콘텐츠 마케팅: 카피라이터와 저널리스트

소개

브랜드 퍼블리싱을 위해 저널리스트와 카피라이터 중 누구를 고용해야 할까요?

브랜드에 필요한 마케팅 리소스를 제작하는 데 가장 적합한 사람은 누구일까요?

직무에 적합한 인재를 채용하고 있는지 확인해야 합니다.

기업에서 작가를 모두 똑같이 취급하는 경우가 많지만 모든 작가가 똑같이 만들어지는 것은 아닙니다.

기계 및 화학 엔지니어와 같이 직책이 비슷한 직종이라 하더라도 필요한 기술과 능력은 매우 다를 수 있습니다. 이는 직책이나 의미 이상의 문제입니다: 잘못된 사람을 고용하면 결과가 나빠질 수 있습니다.

이제 이 두 재능 있는 그룹이 맞붙을 때가 된 것 같습니다.

첫 번째 코너는 저널리스트입니다!

• 냉혹한 사냥개: 진실을 찾을 때까지 멈추지 않습니다.
• 뚫을 수 없는 두꺼운 피부: 상대가 누구든 어려운 질문을 던질 수 있습니다.
• 사실에 집착합니다: 정확한 정보를 응집력 있는 이야기로 만드는 데 능숙합니다.
• 흔들림 없는 MC: 사용되는 목소리는 (일반적으로) 자신의 것이지만, 출판물에 맞게 조정될 수 있습니다.
• 대중적 매력의 달인: 스토리를 전달하는 방법을 알고 있습니다.

이들은 전광석화처럼 빠른 속도로 뉴스를 보도하는 전문 인력입니다.

기자는 마치 사냥개처럼 이야기를 파헤치고 끊임없이 사실을 확인하여 실제 상황의 핵심을 파악하도록 훈련된 리서치 전문가입니다. 저널리스트는 시간이 지남에 따라 두꺼운 피부가 형성되는 경향이 있으며 어려운 질문을 하는 것을 두려워하지 않습니다. 또한 저명한 전문가부터 목격자까지 모든 사람과 많은 이야기를 나누어야 하는 분야이기 때문에 시간이 지남에 따라 인터뷰와 개인 기술을 연마하는 경향이 있습니다.

전통적으로 미디어에 고용되거나 프리랜서(미디어에 서비스를 제공하는 사람)로 활동하는 저널리스트의 전문성은 광범위한 청중에게 기사를 보도하는 데 있으며, 사실을 폭넓은 호소력을 가진 이야기로 만드는 것이 그들의 임무입니다. 뉴스 미디어에서 저널리스트가 카피에 사용하는 목소리는 대부분 브랜드가 아닌 자신의 목소리를 사용하지만, 간행물의 독자층이나 관점에 맞게 축소되거나 편집될 수 있습니다.

이러한 기술을 고려할 때, 열성적인 저널리스트가 브랜드에 얼마나 큰 자산이 될 수 있는지 쉽게 알 수 있습니다. 촉박한 마감일 안에 사실에 입각한 정확한 정보를 설득력 있는 글로 엮어내는 이들의 능력은 사설과 뉴스 형식의 콘텐츠를 제작하는 브랜드에게 좋은 징조입니다.

두 번째 코너는 카피라이터입니다!

• 심리전 전문가: 독자의 생각을 파악하고 행동으로 옮기도록 조종하는 훈련을 받았습니다.
• 콘텐츠 카멜레온: 결제하는 사람에 따라 목소리와 어조가 달라집니다.
• 크리에이티브 전문가: 영리하고 밝으며 기억에 남는 카피는 기본입니다.
• 위험할 정도로 다재다능함: 웹사이트 카피부터 영업 편지까지 다양한 형식과 스타일로 작업할 수 있는 것으로 알려져 있습니다.
• 스핀 닥터: 고객을 유치하고 유지하는 방식으로 제품/브랜드를 판매하는 전문가입니다.

기자의 역할이 스토리를 전달하는 것이라면 카피라이터의 역할은 스토리를 판매하는 것입니다. 카피라이터는 고객에게 브랜드를 판매하므로 고객의 머릿속에 들어가 무엇이 고객을 움직이게 하는지 파악해야 합니다. 그들은 역사적으로 광고와 슬로건부터 웹사이트 문 구, 뉴스레터에 이르기까지 마케팅 자료를 작성하는 데 주력해 왔습니다.

실제로 다양한 업무와 다양한 종류의 비즈니스 자산을 처리하는 카피라이터는 여러 유형이 있습니다.

"매드 맨"

남자(또는 여자)는 TV, 인쇄물, 라디오를 위한 영리한 광고를 작성하는 일을 담당합니다. 창의력이 뛰어난 이들은 브랜드가 강렬한 인상을 남기고자 할 때 디자인과 협력하여 눈에 띄는 광고를 만들어내는 일을 담당합니다.

대개 광고 대행사에서 찾을 수 있지만, 일부 영리한 독립 광고주들도 활발하게 활동하고 있습니다.

B2C/B2B

사례 연구, 백서, 월간 보고서 또는 이메일 마케팅 캠페인이 필요한 경우 이러한 담당자 중 한 명과 거래하게 될 것입니다.

B2C/B2B 작가는 고객의 심리를 이해하고 설득력 있는 문구를 작성하는 동시에 리서치와 수치를 분석할 줄 알아야 하는 등 다양한 재능을 겸비해야 합니다.

이러한 사람들은 사내, 아웃소싱 또는 자체적으로 계약을 맺고 있습니다.

직접 응답

이 카피라이터들은 오직 한 가지, 즉 판매에만 집중합니다. 이들은 카피라이팅의 '다크호스'이자 동시에 가장 순수한 재능을 가진 사람들입니다.

중고차 세일즈맨의 교묘한 세일즈 문구처럼 보이지만, 한 편으로 수백만 달러의 수익을 올리는 설득의 달인입니다.

이들의 작업은 창의적이라기보다는 과학적이며, 사람들을 현금으로 유인하는 심리적 끈을 당기는 데 깊이 뿌리를 두고 있습니다.

세일즈 레터, 이메일 마케팅 캠페인 또는 랜딩 페이지가 필요하고 응답률이 급증하기를 원할 때, 직접 응답 작성자는 의심할 여지 없이 그 일을 해낼 수 있는 거물급 전문가입니다.

브랜드 출판사에서 일반적으로 숙련된 기자에게 맡기는 최고 수준의 편집 작업을 카피라이터를 고용하면 어떤 일이 벌어질까요?

보고의 품질이 저하될 수 있습니다.

물론 카피라이터는 효과적인 문장을 작성할 수 있으며, 설득력 있는 클릭 유도 문안을 통해 결과를 얻을 수 있습니다.

하지만 이들이 훈련받지 못한 한 가지가 있는데, 바로 보고입니다.

여기 차이점이 있습니다: 기자의 책상 위에 과제가 올라오면 소매를 걷어붙이고 수십 통의 전화를 걸고 기사에 중요한 세부 사항을 추적하기 위해 손을 더럽히게 됩니다.

저널리스트는 단순히 정보를 설득력 있게 제시하는 데 그치지 않고 독자에게 가장 관련성이 높은 사실을 찾아서 정리합니다. 실제로 숙련된 저널리스트는 이 모든 작업이 잘 진행되기 전에는 글쓰기를 시작하지도 않습니다.

카피라이터가 충분히 회의적이지 않다는 것은 문제입니다. 저널리스트는 회의적이기 때문에 취재원의 배경을 조사하고 독립적인 정보 확인을 통해 취재원을 더욱 철저하게 검증하게 됩니다.

보고 기술과 경험이 없는 사람을 보고 분야에 투입하면 부정확한 정보로 가득 찬 아름답게 작성된 보고서가 나오거나, 아예 스토리를 전달하지 못하는 보고서가 나올 수도 있습니다.

그렇다고 해서 카피라이터에 대한 장밋빛 그림이 그려지는 것은 아니지만, 카피라이터가 연구력이 부족하고 피부가 두껍지 않으며 브랜드 퍼블리싱을 수행할 만큼 회의적이라고 말하는 것은 공정한 평가일까요?

그러나 비즈니스의 성장을 도운 것은 카피라이터입니다. 기자가 아닙니다.

카피라이터는 오랫동안 비즈니스에 대한 이야기를 전달해 왔습니다. 새로운 개념이 아닙니다.

하지만 이보다 더 중요한 것은 카피라이터는 고객이 스토리를 구매하도록 스토리를 판매하는 방법을 알고 있다는 것입니다. 제대로 된 카피라이터라면 귀사의 제품에 열광하는 행복한 고객을 확보할 수 있습니다(안녕하세요, Apple, IKEA, 인앤아웃 버거).

기자들은 좋은 이야기를 짜는 방법을 알고 있을지도 모릅니다. 하지만 비즈니스 소유자는 잠재 고객의 구매를 설득하기 위해 좋은 스토리 이상의 것이 필요합니다.

판매하고자 하는 제품이나 서비스가 있다면 완벽한 고객과 직접 대화하고 싶을 것입니다. 그리고 고객에게 도움이 될 수 있는 솔루션을 제시하고 싶을 것입니다.

거기서부터 시작하겠습니다.

저널리스트와 카피라이터의 공통점은 다음과 같습니다:

• 전문적인 산문: 둘 다 영어에 능통하고 문장을 구성할 수 있는 수준입니다.
• 헤드라인을 장식하는 거물들: 둘 다 단 몇 마디로 시선을 사로잡는 데 탁월합니다.
• 완벽한 피치: 카피라이터와 저널리스트 모두 사람들에게 아이디어를 제시했다가 거절당하는 데 익숙합니다.
• 끊임없는 연구: 저널리스트가 조사 연구에 열중하는 것처럼 카피라이터도 마찬가지입니다. 카피라이터는 고객의 심리, 불만 사항, 니즈를 파악하고 경쟁사 및 과거 성공적인 마케팅 활동의 사례를 조사하는 데 많은 시간을 할애합니다. 서로 다른 종류의 조사이지만, 둘 다 세부 사항을 파악할 수 있는 머리와 기꺼이 뛰어들고 지저분해질 의지가 필요합니다.
• 마감에 쫓기다: 카피라이터와 저널리스트 모두 촉박한 마감일에 쫓기며 급박하게 작업을 진행해야 합니다.
• 스토리텔링 전문가: 카피라이터와 저널리스트는 모두 실을 뽑아낼 수 있습니다. 저널리스트는 매일 스토리텔링을 다루지만, 카피라이터도 오랫동안 브랜드와 제품의 스토리를 전달해 왔습니다. 콘텐츠는 모든 비즈니스의 디지털 명함이며, 브랜드 소유의 맥락을 매우 중요하게 생각해야 합니다.

'브랜드 퍼블리싱'은 미묘하고 광범위한 개념이라는 점을 이해해야 합니다.

단순히 블로그와 기사만 게시하는 것이 아니라 브랜드 웹사이트를 허핑턴 포스트 2.0으로 전환하는 것이 아닙니다. 스토리, 보고서, 가이드, 동영상 등 궁극적으로 고객 창출에 도움이 되는 마케팅 자료를 게시하는 것입니다. - 궁극적으로 고객 창출에 도움이 되는 마케팅 자료를 게시하는 것입니다.

결국 브랜드 퍼블리싱은 브랜드가 '자신을 광고주가 아닌 콘텐츠 제작자처럼 대하는 것'이며, '콘텐츠'는 많은 사람들에게 다양한 의미를 갖습니다.

궁극적으로 브랜드 퍼블리셔는 두 가지 모두 필요하지만, 누가 어떤 작업을 수행할지 신중하게 결정해야 합니다.

유능한 저널리스트를 확보한다는 것은 특정 주제나 이슈에 대해 조사하고 보도할 수 있는 사람을 확보한다는 것을 의미합니다. 이는 시의적절한 정보성 보고서를 작성하려는 사람들에게 큰 자산이 됩니다.

'기본'으로 제공되는 양질의 작업과 탐사 보도는 브랜드에 큰 점수를 줄 수 있는 요소이며, 이러한 요소를 갖추고 있다면 경쟁 우위를 점할 수 있다고 주장하고 싶습니다. 이러한 종류의 기사를 작성하는 것은 기자들에게 자연스러운 일이며, 기자처럼 취재하고 뉴스를 제작하기 위해 타고난 스토리텔러가 필요하다면 기자를 고용하는 것이 좋습니다.

하지만 B2B/B2C 카피라이터도 저널리스트와 마찬가지로 이러한 자료를 제작할 수 있습니다. 물론 카피라이터를 고용하기 전에 그들의 작업물을 평가할 필요가 있지만, 이러한 성격의 카피라이터들은 꽤 오랫동안 블로그, 기사 등에 기고해 왔으며 환상적인 성과를 거두고 있다는 사실은 변함이 없습니다.

예를 들어 다음 글은 누가 썼나요, 카피라이터인가요, 아니면 기자인가요?

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혼합되어 있지만 구분할 수 있을까요? 아마도 그렇지 않을 것이고, 어쩌면 그것이 가장 중요한 것일지도 모릅니다.

주기의 어느 시점에서 고정 고객을 만들려는 의도나 명백한 행동 유도 없이 자유롭게 떠도는 스토리텔링은 궁극적으로 판매로 수익을 창출할 수 없다면 브랜드에 아무런 가치가 없습니다. 모든 콘텐츠가 리드 확보 기계가 될 필요는 없지만, 모든 콘텐츠는 결국 비즈니스 목표(고객 유치 및 유지)로 연결되어야 합니다.

하지만 카피라이터는 고객을 사로잡고 행동을 유도하기 위한 브랜드 퍼블리싱 캠페인의 요소를 작성해야 하는 유일한 사람이며, 그 수는 매우 많습니다. 다양한 콘텐츠 형식을 넘나드는 카피라이터의 능력은 마케터의 무기고에서 없어서는 안 될 필수 요소입니다.

하지만 재미로 두 가지 중 하나만 가질 수 있다면 어느 쪽이 더 적응할 가능성이 높을까요?

이는 의심할 여지없이 모든 언론인들의 가슴을 철렁하게 만들겠지만, 카피라이터가 카피라이터의 일을 맡는 것보다 기자가 제작하는 데 익숙한 유형의 콘텐츠를 카피라이터가 맡는 것이 더 쉽다고 말할 수 있습니다.

두 그룹 모두 마음만 먹으면 상대방의 업무를 배울 수 있을 정도로 똑똑한 사람들이 있고, 둘 다 어려운 요소도 있지만 카피라이터에서 기자로 가는 길이 그 반대 방향으로 가는 것보다 덜 어렵다고 생각합니다.

카피라이팅 업무를 수행하려면 저널리스트는 판매 방법을 배워야 합니다. 고객 구매 주기에 대해 자세히 알아보고, 다양한 시점에서의 동기를 이해하며, 훌륭한 스토리를 전달하는 것 이상의 효과를 내기 위해 카피를 사용하는 방법을 배워야 합니다. 또한 카피라이팅 작업을 수행하기 위해 새로운 형식과 스타일을 배워야 합니다. 랜딩 페이지 카피는 뉴스를 보도하는 것과는 다르며, 전자책도 기사와는 다릅니다.

저널리즘 작업을 하려면 카피라이터는 청중을 상대하고 제품/브랜드 스토리를 전달하는 데 이미 쌓아온 기술을 바탕으로 세일즈맨십을 버리고 다른 것에 대한 이야기를 시작하면 됩니다.

일부 사람들에게는 동의하지 않는 의견일 수 있지만, 저는 인간 행동을 조작하는 법을 배우는 것보다 조사하는 법을 배우고 그 결과에 대해 회의적인 태도를 갖는 것이 더 쉽다고 생각합니다.