Como otimizar o conteúdo do site para SEO e aumentar as conversões

Introdução

É difícil imaginar quanto acesso ao conteúdo as pessoas tinham antes da era da Internet. Se você fosse um cidadão de Roma, digamos, no auge do Império Romano, provavelmente receberia as notícias por meio de decretos oficiais ou pelo boca a boca de comerciantes e outros viajantes. E o conteúdo que você obtém é o mais confiável possível naquela época - em sua maioria, exagerado ou propagandístico.

Com o advento da Internet, o conteúdo ganhou uma plataforma mais acessível para alcançar mais pessoas com muito mais rapidez. Ainda existe conteúdo de baixa qualidade, mas os mecanismos de pesquisa estão eliminando-o em favor de conteúdo "útil, confiável e que prioriza as pessoas", como diz o Google.

Essa grande mudança permitiu que as pessoas identificassem ótimos conteúdos, mas também colocou mais pressão sobre as empresas e organizações. O conteúdo que não consegue se classificar em uma posição suficientemente alta nos resultados de pesquisa pode muito bem não existir. Felizmente, a otimização de mecanismos de pesquisa (SEO) é sua aliada confiável.

Alcançando o topo

Para entender como o SEO pode ajudar a classificar o conteúdo do seu site, é importante saber como os mecanismos de pesquisa são usados. Embora sejam capazes de retornar milhões de resultados em uma fração de segundo, os usuários não podem se dar ao trabalho de percorrer o que é essencialmente uma lista interminável. Se você não pode ficar em uma fila por horas, provavelmente não gastará tanto tempo procurando o melhor resultado.

Em vez disso, os usuários esperam que os resultados mais adequados apareçam logo no início das pesquisas, ou seja, os três primeiros. Aqui está uma visão geral das taxas de cliques (CTR) dos dez primeiros resultados feita pela Backlinko com base em quatro milhões de resultados de pesquisa.

Fonte: Backlinko

Embora as CTRs reais variem de acordo com a palavra-chave, o padrão é o mesmo em muitas pesquisas. O cobiçado primeiro lugar recebe mais de um quarto dos cliques, e as taxas caem significativamente até o décimo resultado. Não é preciso dizer que seu conteúdo terá sorte se conseguir uma CTR de 1% enquanto estiver classificado entre os próximos dez resultados ou mais.

Dessa forma, o objetivo do SEO é otimizar ou aprimorar o conteúdo para que ele tenha a melhor chance possível de se classificar na primeira posição. As classificações de pesquisa podem ser extremamente erráticas; um conteúdo pode estar no topo em um dia e algumas posições abaixo no dia seguinte. O SEO consistente é fundamental para manter classificações favoráveis pelo maior tempo possível.

Mas aqui está a parte complicada. Você acha que saber como os mecanismos de pesquisa classificam o conteúdo do site é fundamental, e você está certo. O problema é que seus desenvolvedores, especialmente o Google, não revelam todas as especificidades de seus algoritmos. Eles têm seus motivos, como proteger seus ativos e evitar que spammers atrevidos manipulem o sistema.

Os profissionais de SEO, como a Stream SEO, sabem que o setor só pode trabalhar com o que já foi divulgado. Por exemplo, o algoritmo do Google usa cinco sinais de pesquisa.

Sinal de pesquisa	Aspecto relevante	Finalidade
Significado	Intenção de pesquisa	Determinar a intenção ou o objetivo de usar uma determinada consulta de pesquisa ou palavra-chave
Relevância	Relevância da palavra-chave	Avalie a proximidade da consulta com o conteúdo que o usuário está pesquisando
Qualidade	Qualidade do conteúdo	Avaliar o conteúdo com base nas diretrizes de qualidade de conteúdo do Google (ou seja, E-E-A-T)
Usabilidade	Experiência do usuário	Avalie o quanto todos os recursos do conteúdo ajudam os usuários a atender às suas necessidades
Contexto	Pesquisa local	Identificar o contexto do conteúdo com base em fatores como a localização

Se isso parece muito difícil de processar, é porque é. A experiência ensinou ao Google que ele não pode se basear apenas na correspondência literal de palavras-chave para classificar o conteúdo do site. Caso contrário, este post estará apenas mencionando a palavra-chave alvo 90% do tempo, o que não é útil.

O lado positivo é que agora você tem cinco áreas principais para focar sua estratégia de conteúdo.

Correspondência com a intenção da pesquisa

Toda busca é feita por um motivo (e, sim, isso inclui fazê-la por diversão). Um usuário que pesquisa na Web por "restaurantes perto de mim" está claramente procurando um bom lugar para comer. Enquanto isso, um usuário que faz uma busca com a consulta "dicas de perda de peso" quer ler um artigo sobre o assunto.

Corresponder à intenção de pesquisa significa fornecer o tipo certo de conteúdo para uma consulta específica. Algumas fontes listam vários tipos de intenção de pesquisa, mas você não pode errar com os quatro tipos principais.

Tipo	Intenção	Correspondência de conteúdo	Exemplo de consulta
Informativo	Fatos sobre um assunto ou respostas às perguntas do usuário	Artigos, postagens de blog	como funciona o seo
Navegação	Site ou página específica no site ou domínio de destino	Site, página da Web	como o seo funciona (nome da marca)
Comercial	Produto ou serviço, seu nome ou avaliações e percepções	Artigos, postagens em blogs, páginas de produtos e serviços	melhores serviços de SEO
Transacional	Processo de obtenção de uma cotação ou compra de um produto ou serviço	Formulários on-line	comprar pacote de seo

As consultas de pesquisa com intenção informativa são as mais predominantes, representando mais da metade de todas as consultas. Aquelas com intenção transacional são a minoria, representando menos de 1%.

Dito isso, vale a pena otimizar suas peças de conteúdo para todos os quatro tipos. Com todo mundo e sua avó disputando o domínio na frente informativa, divulgar suas perspectivas em outros tipos de intenção aumentará as chances do seu conteúdo. Além disso, as pessoas pesquisam "what is seo" para obter fatos, não para saber qual é o melhor serviço de SEO da cidade.

Realização de pesquisa de palavras-chave

Com base em seus dados internos, espera-se que o Google realize mais de cinco trilhões de pesquisas por ano a partir de 2025. Ele não declara necessariamente quantas consultas de pesquisa estão em uso, mas dizer que são milhões é um eufemismo.

Mesmo depois de restringir a lista ao nicho da sua empresa, você ainda terá milhares - se não milhões - de consultas. Por mais tentador que seja ranquear para cada uma delas, nem todas são relevantes para a natureza do seu conteúdo. Além disso, se você planeja veicular anúncios de pesquisa pagos, veiculá-los em muitas consultas com pouco retorno é uma ótima maneira de estourar seu orçamento de anúncios.

Por isso, uma das primeiras etapas de qualquer campanha de SEO envolve a realização de pesquisa de palavras-chave. Esse processo tem como objetivo encontrar consultas que atendam a duas características: (1) sejam relevantes para o conteúdo e (2) sejam suficientemente usadas pelo público-alvo. O conteúdo pode ser otimizado para uma palavra-chave relevante, mas isso não terá importância se quase ninguém estiver pesquisando por ele.

A pesquisa de palavras-chave envolve tantas métricas que merece um artigo próprio para o futuro. Dito isso, há espaço neste guia para falar brevemente sobre uma delas: demanda de pesquisa.

Fonte: Search Engine Journal

Números grandes nem sempre são melhores. As palavras-chave genéricas ou de cauda curta podem ser muito pesquisadas, mas têm a mesma concorrência. A menos que sua marca seja um nome conhecido em seu nicho, seu conteúdo terá dificuldades para obter uma classificação elevada nos resultados de pesquisa.

Por outro lado, as palavras-chave de cauda longa ou específicas não são tão usadas, mas isso é benéfico para você. Com a maior parte da atenção de seus concorrentes voltada para as palavras-chave de cauda curta, mais onipresentes, você fica livre para afirmar o domínio sobre as de cauda longa. Isso funciona especialmente para empresas iniciantes, pois elas terão dificuldades para competir com marcas bem estabelecidas na cauda curta.

Isso não significa que você deva concentrar seus esforços de SEO na classificação de palavras-chave de cauda longa a longo prazo. Depois que sua marca tiver ganhado popularidade suficiente em seu nicho, você poderá começar a subir de posição. Entretanto, sua presença na cauda longa deve ser mantida.

Adoção dos critérios E-E-A-T

Apresentado pela primeira vez em 2014 como E-A-T, o E-E-A-T do Google é um mecanismo de critérios de quatro pontos que ele usa para avaliar a qualidade do conteúdo. O acrônimo significa o seguinte:

• Experiência - o conteúdo mostra experiência em primeira mão sobre o assunto
• Conhecimento especializado - o autor do conteúdo tem o conhecimento e as habilidades necessárias
• Autoridade - o autor ou o site é uma fonte autorizada sobre o assunto
• Confiabilidade - os detalhes do conteúdo são obtidos de referências confiáveis

O Google deixou claro que o E-E-A-T NÃO é um fator de classificação do mecanismo de pesquisa. Independentemente disso, vale a pena usá-lo em sua campanha de conteúdo porque ele serve como referência para melhorar a qualidade dos resultados de pesquisa. Essas melhorias permitem que o conteúdo de alta qualidade criado para os usuários tenha uma classificação melhor do que o conteúdo criado apenas para agradar o algoritmo.

Integrar o E-E-A-T ao processo de criação de conteúdo é importante para aqueles que costumam criar conteúdo do tipo "Your Money, Your Life" (YMYL). Esse tipo de conteúdo aborda tópicos cujas informações podem afetar a saúde e o bem-estar de qualquer pessoa que o leia e compreenda. Alguns setores que criam conteúdo YMYL para os usuários incluem finanças, saúde e serviços jurídicos.

O Google diz que uma boa abordagem para adotar o E-E-A-T é avaliar o conteúdo com base em três perguntas, conhecidas simplesmente como quem, como e por quê. Nesse caso:

• Quem criou o conteúdo?
• Como o conteúdo foi criado?
• Por que o conteúdo foi criado?

As respostas a essas perguntas devem estar visíveis no conteúdo do site sempre que possível. Por exemplo, um título e uma biografia curta permitem que os leitores saibam mais sobre o autor.

Tornar o conteúdo fácil de usar

Criar conteúdo útil é uma coisa, mas garantir que ele seja acessível e utilizável é outra. Nada frustra mais os usuários e desperdiça seu tempo do que um conteúdo que demora a carregar ou que não carrega. E isso é apenas a ponta do iceberg.

A experiência do usuário/interface do usuário (UX/UI) é um importante fator de classificação, e por um bom motivo. Ela afeta métricas como visitas de retorno, tempo médio de sessão e taxas de conversão. Quanto mais tempo um visitante permanecer em um site, maior será a probabilidade de a visita resultar em uma venda. Problemas técnicos, como tempos de carregamento de página lentos e páginas que não respondem, podem dissuadir os visitantes.

A lista de maneiras de melhorar a UX/UI de seu conteúdo é longa o suficiente para justificar um artigo próprio. Portanto, aqui está um resumo rápido das abordagens mais usadas.

• **Web Design responsivo - **projetar o conteúdo para ser acessado e usado sem problemas em desktops e dispositivos móveis.
• **Arquitetura do site - organização das páginas para que fluam e passem o link equity sem problemas a partir da página inicial ou de qualquer página de destino.
• **Transport Layer Security - criptografa o site usando esse protocolo para garantir a segurança da comunicação e da transferência de dados.

O Google mantém um conjunto de métricas de desempenho chamado Core Web Vitals. O cumprimento dessas métricas aumenta a chance de seu conteúdo ser classificado favoravelmente.

Aproveitamento da pesquisa local

Os resultados da pesquisa variam de acordo com o local, mesmo que compartilhem exatamente a mesma palavra-chave. Um usuário que mora em Nova York e procura por "futebol" provavelmente obterá resultados para futebol americano. Se esse usuário viajar para Londres e fizer o mesmo, ele obterá resultados para Association football (ou, como o resto do mundo chama, soccer).

Essa variação se aplica aos rich snippets, que são resultados de pesquisa que contêm dados além do título e da descrição da página. Exibidos acima do resultado de pesquisa orgânica mais bem classificado, os rich snippets recebem mais cliques do que seus equivalentes orgânicos. O Google reconhece mais de 30 formas de rich snippets, que ele também chama de marcação de dados estruturados.

Fonte:Ahrefs

Os rich snippets são a pedra angular de qualquer estratégia de SEO local, pois as pesquisas locais representam quase metade de todas as pesquisas. Seu conteúdo que aparece em qualquer um desses snippets traz um mundo de conveniência para os clientes atuais e potenciais. É nesse ponto que consultas como "restaurantes perto de mim", conforme mencionado anteriormente, mostram seu potencial.

Para que o conteúdo apareça como resultados aprimorados, ele deve ter as linhas de código necessárias. Executar a página no Teste de pesquisa aprimorada do Google é uma boa maneira de verificar seu código. No entanto, vale lembrar que a aprovação no teste indica apenas a compatibilidade do conteúdo. Isso não garante a exibição nos rich snippets.

Conclusão

Tudo o que foi discutido aqui sobre a otimização de conteúdo on-line foi apenas superficial. O processo é longo e complicado, e não há garantias de que seu conteúdo será classificado no topo porque todo mundo também está fazendo isso. No entanto, é imprescindível em uma época em que acessar informações agora é tão fácil quanto acionar o mecanismo de busca.