Satura mārketings: Kopijrakstītāji pret žurnālistiem

Ievads

Kas jums būtu jāalgo zīmola publicēšanai: žurnālists vai tekstu autors?

Kurš ir vispiemērotākais, lai radītu zīmolam nepieciešamos mārketinga resursus?

Jums ir jāzina, ka esat pieņēmis darbā piemērotu darbinieku.

Pārāk bieži uzņēmumi pret rakstniekiem izturas tā, it kā viņi visi būtu vienādi, taču ne visi rakstnieki ir vienādi.

Līdzīgi kā mašīnbūves un ķīmijas inženieri, arī profesijas ar līdzīgiem nosaukumiem var būt ļoti atšķirīgas pēc prasmju un iemaņu kopuma. Runa ir ne tikai par amatu nosaukumiem vai semantiku: Ja pieņemsiet darbā nepareizu darbinieku, jūsu rezultāti cietīs.

Tāpēc es domāju, ka ir pienācis laiks šīm divām talantīgajām grupām sacensties savā starpā.

Mūsu pirmajā stūrī - Žurnālisti!

• Nemitīgi asinskrējēji: Neatlaidīgi asinskuri: neatlaidīsies, kamēr neatradīs patiesību.
• Necaurlaidīga bieza āda: Uzdos sarežģītus jautājumus ikvienam, neatkarīgi no tā, kas tas ir.
• Apsēstība ar faktiem: Eksperti, kas precīzu informāciju prot pārvērst vienotā stāstījumā.
• Nesatricināmi MC: Izmantotā balss (parasti) ir viņu pašu balss, lai gan tā var būt pielāgota publikācijai.
• Masu pievilcības meistari: zina, kā izstāstīt stāstu.

Tie ir cilvēki, kas specializējas ziņu sniegšanā zibenīgā ātrumā.

Viņi ir izpētes speciālisti, kas ir apmācīti kā asinskrējēji un nemitīgi pārbauda faktus, lai noskaidrotu, kas īsti notiek. Žurnālisti laika gaitā parasti ir ieaudzinājuši "biezu ādu" un nebaidās uzdot sarežģītus jautājumus. Un, tā kā žurnālisti savā jomā daudz runā ar visiem, sākot no cienījamiem ekspertiem un beidzot ar aculieciniekiem, viņi laika gaitā pilnveido savas intervēšanas un personiskās prasmes.

Žurnālisti tradicionāli strādā plašsaziņas līdzekļos vai kā ārštata darbinieki (kas apkalpo plašsaziņas līdzekļus), un viņu kompetencē ir ziņot par stāstu plašai auditorijai; viņu uzdevums ir pārvērst faktus stāstā, kas būtu saistošs plašai auditorijai. Ziņu plašsaziņas līdzekļos žurnālisti visbiežāk izmanto savu, nevis zīmola, balsi, lai gan tā var būt sašaurināta vai rediģēta, lai atbilstu publikācijas auditorijai vai viedoklim.

Ņemot vērā šīs prasmes, ir viegli saprast, kā smagi uzrunājošs žurnālists var būt liels ieguvums zīmolam. Viņu spēja īsā termiņā un precīzā veidā iestrādāt faktus apliecinošu informāciju pārliecinošā rakstā ir laba zīme zīmoliem, kas veido redakcionālus materiālus un ziņu stila saturu.

Otrajā stūrī - Copywriters!

• Psiholoģiskie karotāji: Apmācīti zināt, ko lasītāji domā, un manipulēt ar viņiem, lai tie rīkotos.
• Satura hameleoni: Balss un tonis var pielāgoties tam, kas apmaksā viņu rēķinus.
• Radoši žonglieri: Gudrs, spilgts un neaizmirstams kopējums ir viņu neatņemama sastāvdaļa.
• Bīstami daudzpusīgs: prot strādāt ar dažādiem formātiem un stiliem, sākot ar tīmekļa vietnes kopiju un beidzot ar pārdošanas vēstulēm.
• Spin ārsti: Eksperti, kas prot pārdot produktus/zīmola zīmes tā, lai piesaistītu un noturētu klientus.

Ja žurnālista uzdevums ir izstāstīt stāstu, tad tekstu autora uzdevums ir to pārdot. Teksta autors pārdod zīmolu klientam, un tas nozīmē iedziļināties klientu prātos un zināt, kas viņus uzrunā. Vēsturiski viņi ir koncentrējušies uz mārketinga materiālu rakstīšanu, sākot no reklāmām un saukļiem un beidzot ar tīmekļa vietņu kopijām un informatīvajiem biļeteniem.

Patiesībā ir daudz veidu copywriters, kas veic dažādus uzdevumus un dažāda veida biznesa aktīvus.

"Mad Men"

Puiši (un meitenes) ir atbildīgi par gudru reklāmu rakstīšanu televīzijai, presei un radio. Tie ir ļoti radoši cilvēki, kuri sadarbojas ar dizaineriem, lai radītu kaut ko, kas izceļas, kad zīmols vēlas atstāt iespaidu.

Parasti tos parasti var atrast reklāmas aģentūrās, lai gan ir arī daži gudri neatkarīgie, kas darbojas bez pagrieziena.

B2C/B2B

Ja jums ir nepieciešams gadījuma pētījums, baltā grāmata, ikmēneša pārskats vai e-pasta mārketinga kampaņa, jūs, iespējams, sadarbosieties ar kādu no šiem cilvēkiem.

B2C/B2B rakstniekam ir jāapvieno daudz talantu, jāprot iedziļināties pētījumos un skaitļos, vienlaikus izprotot klientu psiholoģiju un veidojot tekstus, kas ir saistoši lasīt.

Šos cilvēkus var atrast gan uzņēmumā, gan ārpakalpojumu sniedzēju, gan pašnodarbinātos līgumdarbiniekus.

Tiešā reakcija

Šie tekstu autori domā tikai par vienu - par pārdošanu. Viņi vienlaikus ir gan copywritinga "tumšie zirdziņi", gan vistīrākie talanti.

Viņi ir pārliecināšanas meistari, kuru kopijas var lasīt kā lietotas automašīnas pārdevēja manipulatīvu pārdošanas piedāvājumu, taču no viena raksta viņi gūst miljonu ieņēmumus.

Viņu darbs ir vairāk zinātnisks nekā radošs, dziļi sakņojas psiholoģisko stīgu vilkšanā, kas nošķir cilvēkus no viņu naudas.

Ja jums ir nepieciešama pārdošanas vēstule, e-pasta mārketinga kampaņa vai mērķlapa un vēlaties, lai atsaucības rādītāji būtu ļoti augsti, tiešās atbildes rakstnieki ir neapšaubāmi smagsvari, kas to paveic.

Kas notiek, ja zīmola izdevums algo tekstu autoru, lai veiktu augstākā līmeņa redakcionālo darbu, kas parasti tiek uzticēts apmācītam žurnālistam?

Tas var ietekmēt ziņojumu kvalitāti.

Protams, tekstu autori spēj uzrakstīt efektīvu prozu; viņu pārliecinošie aicinājumi rīkoties dod rezultātus.

Taču ir viena lieta, ko viņi vienkārši nav apmācīti darīt, un tā ir ziņošana.

Atšķirība ir šāda: Kad uz žurnālistes galda nonāk uzdevums, viņa atloka piedurknes, veic pusduci telefona zvanu un ķeras pie darba, lai noskaidrotu konkrētas detaļas, kas ir svarīgas stāstam.

Tā vietā, lai vienkārši sniegtu informāciju pārliecinošā veidā, žurnālisti atrod un pēc tam atlasa auditorijai svarīgākos faktus. Patiesībā apmācīts žurnālists pat neuzsāk rakstīt, kamēr šis darbs nav pabeigts.

Kopijrakstītāji nav pietiekami skeptiski - un tā ir problēma. Skepticisms liek žurnālistiem rūpīgāk pārbaudīt savus avotus, pārbaudot viņu pagātni un meklējot neatkarīgu informācijas apstiprinājumu.

Nosūtiet reportāžas jomā cilvēku bez reportāžas prasmēm un pieredzes, un jūs varat saņemt skaisti uzrakstītu ziņojumu, kurā ir daudz neprecīzas informācijas, vai arī ziņojumu, kurā patiesībā nav nekāda stāsta.

Tas nerada gluži rožainu priekšstatu par tekstu autoriem, bet vai ir taisnīgi apgalvot, ka tekstu autori nav spēcīgi pētnieki, viņiem trūkst biezas ādas un viņi nav pietiekami skeptiski, lai īstenotu zīmola publicēšanu?

Taču tieši tekstu autori ir tie, kas ir palīdzējuši uzņēmumiem augt. Ne žurnālisti.

Jau izsenis tekstu autori ir stāstījuši par uzņēmumiem. Tas nav jauns jēdziens.

Taču vēl svarīgāk ir tas, ka tekstu autors zina, kā pārdot jūsu stāstu, lai klients to pieņemtu. Ja tas tiks izdarīts pareizi, jūs iegūsiet laimīgu klientu, kas uzticēsies jūsu produktam (sveiki, Apple, IKEA un In-N-Out Burger).

Žurnālisti, iespējams, zina, kā uzpīt labu stāstu. Taču uzņēmumu īpašniekiem, lai pārliecinātu potenciālos pircējus pirkt, ir nepieciešams kas vairāk nekā tikai labs stāsts.

Atzīsim, ka, ja jums ir produkts vai pakalpojums, ko vēlaties pārdot, jūs vēlaties uzrunāt tieši savu ideālo klientu. Jūs vēlaties sekot līdzi risinājumiem, kas viņiem palīdzēs.

Sāksim ar to.

Lūk, kas ir kopīgs gan žurnālistiem, gan tekstu autoriem:

• Profesionālā proza: Abi labi pārvalda angļu valodu un spēj salikt teikumu.
• Galvenie smagsvari: Abi izceļas ar spēju piesaistīt uzmanību, izmantojot tikai dažus vārdus.
• Perfekta prezentācija: gan tekstu autori, gan žurnālisti ir pieraduši cilvēkiem piedāvāt idejas un sastapties ar atteikumu.
• Neatlaidīga izpēte: Žurnālisti labprāt veic pētniecisko darbu, taču arī tekstu autori nav nekāds blēdis. Viņi stundām ilgi iedziļinās klienta psihē, sāpju punktos un vajadzībās, kā arī pēta konkurentus un iepriekšējo veiksmīgo mārketinga pasākumu piemērus. Tā ir dažāda veida izpēte, taču abos gadījumos ir nepieciešama izpratne par detaļām un gatavība ienirt un izjaukt.
• Vadoties pēc termiņiem: Gan tekstu autori, gan žurnālisti strādā īsos termiņos un spēj izpildīt uzdevumu.
• Stāstu stāstīšanas pratēji: Gan tekstu autori, gan žurnālisti prot stāstīt. Žurnālisti ar stāstu stāstīšanu nodarbojas katru dienu, bet arī tekstu autori jau izsenis stāsta par zīmoliem un produktiem. Saturs ir jebkura uzņēmuma digitālā vizītkarte, tāpēc jums ir ļoti nopietni jāpievērš uzmanība zīmolam piederošajam kontekstam.

Mums ir jāsaprot, ka "zīmola izdošana" ir niansēta un plaša lieta.

Tā nav tikai blogošana un raksti, un tā nav tikai jūsu zīmola vietnes pārvēršana par Huffington Post 2.0. Runa ir par mārketinga materiālu publicēšanu, tostarp stāstu, ziņojumu, ceļvežu, videoklipu utt. - kas galu galā palīdz radīt klientus.

Galu galā zīmolu publicēšana ir tad, kad zīmoli "izturas kā satura ražotāji, nevis reklāmdevēji", un "saturs" daudziem cilvēkiem nozīmē daudz ko citu.

Galu galā zīmola izdevējam būs nepieciešami abi, taču ļoti uzmanīgi nosakiet, kam uzticēt konkrētus uzdevumus.

Piekļuve talantīgam žurnālistam nozīmē piekļuvi cilvēkam, kurš var izpētīt un ziņot par kādu tematu vai jautājumu. Tas ir milzīgs ieguvums tiem, kas cenšas sagatavot savlaicīgus, informatīvus ziņojumus.

Darba kvalitāte un pētnieciskā reportāža, kas ir viņu "noklusējuma" funkcija, ir milzīgs ieguvums zīmoliem, un es apgalvoju, ka, ja kāds no tiem ir jūsu vidū, tas jums sniegs konkurences priekšrocības. Šāda veida materiālu rakstīšana ir tas, kas viņiem ir pašsaprotams, un, ja jums ir nepieciešams stāstnieks, kurš ir dzimis un audzis, lai ziņotu kā žurnālists un veidotu ziņu stāstu, - jūs nevarat kļūdīties, ja piesaistīsiet žurnālistu.

Taču arī B2B/B2C tekstu autors var rēķināties ar to, ka viņš, tāpat kā žurnālists, sagatavos šo materiālu. Jāatzīst, ka jums būs jāizvērtē viņu darba pieredze, pirms ļaut viņiem izvērsties, taču fakts ir tāds, ka šāda veida tekstu autori jau ilgu laiku veido blogus, rakstus un citus materiālus, un dara to lieliski.

Piemēram, kurš rakstīja šādus rakstus - tekstu autors vai žurnālists?

• Negaidītā partizānu mārketinga vēsture
• Galīgais ceļvedis par DNS mājas drošību
• Mūzikas industrijas iznīcināšana pa vienai plūsmai vienlaikus
• Ko nozīmē būt spēlētājam?
• THOR: Crash testa manekenu dievs

Tas ir sajaukums, bet vai jūs to vispār varat pateikt? Iespējams, ka nē, un varbūt tieši tas ir visizteiksmīgākais.

Brīvi plūstošs stāstu stāstījums bez nolūka radīt piesaistītu klientu vai atklāta aicinājuma rīkoties kādā cikla posmā galu galā zīmoliem ir bezvērtīgs, ja vien to nevar izmantot pārdošanai. Lai gan ne katram saturam ir jākļūst par līderu piesaistīšanas mašīnu, tam visam ir jābūt saistītam ar uzņēmējdarbības mērķi (klientu piesaistīšana un noturēšana).

Taču tekstu autors ir vienīgais no abiem, kurš ir jāaicina rakstīt zīmola publicēšanas kampaņas elementus, kas paredzēti klientu piesaistīšanai un darbības veicināšanai, un to ir daudz. Viņu spēja šķērsot dažādus satura formātus padara viņus par neaizstājamu pērtiķa atslēgu mārketinga speciālista arsenālā.

Bet jautrības labad, ja jums būtu tikai viens no šiem diviem, kurš no tiem, visticamāk, spēs pielāgoties?

Lai gan tas neapšaubāmi aizskars žurnālistu spalvas, es gribu teikt, ka tekstu autoram būs vieglāk uzņemties tāda veida saturu, kādu ir pieraduši veidot žurnālisti, nekā žurnālistam uzņemties tekstu autora darbu.

Abās grupās ir neticami inteliģenti cilvēki, kuri varētu apgūt citu darbu, ja viņi to patiešām vēlas, un abās ir grūtības, taču, manuprāt, ceļš no tekstu autora līdz žurnālistam ir mazāk sarežģīts nekā pretējā virzienā.

Lai strādātu ar tekstu rakstīšanu, žurnālistiem ir jāmācās pārdot. Viņiem ir jāapgūst klientu pirkšanas cikla iekšējās nianses, jāizprot motivācija dažādos posmos un jāiemācās, kā izmantot kopiju, lai ne tikai izstāstītu lielisku stāstu. Viņiem būtu arī jāapgūst jauni formāti un stili, lai varētu veikt tekstu rakstīšanas darbu. Saeimas lapu kopija nav kā ziņu reportāža, un pat e-grāmatas atšķiras no rakstiem.

Lai strādātu žurnālistikas jomā, tekstu autoriem tikai jāizmanto jau apgūtās prasmes uzrunāt auditoriju un stāstīt par produktu/zīmola stāstus, jāsamazina pārdošanas prasmes un jāsāk stāstīt par kaut ko citu.

Lai arī kādam tas varētu šķist nepatīkams viedoklis, es domāju, ka, iespējams, ir vieglāk iemācīties pētīt un būt skeptiskam attiecībā uz atrasto, nekā mācīties manipulēt ar cilvēku uzvedību.