Slik måler og rapporterer du SEO-avkastningen og demonstrerer verdien for kundene og interessentene dine.

Introduksjon

Søkemotoroptimalisering (SEO) er en av de mest effektive digitale markedsføringsstrategiene for å øke synligheten på nettet, drive organisk trafikk og generere flere leads og salg.

Men hvordan vet du om SEO-innsatsen din lønner seg? Hvordan måler og rapporterer du avkastningen på investeringene (ROI) fra SEO-kampanjene dine, og hvordan viser du verdien for kundene og interessentene dine?

I dette blogginnlegget forklarer vi hva SEO-ROI er, hvorfor det er viktig, hvordan du beregner det, hvordan du beregner prognoser for fremtidige kampanjer, hvordan du rapporterer det, og hvordan du vet om den målte SEO-ROI-en er god eller dårlig.

Hva er avkastningen på investeringen i SEO?

Avkastningen på investeringen (ROI) i SEO er et mål på hvor mye du tjener på SEO-aktivitetene dine i forhold til hvor mye du bruker på dem. Det viser hvor effektiv SEO-strategien din er, og hjelper deg med å evaluere resultatene og effekten av SEO-kampanjene dine.

Avkastningsformelen

Den grunnleggende formelen for beregning av ROI for SEO er den samme som for alle andre typer investeringer, dvs. fortjeneste dividert på kostnad. Når det gjelder SEO-avkastning:

Resultatet er en prosentandel som forteller deg hvor mye du tjener eller taper på hver 100 dollar du investerer i SEO.

Betydningen av å måle SEO-avkastningen for bedriften din

Å måle avkastningen av SEO er avgjørende for alle bedrifter som ønsker å lykkes på nettet. Her er tre grunner til hvorfor:

• Det hjelper deg med å rettferdiggjøre SEO-budsjettet og fordele ressursene mer effektivt.
• Den gjør det mulig å optimalisere SEO-strategien og forbedre resultatene ved å hjelpe deg med å identifisere hva som fungerer og hva som ikke fungerer ut fra et forretningsperspektiv.
• Det hjelper deg med å kommunisere din verdi og troverdighet til kunder og interessenter.

Vite om SEO-avkastningen er god eller ikke

Sett at du har målt SEO-avkastningen din, og at den er 100 %. Flott! Det er en positiv ROI, så du tjener penger! Men er 100 % faktisk en god ROI? Eller kunne den vært bedre?

Det finnes ingen fasitsvar på disse spørsmålene, ettersom SEO-ROI kan variere avhengig av bransje, forretningsmodell, målmarked, mål, budsjett, ressurser med mer. Du kan imidlertid følge tre generelle retningslinjer for å evaluere og forbedre SEO-avkastningen:

#1 Sammenlign SEO-avkastningen med avkastningen på andre markedsføringskanaler.

Ved å bruke andre markedsføringskanaler som målestokk kan du finne ut hvor effektiv SEO-strategien din er sammenlignet med andre alternativer, for eksempel betalt annonsering, sosiale medier, e-postmarkedsføring og til og med offline markedsføring. Med andre ord kan du fastslå SEO-strategiens relative verdi i organisasjonen, noe som gjør det enklere å forsvare og fremme den blant toppledelsen.

#2 Sammenlign SEO-avkastningen med bransjereferanser

Bransjereferanser hjelper deg med å finne ut hvor konkurransedyktig og vellykket SEO-arbeidet ditt er sammenlignet med andre bedrifter i din bransje eller nisje. For eksempel varierer typiske ROI-verdier for en treårig SEO-kampanje fra 317 % for e-handel til 1389 % for eiendomsmegling.

(Bildekilde)

#3 Sammenlign SEO-avkastningen med forventninger eller prognoser

ROI er målestokken som avgjør om spesifikke strategier fungerer eller ikke, og om de vil fortsette å eksistere i selskapet. Sistnevnte innebærer investeringsbeslutninger knyttet til merkevarebygging, produkter, markedsføring og alle deler av virksomheten, inkludert SEO.

Disse beslutningene gjenspeiles i et styrevedtak, som kan fungere som en rettesnor for SEO-arbeidet. Ut fra dette perspektivet bør du ha som mål at avkastningen på SEO-investeringene dine skal oppfylle forventningene som gjenspeiles i styrevedtaket. Hvis du når dette målet, viser du verdien av SEO og gir en god grunn til å fortsette å investere i SEO.

Hvordan måle SEO-avkastning

For å måle SEO-avkastningen må du spore og analysere ulike beregninger, for eksempel organisk søketrafikk, konverteringer, inntekter og kostnader. Du må også knytte inntektene til spesifikke SEO-tiltak, for eksempel søkeordsoptimalisering, innholdsoppretting, lenkebygging og teknisk SEO.

Når du måler SEO-avkastningen, er det viktig å være klar over at resultatet er beheftet med en viss usikkerhet, siden andre faktorer enn SEO kan påvirke noen av de nødvendige måleparameterne.

Ta for eksempel lageroptimalisering, som er prosessen med å styre lagernivåer, tilgjengelighet og påfylling for å møte kundenes etterspørsel og maksimere fortjenesten. Hvis du jobber med et nettsted for e-handel, kan det være lurt å følge med på hvordan lageroptimaliseringen påvirker den organiske rangeringen på søkeord, kvalifisert trafikk, salg og til syvende og sist ROI.

Når det er sagt, la oss se nærmere på hvordan du måler SEO-avkastningen.

Trinn 1 Beregn SEO-investeringene dine

Det første trinnet er å beregne hvor mye du bruker på SEO-aktiviteter, inkludert direkte og indirekte kostnader knyttet til SEO-strategien. Det kan være enklere eller vanskeligere å beregne disse kostnadene, avhengig av om du outsourcer SEO-arbeidet eller ikke.

Fastsettelse av kostnadene ved intern SEO

Hvis du driver SEO med et internt team, må du redegjøre for alle utgiftene knyttet til hver kampanje, inkludert lønn, SEO-verktøy, lenkebygging med mer.

• Lønn: Du må ta hensyn til den totale lønnen, fordelene, skatten og de faste kostnadene for alle ansatte som jobber med SEO 100 % av tiden (som SEO-spesialister), og en proporsjonal andel av lønnen til dem som ikke gjør det (som tekstforfattere eller utviklere).
• SEO-verktøy: Du må legge til den månedlige kostnaden for verktøy som utelukkende brukes til SEO, som Ahrefs eller Semrush, og en proporsjonal brøkdel av kostnaden for verktøy som bare brukes til SEO deler av tiden.
• Overheadkostnader: Ta høyde for en del andre faste utgifter som kontorlokaler, strømregninger, internett, osv.

SEO-byråer og frilans-SEO-er

Hvis du setter ut deler av eller hele SEO-arbeidet til eksterne SEO-byråer eller frilansere, må du ta med deres honorarer i beregningen. Det er vanligvis enklere å beregne disse kostnadene enn for interne team, fordi de fleste byråer tar en fast månedlig avgift. Det finnes imidlertid unntak, ettersom noen byråer og frilansere tar variable satser basert på resultater.

Når du har oversikt over disse kostnadene, legger du sammen alt for å få den totale SEO-investeringen:

SEO-investering = (kostnad for intern SEO) + (kostnad for outsourcet SEO)

Trinn 2 Beregn inntektene fra konverteringer av organisk trafikk

Det andre trinnet er å beregne hvor mye penger som kommer inn som følge av SEO-arbeidet. I denne sammenhengen måler vi inntektene som verdien av konverteringer av organisk trafikk.

For å få til dette kreves det riktig konverteringssporing i Google Analytics, Google Analytics 360 eller et annet lignende verktøy som Ranktracker, samt at du følger de fire trinnene nedenfor:

Spor konverteringene dine

For å spore konverteringer som skjemainnleveringer, påmelding til nyhetsbrev, nedlasting av en ressurs eller kjøp, må du sette opp mål i Google Analytics (eller lignende verktøy) og tilordne dem til det organiske trafikksegmentet.

Du kan også bruke e-handelssporing hvis du har en nettbutikk.

Korrigere for assisterte konverteringer og andre markedsføringskanaler

Ikke alle konverteringer kan direkte tilskrives organisk søk. Noen kan være hjulpet av andre kanaler, for eksempel betalt annonsering, sosiale medier, e-postmarkedsføring osv.

For å ta hensyn til dette må du bruke rapportene for flerkanals trakter i Google Analytics og velge en attribusjonsmodell som gjenspeiler hvordan du ønsker å fordele æren for konverteringer mellom ulike kanaler.

(Bildekilde)

Tabellen nedenfor sammenligner fem standard attribusjonsmodeller og andelen av konverteringsverdien som tilskrives hver av dem:

Attribusjonsmodell	Første kanal	Midtre kanaler	Siste kanal
Siste klikk	0%	0%	100%
Første klikk	100%	0%	0%
Lineær	33.3%	33.3%	33.3%
Tidsforfall	10.7%	28.6%	60.7%
Posisjonsbasert	40%	20%	40%

Tilordne en dollarverdi til hver konvertering

Når du har sporet og tilskrevet konverteringene dine, må du tilordne en verdi i kroner til hver konvertering for å finne den totale verdien av alle konverteringene, dvs. inntektene fra den organiske trafikken.

Hvis du har et nettsted for e-handel, er dette enkelt, siden du kan bruke den faktiske transaksjonsverdien for hvert kjøp. Dette kan imidlertid være mer utfordrende hvis du har et nettsted for leadgenerering eller et nettsted som ikke selger produkter eller tjenester direkte.

I dette tilfellet må du estimere gjennomsnittsverdien av hvert lead eller hver konvertering ved å multiplisere den gjennomsnittlige kundelevetidsverdien (CLV) med den gjennomsnittlige avslutningsraten.

Hvis du for eksempel vet at 10 % av potensielle kunder blir kunder, og den gjennomsnittlige kundelivstidsverdien (CLV) er 1 000 USD, kan du anslå at hver potensielle kunde er verdt 100 USD (1 000 USD x 10 %).

Beregn inntektene dine

Det siste trinnet er å beregne inntektene fra konverteringer fra organisk trafikk. For å gjøre dette må du multiplisere konverteringene som tilskrives SEO med verdien av dem.

Hvis du for eksempel hadde 100 konverteringer fra organiske søk i løpet av en måned, og hver konvertering var verdt 100 dollar, var inntektene dine fra organiske søk 100 dollar:

Inntekter fra organisk trafikk = ($100/konvertering) x (100 konverteringer) = $10 000

Trinn 3: Beregn SEO-avkastningen din

Det siste trinnet er å sette inn tallene du har beregnet i de foregående trinnene for en gitt periode (vanligvis en måned eller et år) i SEO ROI-formelen vi introduserte tidligere, og du er ferdig.

Prognoser for SEO-avkastning for fremtidige kampanjer

Det er nyttig å måle SEO-avkastningen for å evaluere tidligere resultater og bevise verdien for kunder og interessenter. Men det er også viktig å prognostisere SEO-avkastningen for fremtidige kampanjer, særlig når du foreslår nye SEO-initiativer.

(Bildekilde)

Å prognostisere SEO-avkastningen din ligner på å måle den, bortsett fra at du ikke teller konverteringene dine - du estimerer dem basert på noen antagelser, tidligere data og undersøkelser. Vi går ikke nærmere inn på detaljene her, men det handler om følgende trinn:

1. Finn den gjennomsnittlige klikkfrekvensen (CTR).
2. Estimer organisk trafikk ut fra potensielt månedlig søkevolum og CTR.
3. Bruk den estimerte organiske trafikken og den gjennomsnittlige konverteringsfrekvensen til å estimere fremtidige konverteringer.
4. Bruk avslutningsraten, antall konverteringer og den tildelte verdien til å estimere fremtidige inntekter.
5. Juster SEO-kostnadene for inflasjon og andre faktorer.
6. Til slutt beregner du SEO-avkastningen for den fremtidige kampanjen.

Tre tips om hvordan du rapporterer avkastningen på SEO-kampanjer

Her er tre enkle tips til hvordan du kan forbedre rapporteringen av SEO-kampanjer.

Tips #1: Bruk attraktive bilder

Bruk et dashboard-verktøy til å lage en visuell og interaktiv rapport som viser nøkkeltall og trender for SEO-resultatene dine, inkludert ROI. Et dashboardverktøy kan hjelpe deg med å presentere data på en tydelig og engasjerende måte ved hjelp av grafer, søylediagrammer, tabeller og andre ressurser.

(Bildekilde)

Tips nr. 2: Ikke fokuser på tekniske detaljer

Fokuser på de forretningsmessige resultatene og verdien av SEO-innsatsen, ikke bare på tekniske detaljer som rangering av søkeord eller månedlig søkevolum.

Forklar hvordan SEO-kampanjene dine har bidratt til:

• Selskapets mål
• Hvordan den målte avkastningen er i forhold til kampanjens forventninger.
• Hvordan avkastningen er sammenlignet med avkastningen på andre markedsføringskanaler eller bransjereferansen.

Tips nr. 3: Fortell en historie

Ikke bare dump data på publikum. Bruk dem til å fortelle en overbevisende historie om SEO-kampanjens resultater, utfordringer, muligheter og tiltak.

Bruk også en klar og logisk struktur for å organisere rapporten, for eksempel en innledning, et sammendrag, en hoveddel og en konklusjon.

Det viktigste å ta med seg

Hvis du ikke måler SEO-avkastningen, går du glipp av muligheten til å finne ut hvilken positiv eller negativ innvirkning SEO har på virksomheten din.

Å beregne en nøyaktig ROI for SEO høres kjedelig ut, men det krever bare at du følger nøye med på de relevante KPI-ene som er nevnt ovenfor. Og det beste av alt? Du kan hente inn disse dataene automatisk ved hjelp av Google Analytics eller Ranktracker.

På den måten kan du bevise at du er verdifull for kundene eller bedriftens interessenter. Endelig får du den oppslutningen du alltid har drømt om.