PESO-model: Hoe nieuwe inhoud effectief te verspreiden

Intro

Wanneer nieuwe inhoud wordt gecreëerd, is 20% van het werk gedaan. De rest is continue verspreiding. Het PESO-model, dat de communicatiekanalen opsomt en beschrijft, kan je hierbij helpen.

Contentschok: te veel inhoud om te consumeren

De exponentieel groeiende hoeveelheid content stuit op een beperkte menselijke capaciteit om het te consumeren. Er is veel meer inhoud dan de mensheid kan consumeren. Aandacht wordt een waardevol goed. Dit fenomeen wordt "content shock" genoemd.

Het probleem is hier niet alleen de overvloed aan informatie, het strenger filteren van informatie door consumenten en de toenemende eisen aan de kwaliteit van de inhoud - maar ook de economische impact op bedrijven.

Als een merk investeert in het creëren van content, maar niemand consumeert de content, dan is dat een gegarandeerd verlies. Merken kunnen er tegenwoordig niet meer op vertrouwen dat ze content van hoge kwaliteit creëren en dat mensen vanzelf zullen komen. Het internet staat vol met content van hoge kwaliteit die niemand ooit heeft gezien.

Tegenwoordig is het essentieel om content doelgericht te verspreiden en de doelgroep ermee te bereiken. Distributie is cruciaal. Succes wordt niet bepaald door het aantal artikelen en video's dat wordt gemaakt, maar door het aantal gebruikers dat de content leest en bekijkt.

PESO-model: Bereik uw doelgroep met uw inhoud

Er zijn veel manieren om content te distribueren en te communiceren naar je doelgroep. De besluitvorming wordt vergemakkelijkt door het zogenaamde PESO-model (ook bekend als OSEP) dat distributiekanalen verdeelt in betaald, verdiend, gedeeld en in eigendom.

Dankzij het PESO-model kunnen marketingexperts vooraf nadenken over hun manieren van communiceren en de veelgemaakte fout vermijden om de gecreëerde content niet te verspreiden. Daarom wordt het vaak gebruikt als onderdeel van de contentstrategie.

Het PESO-model heeft de vorm van een vierblad. Misschien brengt het daarom wel geluk voor marketeers.

Betaalde kanalen

Betaalde kanalen via directe aankoop in de media en bij beïnvloeders of programmatisch via advertentiesystemen zoals Google Ads, Microsoft Advertising, Meta Ads, LinkedIn, Amazon, Outbrain recommendation widgets en co, vertegenwoordigen de distributie van betaalde inhoud.

Als het merk betaalt voor betaalde verspreiding van inhoud van hoge kwaliteit op kanalen van derden, wordt dit native advertising genoemd. Het biedt alle voordelen van traditionele reclame - snelle resultaten, schaalbaarheid en voorspelbaarheid - maar is tegelijkertijd niet opdringerig of agressief.

De voor- en nadelen

Het voordeel van betaalde kanalen is schaalbaarheid, voorspelbaarheid en kosteneffectiviteit. Het bereik of volume kan snel worden vergroot en de adverteerder beschikt over gedetailleerde statistieken waarmee succes kan worden gemeten en geoptimaliseerd.

Het nadeel is dat de adverteerder slechts zoveel bezoekers of andere resultaten krijgt als waarvoor hij betaalt en de prijzen voor online advertenties stijgen elk jaar.

Verdiende kanalen

Verdiende kanalen zijn alle media-outputs die het merk "verdient" en waar het niet voor betaalt. Het merk betaalt niet direct voor zichtbaarheid en vermeldingen, maar trekt de aandacht of creëert zulke goede inhoud of campagnes dat het de aandacht trekt.

Dit gebeurt vooral als het product, de dienst of het merk zo populair is dat het onderwerp de media haalt of mensen er zelf naar zoeken.

Het populairste verdiende kanaal is Google Organic Search - gevolgd door onbetaalde backlinks, gastbloggen, organisch bereik op sociale media, bookmarking websites, vermeldingen in de media en op blogs.

Deze categorie omvat ook relaties met beïnvloeders en PR-diensten - persconferenties, tentoonstellingen en evenementen waarvoor journalisten worden uitgenodigd in de hoop dat het voor hen een interessant onderwerp is om een artikel over te schrijven en dat ze er gratis over zullen berichten.

Voor- en nadelen

Een groot pluspunt van onbetaalde kanalen kan goedkoop verkeer en dus de hoogste verkoopmarges zijn. Hoewel betaalde kanalen snelle, schaalbare resultaten opleveren, zorgen advertentiekosten voor hogere acquisitiekosten en lagere marges.

Zwakke punten van verdiende kanalen zijn instabiliteit, lagere schaalbaarheid, onvoorspelbaarheid en gebrek aan transparantie. Na het updaten van de algoritmes kunnen er aanzienlijke veranderingen optreden in posities in SERP en een onvermijdelijke daling van het verkeer met tientallen procenten. Het is een te instabiel kanaal voor e-commercebedrijven om hun belangrijkste kanaal te zijn en het management geeft daarom standaard de voorkeur aan betaalde kanalen.

Gedeelde kanalen

Gedeelde kanalen staan voor het vrijwillig online delen van inhoud of (online) mond-tot-mondreclame. Het merk betaalt niet voor het delen. Informatie wordt persoonlijk verspreid, via discussieforums, WhatsApp, Messenger, Hashtags of door te delen op sociale netwerken.

Onbetaalde aandelen zijn extreem overtuigend. Consumenten staan sceptisch tegenover reclame en merken, maar luisteren naar aanbevelingen van vrienden, kennissen en andere klanten omdat het verspreiden van hun ervaring hen geen financieel voordeel oplevert.

De nadelen van gedeelde kanalen zijn een beperkt bereik, moeilijke en indirecte verkeersverwerving en moeilijke of bijna onmogelijke schaalbaarheid.

Merken kunnen gedeelde kanalen ondersteunen door content van hoge kwaliteit te maken en deze makkelijker te delen.

Nieuwsservers hebben deelknoppen beschikbaar. Online winkels moedigen klanten aan om op te scheppen over hun aankoop na een succesvolle betaling. Restaurants en hotels vragen klanten om een goede recensie achter te laten na een positieve ervaring.

Eigen kanalen

Eigen kanalen zijn media die een merk bezit of controleert. Een voorbeeld van een eigen online kanaal is voornamelijk direct verkeer, gevolgd door e-maildatabases, verkeer via bladwijzers, gecontroleerde platforms (bijv. YouTube, TikTok, Instagram), notificaties en een eigen app. Daarom wordt dit kanaal ook wel "gecontroleerde media" genoemd.

Websites met het meeste directe verkeer zijn media omdat ze gedurende een lange periode inhoud van hoge kwaliteit produceren en de lezer in het middelpunt van hun belangstelling staan.

Mate van controle

Owned media variëren in het niveau van controle en risico. Eigen kanalen met een lager controleniveau zijn zakelijke en privé sociale mediaprofielen zoals Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, Reddit, Twitter, TikTok, LinkedIn, enz.

De adverteerder heeft de meeste controle over zijn eigen e-maildatabase, maar dit omvat ook direct dataverkeer en meldingen.

Joe Pulizzi, oprichter van het Content Marketing Institute, beschouwt e-mailabonnees als het belangrijkste en enige echte eigen kanaal: "E-mailabonnement is het belangrijkste type relatie dat je met je abonnee kunt hebben, simpelweg omdat we die verbinding het meest kunnen controleren."

Sterke en zwakke punten van eigen kanalen

De sterke punten van eigen kanalen zijn het lage risico, de toegang tot gegevens en het feit dat het kanaal een bezit is dat in waarde kan toenemen. Een eigen kanaal kan niet worden uitgeschakeld als de regels van de provider veranderen, het is bestand tegen veranderingen in algoritmes en verkeer hoeft niet duur te worden ingekocht.

De nadelen van eigen kanalen zijn een tragere ontwikkeling, slechtere meetbaarheid van de ROI en de noodzaak om andere kanalen te gebruiken om het publiek aan te trekken.

Risico's verbonden aan kanalen die niet in eigendom zijn

Andere soorten kanalen zijn gemakkelijker op te bouwen, maar tegelijkertijd is het merk er afhankelijk van en kwetsbaar. Laten we eens kijken naar twee voorbeelden uit de wereld van verdiende kanalen.

Google rolt voortdurend nieuwe updates uit voor zijn zoekalgoritmen. In januari 2020 introduceerde het de core update, die het verkeer op veel websites drastisch verminderde. Moz.com meldde dat Orbitz.com 57% en Reddit.com 28% van hun onbetaalde bezoekers verloor binnen drie dagen.

In augustus 2023 kondigde Google aan dat het HowTo en FAQ rich snippets in SERP zou verminderen. De FAQ rich snippets zorgden echter vaak voor de meeste klikken. Daarom hebben websites en zoekmachineoptimalisatoren na jaren van optimalisatie in slechts een paar dagen een belangrijke bron van organisch verkeer verloren.

Nog een voorbeeld uit de betaalde wereld: Vanaf 1 november 2020 bracht Google Ads voor sommige landen nieuwe kosten in rekening: Turkije en Oostenrijk 5% en Groot-Brittannië 2%. De vergoedingen komen bovenop de normale kosten per impressie en adverteerders in deze landen moeten opeens merkbaar meer betalen.

Een ander voorbeeld van afhankelijkheid van een third-party platform uit een ander gebied is Shopify Reunite - een update die belangrijke functionaliteiten toevoegde aan de Shopify e-shop oplossing, zoals aankoop op afbetaling, nieuwe page builder, multicurrency en meer. Shopify heeft de ontwikkelbedrijven die apps met deze functionaliteiten ontwikkelden en aanboden in de Shopify App Store tot zinken gebracht.

Dergelijke situaties kunnen worden vermeden door je eigen kanalen op te bouwen en kanalen en platforms te diversifiëren.

De volgende tabel geeft een overzicht van de voor- en nadelen van elk kanaal.

Distributie verlaagt de prijs per lezer

	Scenario 1: zonder distributie	Scenario 2: met distributie
Oprichtingskosten	250 €	250 €
Distributiekosten (tijd, betaald, abonnementen etc.)	-	250 €
Totale kosten	250 €	500 €
Aantal bezoekers	250	875
Prijs per bezoeker	1 €	0,57€ -43%

Hand in hand met de verspreiding van de inhoud nemen de kosten per lezer af. Effectiviteit = totale kosten van content ÷ aantal lezers. De formule illustreert hoe de totale effectiviteit van contentmarketing wordt verhoogd door distributie.

De tabel toont een vergelijking van de resultaten zonder en met het PESO-model. Met gerichte contentdistributie is een toename in de algehele effectiviteit van 43% te zien. Daarom is het de moeite waard om verschillende kanalen te gebruiken en de inhoud overal te verspreiden.

De geschiedenis van het PESO-model

Een van de eerste vermeldingen van het PESO-model staat in het boek "Spin Sucks" van Gini Dietrich, gepubliceerd in 2014. In dit boek heeft PR-expert Dietrich een solide raamwerk gecreëerd voor het implementeren en accepteren van het model, dat tegenwoordig veel wordt gebruikt in de PR-industrie. Dit diagram geeft een algemeen overzicht van hoe elk kanaal afzonderlijk werkt en hoe ze samen synergieën creëren.

"Het PESO-model stelt communicatoren in staat om elk van de vier mediatypen te gebruiken - en om op de juiste manier te beginnen met communiceren vanaf het eerste contact met een potentiële klant," zegt Dietrich.

Dit PR-model heeft zich geleidelijk uitgebreid naar andere gebieden van marketing en wordt nu veel gebruikt bij het creëren van contentmarketingstrategieën en communicatieplannen.

Het allemaal samen laten komen

Er zijn zoveel manieren om je mediaplaatsing te herzien met behulp van het PESO-model. Alle vier de mediastrategieën werken het beste samen.

De ervaring leert dat de combinatie van publiceren op owned media en betaalde distributie krachtig is. Het is echter goed om de inhoud via alle beschikbare kanalen te verspreiden en te profiteren van de voordelen van sociaal delen en online mond-tot-mondreclame.