Content marketing: Copywriterzy kontra dziennikarze

Wprowadzenie

Kogo zatrudnić do publikacji marki: dziennikarza czy copywritera?

Kto najlepiej nadaje się do tworzenia zasobów marketingowych, których potrzebuje marka?

Musisz wiedzieć, że zatrudniasz odpowiednią osobę na dane stanowisko.

Zbyt często firmy traktują pisarzy tak, jakby wszyscy byli tacy sami, ale nie wszyscy pisarze są sobie równi.

Podobnie jak w przypadku inżynierów mechaników i inżynierów chemików, stanowiska o podobnych nazwach mogą mieć bardzo różne zestawy umiejętności i zdolności. Chodzi tu o coś więcej niż tylko nazwy stanowisk czy semantykę: Zatrudnij niewłaściwą osobę, a ucierpią na tym Twoje wyniki.

Myślę więc, że nadszedł czas, abyśmy zmierzyli te dwie utalentowane grupy.

W naszym pierwszym kąciku Dziennikarze!

• Nieustępliwe psy gończe: Nie zrezygnują, dopóki nie odkryją prawdy.
• Gruba skóra nie do przebicia: Zada każdemu trudne pytania, bez względu na to, kto to jest.
• Obsesja na punkcie faktów: Eksperci w przekształcaniu dokładnych informacji w spójną narrację.
• Niezachwiani bohaterowie: Używany głos jest (zazwyczaj) ich własnym głosem, choć może być dostosowany do publikacji.
• Mistrzowie masowej atrakcyjności: Wiedzą, jak opowiadać historię.

Są to ludzie, którzy specjalizują się w błyskawicznym przekazywaniu wiadomości.

Są specjalistami od badań, wyszkolonymi do kopania w historii jak pies gończy i nieustannego sprawdzania faktów, aby dotrzeć do sedna tego, co naprawdę się dzieje. Dziennikarze mają tendencję do budowania grubej skóry z biegiem czasu i nie boją się zadawać trudnych pytań. A ponieważ ich dziedzina wymaga wielu rozmów ze wszystkimi, od szanowanych ekspertów po naocznych świadków, z czasem doskonalą swoje umiejętności przeprowadzania wywiadów i umiejętności osobiste.

Tradycyjnie zatrudniani przez media lub działający jako freelancerzy (którzy obsługują media), doświadczenie dziennikarzy polega na zgłaszaniu historii szerokiemu gronu odbiorców; ich zadaniem jest przekształcenie faktów w historię o szerokim zainteresowaniu. W mediach informacyjnych głos, którego dziennikarze używają w swoich tekstach, jest najczęściej ich własny, a nie marki, choć może być zwężony lub edytowany w celu dopasowania do odbiorców publikacji lub punktu widzenia.

Biorąc pod uwagę te umiejętności, łatwo jest zrozumieć, w jaki sposób dziennikarz może być ogromnym atutem dla marki. Ich zdolność do wplatania dokładnych informacji w atrakcyjny artykuł w napiętym terminie dobrze wróży markom tworzącym artykuły redakcyjne i treści w stylu wiadomości.

W drugim narożniku, Copywriterzy!

• Wojownicy psychologiczni: Wyszkoleni, by wiedzieć, co myślą czytelnicy i manipulować nimi tak, by podjęli działanie.
• Kameleony treści: Głos i ton mogą dostosować się do tego, kto płaci ich rachunki.
• Kreatywni juggernauci: Sprytne, jasne i zapadające w pamięć kopie są na porządku dziennym.
• Niebezpiecznie wszechstronny: Znany z pracy z wieloma formatami i stylami, od tekstów na strony internetowe po listy sprzedażowe.
• Spin doktorzy: Eksperci od sprzedaży produktów/marek w sposób, który przyciąga i zatrzymuje klientów.

Jeśli zadaniem dziennikarza jest opowiedzenie historii, zadaniem copywritera jest jej sprzedanie. Copywriter sprzedaje markę klientowi, a to oznacza wejście w głowę klienta i poznanie jego motywacji. W przeszłości skupiali się oni na pisaniu materiałów marketingowych, od reklam i sloganów po teksty na strony internetowe i newslettery.

W rzeczywistości istnieje wiele rodzajów copywriterów, którzy zajmują się różnymi zadaniami i różnymi rodzajami aktywów biznesowych.

"Mad Men"

Faceci (i dziewczyny) są odpowiedzialni za pisanie sprytnych reklam telewizyjnych, drukowanych i radiowych. Są to wysoce kreatywni ludzie odpowiedzialni za współpracę z projektantami, aby wymyślić coś, co wyróżnia się, gdy marka chce wywrzeć wrażenie.

Zazwyczaj można ich znaleźć w agencjach reklamowych, choć zdarzają się też niezależni specjaliści.

B2C/B2B

Jeśli potrzebujesz studium przypadku, białej księgi, raportu miesięcznego lub kampanii e-mail marketingowej, prawdopodobnie będziesz mieć do czynienia z jedną z tych osób.

Pisarz B2C/B2B musi łączyć wiele talentów, wiedząc, jak zagłębiać się w badania i liczby, jednocześnie rozumiejąc psychologię klienta i tworzyć teksty, które są atrakcyjne do czytania.

Znajdziesz tych ludzi w firmie, na zewnątrz lub na własną rękę.

Odpowiedź bezpośrednia

Ci copywriterzy mają w głowie jedno: sprzedaż. Są jednocześnie "czarnymi końmi" copywritingu i najczystszymi talentami.

Są mistrzami perswazji, których teksty mogą być czytane jak manipulacyjna oferta sprzedaży używanego samochodu, ale przynoszą miliony przychodów z jednego artykułu.

Ich praca jest bardziej naukowa niż kreatywna, głęboko zakorzeniona w pociąganiu za psychologiczne sznurki, które rozdzielają ludzi z ich gotówką.

Gdy potrzebujesz listu sprzedażowego, kampanii e-mail marketingowej lub strony docelowej i chcesz, aby wskaźniki odpowiedzi wystrzeliły w górę, autorzy bezpośrednich odpowiedzi są niekwestionowanymi liderami, którzy to robią.

Co się dzieje, gdy publikacja marki zatrudnia copywritera do wykonania najwyższej jakości pracy redakcyjnej zwykle przypisywanej wyszkolonemu dziennikarzowi?

Jakość raportowania może na tym ucierpieć.

Oczywiście, copywriterzy potrafią pisać skuteczną prozę; ich perswazyjne wezwania do działania przynoszą rezultaty.

Ale jest jedna rzecz, do której po prostu nie są przeszkoleni, a mianowicie raportowanie.

Oto różnica: Kiedy zadanie ląduje na biurku dziennikarza, zakasuje rękawy, wykonuje pół tuzina telefonów i brudzi sobie ręce, śledząc konkretne szczegóły, które są ważne dla historii.

Zamiast po prostu przedstawiać informacje w atrakcyjny sposób, dziennikarze znajdują, a następnie destylują najbardziej istotne fakty dla swoich odbiorców. W rzeczywistości wyszkolony dziennikarz nawet nie zacznie pisać, dopóki cała ta praca nie będzie w toku.

Copywriterzy nie są wystarczająco sceptyczni - i to jest problem. Sceptycyzm skłania dziennikarzy do bardziej intensywnej weryfikacji źródeł poprzez sprawdzanie ich pochodzenia i szukanie niezależnego potwierdzenia informacji.

Wysłanie kogoś bez umiejętności i doświadczenia w dziedzinie raportowania może skończyć się pięknie napisanym raportem pełnym niedokładnych informacji - lub takim, który w ogóle nie opowiada zbyt wiele historii.

To nie do końca maluje różowy obraz copywritera, ale czy jest to sprawiedliwa ocena, aby powiedzieć, że copywriterzy nie są silnymi badaczami, nie mają grubej skóry i nie są wystarczająco sceptyczni, aby publikować marki?

Ale to copywriterzy pomogli firmom się rozwinąć. Nie dziennikarze.

Copywriterzy od wieków opowiadają historię firm. Nie jest to nowa koncepcja.

Ale co ważniejsze, copywriter wie, jak SPRZEDAĆ swoją historię, aby klient ją kupił. Zrobione dobrze, a będziesz miał szczęśliwego klienta, który przysięga na twój produkt (witaj, Apple, IKEA i In-N-Out Burger).

Dziennikarze mogą wiedzieć, jak utkać dobrą opowieść. Ale właściciele firm potrzebują czegoś więcej niż dobrej historii, aby przekonać potencjalnych klientów do zakupu.

Spójrzmy prawdzie w oczy, jeśli masz produkt lub usługę, którą chcesz sprzedać, chcesz rozmawiać bezpośrednio z idealnym klientem. Chcesz podążać za rozwiązaniami, które im pomogą.

Zacznijmy od tego.

Oto rzeczy wspólne dla dziennikarzy i copywriterów:

• Profesjonalna proza: Oboje dobrze znają język angielski i potrafią sklecić zdanie.
• Waga ciężka nagłówków: Obaj wyróżniają się w przyciąganiu uwagi za pomocą zaledwie kilku słów.
• Pitch perfect: Zarówno copywriterzy, jak i dziennikarze są przyzwyczajeni do przedstawiania pomysłów ludziom i spotykania się z odmową.
• Nieustanny research: Podczas gdy dziennikarze rozwijają się dzięki badaniom śledczym, copywriterzy również nie próżnują. Spędzają godziny zagłębiając się w psychikę klienta, jego bolączki i potrzeby, a także badając konkurencję i przykłady udanych działań marketingowych z przeszłości. Jest to inny rodzaj badań, ale oba wymagają głowy do szczegółów i chęci do zanurzenia się i bałaganu.
• Terminowość: Zarówno copywriterzy, jak i dziennikarze pracują w napiętych terminach i potrafią wywiązać się ze swoich zadań w mgnieniu oka.
• Specjaliści odopowiadania historii: Zarówno copywriterzy, jak i dziennikarze potrafią snuć opowieści. Dziennikarze mają do czynienia ze storytellingiem na co dzień, ale copywriterzy również od wieków opowiadają historie marek i produktów. Treść jest cyfrową wizytówką każdej firmy, dlatego należy bardzo poważnie traktować kontekst należący do marki.

Musimy zrozumieć, że "Brand Publishing" jest czymś zniuansowanym i ekspansywnym.

To nie tylko blogowanie i artykuły, to nie tylko przekształcenie strony internetowej marki w Huffington Post 2.0. Chodzi o publikowanie materiałów marketingowych - w tym historii, raportów, przewodników, filmów itp. - które ostatecznie pomagają w tworzeniu klientów.

W końcu publikowanie marki ma miejsce wtedy, gdy marki "traktują siebie jak producentów treści, a nie reklamodawców", a "treść" oznacza wiele rzeczy dla wielu ludzi.

Ostatecznie wydawca marki będzie potrzebował obu, ale należy bardzo uważać na to, kto otrzymuje poszczególne zadania.

Dostęp do utalentowanego dziennikarza oznacza dostęp do kogoś, kto może zbadać i zrelacjonować dany temat lub zagadnienie. To ogromny atut dla tych, którzy starają się tworzyć aktualne raporty informacyjne.

Jakość pracy i raportów śledczych, które są dla nich "domyślne", jest ogromnym atutem dla marek i twierdzę, że posiadanie niektórych z nich da ci przewagę konkurencyjną. Pisanie tego rodzaju artykułów przychodzi im naturalnie, a jeśli potrzebujesz gawędziarza, który urodził się i wychował, aby relacjonować jak dziennikarz i tworzyć wiadomości - nie możesz się pomylić, zatrudniając dziennikarza.

Ale copywriter B2B/B2C może również liczyć na tworzenie takich materiałów, podobnie jak dziennikarz. To prawda, że musisz ocenić ich dorobek, zanim pozwolisz im zaszaleć, ale faktem jest, że copywriterzy tego rodzaju od dłuższego czasu współtworzą blogi, artykuły i nie tylko, wykonując przy tym fantastyczną robotę.

Na przykład, kto napisał poniższe artykuły, copywriter czy dziennikarz?

• Nieoczekiwana historia marketingu partyzanckiego
• Kompletny przewodnik po bezpieczeństwie domowym D.I.Y.
• Wypatroszenie przemysłu muzycznego, jeden strumień na raz
• Co to znaczy być graczem?
• THOR: God of Crash Test Dummies

To mieszanka, ale czy można to w ogóle stwierdzić? Prawdopodobnie nie i być może właśnie to jest najbardziej wymowne.

Swobodne opowiadanie historii bez zamiaru stworzenia przykuwającego uwagę klienta lub jawnego wezwania do działania w pewnym momencie cyklu jest ostatecznie bezwartościowe dla marek, chyba że można je ostatecznie spieniężyć w sprzedaży. Chociaż nie każda treść musi być maszyną do pozyskiwania leadów, to jednak musi ona ostatecznie łączyć się z celem biznesowym (przyciągnięcie i utrzymanie klientów).

Jednak copywriter jest jedyną osobą z tej dwójki, która powinna być wezwana do napisania elementów kampanii wydawniczej marki, które mają przyciągnąć klientów i zachęcić ich do działania - a jest ich wiele. Ich zdolność do przechodzenia między różnymi formatami treści sprawia, że są niezbędnym kluczem małpim w arsenale marketera.

Ale tak dla zabawy, gdybyś mógł mieć tylko jednego z nich, który z nich jest bardziej skłonny do adaptacji?

Choć bez wątpienia wzburzy to pióra dziennikarzy na całym świecie, powiem, że copywriterowi łatwiej będzie zająć się rodzajem treści, do tworzenia których przyzwyczajony jest dziennikarz, niż dziennikarzowi podejmującemu pracę copywritera.

W obu grupach są niesamowicie inteligentni ludzie, którzy mogliby nauczyć się pracy innych, gdyby naprawdę chcieli, i obie mają elementy trudności, ale myślę, że droga od copywritera do dziennikarza jest mniej trudna niż w przeciwnym kierunku.

Aby wykonywać pracę copywritera, dziennikarze muszą nauczyć się sprzedawać. Muszą poznać tajniki cyklu zakupowego klienta, zrozumieć motywacje na różnych etapach i nauczyć się, jak używać tekstu, aby zrobić coś więcej niż tylko opowiedzieć świetną historię. Muszą także nauczyć się nowych formatów i stylów pracy copywriterskiej. Copywriting na landing page' ach nie przypomina pisania wiadomości, a nawet eBooki różnią się od artykułów.

Aby wykonywać pracę dziennikarską, copywriterzy muszą jedynie wykorzystać umiejętności, które już zdobyli w zakresie zwracania się do odbiorców i opowiadania historii produktów/marek, zmniejszyć sprzedaż i zacząć opowiadać historie o czymś innym.

Choć niektórzy nie będą się z tym zgadzać, uważam, że łatwiej jest nauczyć się badać i sceptycznie podchodzić do tego, co się znajduje, niż nauczyć się manipulować ludzkim zachowaniem.