Contentmarketing: Copywriters vs Journalisten

Intro

Wie moet je inhuren voor brand publishing: een journalist of een copywriter?

Wie is het meest geschikt om de marketingmiddelen te creëren die een merk nodig heeft?

Je moet weten of je de juiste persoon voor de baan inhuurt.

Te vaak behandelen bedrijven schrijvers alsof ze allemaal hetzelfde zijn, maar niet alle schrijvers zijn gelijk.

Net als bij werktuigbouwkundig ingenieurs en scheikundig ingenieurs kunnen banen met vergelijkbare titels heel verschillende vaardigheden en capaciteiten hebben. Het gaat hier om meer dan functietitels of semantiek: Neem de verkeerde persoon aan en je resultaten zullen eronder lijden.

Dus ik denk dat het tijd is om deze twee getalenteerde groepen tegenover elkaar te zetten.

In onze eerste hoek, Journalisten!

• Meedogenloze bloedhonden: Stoppen niet voordat ze de waarheid hebben gevonden.
• Ondoordringbare dikke huid: Stelt iedereen de moeilijke vragen, wie het ook is.
• Geobsedeerd door feiten: Experts in het omzetten van accurate informatie in een samenhangend verhaal.
• Onwankelbare MC's: De stem die wordt gebruikt is (meestal) hun eigen stem, maar kan worden aangepast aan een publicatie.
• Meesters in massa-appeal: Weten hoe ze een verhaal moeten vertellen.

Dit zijn de mensen die gespecialiseerd zijn in het razendsnel verslaan van het nieuws.

Ze zijn onderzoeksspecialisten, getraind om als een bloedhond in een verhaal te graven en feiten te controleren om tot de kern te komen van wat er echt aan de hand is. Journalisten hebben de neiging om na verloop van tijd een dikke huid op te bouwen en zijn niet bang om lastige vragen te stellen. En omdat ze op hun vakgebied veel moeten praten met iedereen, van gerespecteerde experts tot ooggetuigen, hebben ze de neiging om hun interview- en persoonlijke vaardigheden na verloop van tijd te verfijnen.

Journalisten zijn van oudsher in dienst van de media of werken als freelancer (in dienst van de media). Hun expertise ligt in het rapporteren van een verhaal aan een breed publiek; het is hun taak om feiten om te zetten in een verhaal met een grote aantrekkingskracht. In nieuwsmedia is de stem die journalisten in hun kopij gebruiken meestal hun eigen stem, niet die van een merk, hoewel die stem kan worden afgezwakt of bewerkt om bij het publiek of het standpunt van de publicatie te passen.

Gezien deze vaardigheden is het makkelijk te zien hoe een hard-hitting journalist een enorme aanwinst kan zijn voor een merk. Hun vermogen om feitelijk accurate informatie te verwerken tot een boeiend stuk binnen een strakke deadline is een goed voorteken voor merken die redactionele artikelen en nieuwscontent samenstellen.

In de tweede hoek, Copywriters!

• Psychologische strijders: Getraind om te weten wat lezers denken en hen te manipuleren om actie te ondernemen.
• Kameleons van inhoud: Stem en toon kunnen zich aanpassen aan wie hun rekeningen betaalt.
• Creatieve kanjers: Slimme, heldere en gedenkwaardige kopij is vanzelfsprekend.
• Gevaarlijk veelzijdig: staat erom bekend met meerdere formaten en stijlen te werken, van websiteteksten tot verkoopbrieven.
• Spindoctors: Experts in het verkopen van producten/merken op een manier die klanten aantrekt en behoudt.

Als het de taak van de journalist is om een verhaal te vertellen, dan is het de taak van de copywriter om het te verkopen. De copywriter verkoopt het merk aan een klant en dat betekent dat hij of zij in het hoofd van de klant moet kruipen en moet weten wat hem of haar drijft. Ze zijn van oudsher gericht op het schrijven van marketingmateriaal, van advertenties en slogans tot websiteteksten en nieuwsbrieven.

Er zijn eigenlijk veel soorten tekstschrijvers die verschillende taken en verschillende soorten bedrijfsmiddelen uitvoeren.

"Mad Men

Jongens (en meisjes) zijn verantwoordelijk voor het schrijven van slimme advertenties voor tv, print en radio. Ze zijn zeer creatief en zijn verantwoordelijk voor de samenwerking met ontwerpers om iets te bedenken dat opvalt wanneer een merk indruk wil maken.

Je vindt ze meestal bij reclamebureaus, maar er zijn ook een paar slimme zelfstandigen die amok maken.

B2C/B2B

Als je een casestudy, whitepaper, maandelijks rapport of e-mailmarketingcampagne nodig hebt, krijg je waarschijnlijk te maken met een van deze mensen.

De B2C/B2B-schrijver moet veel talenten combineren en weten hoe hij in onderzoek en cijfers moet duiken, terwijl hij de psychologie van de klant moet begrijpen en kopij moet maken die boeiend is om te lezen.

Je vindt deze mensen in-house, uitbesteed of zelfstandig.

Directe reactie

Deze copywriters denken maar aan één ding: verkopen. Ze zijn tegelijkertijd de "dark horses" en puurste talenten van copywriting.

Het zijn meesters in het overtuigen van mensen die hun teksten misschien lezen als het manipulatieve verkooppraatje van een tweedehands autoverkoper, maar die met één enkel stuk miljoenen aan inkomsten binnenhalen.

Hun werk is meer wetenschappelijk dan creatief, diep geworteld in het trekken aan de psychologische touwtjes die mensen van hun geld scheiden.

Als je een verkoopbrief, e-mailmarketingcampagne of landingspagina nodig hebt en je wilt dat de respons door het dak schiet, dan zijn direct response schrijvers de onbetwistbare zwaargewichten die het voor elkaar krijgen.

Wat gebeurt er als een merkpublicatie een copywriter inhuurt om het redactionele werk van topkwaliteit te doen dat normaal gesproken aan een getrainde journalist wordt toegewezen?

De kwaliteit van de verslaggeving kan eronder lijden.

Natuurlijk kunnen copywriters effectief proza schrijven; hun overtuigende oproepen tot actie leveren resultaten op.

Maar er is één ding waar ze gewoon niet voor opgeleid zijn en dat is rapporteren.

Dit is het verschil: Wanneer een opdracht op het bureau van een journalist belandt, stroopt ze haar mouwen op, pleegt ze een half dozijn telefoontjes en steekt ze de handen uit de mouwen om specifieke details op te sporen die belangrijk zijn voor het verhaal.

In plaats van informatie gewoon op een overtuigende manier te presenteren, zoeken journalisten naar de meest relevante feiten voor hun publiek en distilleren die vervolgens. Het is zelfs zo dat een getrainde journalist niet eens begint met schrijven voordat al dit werk al in een vergevorderd stadium is.

Copywriters zijn niet sceptisch genoeg - en dat is een probleem. Scepsis leidt ertoe dat journalisten hun bronnen intensiever controleren door hun achtergrond te onderzoeken en onafhankelijke bevestiging van informatie te zoeken.

Stuur iemand zonder vaardigheden en ervaring op het gebied van verslaggeving het veld in en je kunt eindigen met een prachtig geschreven verslag vol onnauwkeurige informatie of een verslag dat eigenlijk helemaal niet zo'n goed verhaal vertelt.

Dat schetst niet bepaald een rooskleurig beeld van de copywriter, maar is het een eerlijke beoordeling om te zeggen dat copywriters geen sterke onderzoekers zijn, geen dikke huid hebben en niet sceptisch genoeg zijn om brand publishing voor elkaar te krijgen?

Maar het zijn tekstschrijvers die bedrijven hebben helpen groeien. Niet journalisten.

Copywriters vertellen al eeuwenlang het verhaal van bedrijven. Het is geen nieuw concept.

Maar nog belangrijker is dat een copywriter weet hoe hij je verhaal moet VERKOPEN, zodat je klant erin trapt. Als je het goed doet, heb je een tevreden klant die zweert bij je product (hallo, Apple, IKEA en In-N-Out Burger).

Journalisten weten misschien hoe ze een goed verhaal moeten weven. Maar ondernemers hebben meer nodig dan een goed verhaal om hun prospects te overtuigen om te kopen.

Laten we eerlijk zijn, als je een product of dienst hebt die je wilt verkopen, wil je direct met je perfecte klant praten. Je wilt opvolgen met oplossingen die hen zullen helpen.

Laten we daar beginnen.

Dit zijn de dingen die journalisten en tekstschrijvers gemeen hebben:

• Professioneel proza: Beiden beheersen de Engelse taal goed en kunnen een zin in elkaar zetten.
• Headline zwaargewichten: Beide blinken uit in aandacht trekken met slechts een paar woorden.
• Pitch perfect: Zowel tekstschrijvers als journalisten zijn gewend om ideeën aan mensen voor te leggen en vervolgens afgewezen te worden.
• Meedogenloos onderzoek: Terwijl journalisten gedijen op onderzoek, zijn copywriters ook geen slijmballen. Ze spenderen uren aan het onderzoeken van de psyche, pijnpunten en behoeften van de klant, de concurrentie en voorbeelden van eerdere succesvolle marketinginspanningen. Het is een ander soort onderzoek, maar beide vereisen een hoofd voor details en de bereidheid om in het diepe te duiken.
• Deadline-gedreven: Zowel tekstschrijvers als journalisten werken met strakke deadlines en kunnen snel leveren.
• Verhaalspecialisten: Zowel copywriters als journalisten kunnen goed garen spinnen. Journalisten hebben elke dag van hun leven te maken met storytelling, maar copywriters vertellen ook al eeuwenlang de verhalen van merken en producten. Content is het digitale visitekaartje van elk bedrijf, je moet je merkcontext heel serieus nemen.

We moeten begrijpen dat "Brand Publishing" een genuanceerd en uitgebreid iets is.

Het gaat niet alleen om bloggen en artikelen schrijven, en het gaat er ook niet alleen om de website van je merk om te toveren in Huffington Post 2.0. Het gaat om het publiceren van marketingmateriaal - waaronder verhalen, rapporten, gidsen, video's, enz. - die uiteindelijk helpen bij het creëren van klanten.

Brand publishing is immers wanneer merken "zichzelf behandelen als producenten van inhoud, niet als adverteerders" en "inhoud" betekent veel dingen voor veel mensen.

Uiteindelijk zal een brand publisher beide nodig hebben, maar wees heel voorzichtig met wie welke taken krijgt.

Toegang hebben tot een getalenteerde journalist betekent toegang hebben tot iemand die een onderwerp of kwestie kan onderzoeken en er verslag over kan uitbrengen. Dat is een enorme aanwinst voor diegenen die actuele, informatieve rapporten proberen samen te stellen.

De kwaliteit van het werk en de onderzoeksjournalistiek die ze standaard leveren is een enorme troef voor merken, en ik zou zeggen dat het hebben van een journalist je een concurrentievoordeel oplevert. Als je een verhalenverteller nodig hebt die geboren en getogen is om verslag te doen als een journalist en een nieuwsverhaal te produceren, dan kan het niet misgaan met een journalist.

Maar op een B2B/B2C copywriter kan ook gerekend worden om dit materiaal te produceren, net als op een journalist. Toegegeven, je moet hun werk evalueren voordat je ze hun gang laat gaan, maar het blijft een feit dat dit soort copywriters al geruime tijd bijdragen aan blogs, artikelen en meer, en dat ze dat fantastisch doen.

Wie schreef bijvoorbeeld de volgende stukken, een copywriter of een journalist?

• De onverwachte geschiedenis van guerrillamarketing
• De ultieme gids voor thuisbeveiliging
• De muziekindustrie afbreken, één stroom tegelijk
• Wat betekent het om een gamer te zijn?
• THOR: God van Crash Test Dummies

Het is een mix, maar kun je dat zien? Waarschijnlijk niet, en misschien is dat wel het meest veelzeggende.

Free-floating storytelling zonder enige intentie om een gebonden klant te creëren of een openlijke oproep tot actie op een bepaald punt in de cyclus is uiteindelijk waardeloos voor merken, tenzij het uiteindelijk kan worden omgezet in geld door verkoop. Hoewel niet elk stuk content een lead-capture machine hoeft te zijn, moet het uiteindelijk wel terug te koppelen zijn naar een bedrijfsdoelstelling (klanten aantrekken en behouden).

Maar de copywriter is de enige van de twee die moet worden ingeschakeld om de elementen van een merkpublicatiecampagne te schrijven die bedoeld zijn om klanten te binden en aan te zetten tot actie - en dat zijn er heel wat. Hun vermogen om te switchen tussen verschillende contentformaten maakt hen tot een onmisbare kluif in het arsenaal van de marketeer.

Maar gewoon voor de lol, als je maar één van de twee zou kunnen hebben, welke zal zich dan het beste kunnen aanpassen?

Hoewel journalisten hier ongetwijfeld moeite mee zullen hebben, zal ik zeggen dat het voor een tekstschrijver makkelijker is om het soort inhoud te produceren dat een journalist gewend is te produceren, dan voor een journalist om het werk van een tekstschrijver over te nemen.

Beide groepen hebben ongelooflijk intelligente mensen die het werk van de ander kunnen leren als ze dat echt willen, en beide groepen hebben elementen van moeilijkheden, maar ik denk dat de weg van copywriter naar journalist minder moeilijk is dan de andere kant op.

Om copywriting te kunnen bedrijven, moeten journalisten leren verkopen. Ze moeten de ins en outs van de koopcyclus van de klant leren kennen, motivaties op verschillende momenten begrijpen en leren hoe ze copy kunnen gebruiken om meer te doen dan een goed verhaal te vertellen. Ze moeten ook nieuwe formaten en stijlen leren om copywriting te kunnen doen. Teksten voor landingspagina's zijn anders dan nieuwsberichten en zelfs eBooks zijn anders dan artikelen.

Om journalistiek werk te doen, hoeven tekstschrijvers alleen maar de vaardigheden te gebruiken die ze al hebben ontwikkeld in het aanspreken van publiek en het vertellen van product- of merkverhalen, het verkooppraatje af te zwakken en verhalen te gaan vertellen over iets anders.

Hoe onwelgevallig dit ook zal zijn voor sommigen, ik denk dat het waarschijnlijk gemakkelijker is om te leren onderzoeken en sceptisch te zijn over wat je vindt dan om menselijk gedrag te leren manipuleren.