Como conduzir uma análise de conteúdo no Google Analytics 4

Introdução

O GA4 oferece uma ampla gama de recursos analíticos para analisar o conteúdo. Entretanto, com tantas opções disponíveis, é fácil sentir-se sobrecarregado ou inseguro sobre onde começar sua jornada de análise de conteúdo, muitas vezes resultando em "paralisia de análise".

A análise de conteúdo levanta muitas questões, tais como quais os aspectos a serem priorizados e como medir o sucesso do conteúdo. Existem várias abordagens, principalmente porque cada website tem objetivos diferentes.

Apesar destas diferenças, existem perguntas, respostas e processos repetitivos comuns que se aplicam à análise de conteúdo de forma universal.

Eis o que vamos cobrir, juntamente com exemplos passo a passo:

• O que é análise de conteúdo e como ela é feita
• Pré-requisitos
• Como você analisa o desempenho de seu conteúdo
• Exemplos práticos de análise de conteúdo
• Eficiência Hacks
• O Google Analytics pode ajudar com idéias de conteúdo

Pré-requisitos

Metas, Objetivos e KPIs

Você ficaria surpreso ao ver a indefinição que as organizações têm com seus objetivos digitais, incluindo até mesmo as empresas estabelecidas. Para analisar efetivamente os dados que afetam diretamente sua empresa, você deve estar ciente de seus indicadores-chave de desempenho (KPIs).

Se você não é um tomador de decisão, não é responsável pela criação dos objetivos, metas e KPIs da empresa, uma vez que a empresa já deveria tê-los estabelecido. Entretanto, sua experiência pode ser valiosa para ajudar a estabelecê-los, particularmente para projetos menores ou para um cliente de sua necessidade.

Rastreamento

Depois de estabelecer suas metas, objetivos e KPIs, você terá uma idéia clara do que rastrear. Para obter resultados ótimos, é recomendado utilizar uma ferramenta de gerenciamento de tags como o Google Tag Manager para rastrear interações que vão desde complexidades básicas até complexidades avançadas.

Previsão

Os recursos de análise de conteúdo raramente incluem o conceito de previsão, mas produzir conteúdo sem saber sua direção pode ser contraproducente. A compreensão da combinação de métricas, tais como pageviews, é essencial para uma análise mais aprofundada.

Embora estatísticas e análises de regressão possam estar envolvidas na previsão de resultados, não precisa ser tão complicado assim.

Ao simplesmente manter um registro de uma métrica em uma planilha, como pageviews, conversões ou receitas para cada mês, você pode identificar padrões e prever médias ou números alvo, assim como determinar as ações necessárias.

Por exemplo, se você receber consistentemente de 800 a 1000 pageviews por mês durante seis meses, você pode estabelecer um limite de desempenho e prever resultados futuros.

Exemplo:

• Nossa média de page views está em torno de 800-1000, portanto, se não implementarmos nada de novo e continuarmos fazendo o que fazemos no próximo mês, podemos antecipar a mesma gama de page views.
• Se tivermos mais de 800 a 1000 páginas vistas, estamos superperformando (vamos fazer mais do que funcionou).
• Se recebermos menos de 800, estamos com um desempenho abaixo do esperado (necessidade de investigar o porquê).

Como você analisa o desempenho de seu conteúdo

A análise de conteúdo pode ser feita de muitas maneiras, por pessoas diferentes, em nenhum formato em particular.

No entanto, é possível seguir os passos abaixo para detectar tendências e padrões, temas de conteúdo, oportunidades de conversão e obter números mais precisos.

🚨 Nota: Passaremos algum tempo olhando para o grupo Conteúdo, mas todas as etapas e métodos descritos se aplicam a quaisquer dimensões primárias do relatório Páginas e telas e aos relatórios das páginas de aterrissagem. Eles também se aplicam ao Explorations.

Etapas da Análise de Conteúdo GA4

Aqui está uma visão geral das etapas de análise de conteúdo na GA4:

1. Faixa de datas
2. Visão geral da análise de conteúdo (modelo ABC)
3. Segmentação
   1. Conversões
   2. Dimensões secundárias

Estas etapas se aplicam principalmente a estes 3 relatórios:

• Páginas e telas
  1. Grupo de conteúdo
  2. Título da página
• Página de desembarque
• Explorações

Vamos dar uma olhada de perto nas etapas de análise de conteúdo através de um exemplo do mundo real.

1. Faixa de datas

Antes de iniciar sua análise, é importante saber qual o intervalo de datas a escolher. O intervalo de datas pode ser baseado no tempo médio que um usuário leva para se converter ou na duração de suas campanhas de marketing. Este também pode ser o seu ciclo de negócios.

No entanto, para a análise de conteúdo, consideramos precisamente 2 tipos de intervalos de datas que produzem 2 tipos de dados periódicos:

1. Dados de tendências
2. Dados históricos

Para dados de tendências, 3 meses é uma prática comum para identificar tendências que estão subindo, descendo ou descendo.

Três meses de dados também é o tempo ideal se você estiver começando a coletar dados. Isto porque o 1º e 2º meses em geral tendem ao planejamento e acompanhamento das implementações, e o 3º mês é, portanto, o resultado dos esforços anteriores. No mundo acelerado da Internet, a análise de tendências tem um papel crucial para se adaptar às últimas mudanças.

No que diz respeito aos dados históricos, 1 ano é suficiente para identificar a sazonalidade e as páginas mais populares a longo prazo. Em outros casos, você pode usar 6 meses e mais de um ano.

Um ponto importante tanto para a análise de tendências quanto de dados históricos é utilizar comparações de intervalos de datas.

Você pode selecionar suas datas em todos os relatórios padrão GA4. Vá para a navegação à esquerda e selecione Relatórios. Em seguida, clique no intervalo de datas.

Encontrar o seletor de intervalo de datas GA4

Selecione sua faixa de datas e clique em Aplicar. Selecionamos os últimos 90 dias.

Selecionando um intervalo de datas

2. Visão geral da análise de conteúdo

Analisar qualquer conteúdo para ter uma compreensão rápida e geral de como seu conteúdo é bom na geração de tráfego, engajamento e conversões.

A idéia (emprestada da GA3) é dividir a métrica de sua mesa em 3 partes: **Aquisição**, **Comportamento **e Conversões. Isto também serve como um auxílio visual durante a realização de sua análise. A imagem a seguir mostra onde estão essas separações:

Dividindo os relatórios em ABC

Aquisição: Determine como seu conteúdo está se desempenhando em termos de conscientização com a quantidade de Visualizações, e trazendo Usuários. Para o relatório da página de Aterragem na GA4, você terá ao invés - Sessões, **Usuários **e Novos Usuários.

Comportamento: Determine como os usuários interagem ou se envolvem com seu conteúdo. A definição de engajamento pode variar de acordo com suas preferências. Para uma análise rápida, analise o tempo médio de engajamento e as métricas de contagem de eventos. Incluí aqui a Contagem de Eventos, pois estas interações podem nem sempre levar a conversões, mas ainda são indicadores significativos do interesse do usuário.

Conversões: Determine quais páginas contribuem para o que mais interessa ao seu negócio (por exemplo, compras, inscrições, sua própria forma de medir a consciência e o engajamento, etc.).

A idéia com o modelo ABC é procurar por tendências e padrões.

Seja qual for a coluna para a qual você olhe, tente ver os números que se destacam versus os que não se destacam. Procure páginas com números semelhantes para ter uma idéia de suas médias e observe as que estão acima ou abaixo delas, pois cada uma delas pode ser uma oportunidade de conversão.

Por exemplo, páginas com um alto número de visualizações, mas com poucas conversões, poderiam indicar que as expectativas dos usuários não foram atendidas. Estas páginas precisariam ser investigadas e otimizadas para conversões (testes A/B podem ser aplicados aqui). Em conjunto com o ABC de seu GA4. Certifique-se sempre de fazer estas 2 perguntas:

1. Faz sentido?
2. E daí?

🚨 Nota: A questão "faz sentido" não tem apenas conotações negativas. Algumas postagens mais altas do que o esperado poderiam indicar novas oportunidades de conteúdo que interessam ao seu público.

Você pode começar a aplicar o modelo ABC aos grupos de conteúdo nas primeiras etapas de sua análise de conteúdo nas Páginas e relatórios de tela.

Segmentação

Embora seja útil ter uma compreensão geral de nossos resultados, é importante observar que o nível de agregação em que estamos atualmente pode não fornecer os detalhes específicos que podem fazer uma diferença significativa.

A questão com agregações maiores é que os resultados (tanto positivos quanto negativos) são freqüentemente atribuídos ao grupo como um todo e não aos contribuintes individuais.

Por exemplo, você pode assumir que o Canadá é seu mercado mais lucrativo. Mas na realidade, é uma cidade específica como Mississauga, onde reside a maior parte de seus clientes. Como resultado, a tentativa de otimizar para todo o Canadá pode não produzir os resultados desejados.

Para obter uma compreensão mais clara de seus relatórios, aqui estão alguns segmentos típicos a serem considerados:

Conversões

Dimensões secundárias

Algumas dimensões secundárias úteis:

Demografia (Idade e gênero)

**Geografia **(Cidade / cidade, país, região)

Plataforma / Dispositivo (Categoria do dispositivo, navegador, sistema operacional, etc.)

**Fonte de tráfego **(Fonte da sessão / meio)

Vamos ver como tudo isso funciona, começando pelos grupos de conteúdo.

Exemplos práticos de análise de conteúdo

🚨 Nota: Estamos começando com o grupo Conteúdo, entretanto, o mesmo processo se aplica a todas as dimensões primárias do relatório de Páginas e telas e aos relatórios das páginas de Aterragem.

Grupo de conteúdo

Ao organizar seu conteúdo em diferentes grupos no início, você pode obter uma visão global e identificar rapidamente quais áreas requerem uma análise mais detalhada. Este processo é facilitado pelo agrupamento de conteúdo, ao contrário da análise manual de cada página.

Vamos pegar um blog de marketing digital que cobre tópicos como mídia social, anúncios e SEO. Ao organizar estes temas em grupos dentro do Google Analytics 4 (GA4), você pode facilmente analisar o desempenho de cada grupo.

No entanto, você tem que montar isto. Uma maneira é usar o Google Tag Manager.

Aqui está um exemplo rápido de como você poderia fazer isso com a Regex.

Usando Regex, uma vez que uma palavra nos padrões de entrada encontre uma correspondência no caminho da página, ela retornará uma das saídas.

Portanto, se um usuário for a _wwww.example.com/how-to-do-seo/, _então a saída será SEO, que será nosso grupo de conteúdo SEO.

Na GTM, criamos uma variável Regex Table usando a seguinte configuração:

Configuração de agrupamento de conteúdo como variável Regex em GTM

Em seguida, use esta variável em sua Configuração de Tag:

Agrupamento de conteúdo na configuração da tag GA4

No nome do campo, nós digitamos content_group (isto pode ser o que você quiser).

Em Valor, selecione a variável Regex Table que criamos anteriormente.

Uma vez que você salva tudo, então você está enviando dados com sucesso para a GA4. Os dados estão imediatamente disponíveis no **DebugView **mas não em seus relatórios padrão. Você terá que esperar um dia antes de chegar a seus relatórios padrão.

Há 2 lugares onde você pode visualizar e analisar seus dados de agrupamento de conteúdo:

1. Páginas e telas
2. Explorações

Em Relatórios, vá para Engagement, e*** depois Páginas e telas***.

Relatório de páginas e telas

Clique na seta suspensa da dimensão primária e selecione Grupo de conteúdo.

Clicando na seta suspensa em páginas e telas

Selecione Grupo de conteúdo da lista suspensa.

Seleção do grupo de conteúdo como uma dimensão

Agora você pode analisar seus dados usando a métrica da tabela.

Relatório do grupo de conteúdo na GA4

O que podemos aprender com nossos grupos de conteúdo?

🚨 Nota: Estes dados são apenas para fins de demonstração, para familiarizá-lo com o processo de pensamento durante a análise de conteúdo.

Usando nosso ABC, vemos que o grupo de conteúdo SEO é o mais popular em termos de pontos de vista (96001 pontos de vista). É também o conteúdo mais envolvente, já que os usuários gastam em média 1m 14s em nossas páginas de SEO (a maior parte fica em torno de 20 a 30 segundos).

Dito isto, você pensaria que um grupo de conteúdo tão bem sucedido em cativar os usuários levaria a muitas conversões, mas não é o caso (apenas 62 conversões em nosso exemplo).

O conteúdo SEO gerou apenas 62 conversões, o que é muito inferior à mídia social, que tem quase 10 vezes menos visualizações (10.438) e 5 vezes menos engajamento (os usuários gastam em média apenas 26 segundos).

Entretanto, apesar dos usuários gastarem em média apenas 26 segundos em nossas páginas de mídia social, a taxa de conversão é notavelmente alta, com 599 conversões. Como isso poderia ser?

Finalmente, nossos anúncios são bastante baixos em termos de pontos de vista. Os usuários estão mais envolvidos com este conteúdo do que as mídias sociais, mas o conteúdo dos Anúncios não se converte de forma alguma.

Como podemos interpretar estes resultados?

Vamos utilizar as perguntas mencionadas anteriormente e aplicá-las neste cenário:

1. Isso faz sentido?

Vamos pegar o estranho caso da mídia social, onde os usuários convertem mais, mas têm páginas vistas baixas e o menor envolvimento.

Após uma investigação, descobrimos que o público da mídia social já estava familiarizado com os produtos e serviços do site através de sua exposição em plataformas como o Facebook.

Como resultado, quando chegaram ao site, seu foco foi principalmente a inscrição em vez de se envolverem com o conteúdo.

2. E daí?

Para o grupo de conteúdo de anúncios, poderíamos aumentar o volume de produção de conteúdo. Por outro lado, poderia também ser um negócio como de costume e você poderia deixá-lo do jeito que está.

Quando se trata do conteúdo dos Anúncios, o site poderia definitivamente usar mais deste conteúdo. O compromisso está acima dos outros grupos de conteúdo (além de SEO). Além de criar mais posts em Anúncios, poderíamos promover estas páginas para o público da mídia social, já que elas provaram ser boas na conversão...

Lembre-se de usar estas 2 perguntas freqüentemente em suas análises.

Podemos continuar nossa exploração dissecando mais os dados e priorizando os fatores com o máximo impacto em seu negócio.

Para isso, vamos analisar as conversões.

Conversões

Para alcançar resultados rentáveis, é melhor se concentrar nas conversões.

As conversões são todas as ações que você deseja que seus usuários realizem e que estão relacionadas com seus objetivos. O bom das conversões é que você não precisa operar no escuro e tentar encontrar insights do nada.

Começar com conversões significa que você tem um plano de jogo, e você pode ver imediatamente qual conteúdo (sejam grupos de conteúdo, títulos de páginas, páginas de destino, etc.) gera os resultados que você deseja.

Para continuar com nosso exemplo, em vez de olhar todos os eventos em Conversões para nosso conteúdo, podemos restringi-lo aos Eventos que são importantes para nosso negócio. Este site tem uma quantidade significativa de assinantes, portanto, uma meta de conversão que foi estabelecida foi a de acompanhar as inscrições.

Aqui substituímos todos os eventos pelo evento de conversão*** sign_up**.

Mudança de eventos nas conversões

Podemos ver que a mídia social é definitivamente o grupo de conteúdo com mais conversões.

Neste ponto, você pode acrescentar dimensões secundárias para mergulhar ainda mais fundo em seu relatório.

No mesmo relatório, clique no sinal de mais perto da dimensão primária.

Adicionando uma dimensão secundária

Selecione a dimensão secundária de interesse.

Páginas e telas de dimensões secundárias

Repita o processo para analisar os dados para cada um deles.

Título da página e classe de tela

Esta é a dimensão padrão no relatório Páginas e telas.

Sinta-se à vontade para mudá-lo com Page path e classe de tela, mas o título da página funciona bem para nós.

Com o título da página e a dimensão da classe da tela, seu relatório agora inclui todas as páginas de seu website ou aplicativo.

Repetir o processo coberto com o grupo Conteúdo.

Lembre-se:

• O modelo ABC
• Fazendo as 2 perguntas: Isso deveria acontecer e daí?

Em seguida, considere o seguinte, que são específicos, para examinar o título da página e a classe da tela e encontrar oportunidades de conversão para seu conteúdo:

1. Veja as páginas que têm as maiores conversões, compare-as com as que não têm e tente entender por que isso acontece. Faça mais do que funciona e aumente o valor das páginas de baixa conversão, emulando as características das páginas que são bem sucedidas.

Páginas com altas conversões mas baixas Visualizações devem ser promovidas mais através de diferentes canais de marketing. Estas páginas requerem maior exposição para atrair mais atenção.

2. Se você notar páginas com muitas vistas, mas baixas conversões, considere encontrar maneiras de aumentar as conversões destas páginas. A adição de ímãs de chumbo pode aumentar suas conversões, por exemplo.

Mas tenha cuidado para que estas páginas de alto tráfego também tenham níveis razoáveis de engajamento. Razoável é melhor definido pela forma como as coisas funcionam para você (você também pode usar benchmarks da indústria). Se o engajamento for muito baixo, isto pode significar que você conseguiu chamar a atenção dos usuários, mas não correspondeu às suas expectativas. Isto exigirá mais investigação de sua parte.

Lembre-se sempre de perguntar a si mesmo se as páginas estão fazendo o trabalho que devem fazer.

Página de desembarque

Ao contrário do relatório Páginas e telas que leva em conta todas as páginas de seu site, o relatório Páginas de Aterragem mostra as páginas que os usuários vêem primeiro quando visitam seu site.

Por exemplo, se você tropeçasse nesta página enquanto procurava instruções sobre como realizar análises de conteúdo na GA4, a GA4 classificaria esta página como uma página de destino se fosse sua primeira visita ao site.

Uma vez que as páginas de destino são a primeira impressão que os usuários têm de seu site, elas são fundamentais para otimizar. Os usuários tendem a julgar seu site com base em sua experiência com a página de aterrissagem.

🚨 Nota: o relatório da página de desembarque pode não estar facilmente acessível no relatório padrão da GA4. Você pode incluí-lo em seu relatório padrão com alguns cliques ou criá-lo através de Explorações, que oferece métricas adicionais como Entradas e Saídas que não estão disponíveis no relatório padrão. Usaremos o Explorations, pois ele nos permite personalizar ainda mais o relatório.

Vamos criar um relatório de página de aterrissagem usando estas métricas:

• Entradas: O número de vezes que o primeiro evento de uma sessão ocorreu em uma página ou tela. Na maioria das vezes esse evento será um evento page_view. Portanto, as Entradas mostrarão quantas vezes os usuários entraram em seu site através destas páginas.
• Sessões engajadas
• Taxa de engajamento: A porcentagem de sessões que foram engajadas. Na GA4, uma sessão engajada é uma sessão que dura mais de 10 segundos, tem um evento de conversão, ou tem pelo menos 2 pageviews ou screenviews. Estas mostram que algo aconteceu naquela página, que o usuário tomou algum tipo de ação e não saiu apenas uma vez que chegou lá. Portanto, houve algum tipo de interesse.
• Tempo médio de engajamento por sessão
• Conversões
• Receita total

Outras métricas que você deve usar são:

Vistas

Sessões

Total de usuários

Novos usuários

Usuários que retornam

No painel de navegação, vá para Relatórios e depois em Branco.

Iniciando uma Exploração em branco

Vamos adicionar primeiro a dimensão da página de desembarque.

Nas variáveis Dimensões, clique no sinal +.

Adicionando uma dimensão nas Explorações.

Digite página de desembarque na barra de busca. Selecione a métrica e clique em Importar.

Importação de uma dimensão nas explorações

O processo é o mesmo para adicionar Métricas. Acrescente todas as métricas mencionadas acima.

Clique duas vezes sobre a Dimensão e Métrica para construir sua mesa na visualização.

Construção do relatório da página de desembarque na área de visualização

Você deve terminar com o seguinte:

Relatório da página de aterrissagem em Explorations

Eficiência Hacks

Comparações

As comparações permitem que você obtenha uma visão rápida, comparando subconjuntos de seus dados. Isto envolve a comparação de diferentes segmentos para identificar as causas dos problemas ou o que está causando os melhores resultados. Com a GA4, você pode olhar para diferentes dimensões lado a lado e realizar comparações "isto versus aquilo".

Vamos usar nosso exemplo do público canadense com residentes de Mississauga. Este subconjunto de nossos dados pode ser comparado com todos os nossos usuários para fazer uma determinação.

Para criar uma Comparação, vá para qualquer um dos Relatórios da GA4, clique no ícone Editar Comparações, e siga o exemplo da imagem abaixo. Em seguida, clique em Aplicar.

Exemplo de comparações na GA4

As comparações permanecerão enquanto você navega através de seus relatórios. Mas uma vez que você os fecha ou sua página, é isso. Você terá que recriar todos eles uma vez que volte à GA4. É por isso que eu costumo usar Explorations se houver subconjuntos que sejam usados com freqüência.

Explorações

Ao contrário das comparações, **Explorações ** podem ser salvas para usos futuros. Cobrimos como construir uma na seção Exemplos Práticos para Análise de Conteúdo deste post.

Automatizar com o Looker Studio

Embora o foco principal seja a análise de conteúdo na GA4, o processo de análise de conteúdo pode ser árduo devido às etapas repetitivas envolvidas.

Para aliviar este problema, você pode desenvolver um painel de controle que pode responder automaticamente às suas consultas mais cruciais. Portanto, vamos mencionar o Looker Studio.

Além disso, eu gostaria de compartilhar este Painel de Análise de Conteúdo que inclui quase todos os elementos essenciais necessários para aferir o desempenho do conteúdo.

Apesar dos diferentes objetivos de conteúdo, este painel é uma tentativa de consolidá-los em uma única plataforma. Além disso, um guia de acompanhamento está disponível para ajudá-lo a compreender como usar o painel, o que sem dúvida esclarecerá os métodos mais precisos de análise de conteúdo e descoberta de insights.

O Google Analytics pode ajudar com idéias de conteúdo

Como demonstramos no início, o Agrupamento de conteúdo pode revelar o que funciona bem, dando-lhe insights sobre o conteúdo que você deve criar mais.

Caso o grupo "Outro" constitua uma porcentagem significativa ou crescente de seu conteúdo, pode valer a pena investigar mais e identificar padrões no conteúdo com o qual os usuários se envolvem ou convertem, e então produzir mais desse tipo de conteúdo.

Ao analisar o título da página e a dimensão da classe da tela, você pode descobrir páginas que inesperadamente atraem muita atenção, o que pode inspirar novas idéias de conteúdo.

Também é essencial desconstruir artigos bem sucedidos para entender o que os torna cativantes. Você pode começar analisando suas manchetes, que podem usar um título atraente ou uma fórmula eficaz de redação que você pode aplicar em publicações futuras.

Além disso, o exame de artigos com tempos de engajamento acima da média pode revelar valiosos insights sobre sua estrutura. Por exemplo, você pode descobrir que seus artigos mais envolventes incluem vídeos, sugerindo que adicionar conteúdo em vídeo a seus artigos futuros pode aumentar o envolvimento do usuário.

Finalmente, alavancar o recurso de busca do site na GA4 pode ajudá-lo a entender a intenção dos usuários e gerar novas idéias de conteúdo com base em suas consultas de busca. A configuração da busca no site é simples e você pode aprender rapidamente aqui para aprender como rastrear a busca no site na GA4.

Sumário

Juntos descobrimos que independentemente dos objetivos específicos de um site, é possível realizar uma análise sistemática do conteúdo usando o GA4.

Vimos como tirar o máximo proveito dos diferentes relatórios da GA4, seguindo um processo de análise para identificar efetivamente o conteúdo de alto desempenho, descobrir oportunidades de conversão e gerar novas idéias de conteúdo.