.

Portanto, antes de iniciar o SEO, o marketing ou qualquer outra campanha de criação de buzz:

• Articule claramente sua marca e suas mensagens
• Em seguida, desenvolva um site moderno, orientado para o marketing e atualizado
• Por fim, crie consistência de marca nas mídias sociais

Criar conteúdo exclusivo para a comunidade

Estabeleça uma conexão mais profunda com seu público-alvo criando conteúdo exclusivo para a comunidade. Isso pode ser feito por meio de webinars, grupos privados, listas de e-mail ou lançamentos de conteúdo especial nas mídias sociais.

Aproveite a IA para melhorar a experiência do usuário

Vivemos em uma era em que a experiência do cliente é fundamental para o crescimento dos negócios. Muitas empresas utilizam a IA para entender as preferências dos clientes e alinhar suas estratégias de acordo com elas.

Godwin aponta que

A Inteligência Artificial dará início a uma nova dinâmica de distribuição virtual no século XXI. Os mecanismos de pesquisa estão se esforçando para acompanhar o inevitável futuro, daí a paixão frenética do Google.

Conclusão

Até o momento, a IA generativa na pesquisa é fascinante e instigante ao mesmo tempo.

Muitos acreditam que a IA não veio para substituir ninguém, a não ser aqueles que não estão usando essa tecnologia disruptiva.

Tudo o que posso dizer é que a IA é iterativa. Cada nova atualização lançada ao público é quase duas vezes mais avançada que a anterior, abrindo as possibilidades do que podemos esperar. O Chat-GPT 4 da Open AI, o SGE do Google e os chatbots de IA do Microsoft Bing são apenas a ponta do iceberg.

Que outro renascimento devemos esperar?