Najskuteczniejsze metody pomiaru i optymalizacji kampanii marketingowej opartej o influencerów

Intro

Influencer marketing zajmuje jedną z najsilniejszych pozycji wśród wszystkich strategii marketingu cyfrowego. Jest tak z wielu powodów, ale najbardziej widocznym jest to, że ludzie mają tendencję do słuchania i doceniania opinii tych, na których się wzorują.

I chociaż współpraca z influencerami jest do pewnego stopnia ryzykowna, ponieważ nie masz kontroli nad pozostałymi treściami, które zamieszczają i osobistymi opiniami, którymi się dzielą, a wynajęcie firmy budującej linki lub być może agencji remarketingowej onlinemoże wydawać się bezpieczniejszym wyborem, to nadal jest to bardzo korzystna strategia marketingowa. Pozwala ona na zdobycie wiarygodności i zbudowanie zaufania między marką a konsumentami w najszybszy możliwy sposób, a także na dotarcie do szerszej grupy odbiorców.

Wśród innych korzyści płynących z influencer marketingu jest również możliwość zwiększenia hashtagów swojej marki, aby zwiększyć jej świadomość. I chociaż unikalny hashtag może pomóc Ci śledzić wydajność różnych aspektów Twojej kampanii w mediach społecznościowych napędzanej przez influencerów, istnieją również inne praktyczne metody pomiaru jej skuteczności jako całości.

Oto jak przetestować i zoptymalizować kampanię influencer marketingu, aby skutecznie dotrzeć do grupy docelowej:

Co to jest Influencer Marketing?

Po pierwsze, musisz zrozumieć, czym właściwie jest influencer marketing. W przeciwnym razie możesz nie być w stanie wykorzystać go w pełni.

Mówiąc najprościej, influencer marketing to rodzaj marketingu internetowego, w którym firma współpracuje z osobą, która jest uznawana za eksperta w swojej dziedzinie i może pochwalić się stałą popularnością. Taka osoba nazywana jest influencerem.

Współpraca ta może przybierać różne formy. Niemniej jednak, najprostsza umowa wymaga, aby firma zapłaciła influencerowi określoną kwotę pieniędzy w zamian za to, że będzie on promował konkretny produkt lub usługę wśród swoich odbiorców. Forma promocji również może się znacznie różnić, od postów na Instagramie i TikToksów po bardziej dogłębne filmy lub inne interaktywne treści.

Dlaczego firmy decydują się na współpracę z influencerami? Otóż zapewnia ona liczne korzyści, z których najbardziej zauważalne to dodatkowa ekspozycja i lepsza rozpoznawalność marki.

Jak wykorzystać Influencer Marketing na swoją korzyść?

Marki, które chcą trafić do współczesnych konsumentów, mogą chcieć tworzyć więcej kampanii marketingowych opartych na influencerach. Nie jest to jednak tak proste, jak wręczenie gotówki influencerowi i czekanie na efekty.

Najlepiej byłoby wziąć pod uwagę kilka krytycznych czynników, aby jak najlepiej wykorzystać swoje relacje z influencerami. W ten sposób można oszacować, z kim warto się kontaktować, a kogo unikać.

Poza tym, możesz również użyć testów A/B, aby zmierzyć skuteczność swoich kampanii. Może to pomóc Ci oszacować ROI Twoich działań marketingowych i przeanalizować, jak Twoi klienci reagują na współpracę z określonymi osobami.

Przyjrzyjmy się bliżej tym zagadnieniom poniżej.

Zdecyduj o najbardziej krytycznych metrykach dla tej konkretnej kampanii

Niemożliwe jest wyróżnienie uniwersalnego wskaźnika do pomiaru efektywności kampanii, ponieważ różne kampanie marketingowe mają różne cele, a co za tym idzie - KPI do rozważenia. Dlatego przed rozpoczęciem współpracy z influencerem należy najpierw zidentyfikować swoje potrzeby biznesowe, aby określić główny cel kampanii napędzanej przez influencera.

Najważniejszymi wskaźnikami KPI mogą być: ogólny zasięg, liczba nowo zarejestrowanych użytkowników, pozyskane leady lub dokonana sprzedaż. Na przykład, jeśli prowadzisz kampanię marketingową z celami związanymi z budowaniem marki, taką jak kampania wymiany zdrowia Pennie, jej najbardziej krytyczną metryką będzie ogólny zasięg. Ten KPI będzie jednak mniej istotny, jeśli Twoim celem jest przyciągnięcie potencjalnych klientów na Twój landing page lub zwiększenie sprzedaży.

W związku z tym musisz ustalić globalny cel, do którego ta kampania ma Cię przybliżyć, a następnie zdecydować o najbardziej krytycznych metrykach, które pozwolą Ci ją zmierzyć i zoptymalizować. Ogólnie rzecz biorąc, sugerujemy śledzenie następujących kluczowych wskaźników efektywności marketingowej:

(Źródło obrazu: Unsplash)

ROI (Return on Influence)

ROI pokazuje, jaki dochód uzyskałeś z kampanii marketingowej, bez uwzględnienia wydatków. Jeśli ROI jest dodatnie, sensowne jest uruchomienie kolejnej, podobnej kampanii, a być może także osobistego wydarzenia (co można ułatwić za pomocą aplikacji do planowania wydarzeń) - na przykład z innymi influencerami.

Jeśli jednak ROI jest ujemne, musisz ustalić, co zadziałało, a co nie: ile ruchu uzyskałeś z tej kampanii? Ile leadów i ile sprzedaży? Możesz użyć narzędzi takich jak Rank Tracker, aby określić, jak kampania wpłynęła na Twoje SEO i widoczność online. Zoptymalizuj każdą część lejka, przeprowadź dogłębną dyskusję z influencerem i uruchom kolejną kampanię.

Celem współpracy z influencerami jest ostatecznie zwiększenie sprzedaży i konwersji dla Twojej marki. Dlatego istotne jest określenie związku między sprzedażą a współpracą - dzięki temu będziesz mógł ocenić opłacalność swoich działań marketingowych.

Konwersje

Nie można nie doceniać roli influencera w podróży kupującego, zwłaszcza na etapie rozważania. Z tego powodu jasne zrozumienie wartości konkretnego influencera dla Twojej firmy może być niezwykle potężnym narzędziem do podejmowania strategicznych decyzji o tym, jak i gdzie reprezentować Twoją markę.

Nowoczesne technologie pozwalają zobaczyć całą podróż i prześledzić wyniki z powrotem do indywidualnego partnera, niezależnie od tego, na jakim etapie znajduje się konsument. Oznacza to, że marketerzy mogą obecnie zrezygnować z "bardziej miękkich" metryk, takich jak ogólny zasięg i zaangażowanie, aby zmierzyć wpływ biznesowy konkretnego influencera.

W większości przypadków wpływ ten szacowany jest na podstawie otrzymanego zysku i ROI. A co zrobić, jeśli nie zajmujesz się sprzedażą towarów? Wtedy, aby zmierzyć konwersje (liczbę pobrań, nowo zarejestrowanych użytkowników, sprzedaży), wykorzystaj parametry UTM, unikalne kody kuponów, specjalne strony docelowe dedykowane kampanii oraz linki afiliacyjne. Pomocne może być również wykorzystanie narzędzia Web Audit.

Dzięki śledzeniu współczynników konwersji będziesz mógł śledzić źródło ruchu, określić, jak konwertuje każda kampania z udziałem influencerów, a następnie oszacować swoje wydatki.

Ponadto, możesz bezpośrednio mierzyć skuteczność kampanii, patrząc na liczbę nowych rejestracji lub subskrypcji. Na przykład wykorzystujesz influencerów do zwiększania świadomości o formatach treści, które inicjują rejestrację, takich jak newsletter, a następnie oceniasz wzrost listy e-mailowej jako KPI.

CTR i CPC

Dziś konsumenci są zalewani ofertami reklamowymi, więc często potrzeba kilku touchpointów, aby skłonić ich do dokonania zakupu. CTR - _click-through rate _- pomoże Ci określić, ile osób faktycznie kliknęło w reklamę od autorytatywnej osoby i dotarło do Twojej marki.

Będziesz też wiedział, że wszystkie te osoby zrozumiały, że reklama reprezentuje Twoją firmę i Twój produkt, co jest ważne. Samo branie pod uwagę stopnia zaangażowania czy liczby followersów influencera nie wystarczy, bo ludzie mogą nawet nie zdawać sobie sprawy, że reklamowana jest Twoja marka.

Jeśli współpracujesz z kilkoma osobami na różnych platformach social media, a może nawet na blogach, prawdziwym sposobem na oszacowanie kosztów kampanii, w tym przypadku, jest śledzenie CPC - cost per click. CPC pozwala również natychmiast zobaczyć, jak zachowywali się różni influencerzy i ich publiczność w trakcie kampanii i odpowiednio się do tego dostosować.

Ruch kierowany

Ruch odsyłający jest kluczową metryką dla oceny sukcesu kampanii marketingowej napędzanej przez influencerów. Możesz mieć dobrze zoptymalizowaną stronę docelową, ale konwersje pozostaną niskie, jeśli nie będzie na niej ruchu. Google Analytics ułatwia śledzenie, jak skuteczna jest kampania, która sprowadza ruch na Twoją stronę.

Ruch odsyłający jest trudniejszy do śledzenia niż polubienia, akcje i wizyty. Mimo to warto się postarać, ponieważ istnieje wiele metryk vanity, które nie dają żadnych wymiernych korzyści dla biznesu. Z drugiej strony, dowodem na ruch odsyłający jest np. zapis do Twojego newslettera, wydany poprzez kontakt użytkownika z zespołem obsługi klienta i wypełnienie formularza opinii.

Co więcej, możesz wykorzystać dane odsyłające do retargetingu: uwzględniasz wszystkich, którzy kliknęli w Twoją witrynę, aby później wysłać im reklamy retargetingowe. Czasami trudno jest uzyskać bezpośredni ruch od influencerów, ale nadal istotne jest monitorowanie skoków ruchu podczas aktywnej pracy influencera nad promowaniem Twojego produktu lub usługi.

(Źródło obrazu: Unsplash)

Lojalność publiczności influencera

Bazy fanów influencerów mogą być bardzo niestabilne, dlatego zanim skontaktujesz się z wybraną osobą w celach marketingowych, zobacz, jak lojalni są jej odbiorcy. Im wyższa lojalność, im lepszy content - tym większe szanse na skuteczną promocję Twojej marki.

I chociaż ludzie generalnie nie lubią, gdy wideo jest przerywane dla reklamy lub gdy zdjęcia są wyraźnie związane z promocją towarów, są influencerzy, którzy reklamują tylko te marki, które pasują do zainteresowań ich odbiorców. Musisz upewnić się, że ich publiczność jest Twoją grupą docelową.

Ponadto, istotne jest, aby wdrożyć reklamy tak, aby płynnie wpisywały się w ogólną treść i zawartość konkretnego postu lub wideo. Dzięki temu wzmianka o Twojej marce przez influencera nie będzie w dużym stopniu zakłócać doświadczenia użytkowników, a oni sami są mniej skłonni do negatywnej reakcji na ponowne pojawienie się takich reklam.

Jeśli miałbyś wybrać jedną metrykę, powinna to być analiza stosunku odbiorców do influencera (stosunek złych i dobrych komentarzy) oraz ich lojalności. Followersi reagują i komentują, a narracja rozwija się dalej, dlatego zrozumienie stosunku odbiorców do influencera pozwala dokładniej przewidzieć rozwój kampanii.

Zaręczyny

Niektórzy influencerzy mogą pochwalić się bardzo lojalnymi fanami, którzy są gotowi kupić wszystko, co polecają. Dlatego zaangażowanie jest jednym z najbardziej krytycznych elementów oceny kampanii marketingowej.

Potrzebujesz, aby użytkownicy byli zainteresowani Twoją marką ogólnie lub konkretnym produktem lub usługą, którą zamierzasz wprowadzić na rynek. Dlatego zwróć uwagę na stosunek komentarzy do impresji - wskaźnik odzwierciedlający, ile osób, które faktycznie obejrzały reklamę, było zmotywowanych do podjęcia działania.

Śledzenie poziomu zaangażowania zaczyna się na długo przed rozpoczęciem kampanii, ponieważ ta metryka pokazuje, jak znaczący jest wpływ blogera na jego odbiorców. Oto na co powinieneś zwrócić uwagę przy określaniu stopnia zaangażowania:

• kliknięcia,
• lubi,
• liczba akcji,
• reakcje,
• komentarze,
• wzmianki o marce.

Nie ma znaczenia, ile subskrybentów czy polubień ma dana osoba, dopóki nikt nie wchodzi w interakcję z jej postami.

Zasięg ogólny

Twoim celem jest dotarcie do jak największej liczby osób. Jak to osiągnąć? Wybierz odpowiedniego influencera - biorąc pod uwagę lojalność jego odbiorców, poziom zaangażowania i oczywiście ogólny zasięg.

Aby skorelować sukces z tym celem, musisz śledzić, do ilu osób dotarłeś podczas tej kampanii, ilu nowych potencjalnych klientów dowiedziało się o Twojej marce i jak bardzo kampania wzmocniła pozycję marki.

Ogólny zasięg kampanii marketingowej jest szacowany na podstawie liczby wyświetleń różnych publikacji - na portalach społecznościowych, blogach i innych kanałach, z których możesz korzystać. Na przykład, jeśli Twoja kampania dla influencerów obejmuje Instagram Stories, możesz łatwo śledzić i porównywać liczbę ogólnych wyświetleń i interakcji z każdym konkretnym Story. W ten sposób zobaczysz rzeczywisty współczynnik zaangażowania od publiczności konkretnego influencera.

A/B Testing

(Źródło obrazu: Unsplash)

Podczas gdy śledzenie oddzielnych KPI pozwoli Ci zidentyfikować słabe miejsca w Twojej kampanii marketingowej opartej na influencerach i zoptymalizować je na bieżąco, istnieje również inna metoda mierzenia kampanii w mediach społecznościowych i maksymalnego wykorzystania Twoich treści. To testowanie A/B zarówno swoich rynków, jak i influencerów.

Testy A/B to metoda oparta na porównywaniu dwóch wersji czegoś, A i B, przeciwko sobie w celu określenia, która z nich działa lepiej. W przypadku zastosowania do influencer marketingu, zwłaszcza jeśli współpracujesz z kilkoma różnymi blogerami i tworzysz treści influencer na skalę, testy A/B mogą pomóc Ci zmierzyć ROI.

Rzecz w tym, że kiedy pracujesz z jednym lub dwoma influencerami, może być trudno zmierzyć, jak różnice w demografii odbiorców, temacie, wizualizacjach itp. wpływają na skuteczność danej treści. Ale im bardziej jesteś w stanie zbadać różne poziomy wpływu influencerów na Twój biznes, tym lepiej możesz zrozumieć, co dokładnie wpływa na Twój ROI.

Stosując testy A/B i docierając do różnych odbiorców poprzez współpracę z influencerami z różnych nisz, możesz zrozumieć swoje perspektywy w głębszy i nieoczekiwany sposób. Takie podejście pozwala również na zidentyfikowanie nowych, istotnych odbiorców, których jeszcze nie odkryłeś. W związku z tym, opracowanie dwóch opcji np. szablonów Instagram Stories lub wizualizacji newslettera (a nawet tematów) i jednoczesna dystrybucja ich do różnych odbiorców daje Ci możliwość zdobycia szerszej i bardziej zróżnicowanej bazy klientów.

Co więcej, określenie, które warianty kampanii kierowanej przez influencera wpływają na jej wpływ, pozwala obliczyć TMV - całkowitą wartość mediową kampanii. To z kolei pomoże Ci w pełni zrozumieć, jakie działania okazały się sukcesem, biorąc pod uwagę Twoje początkowe cele, a jakie wysiłki zupełnie się nie sprawdziły.

The Bottom Line

Kampanie influencer marketingu mają zazwyczaj zbyt wiele zmiennych, przez co trudno jest stwierdzić, dlaczego dana strategia się sprawdziła lub nie sprawdziła. Jednak wymienione przez nas kluczowe metryki pomogą Ci zmierzyć sukces kampanii marketingowej i zoptymalizować obecną lub przyszłą współpracę z influencerami.

Dodatkowo, wykorzystanie podejścia A/B testów da Ci możliwość zbadania wpływu influencerów i ich odbiorców na większą skalę. Należy jednak pamiętać, że cel kampanii i jej najważniejsze wskaźniki należy określić z uwzględnieniem celów biznesowych danej firmy.

Jeśli Twoim celem jest szerzenie wiedzy o marce, to pilnuj ogólnego zasięgu i wyświetleń treści influencera. Jeśli celem jest przyciągnięcie większego ruchu na landing page, to musisz zwrócić uwagę na klikalność, a jeśli Twoim celem jest pobudzenie bezpośredniej sprzedaży, to Twoim głównym KPI są konwersje.

Zastanów się więc nad najważniejszymi celami dla Twojego biznesu i wybierz odpowiednie metryki do pomiaru i optymalizacji kampanii influence marketingu. Szczęśliwej konwersji!