Jak wykorzystać testy A/B do poprawy współczynnika konwersji Twojej strony internetowej

Intro

Wielu marketerów może myśleć, że mają dobry uchwyt na to, co działa, a co nie. Ale prawda jest taka, że instynkt może kłamać. To właśnie tam powinieneś wziąć zgadywankę z równania i przeprowadzić testy A/B.

Testy A/B to proces analizowania skuteczności Twoich strategii na żywo i w czasie rzeczywistym. Możesz zobaczyć, jak działają określone elementy, takie jak nagłówki czy wezwania do działania, oraz strony. Możesz obserwować reakcje odwiedzających. Wynikiem testów A/B jest Twoje zrozumienie, co należy wprowadzić lub usunąć ze strony internetowej.

Kolejną zaletą testów A/B jest ich zdolność do zwiększenia współczynnika konwersji strony internetowej. Ale co to jest A/B testing, jakie typy istnieją i jak zacząć? W tym artykule zbadamy podstawy testów A/B i przedstawimy wskazówki dotyczące udanego wdrożenia, aby rozpocząć testowanie z ufnością.

Zrozumienie współczynnika konwersji i jego znaczenie

Co to jest współczynnik konwersji?

Załóżmy, że zakładasz firmę, aby sprzedawać swoje produkty lub usługi. Tworzysz stronę internetową lub aplikację i oczekujesz, że odwiedzający będą konsumować Twoje treści i wykonywać pewne działania. Te działania to konwersje, a Ty musisz stale zwiększać ich liczbę. To właśnie tam powinniśmy zdefiniować optymalizację współczynnika konwers ji (CRO).

Na czym polega optymalizacja współczynnika konwersji? CRO to proces zwiększania liczby osób, które wykonują pożądane działanie (konwertują), takie jak:

• umówić się na rozmowę;
• kupić produkt;
• zapisz się do newslettera e-mail;
• zarezerwować demo, itp.

Możesz poprawić współczynnik konwersji dla każdego biznesu lub skupić się na optymalizacji konwersji eCommerce. W każdym przypadku musisz uprościć ścieżkę, którą odwiedzający muszą podjąć, aby kupić towary. Może to obejmować rozplątanie nawigacji lub wyświetlanie niektórych linków, cokolwiek, co wskaże klientom drogę.

Dlaczego współczynnik konwersji ma znaczenie?

Współczynnik konwersji jest jedną z najbardziej kluczowych metryk, ponieważ obrazuje, czego szukają użytkownicy, co im się podoba, a co uniemożliwia im przejście na inne strony. Możliwe przyczyny niskiego współczynnika konwersji są nieskończone, takie jak:

• słaba użyteczność;
• powolne działanie;
• reklama nieefektywność;
• niewygodne umiejscowienie przycisków;
• małe rozmiary linków do stukania jednym palcem, itp.

Wyobraź sobie, że masz 100 odwiedzających Twoją stronę internetową, ale tylko jeden dokonuje zakupu. To jest współczynnik konwersji 1%. Ale dzięki taktyce CRO możesz potencjalnie zwiększyć ten współczynnik konwersji do 2% lub nawet więcej!

Głęboka analiza współczynnika konwersji i tweakowanie różnych elementów strony internetowej może poprawić projekt. To oznacza większą sprzedaż i przychody dla Twojej firmy oraz zwiększone zadowolenie klientów, a kto by tego odmówił? Właśnie dlatego powinieneś zwiększyć tę metrykę.

Czym są testy A/B i dlaczego warto je rozważyć?

Co to jest A/B testing?

A/B oznacza porównywanie dwóch wersji elementów strony internetowej. Tworzysz wersje A i B jednego elementu i wyświetlasz je użytkownikom. Zauważ, że powinieneś podzielić ruch równomiernie, aby zobaczyć właściwe wyniki.

Załóżmy, że chcesz sprawdzić, czy tekst jest wystarczająco widoczny i powiększyć go. Nowy tekst byłby wersją B. Druga połowa odwiedzających widziałaby standardowy tekst na Twojej stronie (wersja A). Następnie porównujesz kluczowe wskaźniki wydajności (KPI) i metryki na każdej stronie i określasz zwycięską opcję.

Korzyści z przeprowadzania testów A/B

Testy A/B to niezawodny sposób na określenie, jak powinna wyglądać Twoja strona internetowa, aby przynieść więcej konwersji. Według danych, 58% firm stosuje testy A/B do CRO. Zapewnia to również następujące korzyści dla firm:

• podejmowanie świadomych decyzji;
• zwiększenie dochodów;
• usunięcie tarcia na drodze zakupu;
• zajmowanie się punktami bólu klientów;
• poprawa doświadczenia użytkownika;
• zapobieganie opuszczaniu strony przez ludzi (zmniejszenie bounce rate);
• wprowadzanie modyfikacji na mniejszą skalę i przerabianie stron internetowych krok po kroku.

Jakie istnieją rodzaje testów?

Podzielone testy URL

Istnieje wiele nieporozumień pomiędzy słowami split testing i A/B testing. Split testing porównuje jedną wersję Twojej strony internetowej - wersję kontrolną - z inną - "odmianą" strony - aby zobaczyć, na którą z nich użytkownicy reagują najlepiej.

Strony te powinny mieć ten sam cel, np. zachęcanie ludzi do zakupu. Ale projekt powinien różnić się bardziej znacząco w porównaniu do testów A/B, które polegają na drobnych, pojedynczych modyfikacjach dokonywanych w kontroli na froncie. Do tego strony w split testach powinny rezydować na różnych adresach URL.

Testy wielowariantowe

Ten typ testów odnosi się do testowania kilku kombinacji elementów jednocześnie. Zmieniasz wiele elementów na stronie, więc wygląd końcowego produktu może się znacznie różnić w zależności od wersji.

Testy wielostronicowe

Test wielostronicowy wchodzi w grę, jeśli element jest obecny na kilku stronach, ale nie jest taki sam, pojawia się gdzie indziej lub ma inną nazwę. Możesz to zrobić na dwa sposoby:

• Funnel Multipage Testing: przeprojektowanie całego lejka sprzedażowego w celu wyprodukowania nowej wersji;
• Konwencjonalne testy wielostronicowe: zmiana lub wymiana poszczególnych elementów, takich jak przyciski, banery, plakietki, recenzje itp.

Proces przeprowadzania testów A/B w szczegółach

1. Jakie są twoje cele?

Określ cel swojego biznesu i strony internetowej. Co uważasz za konwersję, a co przynosi największe zyski? Możesz dążyć do zwiększenia liczby zamówień, średniej wartości zamówienia, subskrypcji lub tylko kliknięć w reklamy. Powinieneś też ustalić priorytety stron do testowania. Jak to zrobić? Zidentyfikuj najlepiej i najgorzej działające strony pod względem ruchu i rankingów w wyszukiwarkach za pomocą narzędzi takich jak Ranktracker's Website Audit.

2. Co motywuje i niepokoi Twoich odbiorców?

Aby usunąć blokady drogowe w lejku marketingowym Twoich odwiedzających, określ problemy i siły napędowe stojące za ich zachowaniem. Na przykład, jeśli chcesz zwiększyć sprzedaż na stronie eCommerce, możliwe obawy konsumentów mogą być:

• wysyłka bezpłatna/płatna;
• możliwość zwrotu towarów;
• dostępność różnych metod płatności itp.

3. Jaka jest twoja hipoteza?

Kolejnym krokiem po dwóch poprzednich etapach jest sformułowanie hipotezy. Jakie aspekty swojej strony powinieneś przetestować, aby zapewnić klientom lepszą obsługę? Sprecyzuj, co planujesz osiągnąć i weź pod uwagę czynniki zewnętrzne, np. święta, promocje, współpracę z influencerami itp. Przykładem jest zwiększenie sprzedaży. Możliwa hipoteza może być następująca: jeśli wyświetlę więcej opcji płatności przy kasie, ludzie będą bardziej skłonni do zakupu za pomocą preferowanej metody.

4. Rozpocznij testy A/B

Teraz czas na przekształcenie badań w praktykę. Stwórz test A/B lub multivariate (z kilkoma opcjami) dla każdej hipotezy. Wykorzystaj teorię do wprowadzenia ewentualnych poprawek w projekcie podczas tworzenia wariantu strony. Do przeprowadzenia testu i śledzenia jego wyników możesz wykorzystać dedykowane narzędzia, które omówimy później.

Wracając do poprzedniego przykładu z usługami płatniczymi, możesz zintegrować więcej opcji, takich jak Apple Pay, Google Pay, Samsung Pay, a nawet kryptowaluty. Podziel ruch na pół, tak aby jedna połowa widziała stary design, a druga nowy.

5. Śledzenie i analiza wyników

Czy udało Ci się osiągnąć cele postawione na początku testu? Zmierz wyniki testu, takie jak:

• współczynnik konwersji;
• bounce rate;
• wzrost dochodów.

Określ różnicę we współczynnikach konwersji między dwiema grupami i porównaj je ze swoimi średnimi parametrami. Pozwoli Ci to zmierzyć rzeczywistą przydatność wyników badań.

6. Wdrożenie najlepszego wariantu

Wdrażaj zwycięzcę i upewnij się, że jest to jedyna opcja wyświetlana na stronie. Masz teraz rzeczywiste statystyki pokazujące, co podoba się odwiedzającym na Twojej stronie. Jeśli nie zauważyłeś większych zmian, przewartościuj hipotezę i zacznij od nowa. Nawet postrzegane porażki mogą prowadzić do osiągnięć. Wyciągnij z nich wnioski i zastanów się, co przyniesie, a co nie przyniesie oczekiwanych rezultatów.

Narzędzia do przeprowadzania testów A/B

Jak wspomniano wcześniej, użycie narzędzia do testów A/B usprawni ten proces. Twoje oprogramowanie sprzedażowe/marketingowe prawdopodobnie ma wbudowane możliwości testowania, w zależności od tego, co realizujesz. Narzędzia te umożliwiają dostosowanie kampanii testowych poprzez analizę zachowań użytkowników za pomocą map ciepła i nagrywania/odtwarzania.

Ale wyspecjalizowane systemy testów A/B zapewniają więcej niż tylko minimum. Na przykład, wiele z nich posiada wstępnie ustawione scenariusze testowe. Dlatego są one tak popularne - około 75% wiodących sprzedawców internetowych korzysta z takiego oprogramowania.

Najbardziej efektywne narzędzia do testów A/B mogą przyspieszyć, skalować i pomóc w rozwoju programu eksperymentów. Dwa najbardziej typowe rodzaje rozwiązań są następujące:

• Narzędzia ilościowe oparte na precyzyjnych, liczbowych danych: Najlepszym zastosowaniem tych technologii jest zbieranie informacji w policzalnej, numerycznej formie, takich jak:
  1. liczba osób, które wykorzystały Twoją stronę internetową, aplikację lub produkt;
  2. odsetek użytkowników, którzy stali się leadami lub klientami;
  3. częstotliwość kliknięć przycisków.

Takimi rozwiązaniami są VWO i Omniconvert.

• Narzędzia jakościowe, które są skoncentrowane na użytkowniku i produkcie (PX): Łączą one doświadczenia użytkowników, zachowania użytkowników i spostrzeżenia dotyczące produktu, aby odkryć, dlaczego ludzie zachowują się w określony sposób. Hotjar, Usersnap i CrazyEgg to niektóre przykłady takiego oprogramowania.

Lepiej wykorzystać oba narzędzia, aby uzyskać maksymalną wartość dla swojej witryny.

Najlepsze praktyki dla skutecznych testów A/B

Oto, o czym powinieneś pamiętać, opracowując swoje procesy testowania A/B:

• Testuj warianty pojedynczej zmiennej w tym samym czasie. Załóżmy, że zmienisz kolor przycisku i rozmiar tekstu. Jak zidentyfikujesz, co i w jakim stopniu wpłynęło na Twój współczynnik konwersji? Do jednego testu musisz wziąć tylko jeden element.
• Skup się na trafności. Testy A/B mogą zapewnić wgląd w bardziej odpowiednie treści dla Twoich docelowych odbiorców, przyciągając i konwertując odwiedzających na leady.
• Opracuj powtarzalny proces. Pociąga to za sobą wykorzystanie tego, czego się nauczyłeś, do przeprowadzania kolejnych testów i wyboru, czy utrzymać, usunąć, czy skalować każdą koncepcję testu.
• Upewnij się, że Twój cel jest jasny. Firmy SaaS, B2B i eCommerce mogą mieć różne cele: zakupy, zapisy na bezpłatną próbę lub zgłoszenia w formularzu leadowym. Twoim zadaniem jest znaleźć swój własny.

Błędy, których należy unikać podczas przeprowadzania testów A/B

Temat testów A/B byłby niepełny bez omówienia możliwych błędów po drodze. Są to:

• Zaniedbanie właściwego planowania. Powinieneś przeprowadzić badania w celu ustalenia hipotezy. Pozwoli ona określić elementy do zmiany, oczekiwane rezultaty oraz priorytety. Błędne założenie na początku może źle poprowadzić cały proces testowania. Należy również podążać własną ścieżką, a nie opierać się na tym, co zadziałało u innych. Dlatego identyfikacja odbiorców i wymagań jest krytyczna.
• Testowanie wielu elementów jednocześnie. Wybieranie kilku elementów do testowania jednocześnie jest mylące i wymaga bardziej szczegółowej analityki. Ustal swoje priorytety i testuj każdy element krok po kroku.
• **Określenie nieprawidłowego czasu trwania testu. **Końcowe wyniki będą spoczywały na różnych czynnikach w miarę uruchamiania testu na rzeczywistych użytkownikach. Na przykład, możesz mieć różne współczynniki konwersji w zależności od sezonu, dnia tygodnia lub promocji. Dlatego zalecany czas trwania testu to jeden lub dwa tygodnie.
• Nie bilansowanie ruchu. Powinieneś nie tylko równomiernie podzielić ruch, ale zrównoważyć go pod względem istniejących i nowych klientów, aby uzyskać prawidłowe współczynniki konwersji.
• Zatrzymanie się po jednym teście. Potrzebujesz dowodów na poparcie hipotezy, aby móc ją dalej testować. Dlatego powinieneś zbierać zróżnicowane dane na poparcie ustaleń, aby być bardziej pewnym swojej tezy. Oznacza to przeprowadzenie kilku testów, na przykład przez pół roku, aby znaleźć najbardziej odpowiednią wersję.

Wnioski: Ulepszanie strony internetowej poprzez testy A/B

Szukasz sposobów na maksymalizację konwersji? W tym zadaniu mogą pomóc Ci testy A/B. Statystyki pokazują, że jest to druga po analityce najczęściej wykorzystywana strategia w optymalizacji konwersji. A 97,6% firm zgłasza wykonywanie testów A/B. Możesz testować różne elementy strony, jednocześnie opierając się na badaniach, aby zoptymalizować doświadczenie użytkownika. W ten sposób dokonujesz dokładnych prognoz, co prowadzi do zwiększenia sprzedaży i przychodów.

Omówiliśmy najważniejsze kroki do przeprowadzenia pierwszego testu A/B oraz możliwe błędy, których należy się wystrzegać. Wybierz jeden element do przetestowania, określ swoje cele i wyciągnij wnioski z wyników.

Zatrudnij również narzędzia do testowania A/B, aby uczynić ten proces bardziej wykonalnym. Są one wszechstronne i potężne, a różnią się złożonością, ceną i typem danych używanych podczas testów. Możesz więc znaleźć to, co najbardziej Ci odpowiada, niezależnie od tego, czy jesteś małą agencją, czy szybko rozwijającą się firmą.