Lokalizēt vai zaudēt: kāpēc globālie zīmoli uzvar, lietojot pareizo valodu

Ievads

Avots: Pexels https://www.pexels.com/photo/woman-in-white-long-sleeve-shirt-using-macbook-pro-5076531/

Ienākot jaunās tirgos, globālie zīmoli saskaras ar vienkāršu patiesību: klienti vēlas pirkt savā dzimtajā valodā. Veiksmīgas starptautiskas uzņēmējsabiedrības zina, ka valoda nav tikai saziņas līdzeklis. Tā ir spēcīgs biznesa instruments, kas tieši ietekmē to peļņu.

Valoda veido spēcīgas saiknes ar klientiem dažādos tirgos. Pētījumi liecina, ka patērētāji ir daudz vairāk gatavi iegādāties produktus, ja informācija ir pieejama viņu dzimtajā valodā. Valodas izvēle ir kas vairāk nekā tikai saprašana; tā skar dziļas psiholoģiskas un kultūras saiknes, kas ietekmē pirkšanas lēmumus.

Inovatīvi uzņēmumi zina, ka laba lokalizācija ir kas vairāk nekā vienkārša tulkošana. Viņi sadarbojas ar pieredzējušām lokalizācijas aģentūrām, lai pielāgotu savu vēstījumu vietējām kultūras niansēm, idiomām un pirkšanas paradumiem. Šī visaptverošā pieeja nodrošina, ka saturs izskatās kā dzimtā valoda, nevis vienkārši tulkojums.

Skaitļi liecina, cik liela nozīme ir lokalizācijai:

• 75 % patērētāju dod priekšroku produktu iegādei savā dzimtajā valodā
• 60 % reti vai nekad nepērk no tīmekļa vietnēm, kas ir tikai angļu valodā
• Uzņēmumi, kas investē lokalizācijā, ziņo par 1,5 reizes augstāku klientu apmierinātības rādītāju
• Lokalizētas mārketinga kampaņas parasti ģenerē 2–3 reizes labākus konversijas rādītājus.

Produktu vadītājiem ir jāsaskaņo vairākas uzņēmuma funkcijas, lai izstrādātu efektīvas lokalizācijas stratēģijas. Labākie rezultāti tiek sasniegti, ja mārketinga, pārdošanas, produktu attīstības un klientu atbalsta komandas strādā kopā. Šāda komandas darbs rada vienotu lokalizētu pieredzi visā klienta pieredzes laikā.

Daudzi uzņēmumi vilcinās investēt visaptverošos lokalizācijas pakalpojumos to izmaksu dēļ. Taču sadarbība ar specializētu lokalizācijas aģentūru izrādās ekonomiskāka nekā šo sarežģīto procesu pārvaldība uzņēmumā. Profesionālās aģentūras izceļas ar kultūras pielāgošanu, nodrošina konsekventus tulkojumus un izmanto tehnoloģijas, kas padara lokalizācijas darbu efektīvāku.

Uzņēmumi, kas lokalizāciju izvirza par prioritāti, iegūst vairākas konkurences priekšrocības. Viņi ātrāk veido uzticību jaunajos tirgos un izrāda cieņu pret vietējām kultūrām, kas rada labvēlību potenciālo klientu vidū. Viņu lokalizētais saturs arī ieņem labākas pozīcijas vietējās meklētājprogrammās, padarot to vieglāk atrodamu mērķa tirgos.

Valodas pielāgošanas priekšrocības sniedzas tālāk par mārketinga materiāliem. Produktu saskarnes, atbalsta dokumentācija, juridiskie līgumi un klātbūtne sociālajos tīklos kļūst labāka, pateicoties pārdomātai lokalizācijai. Šī integrētā pieeja nodrošina klientiem konsekventu zīmola pieredzi neatkarīgi no viņu valodas vai atrašanās vietas.

Produktu vadītāji, kas vēlas sasniegt globālu panākumu, nepieciešama kvalitatīva lokalizāciju. Tā veido ilgstošas saiknes ar starptautiskiem klientiem un rada ilgtspējīgu izaugsmi pāri robežām.

Zaudējumi tulkojumā: izmaksas, ignorējot tirgum specifiskus vēstījumus

Nekvalitatīva lokalizācija rada nopietnas finansiālas un reputācijas izmaksas, ko daudzi uzņēmumi neparedz. Uzņēmumi bieži vien nepietiekami novērtē to, cik lielā mērā nekvalitatīvi pielāgots saturs var ietekmēt to globālo panākumu. Šīs problēmas parasti atklājas tikai pēc tam, kad kaitējums jau ir nodarīts.

Slikta lokalizācija izmaksā daudz vairāk nekā tikai tulkošanas izmaksas. Uzņēmumi, kas izmanto īsākus ceļus tirgus specifiskas komunikācijas jomā, saskaras ar slēptām izmaksām visur, kur vien vēršas. To konversijas rādītāji cieš tiešu triecienu, jo pētījumi liecina, ka72 % patērētājudod priekšroku produktiem, kuru informācija ir pieejama viņu dzimtajā valodā. Rezultātā zīmoli, kas ignorē šo faktu, starptautiskajos tirgos sasniedz zemākus iesaistīšanās rādītājus.

Vidējo uzņēmumu produktu vadītāji cenšas sabalansēt lokalizācijas vajadzības ar savu budžetu. Neraugoties uz to, kvalitatīvi lokalizācijas pakalpojumi pierāda savu vērtību, kas ievērojami pārsniedz sākotnējās izmaksas. Pieredzējusi lokalizācijas aģentūra palīdz novērst kļūdas, kas varētu izjaukt starptautiskos izaugsmes plānus.

Lielie zīmoli šo mācību apguva grūtajā ceļā. Piemēram, HSBC nācās tērēt 10 miljonus dolāru zīmola pārveidošanai, kad tā sauklis „Assume Nothing” (Neuzskati neko par pašsaprotamu) vairākos tirgos tika nepareizi tulkots kā „Do Nothing” (Nekas nedari). Pepsi saskārās ar līdzīgu problēmu Ķīnā, kad tā sauklis „Come Alive With Pepsi” (Atdzīvo ar Pepsi) tika tulkots tā, it kā dzēriens atdzīvinātu mirušos senčus.

Nauda nav vienīgā lieta, kas ir apdraudēta. Slēptās izmaksas var būt tikpat kaitīgas:

• Zemāka zīmola uzticamība un reputācija
• Mazāka klientu lojalitāte un lielāks klientu skaits, kas pamet uzņēmumu
• Zaudētas iespējas sadarboties ar vietējiem uzņēmumiem
• Vājāka pozīcija salīdzinājumā ar vietējiem konkurentiem.

Produktu vadītāji var iegūt stratēģisku priekšrocību, izvēloties pareizo lokalizācijas aģentūru. Šīs aģentūras piedāvā kultūras konsultācijas kopā ar tulkojumiem. Tas palīdz uzņēmumiem izvairīties no nepatīkamiem kļūdām un nodrošina, ka to vēstījums atbalsojas katrā tirgū.

Kvalitatīva lokalizācija sākotnēji izmaksā mazāk nekā kultūras kļūdu vai tulkošanas kļūdu labošana vēlāk, kas parasti izmaksā 2–3 reizes vairāk. Tas ietver krīzes pārvaldību, satura labošanu, reputācijas atjaunošanu un zaudēto pārdošanas apjomu atgūšanu.

Uzņēmumi, kas no paša sākuma investē detalizētā lokalizācijā, sasniedz 1,5 reizes augstāku klientu apmierinātību un lojalitāti nekā tie, kas to uzskata par sekundāru jautājumu.

Fakti runā paši par sevi. Uzņēmumi, kas ignorē tirgus specifiskos vēstījumus, saskaras ar šķēršļiem savā starptautiskajā izaugsmē. Produktu vadītāji, kas lokalizāciju uzskata par galveno biznesa stratēģiju, nodrošina saviem uzņēmumiem ilgstošu globālu panākumu.

Lokālisācija kā stratēģija: vārdu pārvēršana ieņēmumos pāri robežām

Lokālisācija ir vairāk nekā vienkārša tulkošana; tā ir stratēģiska biznesa lēmums, kas ietekmē globālos ieņēmumu avotus. Produktu vadītāji, kuri lokālisāciju uzskata par galveno biznesa stratēģiju, iegūst nozīmīgu konkurences priekšrocību starptautiskajos tirgos, nevis to uzskata par sekundāru jautājumu.

Sistemātiska pieeja pārvērš lokalizāciju no tehniskas prasības par ienākumus ģenerējošu stratēģiju. Produktu vadītājiem ir rūpīgi jāizpēta tirgi, ņemot vērā kultūras nianses, vietējo pircēju uzvedību un katra reģiona lietotāju gaidas. Šis pamats palīdz uzņēmumiem izveidot ziņojumus, kas piesaista vietējo auditoriju, nevis vienkārši tulkot esošo saturu.

Pareizās lokalizācijas aģentūras ir ļoti svarīga šai stratēģiskajai pieejai. Ideāls lokalizācijas aģentūras partneris apvieno valodas zināšanas ar kultūras izpratni, lai palīdzētu zīmoliem orientēties sarežģītajos starptautiskajos tirgos. Produktu vadītāji var koncentrēties uz attīstību, vienlaikus nodrošinot, ka viņu produkti autentiski uzrunā katru auditoriju.

Stratēģiskā lokalizācija darbojas vislabāk, ja tiek ievērotas šādas fāzes:

• Tirgus prioritāšu noteikšana– izvēlieties tirgus ar vislabāko potenciālo atdevi, pamatojoties uz produkta atbilstību tirgum.
• Satura hierarhija– izvēlieties, kuriem materiāliem vispirms nepieciešama lokalizācija, pamatojoties uz klientu saskarsmes punktiem.
• Tehnoloģiju integrācija– izveidojiet lokalizācijas sistēmas, kas attīstās kopā ar jūsu uzņēmumu.
• Nepārtraukta optimizācija– izveidojiet atgriezeniskās saites, lai uzlabotu lokalizēto saturu, pamatojoties uz rezultātiem.

Stratēģiskā lokalizācija prasa komandu sadarbību. Produktu vadītājiem ir jāsadarbojas ar mārketinga, pārdošanas un atbalsta komandām, lai nodrošinātu saskaņotus vēstījumus visos klientu saskares punktos.

Stratēģiskās lokalizācijas vērtība sniedzas tālu ārpus tūlītējiem pārdošanas rezultātiem. Uzņēmumi, kas ievēro pilnīgas lokalizācijas stratēģijas, veido spēcīgāku zīmola lojalitāti. Tas ļauj tiem noteikt augstākas cenas vietējā tirgū un rada barjeras konkurentiem.

Produktu vadītāji, kuri lokalizāciju uztver kā stratēģisku investīciju, nevis izmaksu centru, maina savas organizācijas skatījumu uz to. Pareizi lokalizēti produkti iekaro tirgu 2–3 reizes ātrāk nekā nelokalizēti produkti, tādējādi organizācijas visiem darbiniekiem kļūst skaidras šīs stratēģijas priekšrocības.

Galu galā veiksmīgi globālie zīmoli zina, ka lokalizācijas stratēģija nav tikai vārdu tulkošana, bet gan uzņēmējdarbības panākumu pārnešana pāri robežām.

Pētījumi, kas pierāda, ka pareizās valodas lietošana veicina izaugsmi

Praktiski piemēri parāda, kā lokalizācija veicina uzņēmuma panākumus. Produktu vadītājiem ir nepieciešami pārliecinoši pierādījumi, un šie veiksmīgie piemēri parāda, kā vietējā valoda tieši ietekmē uzņēmuma rezultātus.

Airbnb ir lielisks lokalizācijas piemērs. Pēc sadarbības ar profesionālu lokalizācijas aģentūru, lai pielāgotu savu platformu starptautiskajiem tirgiem, uzņēmuma rezervācijas strauji pieauga. Japānas tirgus pieauga par 74 % tikai vienā gadā pēc tam, kad tika pilnībā lokalizēta saskarne un saraksti.

McDonald’s panākumi liecina par līdzīgu stāstu. Ēdināšanas ķēde pielāgoja savu ēdienkarti un mārketinga materiālus, izmantojot specializētu lokalizācijas aģentūru. Tās kultūrai atbilstošās ziņas Āzijas tirgos pārspēja amerikāņu kampaņu tiešos tulkojumus par 35 %.

BMW pieredze Eiropas tirgos bija atšķirīga, līdz uzņēmums izstrādāja lokalizācijas pieeju. Pēc digitālās pirkšanas procesa lokalizācijas šī luksusa zīmola tiešsaistes konfigurāciju pabeigšanas skaits Spānijā un Itālijā pieauga par 40 %. Šie tirgi cīnījās, neskatoties uz spēcīgo zīmola atpazīstamību.

Vidēji lielie uzņēmumi varētu domāt, ka šie izcilie biznesa piemēri ir nepieejami. Tomēr mazāki uzņēmumi ir sasnieguši līdzīgu panākumu, izmantojot gudru lokalizāciju. Vidēja lieluma SaaS uzņēmuma projektu vadības programmatūras konversijas rādītāji pieauga par 31 % pēc tam, kad tika lokalizēta tā produktu saskarne un mārketings vāciski runājošajiem tirgiem.

Šie gadījumu pētījumi pierāda, ka pareiza lokalizācija nodrošina izmērāmu atdevi neatkarīgi no uzņēmuma lieluma. Kvalitatīvi lokalizācijas pakalpojumi pastāvīgi veicina uzņēmuma izaugsmi, pateicoties:

• Augstākas konversijas likmes mērķa tirgos
• Palielināta klientu lojalitāte un apmierinātības rādītāji
• Spēcīgāka konkurētspēja salīdzinājumā ar vietējām alternatīvām
• Ātrāka tirgus iekarošana.

Produktu vadītājiem, kuri vēlas sasniegt līdzīgus rezultātus, neapšaubāmi ir jāatrod pieredzējis lokalizācijas partneris, kurš izprot mērķa tirgu valodas un kultūras nianses.

Secinājums: lokalizēt vai zaudēt Globāla veiksme sākas ar valodu

lokalizācija globālajā biznesā nav tikai pieklājības izpausme, bet gan fundamentāla stratēģiska priekšrocība. Mūsu analīze liecina, ka pareiza lokalizācija ir saistīta ar izmērāmiem biznesa rezultātiem dažādos tirgos. Produktu vadītāji, kuri piešķir prioritāti detalizētai lokalizācijai, nodrošinās savu zīmolu izaugsmi starptautiskā mērogā.

Uzņēmumi, kas sadarbojas ar pieredzējušām lokalizācijas aģentūrām, iegūst būtiskas konkurences priekšrocības. Šāda stratēģiska sadarbība palīdz uzņēmumiem orientēties kultūras niansēs, vienlaikus saglabājot konsekventu zīmola vēstījumu. Produktu vadītājiem lokalizācija jāuzskata par stratēģisku investīciju ar izmērāmu atdevi, nevis izdevumu.

Lokālisācijas neievērošana rada ievērojamas izmaksas. Zīmoli, kas taupī uz kultūras adaptāciju, saskaras ar zemāku uzticamību, mazāku konversiju un PR katastrofām, kuru novēršana izmaksā dārgi. Uzņēmumi, kas sadarbojas ar kvalificētām lokālisācijas aģentūrām, parasti sasniedz ātrāku ienākšanu tirgū, apmierinātākus klientus un spēcīgāku zīmola lojalitāti visā pasaulē.

Šo pieeju apstiprina veiksmīgas pieredzes stāsti no lieliem uzņēmumiem un vidējiem uzņēmumiem. To pieredze liecina, ka, runājot klienta valodā, uzlabojas līdzdalība, konversijas rādītāji un kopējie biznesa rezultāti.

Produktu vadītājiem ir skaidrs ceļš uz priekšu. Lokalizācijas izvirzīšana par uzņēmuma stratēģijas centrālo elementu rada reālas priekšrocības, kas palielina peļņu. Stratēģiskas partnerattiecības ar specializētiem lokalizācijas pakalpojumu sniedzējiem palīdz produktiem un ziņojumiem autentiski piesaistīt mērķauditoriju visos saskares punktos.

Globālais tirgus dod priekšroku zīmoliem, kas respektē valodas prioritātes un kultūras kontekstu. Produktu vadītāji, kas atbalsta šo realitāti, palīdz saviem uzņēmumiem veidot ilgstošas saiknes ar starptautiskiem klientiem. Uzņēmumi, kas ignorē pareizu lokalizāciju, riskē ne tikai zaudēt iespējas, bet arī kļūt nevajadzīgi globālajā ekonomikā, kurā pareizas valodas lietošana pārvērš potenciālu peļņā.