„Map Pack“ ir „Literal Map“: vietinė SEO ir fizinė vieta

Įvadas

Vietinės SEO specialistai yra apsėsti žemėlapių paketu ir dėl to dažnai pamiršta tikrąjį žemėlapį – fizines vietas, pro kurias jų klientai praeina pakeliui į parduotuvę. Šią akluąją zoną verta išnagrinėti, nes instinktai, dėl kurių žmogus gerai išmano vietinę paiešką, beveik idealiai pritaikomi fizinei vietai, kai tik pastebite šį panašumą, o specialistai, kurie tai supranta, gali visiškai užvaldyti vietinę rinką labiau nei tie, kurie optimizuoja tik ekrane rodomą versiją.

Pagalvokite, kas iš tiesų yra vietinės paieškos optimizavimas, jei jį supaprastintume iki pagrindinių principų. Tai susiję su artumu, ketinimu ir pasikartojimu. Norite, kad jus matytų žmonės, esantys netoliese, tuo metu, kai jie ieško to, ką siūlote, ir norite, kad jūsų verslas nuolat būtų rodomas, kad taptų numatytuoju pasirinkimu savo kategorijoje ir regione. Kiekviena rimta vietinės SEO pastanga – citatų kūrimas, „Google Business Profile“ optimizavimas, vietinių nuorodų įsigijimas, atsiliepimų skaičiaus didinimas – galiausiai yra bandymas užimti ribotą geografinę teritoriją joje gyvenančių žmonių sąmonėje. Tai yra pagrindinis tikslas, o visi techniniai aspektai jam tarnauja.

Fizinis išdėstymas siekia to paties tikslo, tik kitokiu būdu. Skelbimas tinkamame koridoriuje yra neinternetinė analogija reitingavimui pagal vietinę paiešką, kurią atlieka vartotojai su aiškia ketinimu. Jis pasiekia tą pačią artimiausią auditoriją, veikia pagal tą pačią aktualumo ir dažnumo logiką bei sukuria tą patį pirmojo pasirinkimo įvaizdį, nuolat pasirodydamas vietose, kuriomis žmonės jau vaikšto. Strategas, mąstantis vietinio ketinimo kategorijomis, jau turi būtent tokį tinkamą mąstymo modelį. Jis tiesiog niekada jo netaikė fiziniam lygmeniui, nes anksčiau fizinis lygmuo buvo neprieinamas ir neįvertinamas, todėl nepatenka į veiklos rezultatų orientuotą mąstyseną.

Tai, kas šią strategiją daro naujai praktišką, yra tai, kad vietinė reklama tapo išmatuojama ir įsigyjama taip, kad atitiktų veiklos rezultatų orientuotą mąstyseną, o ne prekės ženklo išlaidų mąstyseną. Būtent tai yra svarbu reitingų stebėjimui ir duomenimis grindžiamai auditorijai, nes anksčiau prieštaravimai lauko reklamai niekada nebuvo susiję su tuo, kad ji neveiktų. Problema buvo ta, kad jos nebuvo galima tiksliai išmatuoti ar įsigyti, o tai darė ją nesuderinamą su veiklos rezultatų rinkodaros specialistų darbo būdu. Skaidri kainodara, tikslinis vietų pasirinkimas ir vietove pagrįstas priskyrimas tai keičia. Galite pasirinkti konkrečias vietas, pamatyti, kiek jos kainuoja, ir susieti matomumą su rezultatais, naudodami vietos duomenis ir kontroliuojamus palyginimus. Fizinę reklamą galite traktuoti kaip dar vieną kanalą, kurio įvestis kontroliuojate ir kurio rezultatus galite įvertinti, o ne kaip paslaptingą prekės ženklo išlaidų straipsnį, kurį perkate tikėdami ir kurio niekada neįvertinate.

Čia kalbama apie tikrą integracijos argumentą, o ne tik apie analogiją. Vietinė paieška ir fizinė reklamos vieta vienas kitą sustiprina, nes jos pasiekia tą pačią vietinę auditoriją skirtinguose etapuose. Paieška užfiksuoja aktyvų, stipraus ketinimo paklausą tuo momentu, kai žmogus ieško. Fizinė reklamos vieta kuria pažįstamumą, kuris lemia, kuriuo rezultatu tas žmogus pasitiki ir kurį paspaudžia, kai ateina tas momentas, ir kurį prekės ženklą jis jau jaučia esąs pažįstantis. Pavadinimas, kurį žmogus ne kartą matė savo kaimynystėje, sulaukia daugiau paspaudimų ir didesnio pasitikėjimo, kai pasirodo žemėlapio pakete, nes pažinimas ir pirmenybė vienas kitą stiprina. Naudojant abu metodus, jūs formuojate pirmenybę dar prieš atsirandant paklausai ir užfiksuojate paklausą, kai ji atsiranda – tai yra išsamesnė vietinė strategija nei vien tik paieškos optimizavimas.

Technologiškai mąstantiems žmonėms verta pabrėžti šį matavimo paraleliškumą, nes tai suteikia pasitikėjimo. Jūs jau mąstote apie sekimą, priskyrimą ir testavimą. Fizinis išdėstymas dabar remia tą pačią discipliną. Galite atlikti geografinį testą, kai kurias vietoves traktuodami kaip eksponuojamas, o panašias vietoves – kaip kontrolines, ir matuoti vietinės paieškos elgsenos, tiesioginio srauto ar apsilankymų parduotuvėje padidėjimą. Tai aiški, pagrįsta testavimo struktūra, galbūt net aiškesnė nei daugelis skaitmeninės atribucijos metodų, nes ji grindžiama geografija ir apima realų kontrafaktinį scenarijų. Reitingų stebėtojo instinktas testuoti, matuoti ir kartoti taikomas tiesiogiai. Šis kanalas nebėra išimtis iš griežtumo, kurį taikote viskam kitam.

Tiems, kurie jau gyvena vietinių ketinimų ir techninės optimizacijos pasaulyje, fizinis lygmuo yra natūralus tęsinys, o ne nukrypimas. Ta pati auditorija, ta pati pagrindinė artumo ir pasikartojimo logika, tas pats įsipareigojimas matuoti – visa tai taikoma sričiai, kurios neapima žemėlapių paketas. Žemėlapių paketas yra vienas iš būdų būti matomam vietinių ketinimų akimirką. Tikrasis žemėlapis – koridoriai ir sankryžos, kuriais jūsų klientai iš tiesų keliauja, – yra dar vienas būdas būti matomam toje pačioje geografinėje vietovėje, kuriant pirmenybę, kuri lemia paieškos rezultato konversiją. Praktikai, kurie abu šiuos aspektus traktuoja kaip vienos nuoseklios vietinės strategijos dalį, vertinamą su tokiu pačiu griežtumu, paprastai visiškai įsitvirtina savo geografinėje vietovėje labiau nei tie, kurie optimizuoja tik ekrane rodomą versiją.