De psychologie van zoeken: Gebruikersgedrag begrijpen voor betere SEO-resultaten

Intro

Dus je wilt de SEO-resultaten van je website verbeteren, toch? Zo niet, dan zou je deze blog niet lezen.

Het begrijpen van gebruikersgedrag als extra sleutel voor betere rankings wordt soms verwaarloosd in deze "SEO-strijd".

Met elke Google-update bevat het algoritme meer signalen die het belang van een goede gebruikerservaring benadrukken.

En wat is nauw verbonden met gebruikerservaring? Precies, dat is gebruikersgedrag. En gebruikersgedrag behoort tot de psychologie.

In dit artikel ga ik in op...

• Waarom gebruikersgedrag essentieel is voor SEO
• Hoe gebruikersgedrag zoekresultaten beïnvloedt
• De psychologie van zoeken en hoe deze het gedrag van gebruikers beïnvloedt (intentie)
• De drie soorten gebruikersintentie
• Hoe de intentie van gebruikers identificeren
• Hoe cognitieve vooroordelen zoekgedrag beïnvloeden
• Hoe sociaal bewijs zoekgedrag beïnvloedt

Lees dus verder om te leren hoe je deze kennis kunt gebruiken om de zoekresultaten van je website te verbeteren.

(Afbeelding door Taras Shypka op Unsplash)

Waarom is gebruikersgedrag belangrijk bij SEO?

Jaar na jaar voegde Google meer rankingsignalen toe aan zijn algoritme.

In de afgelopen jaren bevatten hun updates gestaag meer signalen waarmee ze aangeven aan makers van inhoud en SEO's wereldwijd dat ze niet alleen geven om een goed backlinkprofiel of kwalitatief goede inhoud, maar ook om een goede gebruikerservaring.

Je zou dus kunnen zeggen dat SEO elke dag een beetje meer gaat over het voldoen aan gebruikersbehoeften, wat betekent dat het gaat over het optimaliseren van je website om de best mogelijke ervaring voor je gebruikers te bieden.

Maar wat gebeurt er als je niet weet hoe je doelgroep of gebruikers zich gedragen? Dan weet je niet wat je moet doen met je website of met je hele SEO-strategie.

Dit is waar gebruikersgedrag om de hoek komt kijken.

Hoe kan gebruikersgedrag zoekresultaten beïnvloeden?

Natuurlijk zal niemand, behalve in zeldzame gevallen Google, 's avonds met een glas wijn op je website kijken en beoordelen hoe goed je kleuren en typfouten hebt gecombineerd.

Zelfs als ze dat deden, zou het waarschijnlijk zonder een glas wijn zijn en vanuit een professionelere kantooromgeving.

Dit gebeurt meestal via gedragssignalen, die deel uitmaken van de vele rankingsignalen van Google(bron).

En sommige van de beschikbare indicatoren om te bepalen hoe gebruikers zich op uw website gedragen zijn...

• Doorklikpercentages
• Bouncepercentages
• Tijd op pagina

En positieve signalen van gebruikersgedrag geven Google waarschijnlijk aan dat uw zoekresultaten genoeg waarde bieden om hoger te scoren, terwijl negatieve signalen schadelijk kunnen zijn.

Als u het gebruikersgedrag op uw site analyseert aan de hand van de bovenstaande indicatoren, kunt u inhoud identificeren die beter werkt voor uw publiek en vice versa.

Zo kun je meer produceren van wat werkt en minder van wat niet werkt. Zo kun je bijvoorbeeld de tijd op de pagina vergroten.

(Afbeelding door Natasha Connell op Unsplash)

De psychologie van het zoeken en hoe deze het gebruikersgedrag beïnvloedt (intentie)

De psychologie van het zoeken gaat hand in hand met de intentie van de gebruiker. Hoe dat zo?

In de vorige paragraaf heb ik besproken wat er op je website kan gebeuren en hoe dit je rankings positief of negatief kan beïnvloeden.

Maar psychologisch gezien gebeurt er veel meer voordat een bezoeker op je website terechtkomt.

Hier komt gebruikersintentie om de hoek kijken. Het is de gemoedstoestand van een gebruiker voordat hij Google gebruikt en iets intypt om informatie te vinden. Het is het hele verhaal dat daarvoor gebeurt.

Het kan de man zijn, laten we hem Jim noemen, die 's ochtends wakker wordt met een stijve nek, probeert te douchen, een rare beweging maakt en een tussenwervelschijf laat knappen als gevolg van de stijve nek.

Dit nogal ongelukkige verhaal vertelt wat er vervolgens gebeurt. Met moeite komt Jim onder de douche vandaan, pakt zijn telefoon en probeert een oplossing te vinden voor zijn pijn.

Dus opent hij Google en typt "hoe kom ik snel van nek- en rugpijn af" in, terwijl hij zich nog niet bewust is van zijn dieperliggende probleem: overgewicht en een zittende levensstijl (dat is voor een ander onderwerp).

Zoals je kunt zien, is zijn hele bedoeling ingebed in een verhaal dat zich afspeelt voordat je Google gebruikt.

Deze intentie is een essentieel onderdeel van de psychologie van het zoeken. Waarom? Omdat het je helpt de redenen achter de zoekopdracht van een gebruiker te identificeren.

Door beter te begrijpen waarom en wat een gebruiker zoekt, kun je relevante en waardevolle inhoud bieden die aan zijn behoeften voldoet, wat leidt tot betere SEO-resultaten (zie het updateformulier voor nuttige inhoud van augustus 2022)

(Foto door path digital op Unsplash)

De drie soorten gebruikersintentie

Als je wat dieper ingaat op de intentie van gebruikers, vind je drie soorten:

• Informatieve bedoeling
• Bedoeling om te navigeren
• Transactionele intentie

Als lezer van deze blog is dit waarschijnlijk niets nieuws. Voor het geval dit de eerste keer is dat je erover hoort, zal ik kort de drie soorten intentie samenvatten. Soms wordt het ook zoekintentie genoemd.

1. Informatieve intentie

De zoekopdracht die Jim uitvoerde valt onder de categorie informatieve intentie.

Dat is wanneer een gebruiker meer wil weten over een bepaald onderwerp of concept, een proces wil begrijpen of antwoorden wil vinden op een specifieke vraag.

2. Navigatie intentie

Laten we zeggen dat de pechvogel van hierboven zich realiseert dat hij niet alleen van de pijn af moet komen, maar ook het onderliggende probleem moet aanpakken dat tot zijn aandoening heeft geleid (overgewicht en een zittende levensstijl).

Want anders glijdt hij de volgende keer misschien wel uit onder de douche...

Dus van iemand in zijn vriendenkring hoorde hij een paar maanden geleden over "Weight Watchers" en dat zij hem konden helpen met afvallen.

Nu gebruikt hij Google opnieuw. Deze keer voert hij "Weight Watchers" in en "voila," dit is een navigatie-intentie.

Dit is het geval wanneer een gebruiker al bekend is met een website of een merk en er direct naartoe wil navigeren.

In Google Analytics wordt dit vaak weergegeven als merkverkeer, zoals wordt uitgelegd in dit artikel van Search Engine Journal.

3. Transactionele intentie

Transactionele intentie zou overeenkomen met het bovenstaande voorbeeld wanneer Jim een paar dagen later, na het lezen van enkele getuigenissen, er een paar nachten over heeft geslapen en zijn pijn heeft behandeld, besluit om het te proberen.

Maar nu wil hij weten wat het kost en voert in Google "Weight Watchers Pricing Plans" in.

Dit is nu een transactionele intentie. De reden achter deze zoekopdracht is dat Jim nu heeft besloten om een aankoop te doen (een transactie).

Andere voorbeelden van zoekopdrachten met transactie-intentie zijn "XYZ kopen", "XYZ aanmelden", enz.

Hoe de intentie van de gebruiker identificeren

Omdat je niet altijd een dag uit een leven studie kunt doen met de "Jims" van deze wereld, moet je misschien je toevlucht nemen tot andere manieren om de intentie van gebruikers te identificeren.

Een eenvoudige manier is het analyseren van zoekopdrachten die in zoekmachines zijn ingevoerd. Je kunt dit doen door de autocomplete functie van Google's zoekveld te combineren met gezond verstand.

Natuurlijk kun je ook verschillende SEO-tools gebruiken om zoekopdrachten te vinden.

Door naar de gebruikte woorden en zinnen te kijken, kun je je afvragen waarom iemand ze gebruikt en vervolgens een idee krijgen van waar een gebruiker naar op zoek is.

Een zoekopdracht als "beste makelaars in New York" geeft je bijvoorbeeld een hint dat de zoeker nog steeds een meer informatieve intentie heeft.

Een tweede manier om zoekintentie te ontdekken is door enquêtes te houden en gebruikers te vragen naar hun behoeften en doelen.

Je zou potentiële huizenkopers kunnen vragen welke factoren voor hen het belangrijkst zijn bij het kiezen van een makelaar.

Op basis van de antwoorden kun je extra inspiratie opdoen voor zoekopdrachten en hun respectievelijke intenties.

Gegevens van bestaande klanten gebruiken vanuit een observerend standpunt is iets betrouwbaarder.

In dit geval observeert u bijvoorbeeld hun gedrag op uw website om patronen en trends in hun gedrag te identificeren.

In het voorbijgaan kun je inhoud vinden waar heel vaak op wordt geklikt.

Dit kan vaak betekenen dat deze inhoud hen interesseert en dat je soortgelijke inhoud kunt maken met semantisch relevante zoekopdrachten.

Hoe leuk het ook klinkt om de intentie van gebruikers te identificeren, je kunt op een aantal struikelblokken stuiten, zoals...

• Vage zoekopdrachten zijn voor interpretatie vatbaar, dus je kunt de gebruikersintentie erachter niet kennen.
• De primaire intentie niet achterhalen omdat gebruikers meerdere doelen of behoeften in gedachten kunnen hebben bij het zoeken
• Moeilijkheden bij het verzamelen van voldoende gegevens om de intentie van gebruikers nauwkeurig te identificeren, wat afhangt van de branche en het publiek

Hoe cognitieve vooroordelen zoekgedrag beïnvloeden

Onze menselijke hersenen zijn gigantische calorieënverslindende machines. Daarom hebben ze veel energie nodig.

En in de wereld van vandaag is de toegang tot voedsel gemakkelijker dan in onze tijd van jagers en verzamelaars.

Dit is meestal geen probleem (tenminste in ontwikkelde landen).

Als jagers en verzamelaars moest deze machine echter gevoed worden. En om in de "batterijbesparende modus" te komen, ontwikkelden de hersenen snelkoppelingen om informatie snel en efficiënt te verwerken.

Dit was toen nuttig, maar is het vaak niet in onze complexere wereld van vandaag.

Deze mentale snelkoppelingen worden cognitieve vertekeningen genoemd en ze kunnen leiden tot beoordelings- en besluitvormingsfouten.

Met betrekking tot zoeken kunnen deze vooroordelen invloed hebben op hoe gebruikers omgaan met zoekresultaten en dus ook op hoe zoekmachines de relevantie en kwaliteit van inhoud beoordelen en evalueren.

Er zijn voornamelijk drie cognitieve vooroordelen die relevant zijn voor zoekgedrag:

• Bevestigingsvooringenomenheid
• Verankeringsvooringenomenheid
• Vooroordeel over beschikbaarheid

1. Bevestigingsvooringenomenheid

Laten we teruggaan naar Jim. Hij gelooft (ik niet) dat Weight Watchers hem effectief zal helpen gewicht te verliezen. Dus zoekt hij informatie die zijn bestaande overtuiging bevestigt en negeert hij informatie (die ik hem zou kunnen geven) die deze overtuiging tegenspreekt.

Wat zoekgedrag betreft, klikt een gebruiker liever op een zoekresultaat dat aansluit bij zijn overtuigingen, ook al is het niet het meest relevante of accurate resultaat, dan op een resultaat dat tegen zijn overtuigingen ingaat maar wel relevant en accuraat is.

2. Anchoring vertekening en beschikbaarheidsvertekening

Ik weet zeker dat je op de hoogte bent van de statistieken over de verdeling van het verkeer op de eerste pagina van de zoekresultaten.

Het zoekresultaat op de eerste positie ontvangt 34,35% van het verkeer, de tweede positie 16,96%, enzovoort(bron).

Dit is het effect van de anchoring bias. Hoe dat zo?

De anchoring bias is de neiging om te veel te vertrouwen op het eerste stukje informatie dat je krijgt met betrekking tot besluitvorming.

Daarom zullen gebruikers eerder klikken op zoekresultaten bovenaan de pagina, zelfs als ze op lagere posities relevantere en nauwkeurigere resultaten kunnen vinden.

De vooringenomenheid door verankering wordt versterkt door een soortgelijke vooringenomenheid: de beschikbaarheidsvooringenomenheid.

Het is wanneer we het belang van beschikbare informatie overschatten. Dus ook dit zorgt ervoor dat we vaker klikken op zoekresultaten bovenaan de pagina.

In de context van CRO (conversion rate optimization) heb je het overeenkomstige effect met betrekking tot de boven de vouw geplaatste inhoud. Hier gebeurt hetzelfde. Deze inhoud is gewoon beter beschikbaar.

Als je nerdy wilt worden over cognitieve vooroordelen en echt depressief wilt worden van het enorme aantal dat we als mensen hebben, kun je hier een lange lijst vinden.

Hoe sociaal bewijs zoekgedrag beïnvloedt

Sociaal bewijs kan bijna in de categorie van cognitieve vooroordelen van hierboven worden geplaatst, maar het hoort er niet bij.

Het gebeurt bijvoorbeeld wanneer je het slachtoffer wordt van "groepsdruk" en iets doet wat je niet wilt doen. Je doet het alleen omdat mensen om je heen het doen.

Het is dus een neiging om te vertrouwen op de meningen en acties van anderen met betrekking tot je besluitvorming, en het kan beïnvloed worden door cognitieve vooroordelen zoals de beschikbaarheidsbias of de bevestigingsbias van hierboven.

Een klassiek voorbeeld van de invloed van sociaal bewijs op zoekgedrag zijn zoekresultaten waarbij de inhoud beoordelingsmarkering gebruikt via beoordelingssnippets en je naast het normale zoekresultaat ook een gebruikersbeoordeling ziet (bijv. 5 van de 5 sterren).

Vanwege de sociale bewijskracht is het waarschijnlijker dat deze resultaten worden aangeklikt omdat de gebruiker vertrouwt op de meningen van anderen die deze recensie zouden hebben achtergelaten.

Deze zoekresultaten hebben in ieder geval een licht voordeel ten opzichte van de resultaten zonder zoekresultaten.

Niet elke inhoud is hier geschikt voor, en een overzichtsartikel zou hier wel voor voorbestemd zijn.

Het volgende voorbeeld waarin sociaal bewijs zoekgedrag kan beïnvloeden zijn social media signalen.

Wanneer een gebruiker ziet dat een stuk inhoud door veel mensen wordt gedeeld of geliked, zal er eerder op worden geklikt en zal hij meer betrokken zijn.

Een ander voorbeeld is een website die wordt geciteerd of waarnaar wordt gelinkt door andere gerenommeerde bronnen.

Daarom gaan gebruikers ervan uit dat het een geloofwaardige informatiebron is, zodat ze de inhoud waarschijnlijk zullen lezen.

Conclusie

Zoals je uit het bovenstaande kunt leren, wordt gebruikersgedrag met de dag kritischer in SEO.

Waarom?

Zoekalgoritmen gebruiken steeds meer signalen om te bepalen hoe goed een website presteert op het gebied van gebruikerservaring.

Als je het gedrag en de intentie van gebruikers analyseert, kun je vaststellen wat het beste werkt.

En passant leer je de behoeften en wensen van je doelgroep beter kennen (ook een voorwaarde voor goede verkoopteksten of een goed product, trouwens).

Weten wat het beste werkt en daarnaar handelen door inhoud op maat te leveren, kan je zoekresultaten verbeteren.

Je kunt niet veel doen aan cognitieve vooroordelen zonder te veranderen hoe menselijke hersenen al duizenden jaren werken.

Veel van wat relevant is voor SEO is gebaseerd op overtuigingen, en proberen iemands overtuigingen te veranderen is een zware strijd.

Je kunt het gebruiken om bepaald gedrag te verklaren, maar niet noodzakelijkerwijs om je rankings te verbeteren.

Sociaal bewijs kan echter worden gebruikt als je het toepast op bepaalde soorten inhoud, zoals artikelen met recensies en andere geschikte artikelen voor beoordelingsmarkering.